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        探析新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)科技期刊廣告經(jīng)營

        2020-04-07 03:35:29楊智容
        新絲路(下旬) 2020年3期
        關(guān)鍵詞:廣告業(yè)務科技期刊新媒體

        摘 要:新媒體背景下,給科技期刊的廣告經(jīng)營帶來了巨大沖擊。為適應新環(huán)境,期刊出版單位必須探索新的廣告經(jīng)營策略。針對科技期刊廣告經(jīng)營中存在的問題,從7個方面提出了新媒體下科技期刊開展廣告的營銷方法和手段,可為科技期刊開展廣告業(yè)務提供參考和依據(jù),促進科技期刊提高廣告經(jīng)營水平,增加廣告收入,增強期刊競爭力。

        關(guān)鍵詞:科技期刊;新媒體;廣告業(yè)務

        在當今市場經(jīng)濟時代,科技期刊已不僅僅是傳播科技成果和科研學術(shù)交流的純學術(shù)期刊,還是期刊出版單位從事經(jīng)營活動的主要載體[1]。目前,我國科技期刊的主要收入來源主要包括論文發(fā)表服務費、廣告收入、發(fā)行收入,以及主辦單位的辦刊補貼。隨著電腦、手機等新媒體的不斷涌現(xiàn),給傳統(tǒng)科技期刊,特別是傳統(tǒng)科技期刊的廣告經(jīng)營帶來了巨大沖擊。因此作為傳統(tǒng)科技期刊的辦刊人有必要轉(zhuǎn)變思維、改變模式,制定一套新的經(jīng)營策略。

        一、科技期刊開展廣告經(jīng)營的優(yōu)勢

        由于科技期刊都是針對某個行業(yè)或?qū)W科領域,具有專業(yè)性強、學術(shù)性強的特點,因此有穩(wěn)定的讀者群,以及較高的可信度。在科技期刊上刊登廣告的商家通常會選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)或相近的期刊來進行宣傳。

        1.可觀的經(jīng)濟效益

        隨著體制改革的不斷深化,很多期刊出版單位僅依靠論文發(fā)表費和發(fā)行費已不能支撐整個期刊單位的正常運作,因此,開展期刊廣告經(jīng)營可以為期刊帶來可觀的經(jīng)濟收入來源,提升自身影響力。據(jù)統(tǒng)計,美國科技期刊有70%的收入來自于廣告業(yè)務,歐洲科技期刊有60%的收入來自于廣告業(yè)務,國際上最頂尖的學術(shù)期刊《Nature》和《Science》雜志的廣告投放收入占期刊總收入的50%以上[2]。其中,《Nature》雜志每期中刊登廣告的數(shù)量為50~100 個,廣告信息所占的頁碼占期刊總頁碼數(shù)的15%~20%[3]。由此可見,對于市場化運作的國外科技期刊來說,廣告收入已成為期刊單位的最主要收入來源,占據(jù)著與學術(shù)期刊同等重要的地位,真正實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益雙重共贏的目標。

        2.實現(xiàn)供需匹配

        科技期刊的廣告內(nèi)容通常與期刊專業(yè)方向相符,一般都有穩(wěn)定的目標客戶和讀者群體。讀者多為企事業(yè)、高等院校的科研人員、領導、專家,在日常研發(fā)中會用到相應技術(shù)方案、設備產(chǎn)品等,因此在科技期刊刊登廣告也能使閱讀期刊的讀者第一時間獲取相關(guān)廣告信息,達到廣告商家與需求客戶之間的供需關(guān)系[4]。

        3.豐富期刊風格

        往往讀者并不是能看懂所有的論文內(nèi)容,整本純學術(shù)論文的期刊會給讀者一種單調(diào)、乏味之感,適當加入廣告,不僅能實現(xiàn)供需匹配,還能給讀者一種不一樣的視覺效果。

        二、科技期刊廣告經(jīng)營中存在的問題

        平面媒體的宣傳效果無法以定量方式進行考核,在開展廣告經(jīng)營活動中,很多科技期刊為了追逐短期利益,難免會有失誤,長遠來看影響期刊的整體質(zhì)量和經(jīng)濟效益。

        1.對廣告經(jīng)營缺乏重視

        有的期刊單位,為了追求短期利益,對廣告內(nèi)容和樣稿的把關(guān)不嚴,存在虛假、夸大其詞的廣告刊出,誤導消費者。有的期刊單位雖然第一次爭取到廣告,但不愿花時間和精力來經(jīng)營,不關(guān)心廣告是否達到預期宣傳效果,既影響期刊的廣告媒體形象,又降低期刊在讀者心中的信譽度。

        2.人員配置不合理

        很多科技期刊的廣告業(yè)務都是由編輯兼任,既沒有專門負責廣告承攬的專業(yè)人員,也沒有專業(yè)廣告設計人員。一個人要負責日常編校,又要開展廣告經(jīng)營,時間、精力不夠,加上缺乏專業(yè)的廣告營銷知識,很多時候在與客戶交流和合作時效果并不理想。最終導致坐等廣告上門、廣告樣稿要廣告商家自己提供。這種經(jīng)營方式,在其他媒體中沒有競爭優(yōu)勢。

        3.新媒體下科技期刊廣告營銷方法和手段

        在信息全球化發(fā)展背景下,隨著媒介種類的不斷增多,期刊市場的競爭日趨激烈。科技期刊要想在市場、社會以及受眾心理占有一定地位,應跟進時代發(fā)展腳步,認識廣告的重要性,利用廣告樹立品牌,獲取經(jīng)濟價值,實現(xiàn)科學營銷[5]。

        (1)傳統(tǒng)科技期刊的優(yōu)勢。隨著科學技術(shù)的發(fā)展,人們的視線也逐漸轉(zhuǎn)向新媒體。但傳統(tǒng)媒體還是具有新興媒體所不能替代的優(yōu)勢,如下表。

