【摘 要】 淘寶平臺發(fā)展迅速，國家制定法難以深入平臺內(nèi)部進(jìn)行治理，淘寶平臺交易秩序的維護(hù)離不開其自治規(guī)則與國家制定法的協(xié)調(diào)運(yùn)行。本文將對淘寶平臺自治規(guī)則進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】 淘寶 自治規(guī)則 平臺治理

一、問題的提出

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)深入融合，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)模式不斷被改造重塑，網(wǎng)上交易市場飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交易在當(dāng)前與今后都是網(wǎng)絡(luò)交易的重要支撐。作為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中最重要的元素，網(wǎng)絡(luò)平臺如同現(xiàn)實(shí)空間中的“市集”，但其治理困境又遠(yuǎn)比市集復(fù)雜得多。淘寶作為當(dāng)今中國最受歡迎的淘寶平臺之一，其治理難度可見一斑。本文將探索淘寶平臺的自治規(guī)則。

二、淘寶平臺自治規(guī)則的數(shù)理分析

2019年11月1日晚，阿里巴巴集團(tuán)公布截至2019年9月30日止季度業(yè)績。集團(tuán)收入達(dá)人民幣1190.17億元，同比增長40%，包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國零售市場移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.85億，比上季度增加3000萬，年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.93億，全面超過市場預(yù)期。 淘寶旗下品牌天貓依然穩(wěn)居我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場首位，淘寶在中國淘寶平臺的大市場內(nèi)中獨(dú)占鰲頭，然而大份額的市場占有率也意味著同等比例下大基數(shù)帶來的更多交易糾紛出現(xiàn)，需要更為完善的平臺自治規(guī)則對淘寶平臺進(jìn)行規(guī)制。

現(xiàn)在淘寶規(guī)則包含淘寶市場管理與違規(guī)處理、行業(yè)管理規(guī)范、營銷活動(dòng)規(guī)范、消保及爭議處理、信用及經(jīng)營保障、特色市場規(guī)范、內(nèi)容市場規(guī)則七大類別。①其中淘寶市場管理與違規(guī)處理成為所有交易行為的核心依據(jù)，一定程度上而言即為淘寶的“根本法”，包括淘寶平臺交互風(fēng)險(xiǎn)信息管理規(guī)則、淘寶網(wǎng)市場管理與違規(guī)處理規(guī)范、淘寶平臺違禁信息管理規(guī)則、淘寶網(wǎng)商品品牌管理規(guī)范、淘寶平臺價(jià)格管理規(guī)則、淘寶網(wǎng)評價(jià)規(guī)范、淘寶網(wǎng)商品品質(zhì)抽檢規(guī)范等。

三、淘寶平臺自治規(guī)則的積極意義

淘寶平臺將線上線下交易連接起來，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，將線下實(shí)業(yè)嫁接在淘寶平臺之上，而平臺自治規(guī)則的運(yùn)用，與過程繁瑣的法律、行政法規(guī)相對比，降低了經(jīng)營者開店運(yùn)營、吸引用戶的門檻，減少了消費(fèi)者挑選服務(wù)和選擇商品的交易成本，增進(jìn)了信息交流、改善信息不對稱的狀況，實(shí)現(xiàn)交易場景重構(gòu)、提升整體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體驗(yàn)。具體而言，淘寶平臺自治規(guī)則的優(yōu)越性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，保障用戶權(quán)利

淘寶平臺在平臺日常運(yùn)行安全方面，有維護(hù)平臺內(nèi)網(wǎng)絡(luò)秩序的運(yùn)行權(quán)與責(zé)任。依《網(wǎng)絡(luò)安全法》要求，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者有審查用戶的基本信息的責(zé)任，保證用戶身份的真實(shí)性，以確保用戶在發(fā)現(xiàn)有不法分子上傳侵權(quán)的信息時(shí)能夠及時(shí)篩查侵權(quán)人。例如要求淘寶平臺店鋪賣家提供身份證件、營業(yè)執(zhí)照等政府出具的資格證明，以及審核在淘寶平臺陳列的商品信息。比如商品的原產(chǎn)地證明、產(chǎn)品質(zhì)量合格證、圖書ISBN編碼等。這些都是一般性注意義務(wù)的應(yīng)有之意。淘寶平臺還擔(dān)負(fù)恰當(dāng)?shù)陌踩Ｗo(hù)責(zé)任，其中包括交易安全、系統(tǒng)安全、賬戶安全、信息和隱私安全等。這些運(yùn)行權(quán)與義務(wù)來自于用戶進(jìn)入平臺時(shí)的簽訂的授權(quán)許可協(xié)議、平臺對用戶個(gè)人數(shù)據(jù)信息的記錄收集權(quán)等。淘寶平臺憑借其技術(shù)手段與自治規(guī)則維護(hù)平臺的有序運(yùn)行，防止不法行為侵蝕平臺，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全與穩(wěn)定。

