【摘要】新冠疫情全國(guó)爆發(fā)的背景下，信息傳播尤為重要。插畫(huà)《全國(guó)美食為武漢加油》火遍全網(wǎng)；火神山直播吸引愈8000萬(wàn)“云監(jiān)工”；日本奧運(yùn)宣傳國(guó)旗擬人刷屏；“江山嬌你來(lái)月經(jīng)嗎”上熱搜……擬人化傳播頻頻出現(xiàn)在大眾視野。有些嘗試獲得大眾與主流媒體的一致認(rèn)可，有些則淪為少數(shù)人的狂歡。擬人化表現(xiàn)出巨大傳播潛力，但對(duì)其盲目使用往往難以達(dá)到傳播效果。本文以案例《全國(guó)美食為武漢加油》及“叉醬”為切入點(diǎn)，探究新媒體環(huán)境下擬人化的傳播特性。

【關(guān)鍵詞】擬人化新冠傳播受眾

1月23日武漢封城，各省市縣響應(yīng)政策紛紛“閉門(mén)抗疫”。與空蕩街巷相對(duì)的，是信息傳播的井噴。熱點(diǎn)話(huà)題不斷更新，一些看似并不嚴(yán)肅的信息卻以巨大的傳播力收割無(wú)數(shù)流量與關(guān)注。插畫(huà)《全國(guó)美食為武漢加油》（后簡(jiǎn)稱(chēng)《美食》）火遍社交網(wǎng)絡(luò)；火神山工地直播吸引愈8000萬(wàn)“云監(jiān)工”，為工地的重工機(jī)器起昵稱(chēng)，排名第一的小叉車(chē)“叉醬”話(huà)題吸引4萬(wàn)粉絲互動(dòng)，熱度力壓蔡徐坤等真人偶像；“共青團(tuán)中央”虛擬偶像“江山嬌”引發(fā)熱議；日本奧運(yùn)宣傳設(shè)計(jì)各國(guó)國(guó)旗擬人刷屏……短短兩月，擬人化信息頻頻引爆社交圈，激起無(wú)數(shù)討論。擬人化何以有如此驚人的傳播效力？對(duì)當(dāng)今傳播領(lǐng)域帶來(lái)哪些啟示？本文以新冠期間兩個(gè)擬人化傳播案例為切入點(diǎn)，研究當(dāng)今擬人化傳播特點(diǎn)。

一、擬人化現(xiàn)象與討論

近兩月，擬人化信息頻頻引爆社交網(wǎng)絡(luò)，不僅帶來(lái)無(wú)數(shù)流量，也展現(xiàn)出獨(dú)特的傳播效力，引發(fā)對(duì)于傳播的新思考。實(shí)際上，擬人化早在多個(gè)行業(yè)顯露實(shí)力。

（一）擬人化的常見(jiàn)語(yǔ)境

“擬人”最早作為修辭用語(yǔ)，指通過(guò)賦予非人事物以人的特征，如人物形象，思想，情感等，從而將“他物”人格化，達(dá)到行文生動(dòng)形象的修辭目的。

常見(jiàn)擬人有以下三類(lèi)：1.完全人格化：即賦予人的形象，人的性格及人性化行為；2.通過(guò)想非生命事物生物化，如具象化為一些動(dòng)植物等形象，再將其人格化，如賦予人的語(yǔ)言、情感等；3.直接賦予事物以人格化情緒、性格及名稱(chēng)等。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，擬人化常用以增強(qiáng)品牌效應(yīng)及客戶(hù)黏性。如海爾兄弟以?xún)晌恍∧泻簽槠放菩蜗?，又投資了《海爾兄弟》同名動(dòng)畫(huà)。社交媒體興起后，海爾兄弟通過(guò)微博等社交媒體擬人化運(yùn)營(yíng)，不僅從情懷角度滿(mǎn)足用戶(hù)情感需求，還衍生表情包、段子等病毒式傳播元素。文化產(chǎn)業(yè)中，故宮淘寶也通過(guò)將文物中的IP擬人化復(fù)現(xiàn)，在年輕人中引發(fā)文物周邊熱潮，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了成功范式。日本更是頻頻利用“擬人化”的話(huà)題性打入受眾。今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的宣傳更是利用國(guó)旗擬人化設(shè)計(jì)，在全球掀起熱議。生活場(chǎng)景也不乏擬人化，如百度被戲稱(chēng)為“度娘”，寵物被擬人化為“主子”等。

