闞博才

【摘要】本文主要將網(wǎng)絡營銷作為是主要的突破口，希望政府可以順應時代發(fā)展的潮流，通過借助網(wǎng)絡平臺來對政府的形象進行有效的塑造，進而為我國的政府管理研究尋找新的出路。

【關鍵詞】政府網(wǎng)絡營銷? 內(nèi)涵? 目標? 策略

從20世紀90年帶來以來，政府為了對執(zhí)政水平進行提高，改變行政方式，開始將互聯(lián)網(wǎng)管理提上了政府工作的重要議程上。政府營銷與市場營銷之間有著極為密切的關系，對于市場營銷來說，它是實際和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，進而創(chuàng)造出符合個人和組織目標的交換的一種過程，從這里可以看出，市場營銷的主體是企業(yè)，而政府營銷就可以被看作是市場營銷的延伸。

一、政府網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵

（一）政府營銷的內(nèi)涵

因為政府具有一定的特殊性，因此我們必須要意識到的一點就是，政府營銷和市場營銷之間的具有較大的差異性。首先，兩者營銷的主體是不同，政府營銷的主體只能是組織，而市場營銷的主體既可以是組織也可以是個人。另外，產(chǎn)品也不同，政府產(chǎn)大都是公共產(chǎn)品，而市場營銷的產(chǎn)品基本上都是私有產(chǎn)品。其次，只能也不同，政府是國家的政治統(tǒng)治和社會管理的組織，關鍵職能就是管理，而市場營銷的智能就是交換額管理相結(jié)合和。最后，兩者的目標也不相同，政府營銷的目標是在滿足政府自身利益的同時還要滿足社會公眾的根本利益。

（二）政府網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵

首先，政府網(wǎng)絡營銷的主體就是政府，具體包括的有政府機關和政府工作人員。政府機關就是中央紅地方的全部立法、行政和司法等行政機構，在政府網(wǎng)絡營銷中占據(jù)著主導的地位。而政府工作人員就是代表政府進行網(wǎng)絡營銷的組織者和實際操作者。

其次，政府網(wǎng)絡營銷的隊形主要可以分為兩大類，一是網(wǎng)民個人，其中包括具有上網(wǎng)的能力的個人，還有需要照顧的弱勢古人。二就是由網(wǎng)民造成的社會組織，因為個人是組織中的組成元素。就政府內(nèi)部的工作人員來說，他們既是網(wǎng)絡營銷的主體，也是政府網(wǎng)絡營銷的對象。

最后，在互聯(lián)網(wǎng)的時代當中，虛擬信息社會的傳播品海和用戶獲取信息的渠道正在變得更加多樣，除了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站之外，多樣的信息平臺正在拓展網(wǎng)民參與網(wǎng)絡政治的重要渠道。在這樣的背景下，政府要順應時代的潮流，重新確定目標群體，同時還要改變傳統(tǒng)的營銷平臺，進行網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)新發(fā)展。對于政府網(wǎng)絡營銷的平臺來說，具體可以有四個：一是政府門戶網(wǎng)站。二是政府微博和博客，三是政府的微信，四是政府APP客戶端。政府互聯(lián)網(wǎng)營銷要切實的與“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢進行結(jié)合，借助多種網(wǎng)絡平臺，開展一系列的營銷活動，讓廣大網(wǎng)民可以更好的接受政府營銷的意識形態(tài)、公共政策等公共產(chǎn)品，進而獲得網(wǎng)民的認同和支持。