（二）高效低耗，靈活應(yīng)對突發(fā)狀況

淘寶平臺自治規(guī)則將用更低的成本達(dá)到更高效便捷的效果。在網(wǎng)絡(luò)交易市場里，買賣雙方以平臺為媒介進(jìn)行交易時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)交易的第三方即交易平臺也隨即參與進(jìn)這段交易關(guān)系中來，成為必不可少的參與人，因此淘寶平臺往往可以獲取關(guān)于交易主體如何行為的第一手資料，根據(jù)此類海量一手信息分析制定出的自治規(guī)則無疑會(huì)更契合瞬息萬變的商業(yè)實(shí)踐，充分揣摩網(wǎng)絡(luò)用戶的心理活動(dòng)與市場特征，而且往往可以通過平臺內(nèi)設(shè)置的反饋論壇、體驗(yàn)交流區(qū)等信息集散地來獲取用戶反饋，例如淘寶網(wǎng)設(shè)置的規(guī)則眾議院，用戶可參與到淘寶平臺的規(guī)則制定中進(jìn)行討論和表達(dá)觀點(diǎn)。

淘寶網(wǎng)的自治規(guī)則的設(shè)定實(shí)施一直處于動(dòng)態(tài)演變過程中，致力于尋求最優(yōu)自治方案。自治規(guī)則的運(yùn)行具有較低的執(zhí)行成本和較高的管理效率等優(yōu)點(diǎn)，政府規(guī)制則剛好相反。因此，淘寶平臺自治規(guī)則的運(yùn)行可以降低執(zhí)行成本、提高管理效率。

（三）彌補(bǔ)公權(quán)力漏洞，與政府協(xié)同治理淘寶平臺

網(wǎng)絡(luò)交易市場環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，單靠傳統(tǒng)法律法規(guī)難以應(yīng)對，此時(shí)淘寶自治規(guī)則的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，能彌補(bǔ)公權(quán)力的不足。淘寶平臺作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一個(gè)重要角色，是由民營企業(yè)在運(yùn)營，而不是由國家控制。治理淘寶平臺的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議也是由網(wǎng)絡(luò)平臺或技術(shù)精英共同研發(fā)出來的，而不完全由國家設(shè)計(jì)的。國家、民族、宗教組織等傳統(tǒng)的權(quán)力主導(dǎo)組織都在網(wǎng)絡(luò)交易市場中喪失了一定的控制權(quán)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層見疊出，網(wǎng)絡(luò)平交易臺往往可以迅速跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易市場的發(fā)展，而國家對迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交易市場的反應(yīng)顯然滯后許多，因而不能完全滿足網(wǎng)絡(luò)交易市場快速發(fā)展的需求，國家顯然難以單靠一己之力治理好網(wǎng)絡(luò)交易市場，所以應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)淘寶平臺和社會(huì)公眾參與網(wǎng)絡(luò)市場治理，開展協(xié)同合作，建立伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易市場的有效治理。國家法律法規(guī)受網(wǎng)絡(luò)交易行為的廣泛性與不確定性影響，無力覆蓋網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)的問題，而且極易扼殺平臺賣家積極性，不利于網(wǎng)絡(luò)市場的長期發(fā)展。國家對信息的控制能力在削弱，而平臺卻有著天然的優(yōu)勢掌握著更多的一手信息，這就要求淘寶平臺不僅要?jiǎng)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)交易市場自治規(guī)則和政策，同時(shí)要承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容控制職能。正是因?yàn)樘詫毱脚_的此種優(yōu)勢，政府與淘寶平臺的關(guān)系不再是簡單的管理與服從的關(guān)系，還需要建立伙伴合作關(guān)系，開展信息共享，共同應(yīng)對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、淘寶平臺自治規(guī)則的消極作用

