尹立杰 倪月犁

摘要 ? ?近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越火熱，旅游市場(chǎng)不斷壯大，但鄉(xiāng)村旅游區(qū)在發(fā)展與管理的過程中依然缺乏對(duì)游客的深入理解，缺少對(duì)旅游市場(chǎng)的細(xì)致分析。本文以南京市江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游區(qū)為例，分析鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客的旅游動(dòng)機(jī)，主要包括領(lǐng)略田園風(fēng)光、緩解壓力、遠(yuǎn)離城市喧囂、體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕龋谟慰偷闹饕鲇蝿?dòng)機(jī)從旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等3個(gè)方面提出可行性發(fā)展建議，以期為鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ? ?旅游動(dòng)機(jī);鄉(xiāng)村旅游;發(fā)展對(duì)策;江蘇南京;江寧區(qū)

中圖分類號(hào) ? ?F323 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ? ?A

文章編號(hào) ? 1007-5739（2020）04-0232-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）

Abstract ? ?In recent years，the development of rural tourism is more and more hot，and the tourism market is growing.However，in the process of development and management of rural tourism areas，there is still a lack of in-depth understanding of tourists and a detailed analysis of the tourism market.Taking Jiangning District of Nanjing City as an example，this paper analyzed the tourism motivations of tourists in rural tourism areas，which mainly included enjoying the rural scenery，reducing stress，staying away from the hustle and bustle of the city，and experiencing local culture.Based on the main motivation of tourists，this paper put forward feasible development suggestions from three aspects of tourism environment，tourism products and tourism services，in order to provide guidance for the development of rural tourism areas.

Key words ? ?tourism motivation;rural tourism;development countermeasure;Nanjing Jiangsu;Jiangning District

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城市化水平不斷提高、汽車擁有量不斷增加，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越來越火熱，越來越多的游客愿意選擇在周末或節(jié)假日前往鄉(xiāng)村旅游區(qū)游玩。根據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，2016 年是中國(guó)大鄉(xiāng)村旅游時(shí)代的元年，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游熱現(xiàn)象更加明顯。然而，伴隨著鄉(xiāng)村旅游區(qū)大規(guī)模、快節(jié)奏的投資與開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)在發(fā)展與管理過程中也遇到了很多問題，在旅游項(xiàng)目開發(fā)、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游環(huán)境建設(shè)等方面都缺乏對(duì)旅游者的深入分析。旅游者作為旅游業(yè)的主體，是旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理過程中考慮的核心要素，只有不斷滿足旅游者需求，才能保證旅游區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展，帶來持久的經(jīng)濟(jì)效益。旅游動(dòng)機(jī)是決定旅游者行為的關(guān)鍵因素，它作為推動(dòng)因素影響旅游者的決策過程進(jìn)而決定其旅游目的地的選擇和旅游者的行為。只有充分了解游客出游動(dòng)機(jī)，才能更好地思考鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展方向和發(fā)展思路。

旅游動(dòng)機(jī)一直以來是旅游心理學(xué)研究的重點(diǎn)問題。所謂旅游動(dòng)機(jī)是指激發(fā)人們?nèi)ヂ糜蔚男睦硪蛩?，其?duì)游客旅游目的地選擇[1]、游客行為意向及特征、游客滿意度[2]與忠誠(chéng)度[3]等產(chǎn)生重要影響。麥克英托什把人的基本旅游動(dòng)機(jī)分為四大類，分別是生理動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、人與人之間接觸動(dòng)機(jī)以及地位和聲望動(dòng)機(jī)[4]。劉 純[5]將旅游行為的動(dòng)機(jī)歸納為社交、尊重和自我完善的需要、智力的需要、探索的需要、冒險(xiǎn)的需要、一致性的需要及多變性的需要。隨著旅游動(dòng)機(jī)研究的深入，人們逐漸對(duì)某一專項(xiàng)客源市場(chǎng)進(jìn)行深入分析[6-9]，但針對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)旅游動(dòng)機(jī)的研究較少。本文以江寧鄉(xiāng)村旅游區(qū)的游客為例，探索鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客的出游動(dòng)機(jī)，以期為江寧區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供指導(dǎo)。