傳播領(lǐng)域中，擬人化案例也比比皆是：網(wǎng)易新聞野生新聞官－－來(lái)自南美的羊駝“王三三”、知乎吉祥物獨(dú)居北極、積極生活的“劉看山”、《環(huán)球日?qǐng)?bào)》愛(ài)國(guó)熊貓“環(huán)環(huán)”“球球”等，增強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)性與使用黏性；新冠肺炎期間一幅城市擬人的《美食》手繪圖及火神山直播中對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)重工機(jī)械的擬人化討論也沖破圈層限制，火遍全網(wǎng)。這些擬人形象各有其個(gè)性及“生活環(huán)境”，人設(shè)豐富。更在與用戶(hù)互動(dòng)、及后續(xù)病毒式傳播中不斷增添符合人物設(shè)定的細(xì)節(jié)，使其形象更飽滿(mǎn)生動(dòng)。

上述擬人化案例的共同傳播特性是話(huà)題性、互動(dòng)性、親和力，使擬人化自帶天然傳播優(yōu)勢(shì)。

（二）擬人化現(xiàn)有研究與討論

擬人化的傳播優(yōu)勢(shì)在多個(gè)領(lǐng)域均有體現(xiàn)，但學(xué)術(shù)界對(duì)其研究有限，且少有系統(tǒng)理論。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究以文學(xué)修辭領(lǐng)域?yàn)橹鳎瑺I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域次之；在中國(guó)知網(wǎng)以“擬人＋傳播”為關(guān)鍵詞搜索得到詞條65條，其中，與傳播領(lǐng)域直接相關(guān)的論文不足20篇，有較強(qiáng)理論支持的論文僅有兩篇，分別基于修辭學(xué)理論和心理學(xué)理論，學(xué)術(shù)界對(duì)于擬人化的討論缺乏傳播學(xué)視角的系統(tǒng)理論支撐。

二、擬人化信息的傳播特性

數(shù)億 “閑瘋帝”制造巨大流量的同時(shí)，時(shí)有擬人化傳播案例刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)作品《全國(guó)美食為武漢加油》僅在微博平臺(tái)上就獲得了愈87000轉(zhuǎn)發(fā)量、30萬(wàn)點(diǎn)贊的熱度，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳遞大波正能量；通過(guò)央視頻對(duì)火神山醫(yī)院建設(shè)的直播，一眾重工機(jī)械也在被網(wǎng)友擬人化后破圈而出，微博話(huà)題榜力壓真人偶像。分析這兩個(gè)案例，可總結(jié)出擬人化信息傳播具有互動(dòng)性強(qiáng)、代入感強(qiáng)的特性。

（一）由擬人化產(chǎn)生的強(qiáng)代入感和認(rèn)同感

擬人化作品因高度的人格化，且在其形象構(gòu)建上常帶有其受眾群體的主要特性而引發(fā)強(qiáng)烈認(rèn)同感與代入感。

《美食》中，各地代表性美食化身擬人形象為武漢加油，一個(gè)戴著口罩躺在隔離病床的熱干面擬人形象代表疫情重壓下的武漢，并表達(dá)了“加油啊熱干面”的祝愿。一時(shí)間網(wǎng)友紛紛化身蔥油面、煎餅果子、驢打滾，從全國(guó)各地為“熱干面”祈福打氣。

在該作品中，各地美食雖沒(méi)有被賦予完全人類(lèi)化的體貌特征，但各地美食都“長(zhǎng)”出了眼睛，“戴”上了口罩，“聚集”在隔離病房外“探望”武漢熱干面，還“流”出了眼淚；熱干面“臥病在床”“看”著其他美食。不難發(fā)現(xiàn)，美食在形象上雖保有食物特征，但行為上卻高度人格化，如戴口罩，探病，流淚，臥病在床等都是人的特征性行為；并且在情感上表現(xiàn)出擔(dān)憂(yōu)，傷心流淚等人性化情感元素，是典型的第二類(lèi)擬人化。