二、政府網(wǎng)絡營銷的目標

（一）價值目標

價值目標就是人們在日常的活動中所希望達到的價值追求或者是理想境界。對于政府網(wǎng)絡營銷的價值追求來說，它的目標就是對社會主義的指導地位進行確定，通過對4C營銷理論進行借鑒，將馬克思主義作為是政府網(wǎng)絡營銷的指導的思想，將中國國情與網(wǎng)民的實際特點進行有效的結(jié)合，然后對網(wǎng)民的社會責任意識進行培養(yǎng)，同時還要對網(wǎng)絡中出現(xiàn)的霸權主義、拜金主義以及享樂主義進行批判，進而防止廣發(fā)網(wǎng)民的思想被腐蝕，從而對網(wǎng)絡虛擬社會中的意識形態(tài)進行一定的控制。當發(fā)生問題的時候，要堅持從實際出發(fā)，在實踐中對真理進行有效的檢驗。政府網(wǎng)絡營銷的活動在進行開展的時候，要做的就是適應網(wǎng)絡社會的發(fā)展的，使用哲學的眼光來進行虛擬社會的本質(zhì)特點進行有效的把握，然后根據(jù)網(wǎng)民的實際情況來對政府網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容進行設計和規(guī)劃。

（二）行為目標

行為目標就是通過具體的、可操作的行為方式來表現(xiàn)的具體目標，對于這政府網(wǎng)絡營銷的行為目標來說，就是政府要對互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行有效利用，在然后通過在線的宣傳和的推廣等方式，讓廣大網(wǎng)民可以更加的認可相關的政策和規(guī)劃，一般來說，具體可以包括以下幾點內(nèi)容：一是可以推動網(wǎng)民對于政策和規(guī)劃的理解，政府通過網(wǎng)絡信息的公開和市民相關網(wǎng)絡服務的開展，讓網(wǎng)民可以知曉政策的實施初衷和具體細則;二是能夠推動網(wǎng)民對于這政策和規(guī)劃的認同。政府在進行在線交流和網(wǎng)民留言等形式的服務之后，可以加強與網(wǎng)民的溝通，對推動網(wǎng)民對于政策規(guī)劃價值的認同具有重視的意義;三是可以推動網(wǎng)民對于政策規(guī)劃的支持。政府網(wǎng)絡營銷的行動，可以讓網(wǎng)民自覺的遵守和實踐政府政策的規(guī)劃，對促進廣大網(wǎng)民成為政府政策規(guī)劃的堅定支持者具有重要的意義。

（三）效果目標

效果目標就是政府對網(wǎng)絡營銷前期掌握到的內(nèi)容進行有效的參考，然后對政府網(wǎng)絡營銷的結(jié)果進行一定的預測，最終達到相應的目的。對于政府網(wǎng)絡營銷的效果目標來說，它的主要內(nèi)容就是對社會主義社會的和諧建設進行保障，最終可以實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢。從政府網(wǎng)絡營銷的效果目標上來看，具體的內(nèi)容可以分為三點：一是思想上對社會主義的意識形態(tài)主導權進行有效的抓取，通過網(wǎng)絡宣傳和推廣，讓社會主義核心價值體系可以深入到廣大網(wǎng)民心中;二是在進行管理的過程中，要構建起中國特色社會主義管理體系，對虛擬社會的管理力度要加強，同時還要重視廣大網(wǎng)民的需要，要吸引更多的人群，提高網(wǎng)民對于政府線上產(chǎn)品和服務的信任，進而推動社會主義社會的和諧建設;三是在法制建設中也要充分的發(fā)揮出網(wǎng)絡的特性，要促進人民民主的進一步擴大，做好依法治國的建設，推動我國社會主義法治社會的進一步發(fā)展。

