劉海 何丹陽

摘 要：顧客對旅行提供服務(wù)的感覺和評價是一個綜合的心理反映過程，是主觀因素、客觀因素相互交叉作用的結(jié)果，極大影響了顧客對旅行社的滿意度和忠誠度。本文借鑒吸收了國內(nèi)外學(xué)者在顧客體驗(yàn)研究領(lǐng)域的豐碩成果，充分結(jié)合旅行社行業(yè)的特點(diǎn)，提出了研究模型。并通過多元回歸分析法，對影響顧客情緒體驗(yàn)和社會體驗(yàn)的因素進(jìn)行驗(yàn)證。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出研究結(jié)論和相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：旅行社服務(wù)體驗(yàn);情緒體驗(yàn);社會體驗(yàn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，人們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求層次已經(jīng)逐步從物質(zhì)享受慢慢升華到精神享受，更加重視尋求產(chǎn)品和服務(wù)帶來的體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品的不可分離性，讓旅游業(yè)成為一個與顧客高度接觸的行業(yè)。對旅游體驗(yàn)的研究也成為旅游學(xué)科的重要研究課題。近年來，以復(fù)旦大學(xué)范秀成教授為代表的一大批著名專家、學(xué)者開展了對酒店、餐廳、景區(qū)、交通等旅游行業(yè)的顧客體驗(yàn)研究。作為旅游業(yè)三大支柱之一的旅行社行業(yè)，研究工作很少有人涉獵。當(dāng)前，傳統(tǒng)旅行社在OTA（在線旅游服務(wù)商）互聯(lián)網(wǎng)+模式的強(qiáng)力沖擊下，利用優(yōu)勢，提升顧客體驗(yàn)已成為旅行社顧客忠誠的培育、品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建以及搶占客源市場的重要法寶。在這樣的背景下，筆者在理論回顧的基礎(chǔ)上，參照國內(nèi)外專家學(xué)者的研究成果。結(jié)合多年的旅行社從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，用定量研究的方法探索性地研究消費(fèi)者對旅行社服務(wù)體驗(yàn)的影響因素，希望能對旅行社實(shí)施提升顧客體驗(yàn)的具體措施提供一定啟示。

一、顧客體驗(yàn)的定義

由于國內(nèi)外不同學(xué)者在各自的研究領(lǐng)域和研究角度上的差異，對于顧客體驗(yàn)概念的界定存在不同的見解。在國外學(xué)者的定義中最具影響力的是Pine and Gilmore和Schmitt。他們認(rèn)為，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)個人情緒、智力甚至是精神上達(dá)到一定水平時，意識中產(chǎn)生的美好感受。當(dāng)公司有意識地把消費(fèi)者融入企業(yè)服務(wù)，體驗(yàn)就出現(xiàn)了。Schmitt對顧客體驗(yàn)的定義則是：體驗(yàn)是個體對一些外界刺激做出的反應(yīng)，是其經(jīng)歷過一些情景才會產(chǎn)生的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，一些學(xué)者提出了更加全面的顧客體驗(yàn)的概念。Schifferstein and Cleiren（2005），認(rèn)為顧客體驗(yàn)是對產(chǎn)品和服務(wù)的整體反映，包括消費(fèi)感知、激發(fā)過程、對活動的認(rèn)知記憶、引起的感覺和感情等。

二、影響旅行社顧客體驗(yàn)的因素

（一）服務(wù)功能體驗(yàn)

顧客對旅行社的服務(wù)體驗(yàn)可以分為購買前、游覽中和出游后三個主要階段。如下圖所示。在購買前階段，顧客是如何購買服務(wù)的。在游覽過程中，顧客體驗(yàn)是如何進(jìn)行傳遞的。以及在出游后，服務(wù)商對服務(wù)缺陷的處理。都對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響。本文在借鑒Schmitt教授的SEMS（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K），并結(jié)合旅行社服務(wù)消費(fèi)三階段理論。根據(jù)前期的探索性研究認(rèn)為：旅行社服務(wù)品牌、旅行社的實(shí)體服務(wù)環(huán)境、旅行社員工的服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)補(bǔ)救措施共同構(gòu)成了顧客對旅行社服務(wù)功能體驗(yàn)的影響因素。

（二）情感體驗(yàn)和社會體驗(yàn)

