姚鋒敏，王 悅，滕春賢

(哈爾濱理工大學 經濟與管理學院，黑龍江 哈爾濱 150080)

0 引言

隨著資源的大量消耗及人們環(huán)保理念的增強，企業(yè)除了通過正向供應鏈開展新產品生產及銷售等活動，也利用逆向供應鏈對廢舊產品進行回收及再制造，即實施閉環(huán)供應鏈管理。為了擴大市場需求、提高廢舊產品回收率，企業(yè)可以通過一定的市場努力行為刺激消費者，同時，消費者在購買產品時也比較關注相關企業(yè)在生產經營活動中是否承擔了一定的社會責任。Servaes等[1]研究表明那些具有較強消費者意識、積極承擔了社會責任的企業(yè)可以獲得更大的企業(yè)價值。Pino等[2]研究表明企業(yè)是否承擔社會責任會對消費者是否選擇其產品具有顯著影響。因此，研究考慮企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的閉環(huán)供應鏈銷售努力及定價決策問題具有重要的理論及現(xiàn)實意義。

目前，閉環(huán)供應鏈的優(yōu)化及建模研究主要集中在定價決策、回收渠道選擇、協(xié)調契約、政府獎懲機制等問題。Savaskan等[3]比較了3種閉環(huán)供應鏈回收渠道，研究指出較之制造商或第三方回收，由零售商負責回收的渠道結構是最佳的。Hong等[4]在零售商和第三方分別負責回收的渠道結構下，研究指出零售商負責回收時的回收率、渠道總利潤等不一定總是優(yōu)于第三方負責回收的情形。Choi等[5]基于第三方負責回收的渠道結構，比較了3種不同渠道領導力量下的閉環(huán)供應鏈績效。Wei等[6]基于零售商負責回收的渠道結構，研究了兩種渠道領導力量下的4種閉環(huán)供應鏈決策模型。Yi等[7]在零售商和第三方同時回收的雙回收渠道假設下，研究了零售商主導閉環(huán)供應鏈的最優(yōu)策略。Zheng等[8]在第三方負責回收且存在雙銷售渠道的假設下，分析了三種不同渠道領導力量下的閉環(huán)供應鏈的決策及協(xié)調問題。Liu等[9]在3種混合回收渠道存在競爭的假設下，指出制造商和零售商同時負責回收的雙回收渠道結構對制造商而言是最佳的。以上有關閉環(huán)供應鏈回收渠道選擇及定價決策的研究大多假設市場需求僅與銷售價格有關。然而，現(xiàn)實中銷售努力也是影響市場需求的重要因素[10]。

近年來不少學者分析了銷售努力對閉環(huán)供應鏈定價決策的影響。高舉紅等[11]在零售商負責銷售努力的假設下，研究表明低價促銷策略優(yōu)于綠色營銷策略。進一步，他們還探討了3種不同渠道領導力量下考慮銷售努力的閉環(huán)供應鏈定價決策問題[12]。李新然等[13]在零售商負責再制造品銷售努力的假設下，構建了考慮政府補貼及銷售努力的閉環(huán)供應鏈決策模型，并表明政府補貼與銷售努力相結合的方式可以增強再制造品的銷售效果。Ma等[14]在3種不同回收渠道結構下，研究了零售商負責銷售努力時的閉環(huán)供應鏈定價決策問題，并探討了零售商的公平關切行為對閉環(huán)供應鏈銷售努力的影響。Zerang等[15]在零售商負責銷售努力的假設下，研究表明從提高廢舊產品回收及增加消費者福利的角度，制造商主導型的閉環(huán)供應鏈效率是最高的。Taleizadeh等[16]在制造商和零售商均可以負責銷售努力的假設下，研究了銷售努力對雙銷售渠道閉環(huán)供應鏈定價決策的影響。以上研究雖然同時考慮了價格及銷售努力兩種因素對閉環(huán)供應鏈運作的影響，但大多假設閉環(huán)供應鏈成員或者整體以追求純利潤最大化為決策目標。