        從上表可以看出,不管新興媒介再多、再便捷,傳統(tǒng)科技期刊還是有自身不可替代的優(yōu)勢。因此,科技期刊的辦刊者們一定要有信心,并利用好這些優(yōu)勢。

        (2)提高期刊質(zhì)量,擴大發(fā)行量。論文質(zhì)量是科技期刊的核心。只有期刊質(zhì)量高,刊載內(nèi)容能給讀者啟示、借鑒、學習和認可,自然會得到讀者的青睞,發(fā)行量問題也將迎刃而解??萍计诳淖x者和作者主要是相關(guān)領域的設計人員、開發(fā)人員、領導干部和產(chǎn)品供應商,會受到行業(yè)和學科的局限,但比起電視、網(wǎng)絡、大眾期刊,其針對性強,有特定的讀者群優(yōu)勢。針對這一問題,期刊出版單位可采取訂閱和贈閱相結(jié)合的方法,訂閱對象為對該期刊感興趣的讀者,贈閱對象則可以根據(jù)所屬行業(yè)或?qū)I(yè),有針對性地選擇相關(guān)人員,從而增加發(fā)行量。

        (3)建立完善的制度體系。期刊出版單位要將廣告經(jīng)營作為一項重點工作來開展。首先嚴格按照《中華人民共和國廣告法》和《出版管理條例》等法律法規(guī),制定適合自己刊物廣告的相關(guān)經(jīng)營制度。其次,保證專人負責,按規(guī)定把好廣告審查關(guān),比如廣告圖片的設計風格、色彩搭配、語言文字等。期初客戶可能會覺得麻煩,實施起來有困難,只要我們多跟客戶溝通,客戶肯定能理解,還會為我們的嚴格把關(guān)產(chǎn)生信任。

        (4)多渠道征集廣告來源。傳統(tǒng)的廣告營銷模式主要有電話營銷、展會營銷、活動營銷、專題策劃和人物專訪,其中前三種最為普遍。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,很多期刊都有自己的官方網(wǎng)站、投稿系統(tǒng)、微信平臺。期刊出版單位可以根據(jù)廣告商家投放廣告的版位、期數(shù)、總額等來進行層級劃分。在實際廣告投放中,針對大客戶和重要客戶,除了期刊平面廣告宣傳外,結(jié)合官網(wǎng)、微信等新媒體手段,對客戶的產(chǎn)品進行全方位、多樣化的宣傳,以作為增值服務。讓廣告商家在有限的預算下,盡可能地擴大宣傳效果。

        (5)加強與廣告代理商合作。俗話說:專業(yè)的人做專業(yè)的事。期刊出版單位可以尋找信譽好、規(guī)模大、專業(yè)性強的廣告代理公司,幫助期刊出版單位進行廣告開發(fā)和策劃,開拓廣告來源,提高廣告經(jīng)營的活動效率[3]。但一定要商討一種在達到雙方互利的目的時,要有益期刊的長期發(fā)展。

        (6)做好刊后服務工作。出版后,期刊出版單位除了及時給廣告商家郵寄樣刊外,還要注重刊后宣傳效果,如向讀者收集意見、建議,并及時反饋廣告商家等。

        (7)取得單位領導支持。對于科技期刊,在提高期刊質(zhì)量的同時,也要兼顧廣告等經(jīng)營性業(yè)務,期刊主辦單位和刊社領導應重視。期刊出版單位廣告業(yè)務應由專業(yè)市場營銷人員負責,在廣告業(yè)務方面,應得到單位領導政策上的傾斜和經(jīng)費上的支持,應給予廣告業(yè)務人員一定比例的提成、經(jīng)濟獎勵,以及因開展廣告業(yè)務發(fā)生的合理、必要支出進行報銷或補貼等。

        三、結(jié)語

        科技期刊在新技術(shù)推廣、新成果轉(zhuǎn)化和新產(chǎn)品應用中發(fā)揮了非常重要的作用??萍计诳_展廣告業(yè)務不僅能為期刊出版單位帶來經(jīng)濟收入,也能將廣告商家的相關(guān)信息傳遞給目標讀者[3]。但隨著網(wǎng)絡技術(shù)的普及和發(fā)展,新媒體已成為現(xiàn)代化和大眾化的傳播工具和出版手段,給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊??萍计诳枰D(zhuǎn)變現(xiàn)有模式,積極探索新的發(fā)展路徑,尋找適合自己的發(fā)展方式,在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地,提高期刊的影響力和競爭力。

        參考文獻:

        [1]楊慶華、馮英凱.論科技期刊廣告經(jīng)營策略[J].編輯學報,2009.21(1):57

        [2]劉新永、林玲娜、王景輝等.利用信息化提高農(nóng)業(yè)科技期刊廣告經(jīng)營能力:以《福建農(nóng)業(yè)科技》為例[J].中國科技期刊研究,2013.24(4):768

        [3]侯世春、陳銀娥.論科技期刊開展廣告經(jīng)營的優(yōu)勢與潛能開發(fā)[J].編輯學報,2017(增刊2):S82-S84

        [4]楊智容.科技期刊廣告經(jīng)營[C]//科技編輯出版研究文集.成都:四川省科技期刊編輯學會,2013:103-106

        [5]朱俊峰、翁蔚.廣告在科技期刊競爭中的作用研究[J].文化視野,2018451

        [6]齊燁、鄭雨田、李娜、蘆洋.論科技期刊開展廣告經(jīng)營的優(yōu)勢與潛能開發(fā)[J].天津科技,2018.45(8):87-91

        作者簡介:

        楊智容(1987--)女,四川人,工程師,從事期刊編輯出版工作。

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