李正周

【摘 要】在多元融匯的時(shí)代背景下，標(biāo)志呈現(xiàn)出了新的特征，梳理總結(jié)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，有利于強(qiáng)化設(shè)計(jì)師對(duì)標(biāo)志的認(rèn)知，增強(qiáng)標(biāo)志的時(shí)代感，提升標(biāo)志設(shè)計(jì)的針對(duì)性和應(yīng)用性。本文緊扣現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)智能化時(shí)代的媒體特征，結(jié)合案例分析了現(xiàn)代標(biāo)志符號(hào)化、民族化、動(dòng)態(tài)化、字圖化、系統(tǒng)化的五個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì);符號(hào)化;民族化;動(dòng)態(tài)化;字圖化

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2020）08-0106-02

“美美與共”是費(fèi)孝通先生所提出的觀點(diǎn)，基本的內(nèi)涵是指不同文化的相互學(xué)習(xí)、互相借鑒、互相包容，要辯證地吸收不同的文化。中國(guó)的設(shè)計(jì)近年來發(fā)展很快，這與學(xué)習(xí)不同國(guó)家優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)文化是離不開的。美國(guó)設(shè)計(jì)理論家維克· 巴巴納克（Victor Papanek）在其著作《為真實(shí)世界而設(shè)計(jì)》中談道：“設(shè)計(jì)的最大作用并不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，而是成為一種適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)變革過程中的元素”。造物貫穿了整個(gè)人類的發(fā)展史，為社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步提供了不可或缺的重要力量，造物最初的目的也不是為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，而是以實(shí)用為主，是服務(wù)于人的生產(chǎn)活動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人的實(shí)踐能力不斷加深，思維意識(shí)也不斷發(fā)展，審美需求逐漸萌發(fā)。在整個(gè)社會(huì)進(jìn)程中，設(shè)計(jì)貫穿了整個(gè)發(fā)展過程，成為文化系統(tǒng)中的重要組成要素，也順理成章地成為社會(huì)變革中的元素。

一、符號(hào)化

戰(zhàn)后的美國(guó)商業(yè)極度繁榮，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的重要陣地，設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的手段，展現(xiàn)出了無窮的魅力，正如王受之教授所言：“雖然‘形式追隨功能的設(shè)計(jì)原則是由美國(guó)芝加哥建筑派的領(lǐng)導(dǎo)人物之一路易斯·沙里文在1907年提出來的，但是在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)所遵循的原則，其實(shí)是形式追隨市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來說，最重要的并不是設(shè)計(jì)能否推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，而是能否促進(jìn)銷售。”[1]商業(yè)的繁榮也極大地推動(dòng)了設(shè)計(jì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)與商業(yè)已成為相輔相成的統(tǒng)一關(guān)系，企業(yè)為了樹立形象來鞏固地位、傳播價(jià)值、穩(wěn)固受眾群體、宣揚(yáng)企業(yè)文化，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地和獲得更大的發(fā)展空間，“企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）”設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并且為商業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用，CI包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺識(shí)別），當(dāng)中最為直觀的當(dāng)數(shù)視覺識(shí)別（VI），它在企業(yè)形象建立的過程中最為直接有效。

標(biāo)志在視覺識(shí)別系統(tǒng)中占有重要地位，是文化價(jià)值與思想情感高度凝聚的符號(hào)。在信息時(shí)代下，極簡(jiǎn)主義風(fēng)格盛行，信息的傳達(dá)展現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、清晰的特征，促使標(biāo)志設(shè)計(jì)向著高度凝練、簡(jiǎn)約的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出顯著的符號(hào)化特征。上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司就以“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”為核心，其所提出的“超級(jí)符號(hào)”風(fēng)靡整個(gè)設(shè)計(jì)界，深刻影響了中國(guó)的設(shè)計(jì)。東莞市五源企業(yè)形象設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人伍小泉出版了“有源符號(hào)”一書，書中強(qiáng)化了“有源”與“符號(hào)”兩個(gè)概念，并輔以鮮活的案例加以分析?？梢哉f這兩家企業(yè)所提出的“符號(hào)”非常具有代表性和實(shí)踐價(jià)值、意義。浙江嘉興市旅游發(fā)布的“心游嘉興”的標(biāo)志（見圖1），就是一個(gè)典型的“超級(jí)符號(hào)”。整體造型為紅船，體現(xiàn)“紅船啟夢(mèng)、心游嘉興”的主題，融合了紅船、古橋倒影、江南屋檐、笑臉、波浪等元素，突破了傳統(tǒng)的書法、水墨設(shè)計(jì)風(fēng)格，將常見的元素進(jìn)行提煉、歸納和重構(gòu)，整體簡(jiǎn)約、凝練，具有超強(qiáng)的包容性與現(xiàn)代感，是標(biāo)志設(shè)計(jì)符號(hào)化趨勢(shì)的典型代表案例。