現(xiàn)實中，越來越多的企業(yè)在追求獲利的同時也開始承擔一定CSR。根據(jù)畢馬威的研究，2015年全球接近四分之三的國家和地區(qū)的百強企業(yè)發(fā)布過社會責任報告，78%的中國百強企業(yè)也發(fā)布了企業(yè)社會責任的報告。CSR要求企業(yè)不能把追求經濟利益作為唯一目標，還強調對其利益相關者、消費者、環(huán)境及社會的貢獻。

目前，不少學者將CSR引入閉環(huán)供應鏈的決策模型中，Panda等[17]基于零售商負責回收的渠道結構，研究表明制造商的CSR行為對渠道利潤的增加及廢舊產品回收都是有利的。高舉紅等[18]基于制造商負責回收的渠道結構，構建了考慮CSR行為的閉環(huán)供應鏈決策模型，研究表明廢舊產品回收率、制造商及零售商的利潤均與供應鏈成員的社會責任效應因子正相關?；诘谌?回收中心)負責回收的渠道結構，李昌兵等[19]構建了具有CSR行為的閉環(huán)供應鏈網絡均衡模型，研究表明提高CSR水平對閉環(huán)供應鏈網絡整體績效的重要性。目前為數(shù)不多考慮CSR行為的閉環(huán)供應鏈研究大多仍然假設市場需求僅與銷售價格有關，并未探討CSR行為與銷售努力之間的關系。其次，《中國廢舊電器電子產品回收處理及綜合利用行業(yè)白皮書》顯示，2016年回收處理企業(yè)仍是以第三方回收商(以下簡稱第三方)為主，占全部回收量的90%以上。因此，在第三方負責回收的渠道結構假設下、研究考慮CSR行為的閉環(huán)供應鏈銷售努力及定價決策問題具有重要的實際意義。

綜上，本文將CSR引入考慮銷售努力的閉環(huán)供應鏈定價決策問題中。在制造商和零售商分別負責銷售努力的情景下，分析CSR行為對閉環(huán)供應鏈成員及整體績效的影響，研究CSR行為與新產品銷售努力及廢舊產品回收之間的關系。通過比較不同銷售努力情景下的閉環(huán)供應鏈均衡結果，給出考慮CSR行為閉環(huán)供應鏈的最佳銷售努力及定價策略。

1 問題描述與假設

本文假設閉環(huán)供應鏈由一個制造商、一個零售商及一個第三方回收商組成，三者屬于完全信息下的Stackelberg博弈，其中制造商為渠道領導者，且假設制造商和零售商均具有一定CSR意識(現(xiàn)實中，第三方有可能具有CSR意識，本文對此不做重點討論)。在正向供應鏈中，制造商負責新產品的生產及廢舊產品的再制造，假設新產品與再制造產品無差異，零售商負責新產品的銷售，且假設制造商和零售商均可以實施銷售努力行為。在逆向供應鏈中，制造商委托第三方對廢舊產品實施回收。參照文獻[14]等的研究，假設閉環(huán)供應鏈的需求函數(shù)為

D(p)=a-θp+βe。

(1)

式中：D(p)表示市場需求，D(p)>0；a表示市場容量，a>0；p表示零售商的新產品零售價格，p>w；θ表示價格敏感系數(shù)，θ>0；e表示銷售努力水平，e∈[0,1]；β表示銷售努力敏感因子，β>0。其他相關符號和變量假設如表1所示。

表1 符號定義及假設

2 模型構建及均衡結果分析

由于制造商和零售商均可能具有一定的CSR意識，在制造商和零售商分別負責銷售努力的情形下，本文首先著重分析制造商承擔CSR時的閉環(huán)供應鏈定價決策問題，接著，進一步構建零售商承擔CSR時的決策模型，并對相關均衡結果進行比較分析。