美國學(xué)者羅伯特·麥金托什和沙西肯特·格普在他們合編的《旅游的原理、體制和哲學(xué)》一書中提出：人們外出旅游既有以身體的活動來消除緊張和不安的身體健康方面的原因，又有為滿足求知欲望、探險獵奇等文化方面的原因?；诼糜握咄獬雎糜蝿訖C(jī)的復(fù)雜性和綜合性，顧客在旅游活動中可能經(jīng)歷多種情感。顧客對旅行社服務(wù)的情感體驗(yàn)作為其心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對于旅行社的服務(wù)能否滿足自己心理需求的一種心理感受，包含積極情感體驗(yàn)和消極情感體驗(yàn)。它受顧客個體差異特征、旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等多方面因素的影響。

除此之外，人們外出旅游也可能是出于一種逃避現(xiàn)實(shí)和免除壓力的欲望，希望通過旅游活動結(jié)識新的朋友、擺脫日常工作和事務(wù)，在旅游交往中尋求社會歸屬感和認(rèn)同感，滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要。因此，在旅行社服務(wù)交付過程中可以通過提高員工的服務(wù)技能、專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度以及員工服務(wù)的主動性和移情性改善顧客社會性維度的體驗(yàn)。

三、理論模型與假設(shè)

本文充分吸收國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)旅游體驗(yàn)研究的成果，并結(jié)合旅行社行業(yè)的特點(diǎn)提出一個研究模型，提出以下假設(shè)

H1：旅行社服務(wù)實(shí)體環(huán)境對顧客的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

H2：旅行社服務(wù)實(shí)體環(huán)境對顧客的社會體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

H3：旅行社服務(wù)品牌對顧客的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

H4：旅行社服務(wù)品牌對顧客的社會體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

H5：旅行社服務(wù)表現(xiàn)對顧客情感產(chǎn)生顯著影響

H6：旅行社服務(wù)表現(xiàn)對顧客的社會體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

H7：旅行社服務(wù)補(bǔ)救對顧客的情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

H8：旅行社服務(wù)補(bǔ)救對顧客的社會體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響

該模型包括6個變量，技能、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、專業(yè)知識和主動性歸結(jié)為員工服務(wù)表現(xiàn)，統(tǒng)一為一個變量。左邊四個變量是影響顧客對旅行社服務(wù)體驗(yàn)評價的四個因素，分別是員工服務(wù)表現(xiàn)、服務(wù)實(shí)體環(huán)境、服務(wù)品牌、服務(wù)補(bǔ)救。這4個變量與情緒體驗(yàn)、社會體驗(yàn)共同構(gòu)成了本次研究的6個變量。

四、研究結(jié)論

根據(jù)對六個變量，八個假設(shè)條件的數(shù)據(jù)驗(yàn)證分析，我們做出以下結(jié)論：

除H1拒絕意外（sig=0.505大于顯著性水平0.05），H2---H8全部接受（sig均為0.000）。也就是說，在旅行社顧客服務(wù)功能體驗(yàn)的4個維度中，旅行社服務(wù)實(shí)體環(huán)境只對顧客的社會體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響，對情緒體驗(yàn)影響不是非常明顯。員工服務(wù)表現(xiàn)、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)品牌對顧客的情緒體驗(yàn)和社會體驗(yàn)都會產(chǎn)生顯著影響。根據(jù)上文的兩個回歸模型得出本文研究的最終模型如下：

從以上模型我們可以看出：旅行社服務(wù)功能體驗(yàn)的4個維度對情緒體驗(yàn)和社會體驗(yàn)的影響程度有很大的區(qū)別。服務(wù)補(bǔ)救、員工服務(wù)表現(xiàn)對顧客情緒體驗(yàn)的影響程度較大（影響系數(shù)分別為0.575和0.524），而對顧客社會體驗(yàn)的影響程度相對較?。ㄓ绊懴禂?shù)分別為0.203和0.172）。服務(wù)品牌、服務(wù)實(shí)體環(huán)境對顧客社會體驗(yàn)的影響程度較大（影響系數(shù)分別為0.449和0.204）。而對顧客情緒體驗(yàn)的影響程度相對較?。?.106和0.078）。根據(jù)以上研究結(jié)論，在旅行社經(jīng)營活動中可根據(jù)不同顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，靈活調(diào)整經(jīng)營策略，從而提升顧客對旅行社服務(wù)的綜合滿意度。

參考文獻(xiàn)

[1] 范秀成.三維度服務(wù)體驗(yàn)實(shí)證研究[J].旅游科學(xué)，2006（4）：54-59.

[2] 方征.顧客體驗(yàn)價值理論研究綜述[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2007（7）：135-137.

[3] 布萊克·韋爾，米尼德，恩格爾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

[4] 張鳳超，尤樹洋.顧客體驗(yàn)價值結(jié)構(gòu)維度：DIY業(yè)態(tài)視角[J].華南師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（4）：108-113.