二、民族化

“民族的就是世界的”這句話大家早已耳熟能詳，從全球知識(shí)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的角度來看，這句話的內(nèi)涵無疑是非常具有價(jià)值和意義的。日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的設(shè)計(jì)為什么在世界上能占有一席之地，這與他們堅(jiān)持立足本土、傳承創(chuàng)新本民族傳統(tǒng)文化是分不開的。王受之教授就指出：“而日本的現(xiàn)代設(shè)計(jì)自從第二次世界大戰(zhàn)之后發(fā)展以來，早就在1960年代已久成為國(guó)際設(shè)計(jì)的主力之一，并且具有強(qiáng)烈的民族特色，很值得我們研究和學(xué)習(xí)”。[2]中國(guó)香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)、陳幼堅(jiān)以及大陸的韓美林、王粵飛、陳紹華等知名設(shè)計(jì)大師都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有深刻的理解和認(rèn)識(shí)，并在國(guó)際上展現(xiàn)了東方傳統(tǒng)文化韻味。例如2008年北京申奧的標(biāo)志就是以中國(guó)傳統(tǒng)水墨、太極圖形結(jié)合奧運(yùn)五環(huán)設(shè)計(jì)而成，造型獨(dú)特，形象鮮明，魅力無窮，廣受贊譽(yù)。

隨著各國(guó)文明的交流日漸頻繁、深入和寬廣，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)重視本土化元素設(shè)計(jì)與應(yīng)用的趨勢(shì)。到近年來，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)界越來越注重傳統(tǒng)、地域、民族文化的運(yùn)用，出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的案例。例如貴州上行品牌設(shè)計(jì)公司的“亮歡寨”品牌升級(jí)項(xiàng)目（見圖2），因?yàn)榱翚g寨是以苗家飲食文化為背景的企業(yè)，官方解釋是運(yùn)用了苗寨、風(fēng)雨橋、鼓樓、牛角、刀山、裙擺等元素設(shè)計(jì)而成，大眾通過標(biāo)志能清晰地識(shí)別出這些元素。在全球化的浪潮下，中國(guó)的設(shè)計(jì)想要在國(guó)際上擁有立足之地，必須持續(xù)地研究、挖掘、傳承和創(chuàng)新中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不斷兼收并蓄、互學(xué)互鑒，這樣才可能走出一條適合自己的特色發(fā)展道路。

三、動(dòng)態(tài)化

回顧標(biāo)志的發(fā)展歷史，可以明顯感覺到標(biāo)志由“靜態(tài)到動(dòng)態(tài)”的變化，如德國(guó)漢諾威博覽會(huì)的標(biāo)志就是典型例證。標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的發(fā)展歸納起來有兩個(gè)原因，一是標(biāo)志藝術(shù)的發(fā)展需要更為豐富的視覺語言和表現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)的展示效果比靜態(tài)的更富有視覺沖擊力和感染力，能更加立體化地呈現(xiàn)標(biāo)志的創(chuàng)意構(gòu)思和視覺效果;二是現(xiàn)代智能技術(shù)、新媒介的發(fā)展使標(biāo)志呈現(xiàn)的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介發(fā)生了變化，手機(jī)、數(shù)字屏、電腦成為新興的展示媒介。隨著人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展，“互動(dòng)性”成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要特征，動(dòng)態(tài)的效果能很好地與受眾互動(dòng)，提高客戶的參與度，更精準(zhǔn)地刺激和促使受眾產(chǎn)生心理體驗(yàn)，從而更加迅捷地完成標(biāo)志信息的傳達(dá)，產(chǎn)生情感共鳴。正如心理學(xué)家、藝術(shù)理論家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩f：“運(yùn)動(dòng)，是最容易引起視覺強(qiáng)烈注意的現(xiàn)象。”動(dòng)態(tài)化的設(shè)計(jì)趨勢(shì)要求標(biāo)志設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮各設(shè)計(jì)元素之間的組織關(guān)系，要做到主次分明、邏輯清晰、結(jié)構(gòu)緊密，并且要進(jìn)一步模擬標(biāo)志在不同媒介上動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)時(shí)的視覺整體效果，要高度重視形態(tài)的完整性、空間性和色彩的過渡關(guān)系以及形與色的整體協(xié)調(diào)和高度統(tǒng)一關(guān)系。

四、字圖化

“英文LOGO一詞其實(shí)指的就是文字類標(biāo)志”[3]近年來，各種標(biāo)志的抄襲事件不斷上演，比如日本設(shè)計(jì)師佐野研二郎設(shè)計(jì)的東京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志就是一大抄襲丑聞。我們不管這種“相似”是主觀惡意還是客觀巧合，畢竟其高度的相似性已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。圖形有文字不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是圖形的雷同的確是一個(gè)問題，有時(shí)候確實(shí)難以避免，卻并不是抄襲。在這種情況下，為了避免圖形設(shè)計(jì)的方式出現(xiàn)后續(xù)復(fù)雜問題，中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)界刮起了一股“字圖化”設(shè)計(jì)風(fēng)。誠(chéng)然“字圖化”的標(biāo)志本身就是標(biāo)志的一種表現(xiàn)形式，只是在這樣的趨勢(shì)下并鑒于其具有相似度低的特征而被廣泛運(yùn)用。