淘寶平臺自治與民營化的理念異曲同工，淘寶平臺作為私主體并非由選舉產(chǎn)生，雖然具有一定的公共屬性，但仍然不能跟行政機(jī)關(guān)的合法性與正當(dāng)性相提并論。③淘寶平臺在自治時(shí)擁有了類似于行政權(quán)的職能，但是私主體執(zhí)行行政任務(wù)時(shí)難逃“副作用”——損害用戶權(quán)利、超越權(quán)能邊界和侵犯公法價(jià)值等等。惡意競爭、平臺治理不善等問題引發(fā)的消極影響也逐漸顯現(xiàn)，或破壞公平競爭的市場秩序、或?qū)οM(fèi)者人身財(cái)產(chǎn)權(quán)益帶來更為嚴(yán)重的侵犯，同時(shí)也引發(fā)例如大數(shù)據(jù)合理使用與否等新問題?！懊駹I化就像拆除炸彈，必須審慎對待，因?yàn)殄e(cuò)誤的決定會(huì)導(dǎo)致危險(xiǎn)的后果?！雹苡袡?quán)必有責(zé)，權(quán)力行使必受監(jiān)督，違法侵權(quán)須予賠償，這是我們對淘寶平臺自治規(guī)則權(quán)責(zé)一致要求的應(yīng)有之義。

（一）淘寶規(guī)則監(jiān)管缺位，縱容刷單行為盛行，損害淘寶買家權(quán)益。

刷單行為盛行，然而淘寶自治規(guī)則監(jiān)管的缺位未能很好對該類行為進(jìn)行防治。刷單行為一開始發(fā)源于淘寶等零售電商淘寶平臺，以提高賣家銷量為目的，賣家雇刷手以虛假購物的方法使產(chǎn)品排名、好評和銷量大大提高，用以收獲更多的免費(fèi)平臺流量，從而收獲高額的利潤，這是一種虛假的交易行為。刷單行為不止是損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，同時(shí)違背了誠實(shí)信用、自愿、公平的原則，混淆了平臺用戶的判斷和選擇，侵犯了平臺和賣家的公平交易權(quán)。刷單行為出現(xiàn)的原因之一是淘寶平臺中賣家的競爭愈發(fā)加劇，為了在市場競爭中獲勝、搶占市場份額、贏得用戶，賣家開始利用淘寶平臺自治規(guī)則的評價(jià)策略，雇刷手進(jìn)行刷單，從而提高店鋪的排名，騙取淘寶用戶的信任。

