許力丹　王其琛

【摘要】近年來(lái)，“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的概念逐漸被業(yè)界重視，企業(yè)面對(duì)社會(huì)問(wèn)題時(shí)的立場(chǎng)成為獲取消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的重要方式。本文討論了立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生背景、概念與內(nèi)涵，并結(jié)合案例分析了立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，以及企業(yè)在使用“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”時(shí)需要注意的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】品牌營(yíng)銷(xiāo)立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值認(rèn)同

埃森哲在《Fjord趨勢(shì)2018》報(bào)告中首次提出“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”（The ethics economy），報(bào)告指出“消費(fèi)者會(huì)選擇與其價(jià)值理念共通的品牌”，因此在面對(duì)社會(huì)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)傾向于表達(dá)自身立場(chǎng)，以期吸引具有相同價(jià)值理念的消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

一、立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景

（一）社會(huì)思潮多元化。信息時(shí)代擴(kuò)大和加快了各種社會(huì)思潮的傳播面和速度，使得社會(huì)思潮呈多元化趨勢(shì)，人們對(duì)于多元化事物、多樣化態(tài)度的包容性增強(qiáng)，愿意接受各種新鮮事物，觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

（二）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的沖擊。消費(fèi)者和品牌之間的信息不對(duì)稱(chēng)減少，過(guò)去精英媒體的壟斷權(quán)被打破，自媒體涌現(xiàn)，媒介數(shù)量增多，隨之而來(lái)的是受眾的碎片化、資源的分化。消費(fèi)者的注意力難以獲得，品牌希望通過(guò)表達(dá)立場(chǎng)去博得消費(fèi)者的關(guān)注，和媒體的曝光量，通過(guò)聲量吸引人們注意力。

（三）消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。而在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者不再單一追求實(shí)用主義，而對(duì)品牌的價(jià)值觀念乃至情感認(rèn)同產(chǎn)生需求，消費(fèi)觀念也更加多元化和個(gè)性化，希望通過(guò)其消費(fèi)行為展現(xiàn)“自我態(tài)度”，因此更青睞有立場(chǎng)的品牌。

表達(dá)立場(chǎng)是企業(yè)品牌建設(shè)中重要的一環(huán)，企業(yè)需要在某些社會(huì)話題中表達(dá)自己的立場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力立場(chǎng)的表達(dá)實(shí)際上是企業(yè)流量思維下為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展創(chuàng)造的刺激點(diǎn)。

二、立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到底是什么？

（一）品牌立場(chǎng)是品牌價(jià)值觀嗎？。品牌立場(chǎng)是指品牌針對(duì)某一具體事件和問(wèn)題，認(rèn)識(shí)和處理的地位和態(tài)度。

品牌價(jià)值觀是品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐的行為準(zhǔn)則，是品牌文化的核心。品牌價(jià)值觀的應(yīng)用范圍更大，且品牌價(jià)值觀具有穩(wěn)定性，一旦形成，將長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用，一般情況下，企業(yè)不會(huì)輕易改變。

與品牌價(jià)值觀相較，品牌立場(chǎng)更為具體且多變。

（二）立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)嗎？。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的關(guān)系出發(fā)，認(rèn)為自己在享有社會(huì)為其提供的資源以及創(chuàng)造的價(jià)值的同時(shí)，也應(yīng)該為提高消費(fèi)者和社會(huì)福祉而做出貢獻(xiàn)，進(jìn)而開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)相比，首先立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)選擇立場(chǎng)具有主觀性，可以自主選擇其所支持的對(duì)象，但在開(kāi)展社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)所秉持的社會(huì)價(jià)值觀念是在大眾文化下人民所共同持有的，是社會(huì)的目標(biāo)和理想，企業(yè)沒(méi)有主觀選擇的權(quán)利。其次，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的范圍更為宏觀，立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則更為精準(zhǔn)具體地針對(duì)某一事件。

（三）立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌面對(duì)危機(jī)時(shí)的品牌活化手段。市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)理念不斷發(fā)生變化，品牌強(qiáng)化策略不能很好的適應(yīng)新的環(huán)境，為了不被淘汰，企業(yè)實(shí)施品牌活化策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想, 賦予品牌新的生命力。立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是企業(yè)在面臨環(huán)境變化、效益危機(jī)時(shí)，進(jìn)行品牌活化的一種方式。