網(wǎng)友紛紛代入美食角色，并借用作品中“加油熱干面”的表達(dá)，反映網(wǎng)友對(duì)該作品的強(qiáng)烈代入感和認(rèn)同感。擬人之所以能引起眾多受眾的強(qiáng)烈共鳴，正是因?yàn)樗邦?lèi)人”卻又“不是人”。若將作品中的擬人角色替換成各地真人代表，受眾反而難以將自己的情感代入，因?yàn)檎嫒舜黼m“是人”，但卻“不是我”。而擬人角色以地方美食的形式表達(dá)“地方化”的需求，用口罩等元素表達(dá)“人們”一致的日常處境，用眼淚、相互凝視等情緒化行為傳達(dá)出受眾以及傳播者共通的情感表達(dá)需求，從而模糊具體個(gè)體信息，而突出受眾的共性。因此受眾強(qiáng)烈感受到擬人角色雖“誰(shuí)也不是”卻也可以“是我”，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。同時(shí)，作為疫情期間的個(gè)體，多數(shù)人出行尚且困難，更不用說(shuō)去一線(xiàn)探病；但作為命運(yùn)共同體，大眾也通過(guò)信息傳播高度關(guān)注疫情，因此擬人形象“探望”“凝視”的行為符合大家關(guān)注、擔(dān)憂(yōu)等情緒，彌補(bǔ)了無(wú)法親上前線(xiàn)支援的遺憾，讓受眾即感同身受地認(rèn)為“它是我”，又主動(dòng)代入希望“我是它“。在擬人化形象引起強(qiáng)烈代入感與共鳴的同時(shí)，由于擬人化角色傾向于“去個(gè)體化”，而突出反映某一類(lèi)群體的共性，因此受眾會(huì)意識(shí)到擬人形象“是我又不是我”，既代表自己，也代表于自己處于相同處境的群體，從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。 “是我”的代入感反映為轉(zhuǎn)發(fā)行為，借擬人形象表明自己的的態(tài)度；而在看到他人轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)引起共鳴和群體認(rèn)同感，從而產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，且這種基于對(duì)擬人形象（即傳播內(nèi)容）的認(rèn)同感會(huì)投射在轉(zhuǎn)發(fā)者本身，從而通過(guò)點(diǎn)贊行為也表達(dá)了對(duì)傳播者本身的認(rèn)同感，傳播者又回因?yàn)榈玫秸J(rèn)同而加強(qiáng)“是我”的代入。

（二）由擬人化產(chǎn)生的情感連結(jié)

擬人化傳播中還會(huì)因人格化的人物特性而產(chǎn)生因人而異的情感連結(jié)，如對(duì)擬人形象產(chǎn)生共情、親切感、厭惡感等情感傾向。這也是許多案例中擬人化顯著提高用戶(hù)黏度的主要原因：對(duì)于用戶(hù)喜愛(ài)的擬人化角色，用戶(hù)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生情感連結(jié)，并在擬人化形象的一次次自我表達(dá)，或是與受眾互動(dòng)的過(guò)程中逐步加深。這種情感也會(huì)轉(zhuǎn)移至擬人化角色指代的原本身份（如品牌，App、個(gè)人等）。

上述案例中，非武漢受眾對(duì)熱干面這一形象雖在代入感上遜于其他美食形象，但“生病流淚”這一人格化設(shè)定將“武漢疫情嚴(yán)重”這一事實(shí)信息可視化、具象化，變成大眾容易理解的“病人病重”形象，從而引發(fā)共情。而“武漢”也由一個(gè)城市化為 “病人”形象，通過(guò)圖中美食探望的信息可以推斷出熱干面與其他美食的親密關(guān)系，因此其他城市受眾對(duì)武漢產(chǎn)生類(lèi)似親朋好友的親切、擔(dān)憂(yōu)等情感連結(jié)。反之，武漢的受眾對(duì)其他城市亦然。

其他案例也反映出這一傾向。如央視頻對(duì)火神山建設(shè)工地的直播中，數(shù)千萬(wàn)“云監(jiān)工”對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的重工機(jī)械進(jìn)行人格化重構(gòu)。如排名第一的小叉車(chē)因其“身量較小”、“負(fù)重前行”的“反差萌”和“認(rèn)真勤勞”收獲數(shù)萬(wàn)粉絲，被親切稱(chēng)為“叉醬”；此外借助歷史IP或影視IP擬人化道路拋光機(jī)“道光帝”、藍(lán)色挖掘機(jī)“藍(lán)忘機(jī)”等，也在起昵稱(chēng)的過(guò)程人格化，其“工作內(nèi)容”與昵稱(chēng)的一致性既補(bǔ)充了人設(shè)，又對(duì)部分機(jī)械運(yùn)作特征的人格化描述而使擬人形象更為生動(dòng)。此時(shí)冰冷的重工機(jī)械運(yùn)作具象化為親切而認(rèn)真工作的“網(wǎng)紅”，而網(wǎng)友們的討論、互動(dòng)乃至借助人設(shè)的再創(chuàng)作都是與擬人形象的互動(dòng)，不僅使本毫無(wú)關(guān)聯(lián)的機(jī)械成為了重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，并在此過(guò)程中不斷加深與其的情感連結(jié)，最終演變?yōu)橐粓?chǎng)擬人化的飯圈狂歡。且不說(shuō)這種現(xiàn)象在疫情的特殊背景下合適與否，就傳播角度而言，通過(guò)擬人化的傳播使機(jī)械工具小叉車(chē)稱(chēng)為網(wǎng)紅，話(huà)題性力壓一眾真人偶像，其傳播效果十分成功。