（二）淘寶平臺自治規(guī)則對于高交易額的優(yōu)惠政策助長商家刷單行為。

營業(yè)額越高，淘寶平臺“扣點(diǎn)”越高的自治規(guī)則，從一定程度上“鼓勵(lì)”了商家的刷單行為。淘寶平臺會(huì)在第三方商家的營業(yè)收入中提取平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是俗話說的“扣點(diǎn)”。淘寶網(wǎng)等淘寶平臺正以前所未有的速度快速發(fā)展，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)革新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得了大筆的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，淘寶平臺正以前所未有的速度快速發(fā)展。與此同時(shí)，刷單隊(duì)伍趁機(jī)擴(kuò)大規(guī)模，刷單對淘寶平臺來說漸漸成為一種不容小覷的營銷推廣手段。而且刷單行為處在監(jiān)管的灰色地帶，許多店鋪悄悄通過進(jìn)行刷單行為收獲豐厚回報(bào)。刷單行為之所以能盛行于淘寶平臺，與進(jìn)駐淘寶平臺的大量第三方商家的迅速增長息息相關(guān)，同時(shí)淘寶引進(jìn)的第三方商家數(shù)量越大，為淘寶平臺帶來了更大的流量，這是淘寶平臺迅猛發(fā)展的支撐。但是新入駐淘寶的第三方商家在前期流量會(huì)較小，導(dǎo)致新入住店鋪會(huì)發(fā)掘淘寶平臺自治規(guī)則漏洞并采取刷單方式取得平臺內(nèi)的更多免費(fèi)流量。淘寶平臺為了自身的發(fā)展，采取“睜一只眼，閉一只眼”的態(tài)度對待大流量店鋪的刷單行為，這在某種程度上助長了新入駐店鋪采取刷單行為的氣焰。根據(jù)淘寶細(xì)分的不同類目以及節(jié)假日，“扣點(diǎn)”比例在1%—10%內(nèi)。因?yàn)榭埸c(diǎn)金額是以店鋪總的銷售金額為基數(shù)，所以平臺店鋪刷單量越大，總銷售額就越高，“扣點(diǎn)”抽取的傭金金額會(huì)愈多。如天貓商城對服飾類商品設(shè)置的年服務(wù)費(fèi)率為5%，對書籍/雜志/報(bào)紙類商品設(shè)置的年服務(wù)費(fèi)率為2%，而對汽車用品/電子/清洗/改裝設(shè)置等產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)率為3%。⑤為鼓勵(lì)商家提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，天貓將對軟件服務(wù)年費(fèi)有條件地向商家給予商業(yè)折扣，折扣比例為年費(fèi)的50%和100%兩檔（新車/二手車及整車（經(jīng)銷商）類目除外）。⑥店鋪當(dāng)年實(shí)際經(jīng)營期間，銷售額最高類目的基礎(chǔ)服務(wù)考核分達(dá)到《天貓2019年度各類目年費(fèi)軟件服務(wù)費(fèi)一覽表》中基礎(chǔ)服務(wù)考核分標(biāo)準(zhǔn)的，將享受到不同的折扣比例。而淘寶平臺規(guī)定銷售額越高的，享受到的折扣比例越大，這樣的自治規(guī)則無疑促使平臺賣家為了達(dá)到高額銷售額而不擇手段，一定程度上加劇了刷單行為。

淘寶平臺缺少對大流量賣家處罰的積極性，對部分店鋪的刷單行為甚至持默許的態(tài)度。由于淘寶平臺存在信息不對稱性，大部分淘寶買家通常有著從眾的購物習(xí)慣，更青睞于選擇排名考前、成交量高、評價(jià)內(nèi)容詳細(xì)具體的產(chǎn)品。雖然網(wǎng)絡(luò)交易市場具有虛擬性，消費(fèi)者可以借助當(dāng)下的新媒介（AR展現(xiàn)、視頻）了解產(chǎn)品，但是依舊沒辦法讓淘寶買家具有身臨其境的真實(shí)感受。所以淘寶買家依舊把產(chǎn)品銷量、評價(jià)內(nèi)容作為購物的關(guān)鍵選擇依據(jù)。

（三）淘寶評價(jià)體系仍存在漏洞，侵犯買家的公平交易權(quán)

評價(jià)流程的繁瑣、評價(jià)內(nèi)容的真實(shí)性有待考證等缺陷使淘寶評價(jià)體系作用大打折扣。評價(jià)體系是淘寶自治規(guī)則的重要一環(huán)，然而由于淘寶自治規(guī)則評價(jià)體系設(shè)計(jì)上的缺陷，評價(jià)機(jī)制也會(huì)出現(xiàn)問題失去其應(yīng)有的作用。淘寶平臺成交商品評價(jià)的文字、照片等內(nèi)容可以直接對淘寶買家的認(rèn)識產(chǎn)生影響，即對店鋪以及商品的認(rèn)識，進(jìn)而對最后決定下單與否產(chǎn)生影響。評價(jià)的質(zhì)量將對商品的交易量產(chǎn)生直接的影響，經(jīng)過對相當(dāng)數(shù)量的淘寶買家進(jìn)行觀察與交流發(fā)現(xiàn)，極少有人會(huì)一直翻看海量的商品評價(jià)，所以淘寶買家是首先瀏覽差評、有圖評價(jià)和追加評價(jià)，而單純的文字評價(jià)瀏覽比例則大大減少，許多評價(jià)的價(jià)值未能被發(fā)掘。商品評價(jià)失去其應(yīng)有的作用。