2.1 零售商負責銷售努力的情形

在制造商承擔一定CSR的假設下，當零售商負責銷售努力時，零售商除了銷售新產品還負責銷售努力。在分散式決策下，制造商以實現(xiàn)社會福利最大化(總利潤)為決策目標。根據(jù)經濟學假設，社會福利等于生產者剩余(制造商利潤)與消費者剩余(Consumer Surplus, CS)之和，CS是指消費者愿意為某產品支付的最高價格與實際市場價格的差值[17]。因此，制造商的總利潤函數(shù)可以表示為(上角標R表示制造商承擔CSR且零售商負責銷售努力的情形)：

=(w-cm+(Δ0-b)τ)(a-θp+βe)+

(2)

式中：當r=0時，表示制造商不承擔社會責任；當r=1時，表示制造商完全承擔社會責任。

由于零售商和第三方追求純利潤最大化，因此，其利潤函數(shù)分別為

(3)

(4)

根據(jù)上述兩階段閉環(huán)供應鏈的博弈順序，采用逆向遞推法，可求得制造商承擔CSR且零售商負責銷售努力時的如下均衡結果：

wR*=

(5)

pR*=

(6)

(7)

(8)

將式(5)～式(8)代入式(2)～式(4)，可求得制造商的總利潤、閉環(huán)供應鏈成員及系統(tǒng)整體的利潤分別為：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

經過簡單數(shù)學整理，具體相關均衡結果如表2第2列所示。

2.2 制造商負責銷售努力的情形

在制造商承擔一定CSR的假設下，當制造商負責銷售努力時，制造商的總利潤為(上標“M”表示制造商承擔CSR且負責銷售努力的情形)：

=(w-cm+(Δ0-b)τ)(a-θp+βe)-

(14)

由于本文假設第三方只負責廢舊產品的回收，并不參與銷售努力，因此，第三方的利潤函數(shù)與2.1節(jié)相同，而零售商的利潤函數(shù)為

(15)

與2.1節(jié)的處理過程相似，同樣采用逆向遞推法，可求得制造商承擔一定CSR且負責銷售努力時的相應均衡結果，具體如表2第3列所示。

表2 制造商承擔一定CSR下的均衡結果

續(xù)表2

2.3 均衡結果分析

證明當X=R時，根據(jù)表2中的相關均衡結果，易得:

由于X=M時的證明過程與上述證明過程相似，此處略去，證畢。

性質1表明，無論零售商還是制造商負責銷售努力，隨著主導制造商承擔CSR程度的增強，制造商均會通過降低批發(fā)價格的方式促使零售商降低零售價格，同時，制造商和零售商也會提高銷售努力水平、第三方會增大廢舊產品的回收率。Panda等[17]的研究表明：“制造商通過鼓勵零售商回收廢舊產品、并且對廢舊產品進行再制造進而轉化為新產品這樣一個過程，體現(xiàn)了具有CSR行為的閉環(huán)供應鏈運作”。本文的研究則進一步揭示出制造商的CSR行為在促使第三方提高廢舊產品回收率的同時，也會鼓勵成員企業(yè)提高銷售努力水平，進而達到刺激消費，增加市場需求的目的。

證明根據(jù)表2中的相關均衡結果，易得:

其中：2CL-1=Δ17，CL-1=Δ18，CLβ2-θη=Δ19，在相關參數(shù)的假設下，Δ17,Δ18,Δ19>0，證畢。

性質2表明，隨著主導制造商承擔CSR程度的增強，相比于制造商負責銷售努力，由零售商負責銷售努力時的批發(fā)價格降幅更小，零售價格降幅更大，而銷售努力水平、廢舊產品回收率、市場需求量增幅更大(此處采用絕對值的方式比較相關變量降低或提高的幅度，以此說明制造商在哪方負責銷售努力時實施CSR行為的效率更高)。事實上，負責銷售努力的一方需要投入一定銷售努力成本，因此制定的批發(fā)價格或零售價格更高，則負責銷售努力的一方會有更大的降價空間。與此同時，零售價格較大的降幅會更有效的刺激消費、擴大市場需求、提高銷售努力水平以及廢舊產品回收率。性質2表明，從擴大新產品市場需求及提高廢舊產品回收率的角度，制造商在零售商負責銷售努力時實施CSR行為的效率更高。