三、擬人化傳播的應(yīng)用與困境

雖上述都是擬人化傳播案例，其傳播結(jié)果卻不盡相同?！睹朗场吩谝槐娨咔檎芰孔髌分芯媒?jīng)考驗(yàn)，得到從主流媒體到受眾的一致認(rèn)可：官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，國(guó)家寶藏也“跟風(fēng)”發(fā)布“國(guó)家寶藏為武漢加油”擬人短視頻?！睹朗场范虜M人的創(chuàng)作思路也不斷被借鑒、改編成“世界各國(guó)為中國(guó)加油”、“中國(guó)為世界各國(guó)加油”等作品。由此看來(lái)《美食》的擬人傳播效果十分優(yōu)秀，各界人士對(duì)其反響極佳。而同時(shí)期的另一個(gè)擬人化傳播現(xiàn)象“重工101”卻在短暫的狂歡式爆發(fā)后迅速被叫停，網(wǎng)友褒貶不一；“共青團(tuán)中央”推出的虛擬偶像“紅旗漫與江山嬌”更是甫一“出道”就慘遭滑鐵盧，雖“江山嬌你來(lái)大姨媽嗎”的話(huà)題引發(fā)無(wú)數(shù)女性共鳴，可見(jiàn)擬人化傳播的巨大傳播潛力，但卻與初衷背道而馳，表現(xiàn)出擬人化傳播中潛在困境。

（一）擬人化傳播的成功要素

受眾對(duì)于擬人形象根據(jù)個(gè)人性格和形象設(shè)定會(huì)產(chǎn)生不同的情感傾向。首先，多數(shù)傳播案例采用擬人化的方式，目的在于贏(yíng)得受眾的關(guān)注與喜愛(ài)。因此已知擬人化形象也多為可愛(ài)的、正面的卡通人或動(dòng)植物形象，喚起受眾正面的情感連結(jié)。如各地美食形象都是圓潤(rùn)可愛(ài)的形象，整體用色也給受眾以溫馨，明亮的感受。而受眾對(duì)于擬人化形象的理解也是傾向積極的，如認(rèn)真勤勞的“叉醬”。

其次，除了可愛(ài)正面的形象，在人格化設(shè)定上也應(yīng)符合受眾需求。從《美食》的成功經(jīng)驗(yàn)不難看出，擬人化傳播需要對(duì)其受眾進(jìn)行精準(zhǔn)概括，將受眾的特性與情感訴求糅合在擬人形象的設(shè)定中。

最后，成功的擬人化形象應(yīng)具有高度的社會(huì)臨場(chǎng)感（social presence）。社會(huì)臨場(chǎng)感是通過(guò)媒介溝通的一個(gè)指標(biāo)，社會(huì)臨場(chǎng)感越高，溝通真實(shí)感就越高。在擬人化的傳播語(yǔ)境中，社會(huì)臨場(chǎng)感越高，則擬人形象越“像人”。高度社會(huì)臨場(chǎng)感不僅需要真實(shí)的人格化設(shè)定，還應(yīng)有符合人設(shè)的細(xì)節(jié)和風(fēng)格。如《美食》中的口罩、眼淚、凝視都是提升社會(huì)臨場(chǎng)感的細(xì)節(jié)；而網(wǎng)友對(duì)于“叉醬”運(yùn)作時(shí)的人格化詮釋、補(bǔ)充、再創(chuàng)作都是在提高其社會(huì)臨場(chǎng)感；《環(huán)球時(shí)報(bào)中》的“環(huán)環(huán)”“球球”對(duì)于媒體事件展現(xiàn)出來(lái)的認(rèn)真、愛(ài)國(guó)、負(fù)責(zé)的態(tài)度也是符合其人設(shè)的細(xì)節(jié)，讓受眾覺(jué)得其跟自己“關(guān)注”同一事件，并有其自己的“個(gè)性”與“思想”，從而產(chǎn)生真實(shí)感。