五、對淘寶平臺自治規(guī)則的完善建議

（一）淘寶平臺自治規(guī)則應(yīng)與國家制定法協(xié)同治理

平臺自治和國家治理各有利弊，我們試圖在此二者間尋求一個(gè)結(jié)合點(diǎn)來達(dá)到平衡，平臺治理與國家治理存在優(yōu)勢互補(bǔ)，合作成為必然趨勢。政府可以通過制定平臺規(guī)則、保證金制度、資質(zhì)審查、聲譽(yù)機(jī)制、大數(shù)據(jù)分析和監(jiān)督等多種手段對淘寶平臺進(jìn)行管理和維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。現(xiàn)階段應(yīng)把握歷史機(jī)遇，為淘寶平臺自治規(guī)則發(fā)展留有生存的空間，為平臺自治創(chuàng)新提供試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，避免國家干預(yù)過多、干預(yù)不合理而損害競爭，進(jìn)一步激發(fā)淘寶平臺的潛能，發(fā)揮淘寶平臺發(fā)展對促進(jìn)市場活力、刺激內(nèi)需、拓寬消費(fèi)者權(quán)利的作用。

（二）淘寶平臺自治規(guī)則應(yīng)符合社會(huì)發(fā)展趨勢

淘寶平臺在制定自治規(guī)則時(shí)應(yīng)考慮到到本規(guī)則的運(yùn)行方式、運(yùn)行范圍，要考慮到時(shí)間與地域的具體情況，應(yīng)與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)。在協(xié)作層面上，強(qiáng)調(diào)通過多層級、多領(lǐng)域協(xié)商合作，建立跨部門網(wǎng)絡(luò)治理信息共享和協(xié)同機(jī)制，避免職能交叉和職能空白。

（三）淘寶平臺自治規(guī)則的運(yùn)行離不開平臺用戶的支持與遵守

淘寶平臺自治規(guī)則中設(shè)計(jì)了與平臺用戶交流合作的板塊，從而使平臺用戶參與進(jìn)來協(xié)同治理，并獲得反饋。淘寶設(shè)計(jì)多種制度使公民參與到平臺規(guī)則的運(yùn)行中來，特別是面對國家無力完全覆蓋的層面，淘寶平臺制定了一系列的自治規(guī)則進(jìn)行應(yīng)對：①開啟平臺仲裁機(jī)制。②構(gòu)建平臺自我管理系統(tǒng)。③注重平臺文化建設(shè)。

結(jié) 語

淘寶平臺自身有其獨(dú)有的特性與規(guī)則，因此新的困境與問題也相伴相生，這意味著淘寶平臺需要新的治理方式。淘寶平臺的治理，涉及政府、平臺與用戶多方主體的權(quán)利、利益平衡，是各方耐心、智慧與誠意的結(jié)合。在尋找這條邊界與原則的過程中，避免操之過急與剛性的舉措，要給各方足夠的時(shí)間與彈性，找到最優(yōu)解決對策。

【注 釋】

① 孟凡新，涂圣偉.技術(shù)賦權(quán)、平臺主導(dǎo)與網(wǎng)上交易市場協(xié)同治理新模式[J].經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較，2017（5）：43-51.

② 淘寶網(wǎng)規(guī)則.https：//rule.taobao.com/search.htm？spm=a2177.12575716.0.0.6f7b17ea8Yuhsd&cId=114&st=1，最后訪問時(shí)間2020-03-03..

③ 解志勇，修青華.互聯(lián)網(wǎng)治理視域中的平臺責(zé)任研究[J].國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（5）：103-107.

④ E. S. 薩瓦斯.民營化與部門的伙伴關(guān)系[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：305.

⑤ 天貓2019年度各類目年費(fèi)軟件服務(wù)費(fèi)一覽表.https：//rule.tmall.com/tdetail-9249.htm？spm=a2177.7731966.0.0.1e93c32fXAVbbF&tag=self，最后訪問時(shí)間2020-03-03.

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作者簡介：李雪嬌（1993-），女，漢族，在讀研究生，單位：重慶郵電大學(xué)，研究方向：訴訟法學(xué)