1 ? ?研究方法及案例地選擇

1.1 ? ?案例地選擇

江寧區(qū)地處南京市東南部，自然條件優(yōu)越，素有“六山一水三平原”之稱，農(nóng)業(yè)物產(chǎn)豐富，佛文化、溫泉文化、猿人文化等底蘊(yùn)深厚。近年來，江寧區(qū)以創(chuàng)建“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”為抓手，江寧區(qū)以湯山、牛首山兩大龍頭景區(qū)與特色鄉(xiāng)村為引擎，全力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，逐漸形成一個(gè)由觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)等組成的產(chǎn)品體系，2018年接待游客量3 600萬人次，旅游收入和游客接待量居全市五大郊區(qū)之首。

1.2 ? ?研究方法

本文采用問卷調(diào)查的方式獲取游客旅游動(dòng)機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)。借鑒旅游動(dòng)機(jī)的分類研究，將鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客的出游動(dòng)機(jī)（休閑放松、智力發(fā)展、交往需要、文化體驗(yàn)等）確定為10項(xiàng)調(diào)查因子，考慮到游客出游決策的復(fù)雜性，問卷調(diào)查中以多項(xiàng)選擇的方式進(jìn)行，也就是游客可以從中選擇1項(xiàng)或多項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)。于2018年10月在江寧區(qū)較為知名的鄉(xiāng)村旅游區(qū)石塘人家、秣陵杏花村、黃龍峴茶文化村發(fā)放調(diào)查問卷，隨機(jī)選擇游客，共發(fā)放問卷374份，有效問卷367份，有效率達(dá)98.1%，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。

2 ? ?結(jié)果與分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，鄉(xiāng)村旅游區(qū)男性游客占46.3%，女性占53.7%，游客以19～50歲的游客為主體，主要為學(xué)生群體、事業(yè)單位人員、公司職員或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，學(xué)歷主要為高中學(xué)歷和大學(xué)學(xué)歷，自駕車游客占絕大比例（表1）。

由表2知，領(lǐng)略田園風(fēng)光、緩解壓力、遠(yuǎn)離城市喧囂是鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客的最主要出游動(dòng)機(jī)，分別為 60.3%、56.8%和43.7%，占全部因子的比重分別為20.6%、19.2%和15.1%。其次是文化體驗(yàn)、感受農(nóng)家特色，分別占33.5%和22.5%，占全部因子選擇的11.3%和7.7%，相較于其他類型旅游而言，商務(wù)會(huì)議、戶外運(yùn)動(dòng)、增進(jìn)朋友感情等旅游動(dòng)機(jī)占比較小，僅占全部因子選擇的1.7%、3.8%和6.3%。

為了更深入地了解游客特征與旅游動(dòng)機(jī)的緊密關(guān)系，本文對(duì)游客特征與旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行交叉制表分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同特征的游客在鄉(xiāng)村旅游出游動(dòng)機(jī)方面存在部分差異，從年齡結(jié)構(gòu)看，51歲及以上的游客相較于其他年齡群游客而言，更傾向于領(lǐng)略田園風(fēng)光，遠(yuǎn)離城市喧囂和品嘗農(nóng)家特色，19～50歲的游客更愿意領(lǐng)略田園風(fēng)光、遠(yuǎn)離城市喧囂、緩解壓力、感受農(nóng)家特色;從文化結(jié)構(gòu)看，初中學(xué)歷及以下游客更傾向于領(lǐng)略田園風(fēng)光，碩士學(xué)歷及以上的游客更愿意到鄉(xiāng)村旅游區(qū)休閑度假、療養(yǎng)身體，高中與大學(xué)學(xué)歷的游客以緩解壓力、領(lǐng)略田園風(fēng)光、文化體驗(yàn)、休閑度假為主要?jiǎng)訖C(jī);從出游方式看，自駕車游客更傾向于到鄉(xiāng)村旅游區(qū)領(lǐng)略田園風(fēng)光、遠(yuǎn)離城市喧囂;從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，農(nóng)民群體更傾向于到鄉(xiāng)村旅游區(qū)領(lǐng)略田園風(fēng)光，學(xué)生、事業(yè)單位人員、公司職員更傾向于緩解壓力、遠(yuǎn)離城市喧囂、文化體驗(yàn)，感受地方文化為主要?jiǎng)訖C(jī)（圖1）。