在現(xiàn)代的傳播中，信息傳達(dá)變得更為便捷、快速。對(duì)于企業(yè)的宣傳來講，必須在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，這對(duì)信息的收集、處理、歸納和分層提出了更高的要求，也不斷提高了標(biāo)志設(shè)計(jì)的難度。傳統(tǒng)的標(biāo)志傳達(dá)是“圖形+文字”，受眾既要記住圖形，又要記住文字，就形成了受眾的兩個(gè)記憶點(diǎn)，在一定程度上增加了記憶的難度。而字圖化的設(shè)計(jì)風(fēng)格將文字與圖形高度互融，圖中有字，字中有圖，字圖合一，這就把傳統(tǒng)的兩個(gè)記憶點(diǎn)合二為一，直觀地降低了受眾的記憶難度，提高了標(biāo)志信息傳達(dá)的有效性，同時(shí)也降低了企業(yè)在運(yùn)營(yíng)、傳播中的成本。

五、系統(tǒng)化

標(biāo)志的應(yīng)用貫穿于整個(gè)品牌形象的建立過程中，是品牌形象識(shí)別中的核心視覺要素。在信息化時(shí)代背景下，企業(yè)對(duì)標(biāo)志和品牌形象的需求呈現(xiàn)出普遍化的現(xiàn)象。這對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域來說是一大好消息，同時(shí)也推動(dòng)了品牌形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的提質(zhì)現(xiàn)象，更在一定程度上促進(jìn)了設(shè)計(jì)學(xué)學(xué)科的發(fā)展。回歸到企業(yè)建立品牌形象的原點(diǎn)“塑造形象鮮明、獨(dú)一無二、特色突出的企業(yè)形象”來看，如何在“品牌”林立的環(huán)境中凸顯自身品牌的獨(dú)特調(diào)性、展現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的文化魅力就成為品牌形象設(shè)計(jì)中首先要解決的問題。基于這樣的前提，標(biāo)志的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)方法應(yīng)運(yùn)而生，并很快成為品牌形象設(shè)計(jì)中的主流趨勢(shì)。

系統(tǒng)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要建基于周密的市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)師的系統(tǒng)設(shè)計(jì)思維能力、豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如果僅僅從視覺形象上來分析，呈現(xiàn)出高度凝練化和整體性的視覺效應(yīng)，標(biāo)志成為一個(gè)簡(jiǎn)練的“超級(jí)符號(hào)”。從標(biāo)志的形、色延伸出豐富、直觀的輔助圖形和輔助色系統(tǒng)，輔助圖形的多樣化、色彩的多元化、應(yīng)用的靈活性是系統(tǒng)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要特征。系統(tǒng)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)手法改進(jìn)了傳統(tǒng)的“重標(biāo)志、輕形象”的傳達(dá)方式，突破了單一的企業(yè)形象設(shè)計(jì)模式，更加注重標(biāo)志信息傳達(dá)的整體性，有效提高了標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)力，有利于在受眾當(dāng)中形成整體性的視覺印象。以上行設(shè)計(jì)的品牌升級(jí)案例“阿杜炒蟹”為例（見圖3），在標(biāo)志設(shè)計(jì)上摒棄了螃蟹的形象，采用“燈管+霓虹燈”為元素設(shè)計(jì)，鮮明地體現(xiàn)了夜市品牌的調(diào)性。輔助圖形設(shè)計(jì)以人們猜拳行令的語言和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為主題（見圖4），形成了一系列的符號(hào)系統(tǒng)，烘托出了夜市熱鬧繁榮的景象，進(jìn)一步凸顯阿杜炒蟹的夜市品牌特色。色彩的設(shè)計(jì)和應(yīng)用體現(xiàn)了夜晚閃爍的霓虹燈光特征，直觀明了、別具一格。

六、結(jié)語

伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類的文明程度持續(xù)提高，審美不斷多元化發(fā)展，在一定程度上催生了不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的發(fā)展和演進(jìn)。當(dāng)今的設(shè)計(jì)師一定要掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)與發(fā)展的規(guī)律，使創(chuàng)作的標(biāo)志展現(xiàn)出當(dāng)今的時(shí)代風(fēng)貌。標(biāo)志作為視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心符號(hào)，其地位與價(jià)值不言而喻，在社會(huì)進(jìn)程中，標(biāo)志的形態(tài)、形式也緊跟時(shí)代潮流而不斷發(fā)展、變化。設(shè)計(jì)師既要深深地扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化中去汲取養(yǎng)分，又要與時(shí)俱進(jìn)，站在時(shí)代潮流頂端，不斷兼收并蓄，深刻把握標(biāo)志的演變進(jìn)程和理念內(nèi)涵，預(yù)判標(biāo)志的未來發(fā)展趨勢(shì)。把握住未來就抓準(zhǔn)了命脈，才能持續(xù)不斷地賦予標(biāo)志新的時(shí)代特色。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳楠. 從東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“抄襲”事件談標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].裝飾，2017（7）.