摘要：實(shí)體書店是建設(shè)文化大國的一部分，是城市的文化細(xì)胞和精神驛站。21世紀(jì)以來，伴隨著電商平臺(tái)和數(shù)字閱讀的崛起，實(shí)體書店遭到前所未有的沖擊，生存空間一再被擠壓。近年來，人均紙質(zhì)閱讀數(shù)量的平穩(wěn)增長、政府對全民閱讀的政策支持、實(shí)體書店折扣力度提升等因素致使電子書和紙質(zhì)書價(jià)格差縮小，實(shí)體書店逐漸走出負(fù)增長態(tài)勢。經(jīng)歷涅槃重生的實(shí)體書店，在多方面實(shí)現(xiàn)了升級。本文基于場景理論研究我國實(shí)體書店升級，從人與物、人與環(huán)境、人與人三個(gè)視角出發(fā)，提出對我國實(shí)體書店升級的建議。

關(guān)鍵詞：場景理論 實(shí)體書店 升級

一、場景理論

場景一詞在不同學(xué)科范疇內(nèi)有不同的闡釋維度?！皥觥笔且粋€(gè)物理學(xué)概念，指某個(gè)物理量在空間區(qū)域內(nèi)的分布，物理學(xué)中的“場論”認(rèn)為，場中每一部分的性質(zhì)與變化由場的整體特征所決定?！熬啊钡幕靖拍钍蔷拔?、景觀，居伊·德波在《景觀社會(huì)》中將景觀看作一種主體性的、有意識(shí)的表演和作秀，同時(shí)提出社會(huì)生活就是景觀的龐大堆聚，在這其中，符號勝過事實(shí)，表象勝過現(xiàn)實(shí)，因而對外界事物的感覺變得格外重要。

傳播學(xué)奠基人之一庫爾特·勒溫首次將場景引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域提出群體動(dòng)力論，認(rèn)為一個(gè)群體就是一個(gè)場，群體中個(gè)體之間的關(guān)系由群體的共同特征所決定。布爾迪厄的“場域”理論是場景在社會(huì)學(xué)中的又一成果，他將場域定義為位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的。①以特里·克拉克為代表的新芝加哥學(xué)派研究場景在城市社會(huì)學(xué)中的應(yīng)用價(jià)值，提出城市中娛樂休閑設(shè)施的不同組合會(huì)形成不同的城市“場景”，這些場景蘊(yùn)含著不同的文化價(jià)值取向，吸引著各個(gè)群體前來進(jìn)行文化消費(fèi)實(shí)踐。管理學(xué)對場景的研究主要集中于“服務(wù)場景”層面，“服務(wù)場景會(huì)影響顧客的感知，并進(jìn)一步影響顧客的消費(fèi)意愿?！眰鞑W(xué)中羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認(rèn)為，場景是一種連接方式，媒介營造出的場景連接人與社會(huì)。郜書鍇、彭蘭等人認(rèn)為 “場景”是指人與周圍景物關(guān)系的總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的目標(biāo)是場景應(yīng)用，場景同時(shí)涵蓋了基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍。

二、基于場景理論的我國實(shí)體書店升級建議

（一）人與物：嵌入用戶日常生活場景，全方位滿足用戶需求

實(shí)體書店要深入洞察用戶日常生活，將多種場景“位移”至?xí)?，尋找可能的切入點(diǎn)，全方位滿足用戶需求。“場景”是我們?nèi)粘Ｉ钪械母鱾€(gè)細(xì)節(jié)，正是一幕幕的“場景”構(gòu)成了我們所在的世界。場景路徑是串聯(lián)消費(fèi)者眾多碎片化場景的結(jié)果，是定義場景時(shí)代消費(fèi)者的新方式，串聯(lián)的場景是消費(fèi)者的完整日常生活形態(tài)。因此，實(shí)體書店只有嵌入用戶日常生活場景，了解用戶的場景路徑，才能提供適配的產(chǎn)品或服務(wù)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓日常生活的方方面面具體可測，用戶的“行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)在各種各樣的技術(shù)設(shè)備上。因此，實(shí)體書店要從用戶日常生活中提煉出相關(guān)的場景，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)了解不同用戶想要的“生活方式”，并為之提供一整套解決方案，全方位地滿足用戶需求。

（二）人與環(huán)境：基于情感交流與自我實(shí)現(xiàn)，打造文化享受的綜合體驗(yàn)

實(shí)體書店要關(guān)注用戶認(rèn)知與情緒，尋找與其進(jìn)行情感交流的方式，為用戶增加自我實(shí)現(xiàn)的可能，以此為指引打造文化享受的綜合體驗(yàn)。用戶對場景的第一印象將在很大程度上影響其對場景的評價(jià)，這種印象是用戶的整體感知，諸如“這個(gè)環(huán)境是令人愉悅的”“讓人感到舒適的”等。環(huán)境所帶來的舒適與自由對用戶基于場景的“時(shí)間消費(fèi)”有重要作用。實(shí)體書店要尋找與用戶感知的契合點(diǎn)，營造既能實(shí)現(xiàn)情感交流，又能呈現(xiàn)理想自我的環(huán)境，用戶在這種環(huán)境中，既能獲得知識(shí)的滿足感，又能獲得情感的慰藉，這樣才能在保持正面情緒的心理氛圍中體驗(yàn)物品與服務(wù)所帶來的綜合文化享受。

（三）人與人：多種連接激活用戶關(guān)系場景，深入挖掘品牌社群價(jià)值

實(shí)體書店要從服務(wù)者與用戶的關(guān)系、用戶與用戶的關(guān)系著手搭建多種連接，通過復(fù)合型的深度交互激活用戶關(guān)系場景，以品牌作為社群價(jià)值的附著點(diǎn)，深入挖掘并有效利用。用戶的行為與心理在很大程度上取決于場景中的社會(huì)關(guān)系，場景中的用戶是具有完整社會(huì)人格的人，始終處在復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，既擁有社會(huì)關(guān)系也需要社會(huì)關(guān)系。實(shí)體書店要為用戶提供建立社會(huì)關(guān)系的平臺(tái)，把握用戶消費(fèi)習(xí)慣、生活方式以及需求模型，精確了解每一位用戶的關(guān)系需求，幫助其建立具有情感共鳴、認(rèn)同歸屬、心理慰藉、自我實(shí)現(xiàn)等心理滿足的社會(huì)關(guān)系，成為用戶的“超級私人助理”，為其提供定制化的獨(dú)特體驗(yàn)。

注釋：

①[法]皮埃爾·布爾迪厄，[美]華康德：《實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引》，李猛、李康譯，中央編譯出版社，2004年版，第133-134頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）.

[2]郜書鍇.場景理論的內(nèi)容框架與困境對策[J].當(dāng)代傳播，2015（04）.

[3]李淼.“去”書店：基于場景的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略與實(shí)踐[J].編輯之友，2018（11）.

（作者簡介：任詩杰，女，碩士研究生，遼寧大學(xué)，研究方向：傳播學(xué)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）