（二）擬人化的傳播困境

許多擬人化案例的成功，讓許多品牌，媒體紛紛跟風(fēng)，一時(shí)間“擬人化成潮”，然而并不是每次擬人化的嘗試都與傳播者的意愿相符。

如央視頻順應(yīng)“云監(jiān)工”對(duì)現(xiàn)場(chǎng)機(jī)械的擬人化熱潮，以粉絲經(jīng)濟(jì)的行為模式推出助力榜，呼吁網(wǎng)友為喜愛(ài)的機(jī)械擬人角色“打榜應(yīng)援”，微博也順勢(shì)開(kāi)辟“云監(jiān)工”的超話(huà)，雖產(chǎn)生了巨大的話(huà)題性與熱度，卻引來(lái)了大批網(wǎng)友反感，最終被叫停。從前述擬人化的要素逆推，早期的粉絲對(duì)重工機(jī)械的擬人為其樹(shù)立了正面（勤勉）而可愛(ài)（反差萌）的形象；同時(shí)也符合受眾的情感需求，即通過(guò)對(duì)叉車(chē)的討論表達(dá)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)程的關(guān)注；且這些擬人形象具有高度社會(huì)臨場(chǎng)感，機(jī)械的運(yùn)作為抗疫做貢獻(xiàn)與網(wǎng)友對(duì)新冠疫情的關(guān)注是對(duì)應(yīng)的，讓其擬人形象更加像人。但錯(cuò)誤引入粉絲經(jīng)濟(jì)，讓擬人化形象偏離預(yù)設(shè)：原本專(zhuān)注工作的正面形象，演變?yōu)榇笮汀白餍恪?、“?zhēng)奪人氣”，不僅脫離了受眾的審美趣味；更模糊了受眾需求：由最初對(duì)抗疫工程關(guān)注與支持的表達(dá)，變?yōu)椤俺怨稀迸c“娛樂(lè)”；而在疫情期間選秀這個(gè)設(shè)定不符合人基于思考的行為，使擬人形象變得荒誕，不再有真實(shí)感。

除了錯(cuò)誤的引導(dǎo)與發(fā)展方向偏誤，部分網(wǎng)友對(duì)于不該萌化事物的擬人導(dǎo)致大眾接受不良。如對(duì)新冠病毒擬人為“阿冠”，并幻想出“阿冠”與“武漢小笨蛋”的“愛(ài)恨情仇”。此類(lèi)設(shè)定不符合受眾的情感需求：受眾對(duì)于新冠的情感傾向是恐懼、厭惡的，訴求是“盡快消滅病毒”。強(qiáng)行萌化病毒形象并不能讓受眾感同身受，只會(huì)抗拒排斥。

“紅旗漫與江山嬌”的案例，雖在形象上較為正面，但流于空洞，除了偶像的外觀(guān)形象，受眾很難感受到人格化的氣質(zhì)。而從熱干面以及小叉車(chē)等形象不難看出，擬人化傳播中“人”的外觀(guān)形象并不是必備因素，真正的人格化需借助情感和行為表達(dá)。設(shè)定不僅沒(méi)有細(xì)節(jié)，也沒(méi)有抓住受眾當(dāng)下的情感傾向與訴求，更不用提社會(huì)臨場(chǎng)感。受眾對(duì)于此類(lèi)擬人形象難以產(chǎn)生情感連結(jié)。即使接受擬人形象，也只是“陌生人”，更不用提為其“打call”。此類(lèi)強(qiáng)行擬人的行為，受眾不僅不買(mǎi)賬，還會(huì)招致反感。

（三）小結(jié)

綜上，擬人化傳播需滿(mǎn)足三要素：1.正面而符合受眾審美的形象及人格化設(shè)定；2.人設(shè)需對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)高度概括，并滿(mǎn)足受眾的情感表達(dá)訴求；3.具有社會(huì)臨場(chǎng)感。擬人化的傳播優(yōu)勢(shì)可產(chǎn)生巨大流量，贏(yíng)得受眾喜愛(ài)；但盲目使用則容易招致反感。

總之，多數(shù)案例的成功展現(xiàn)出擬人化的巨大傳播力與話(huà)題性。優(yōu)秀擬人化形象會(huì)引發(fā)用戶(hù)強(qiáng)烈的代入感和共鳴，并在互動(dòng)與表達(dá)中不斷加深情感連結(jié)，從而增強(qiáng)傳播影響力，更能增加用戶(hù)黏性。擬人化可以被用于多個(gè)領(lǐng)域中，在流量為王，信息更新?lián)Q代迅速的新媒體時(shí)代具有巨大運(yùn)用潛力。但無(wú)視受眾需求，盲目跟風(fēng)行為也可能導(dǎo)致用戶(hù)的反感甚至抗議。擬人化傳播應(yīng)從擬人化形象，人設(shè)，社會(huì)臨場(chǎng)感和用戶(hù)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出受眾認(rèn)可的擬人化作品。

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作者簡(jiǎn)介：楊怡（1994—），女，漢族，湖北武漢人，新聞學(xué)碩士，單位：中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院國(guó)際新聞專(zhuān)業(yè)，研究方向：國(guó)際新聞傳播。