總體來說，從旅游動(dòng)機(jī)看，鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客以領(lǐng)略田園風(fēng)光、遠(yuǎn)離城市喧囂等為最主要的出游動(dòng)機(jī)。不同特征的游客在旅游動(dòng)機(jī)選擇方面存在部分差異，鄉(xiāng)村旅游最主要客源群體為自駕車游客、19～50歲年齡游客、高中與大學(xué)學(xué)歷游客和學(xué)生、公司職員、事業(yè)單位人員游客，他們更傾向于到鄉(xiāng)村旅游區(qū)緩解壓力、遠(yuǎn)離城市喧囂、品嘗農(nóng)家特色、領(lǐng)略田園風(fēng)光、文化體驗(yàn)等類型的旅游活動(dòng)。因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目時(shí)應(yīng)不斷滿足游客休閑放松、娛樂體驗(yàn)等旅游需求。

3 ? ?鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 ? ?以環(huán)境為基，營(yíng)造放松舒適的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境

環(huán)境不僅是旅游區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是鄉(xiāng)村旅游區(qū)的核心吸引物。鄉(xiāng)村旅游環(huán)境包括3個(gè)方面，分別為鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游文化環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游環(huán)境氛圍。鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最直接吸引物，包括清新和美的田園風(fēng)光、自然和諧的奇山秀水、豐富多樣的動(dòng)植物資源、質(zhì)量較高的大氣環(huán)境等。鄉(xiāng)村旅游文化環(huán)境的塑造主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游民俗文化環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游農(nóng)耕文化環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游形象塑造等方面。由于游客在出游過程中以休閑放松為主要目的，因而在鄉(xiāng)村旅游區(qū)塑造放松自由的環(huán)境氛圍、營(yíng)造宜居適度生活空間也非常重要。

3.2 ? ?以文化為魂，策劃重在休閑體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

鄉(xiāng)村旅游區(qū)作為綜合型旅游目的地，文化體驗(yàn)也是游客出游的主要旅游目的。在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，強(qiáng)調(diào)文化旅游資源的深入挖掘，選擇核心旅游資源，系列開發(fā)旅游產(chǎn)品，使游客能夠多層面、多視角地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕Ｔ卩l(xiāng)村旅游區(qū)開發(fā)過程中，注重突出旅游產(chǎn)品的休閑性、體驗(yàn)性與參與性，多開展與鄉(xiāng)村文化相契合的旅游活動(dòng)，希望游客能夠從活動(dòng)中感受鄉(xiāng)愁、感受鄉(xiāng)土風(fēng)味。例如江寧區(qū)黃龍峴鄉(xiāng)村旅游區(qū)深度發(fā)掘茶文化內(nèi)涵，著力打造融品茶、茶道、茶藝、茶葉展銷—研發(fā)—生產(chǎn)、特色茶制品等為一體的旅游活動(dòng)，讓游客在欣賞優(yōu)美景色的同時(shí)體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣?，在體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)享受勞動(dòng)果實(shí)，在休閑放松的同時(shí)科普農(nóng)耕知識(shí)等。

3.3 ? ?主客共享，建設(shè)凸顯景區(qū)文化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施

隨著旅游者休閑、體驗(yàn)、娛樂需求的不斷提升，完善的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施已經(jīng)不僅是旅游配套，更是鄉(xiāng)村旅游區(qū)重要的旅游吸引物。區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游，以休閑放松為目的的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)提出了更高的要求，游客與旅游設(shè)施的聯(lián)系將更加緊密，這就要求旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)過程中強(qiáng)調(diào)便利性、親民性和特色化。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游區(qū)，游客與社區(qū)居民的關(guān)系將更加緊密，旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)在滿足游客游覽需求的同時(shí)，也需要考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦那袑?shí)利益，在建設(shè)過程中，需要充分考慮當(dāng)?shù)鼐用竦默F(xiàn)實(shí)需求，滿足他們的生活需要，實(shí)現(xiàn)主客共贏。

4 ? ?結(jié)論

伴隨著大規(guī)模、快節(jié)奏的投資與開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)在管理和運(yùn)營(yíng)方面仍然存在不少難題，缺乏對(duì)游客的深入理解，難以滿足游客對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)的更高訴求?；谶@一原因，本文問卷調(diào)查了江寧旅游區(qū)的出游動(dòng)機(jī)，分析不同類型游客在鄉(xiāng)村旅游區(qū)的出游目的，并在此基礎(chǔ)上從旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)3個(gè)方面思考鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展路徑，具有重要意義。游客作為旅游的主體，其基于決策—行為—評(píng)價(jià)的系統(tǒng)性的研究將有助于鄉(xiāng)村旅游區(qū)有效發(fā)展與管理，為明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向、提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量等指明道路。

5 ? ?參考文獻(xiàn)

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