三、立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用

（一）創(chuàng)造符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，消費(fèi)者觀念也在不斷升級(jí)，從“擁有更多”升級(jí)到“成為理想自我”,消費(fèi)需求也更加個(gè)性化。消費(fèi)者期望選擇一個(gè)符合或強(qiáng)化其個(gè)性的品牌，借助品牌中的符號(hào)價(jià)值塑造“理想自我”。而企業(yè)在社會(huì)問(wèn)題中表達(dá)立場(chǎng)，會(huì)幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造額外的符號(hào)附加價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（二）喚醒價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)為了在幫助消費(fèi)者建立品牌知識(shí)，達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌更深層次的識(shí)別過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)與其他品牌的差異化。

企業(yè)通過(guò)在社會(huì)問(wèn)題中表明立場(chǎng)，能夠幫助創(chuàng)建新的品牌聯(lián)想，豐富品牌內(nèi)涵，傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值理念，喚醒認(rèn)同該價(jià)值理念的消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴，不斷提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。

（三）“態(tài)度商品化”。消費(fèi)者在接受信息時(shí)存在選擇性行為，會(huì)選擇性接觸和注意與既有態(tài)度、行為一致的傳播，排斥和回避與既有態(tài)度不一致的傳播，且當(dāng)信息與人們的需要相結(jié)合時(shí)，會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生深層次理解。因此，如果企業(yè)表達(dá)了和目標(biāo)消費(fèi)者相同的立場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者更容易接受和理解，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)基于價(jià)值的認(rèn)同和共鳴，消費(fèi)者也會(huì)積極進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)行為影響力。

四、品牌表明立場(chǎng)守則

（一）立場(chǎng)的表達(dá)適合具有一定品牌基礎(chǔ)的大品牌。為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，企業(yè)更注重“是否有立場(chǎng)”而不是“立場(chǎng)是什么”，這樣立場(chǎng)的表達(dá)企業(yè)承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。新品牌或小品牌盲目表達(dá)立場(chǎng)，又沒(méi)有大品牌穩(wěn)固的消費(fèi)群體作為支撐，很容易將品牌陷入困境。因此品牌表達(dá)立場(chǎng)需要建立在一定的品牌基礎(chǔ)之上。

（二）選擇與品牌高度相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題表明立場(chǎng)。首先企業(yè)在社會(huì)問(wèn)題中表達(dá)品牌立場(chǎng)固然能夠吸引一部分消費(fèi)者，但若關(guān)注這件事的受眾不是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，就會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)效果大打折扣。

其次單單靠表明立場(chǎng)無(wú)法幫助企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，必然要與品牌產(chǎn)品相關(guān)，在表明態(tài)度立場(chǎng)的同時(shí)無(wú)形中突出產(chǎn)品的“使用價(jià)值”或相關(guān)信息，搭建產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)系，增加用戶(hù)粘性，達(dá)成品效合一。

（三）立場(chǎng)的表達(dá)要符合品牌長(zhǎng)期價(jià)值觀。企業(yè)表達(dá)品牌立場(chǎng)要遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，而不要與品牌長(zhǎng)期樹(shù)立價(jià)值觀相違背，以輔助消費(fèi)者更好的理解認(rèn)知品牌，建立與消費(fèi)者新的更深層次的品牌聯(lián)想，從而能夠持續(xù)性的進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播。

（四）注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，保持內(nèi)外立場(chǎng)一致性。企業(yè)在表達(dá)立場(chǎng)之前，應(yīng)先向內(nèi)部員工傳播品牌價(jià)值觀和品牌立場(chǎng)，讓員工深入理解并感受企業(yè)的品牌文化，使內(nèi)部員工與公司立場(chǎng)一致，保持內(nèi)外部聲音的一致性，達(dá)到傳播效果的最大化。

這是一個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，這是一個(gè)需要態(tài)度和立場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者期待更好的品牌，也期待更有立場(chǎng)的品牌。

作者簡(jiǎn)介：許力丹（1996—），女，漢族，河南，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)術(shù)碩士；王其琛（1996—），男，漢族，山東，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)術(shù)碩士。