三、政府網(wǎng)絡營銷的推進策略

（一）樹立顧客為本的政府網(wǎng)絡營銷理念

“顧客為本”的營銷理念主要指的就是企業(yè)要從顧客出發(fā)，在進行經(jīng)營的過程中，要對產(chǎn)品的開發(fā)和營銷進行重視，尤其要注意顧客的需求，從而獲得顧客的滿意度。在20世紀80年代的時候，這種理念被引入到了政府管理當中，將政府看做是產(chǎn)品和服務的提供者，然后將公眾作為是顧客，將這種理念應用到政府營銷當中，進而樹立起“顧客為本”的營銷理念。對于政府網(wǎng)絡營銷中的“顧客為本”來時候，首先就是要對廣大網(wǎng)民的需求進行充分的了解，其中會包括長期的需求和短期需求，不同階段的需求具有不同的特點，在營銷的時候需要根據(jù)具體的情況做好分析;其次，要對政府網(wǎng)絡營銷的目標和手段進行優(yōu)化，通過這樣的方式可以讓整體的營銷目標變得更加合理。對政府網(wǎng)絡營銷的目標進行優(yōu)化就是在國家政策更新和調(diào)整上面，對政府網(wǎng)絡營銷的目標進行完善，通過脫焊更多大眾喜聞樂見的營銷方式，讓政府網(wǎng)絡營銷可以從網(wǎng)民出發(fā)，滿足網(wǎng)民的需求;最后，要對網(wǎng)民的服務滿意程度進行跟蹤評價，這作為是政府網(wǎng)絡營銷顧客滿意體系的重要評價指標，對政府網(wǎng)絡營銷下一步工作的開展具有重要的指導性意義。

（二）建立健全政府網(wǎng)絡營銷成本的管控機制

對于政府網(wǎng)絡營銷的成本進行有效的管控，可以減少對資源的浪費。一般來說首先要做的就是對政府網(wǎng)絡營銷成本管控主體進行明確，即政府機構和公職人員;其次，要對政府網(wǎng)絡營銷成本的管控對象進行明確，其中包括政府網(wǎng)絡營銷人員的成本、政府網(wǎng)路營銷工具的成本、平臺建設的成本和其他的資源的成本等等;最后要關注的重點內(nèi)容就是政府網(wǎng)絡營銷成本管控的方法，要通過這樣的方式對事前預測、事中檢測和事后考評機制進行完善，進一步的做到層層分解和步步細化的原則，完善政府網(wǎng)絡營銷的成本細分機制。具體來說，可以通過引進產(chǎn)業(yè)競爭機制，通過這樣的方式對網(wǎng)絡壟斷的局面進行打破，同時還能降低網(wǎng)絡營銷工具的成本。另外還可以利用免費的宣傳渠道，從源頭上對推廣的成本進行減少。在政府網(wǎng)絡營銷的后期還可以對成本決算監(jiān)控的機制進行重視，嚴格執(zhí)行公開公正的管控，便于社會進行監(jiān)督。

（三）建立全方位立體式的政府網(wǎng)絡營銷渠道

渠道是商品服務從企業(yè)向消費者進行轉(zhuǎn)移的具體通道和路徑，不可能離開渠道來談論營銷。就目前來說，企業(yè)已經(jīng)開辟了不少的網(wǎng)絡營銷渠道，政府網(wǎng)絡營銷雖然與企業(yè)營銷也存在一定的相同之處，但是也存在一定的差異性。對于政府網(wǎng)絡營銷來說，應該建立起全方位、立體式的渠道來對已有的網(wǎng)絡營銷渠道進行有效的綜合。首先，要做好“點”式政府網(wǎng)絡營銷去讀的開拓，也就是說要基于一定的特色來建立起來各個政府網(wǎng)絡營銷的渠道，作為網(wǎng)絡營銷的基本組成單位。其次是要拓展“線”形渠道，連點成線，讓“點”式網(wǎng)絡營銷渠道可以相互組合和合作，進行對政府網(wǎng)絡營銷的渠道進行合理的中和，打破地區(qū)和層次的壁壘，推動更好發(fā)展;最后要建立起“網(wǎng)”狀網(wǎng)絡營銷渠道，連線成網(wǎng)，真正的做到全方位立體式的網(wǎng)絡營銷。

四、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的時代中，政府如何將政府的產(chǎn)品和服務進行良好的營銷是一個非常重要的問題，也是政府亟待解決的問題。通過網(wǎng)絡開啟社會的治理的政府治理工作是非常重要的，而政府網(wǎng)絡營銷就是其中一個重要的方面。對于我國來說，做好政府網(wǎng)絡營銷，是建設社會主義和諧社會和實現(xiàn)偉大中國夢的重要內(nèi)容。

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