證明類似性質1的證明方式，此處略去詳細證明過程，證畢。

性質3表明，隨著主導制造商承擔CSR程度的增強，零售商或制造商的銷售努力行為，不僅有利于提高社會福利，還有助于增加零售商、第三方及閉環(huán)供應鏈的整體利潤。事實上，主導制造商的CSR行為以及制造商或者零售商的銷售努力行為，在實現(xiàn)社會福利最大化的同時也達到了增加其他成員企業(yè)利潤的目的。制造商雖然犧牲了部分自身的純利潤，但使得零售商及第三方從中受益，這也充分體現(xiàn)了具有CSR意識的主導制造商關注其利益相關者(零售商、第三方、消費者等)的目的。更為重要的是，隨著制造商承擔CSR程度的增強，閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)整體的利潤也會有所改善。

證明類似性質2的證明方式，此處略去詳細證明過程，證畢。

性質4表明，隨著主導制造商承擔CSR程度的增強，相比于制造商負責銷售努力，由零售商負責銷售努力時的制造商純利潤降幅更大，而制造商總利潤、零售商、第三方及閉環(huán)供應鏈整體利潤增幅更大(與性質2類似，采用比較絕對值的方式對利潤降低或提高的幅度進行比較)。結合性質2，當零售商負責銷售努力時，新產品市場需求量和廢舊產品回收率的較大增幅，導致了社會福利、閉環(huán)供應鏈其他成員企業(yè)和整體利潤的增幅更大。這也表明了從實現(xiàn)社會福利最大化及增加閉環(huán)供應鏈整體利潤的角度，制造商在零售商負責銷售努力時實施CSR行為的效果更好。

命題1當制造商和零售商分別負責銷售努力時，wR*pM*，eR*>eM*，τR*>τM*，DR*>DM*。

證明根據(jù)表2中的相關均衡結果，易得:

wR*-wM*=

pR*-pM*=

其中，(2-r)CL-Δ1θ-3=Δ20，在相關參數(shù)的假設下，Δ20>0，證畢。

命題1表明，相比于制造商負責銷售努力，由零售商負責銷售努力時的新產品批發(fā)價格更低、零售價格、銷售努力水平更高、市場需求量更大，廢舊產品回收率更高。

Panda等[17]研究表明制造商的CSR行為會促使新產品零售價格降低、市場需求增大、廢舊產品回收率提高。命題1進一步揭示出，當制造商承擔一定CSR時，相比于制造商負責銷售努力，雖然零售商在自身負責銷售努力時制定的零售價格更高，然而此時的市場需求量更大、銷售努力水平及廢舊產品回收率更高。這也表明當零售商負責銷售努力時，銷售努力較之零售價格對消費者及市場的影響更顯著，因此，較之制造商負責銷售努力，制造商在零售商負責銷售努力時實施CSR的效果更好。現(xiàn)實中，以汽車閉環(huán)供應鏈為例，整車制造商，如寶馬、奔馳、大眾等企業(yè)均在積極實施CSR，同時，為了擴大市場需求，制造商和零售商(經銷商)均會通過一定的銷售努力行為來刺激消費者，由于經銷商具有直接面對消費者的優(yōu)勢，因此由其負責銷售努力的效果往往更好。

證明①根據(jù)表2中的相關均衡結果，易得:

命題2表明，無論零售商還是制造商負責銷售努力，第三方的利潤總是最小，當制造商承擔較少CSR時(0≤r

事實上，結合性質3，隨著制造商CSR程度的增強，制造商的純利潤在減小，零售商及第三方的利潤在增大，即制造商的純利潤與其他成員企業(yè)的利潤出現(xiàn)了此消彼長的現(xiàn)象，然而，制造商的總利潤在增大。當制造商承擔較多CSR時，制造商在實現(xiàn)社會福利最大化的同時犧牲了較多的純利潤，因此可能會出現(xiàn)零售商利潤超過制造商純利潤的情形。當制造商承擔較少CSR時，制造商在實現(xiàn)社會福利最大化的同時只犧牲了較少的純利潤，不足以導致制造商純利潤小于零售商利潤的情形，此時制造商作為渠道領導者仍然獲得了較之其他成員企業(yè)更多的渠道利潤。無論制造商承擔CSR的程度如何，第三方作為輔助回收廢舊產品的一方，并未參與新生產的生產及銷售，通常只會獲得比制造商及零售商更少的利潤。

證明根據(jù)表2中的相關均衡結果，易得:

命題3表明，較之制造商負責銷售努力，由零售商負責銷售努力時的社會福利、零售商、第三方及閉環(huán)供應鏈整體利潤更大。

事實上，結合命題1，由于在零售商負責銷售努力時的新產品零售價格、銷售努力水平更高、市場需求量更大，廢舊產品回收率更高，制造商、零售商和第三方均在零售商負責銷售努力時獲得更大的利潤。主導制造商追求社會福利最大化，這種社會福利不僅包含正向供應鏈中的消費者剩余，還包含逆向供應鏈中廢舊產品的回收收益，因此，制造商必然在新產品需求量更大且廢舊產品回收率更高時，即零售商負責銷售努力時實現(xiàn)社會福利最大化的目標。由于閉環(huán)供應鏈整體的利潤由制造商的總利潤(追求社會福利最大化的利潤)、零售商及第三方的利潤構成，顯然閉環(huán)供應鏈整體的利潤也在零售商負責銷售努力時更大。

2.4 模型擴展研究

本文在上述研究中重點探討了制造商的CSR行為對閉環(huán)供應鏈銷售努力及定價決策影響?，F(xiàn)實中，零售商也可能承擔一定的CSR，當零售商承擔CSR且負責銷售努力時，零售商的總利潤為(角標“N”表示零售商承擔CSR且負責銷售努力的情形)：

(16)

由于本文假設第三方只負責廢舊產品的回收，并不參與銷售努力，因此，第三方的利潤函數(shù)與2.1節(jié)中相同，而制造商的利潤函數(shù)為

(17)

與2.1節(jié)的求解過程相似，可求得零售商承擔CSR且負責銷售努力時的如下相關均衡結果：

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

其中(2-r)θη-β2=Δ23，在相關參數(shù)的假設條件下，Δ23>0。

證明類似2.3節(jié)中的證明方法，限于篇幅，此處省略詳細證明過程，證畢。

性質5表明，當零售商承擔CSR且負責銷售努力時，隨著零售商承擔CSR程度的增強，廢舊產品回收率，零售商總利潤(社會福利)、第三方、制造商及閉環(huán)供應鏈整體的利潤均會提高。

事實上，此時除了負責銷售努力還承擔CSR的零售商，通過犧牲自身更多純利潤的方式，在實現(xiàn)追求社會福利最大化的同時，也促使了閉環(huán)供應鏈其他成員企業(yè)及整體利潤的提高。結合性質1和性質3，無論制造商還是零售商承擔CSR，承擔CSR的企業(yè)最終實現(xiàn)了讓利于其他成員企業(yè)、提高社會福利及整體利潤的目的。而作為廢舊產品回收一方的第三方，制造商或零售商的CSR及銷售努力行為總是對其利潤的增加起到了積極的作用，這也促使了廢舊產品回收率的提高。

證明根據(jù)表2及零售商承擔CSR且負責銷售努力時的相關均衡結果，易得:

<0，證畢。

命題4表明，在零售商負責銷售努力時，較之制造商承擔CSR，由零售商承擔CSR時的廢舊產品回收率、第三方及閉環(huán)供應鏈整體的利潤更大。事實上，此時零售商既要承擔CSR又要負責銷售努力，使得零售商犧牲了自身更多的純利潤，然而卻實現(xiàn)了更大的社會福利、第三方及閉環(huán)供應鏈整體利潤的改善?，F(xiàn)實中，由于零售商直接面對消費者，由其承擔CSR不僅更多的體現(xiàn)出企業(yè)讓利于消費者的行為，也能更好的刺激市場需求、增強消費者廢舊產品的回收意識，這也體現(xiàn)出了考慮CSR行為的閉環(huán)供應鏈運作。

3 數(shù)值分析及管理啟發(fā)

本章通過一個數(shù)值算例對文中主要結論進行分析和檢驗。假設文中的需求函數(shù)為D(p)=515-5p+2e，其他相關參數(shù)分別為cm=100，cr=50，CL=3 000，b=40，A=20，η=3。根據(jù)本文的相關研究結果，具體數(shù)值仿真結果如表3、圖1～圖4所示。

表3 制造商承擔不同程度CSR時的均衡變量

表3表明，無論零售商或制造商負責銷售努力，隨著制造商CSR程度的增強，新產品的批發(fā)價格、零售價格均在降低，而銷售努力水平、市場需求量均在增大，廢舊產品的回收率在提高。相比于制造商負責銷售努力，由零售商負責銷售努力時新產品的批發(fā)價格更低，零售價格、銷售努力水平、市場需求量更高，廢舊產品的回收率更高，這也驗證了本文的性質1及命題1。

圖1和圖2表明，無論零售商或制造商負責銷售努力，隨著制造商承擔CSR程度的增強，社會福利、零售商、第三方及閉環(huán)供應鏈整體的利潤均在增大，但制造商的純利潤在減小。當制造商承擔相對較少的CSR時(0≤r<0.70或0≤r<0.83)，制造商總是獲得了較之零售商更多的利潤，然而，當制造商承擔相對較多的CSR時(0.70≤r≤1或0.83≤r≤1)，零售商利潤會超過制造商。進一步，當制造商承擔CSR時，相比于制造商負責銷售努力，當零售商負責銷售努力時的社會福利、各成員企業(yè)及閉環(huán)供應鏈整體的利潤更大，這也驗證了本文性質3和命題2、命題3等的相關結論。

圖3及圖4表明，當零售商負責銷售努力時，制造商和零售商的CSR行為均會促使廢舊產品回收率、第三方及閉環(huán)供應鏈整體利潤的提高，且較之制造商承擔CSR，由零售商承擔CSR時的廢舊產品回收率、第三方及整體的利潤更大，這也驗證了本文性質5及命題4等的相關結論。

4 結束語

本文針對由一個主導制造商、一個零售商以及一個第三方構成的閉環(huán)供應鏈，在零售商和制造商分別負責銷售努力的情形下，分析了CSR行為對閉環(huán)供應鏈銷售努力與定價決策的影響，得到以下主要結論：①無論零售商或制造商負責銷售努力，制造商的CSR行為有利于擴大新產品的市場需求、提高銷售努力水平和廢舊產品的回收率，有利于提高社會福利、零售商、第三方及閉環(huán)供應鏈整體的利潤；②無論零售商或制造商負責銷售努力，當制造商承擔較少CSR時，制造商的純利潤大于零售商，反之，零售商的利潤會超過制造商，而第三方的利潤總是最??；③當制造商承擔CSR時，較之制造商負責銷售努力，由零售商負責銷售努力時的社會福利、零售商、第三方及閉環(huán)供應鏈整體的利潤更大；④當零售商負責銷售努力時，較之制造商承擔CSR，由零售商承擔CSR時的廢舊產品回收率、第三方及閉環(huán)供應鏈整體的利潤更大。

由于本文的研究僅分析了制造商和零售商的CSR行為且假設第三方負責回收，進一步的研究可以考慮多個成員企業(yè)同時具有CSR行為，以及不同回收模式下的閉環(huán)供應鏈銷售努力及定價決策等問題。