摘 要：新媒體背景下，給科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大沖擊。為適應(yīng)新環(huán)境，期刊出版單位必須探索新的廣告經(jīng)營(yíng)策略。針對(duì)科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，從7個(gè)方面提出了新媒體下科技期刊開(kāi)展廣告的營(yíng)銷(xiāo)方法和手段，可為科技期刊開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)提供參考和依據(jù)，促進(jìn)科技期刊提高廣告經(jīng)營(yíng)水平，增加廣告收入，增強(qiáng)期刊競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：科技期刊;新媒體;廣告業(yè)務(wù)

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技期刊已不僅僅是傳播科技成果和科研學(xué)術(shù)交流的純學(xué)術(shù)期刊，還是期刊出版單位從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要載體[1]。目前，我國(guó)科技期刊的主要收入來(lái)源主要包括論文發(fā)表服務(wù)費(fèi)、廣告收入、發(fā)行收入，以及主辦單位的辦刊補(bǔ)貼。隨著電腦、手機(jī)等新媒體的不斷涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)科技期刊，特別是傳統(tǒng)科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大沖擊。因此作為傳統(tǒng)科技期刊的辦刊人有必要轉(zhuǎn)變思維、改變模式，制定一套新的經(jīng)營(yíng)策略。

一、科技期刊開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

由于科技期刊都是針對(duì)某個(gè)行業(yè)或?qū)W科領(lǐng)域，具有專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此有穩(wěn)定的讀者群，以及較高的可信度。在科技期刊上刊登廣告的商家通常會(huì)選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)或相近的期刊來(lái)進(jìn)行宣傳。

1.可觀的經(jīng)濟(jì)效益

隨著體制改革的不斷深化，很多期刊出版單位僅依靠論文發(fā)表費(fèi)和發(fā)行費(fèi)已不能支撐整個(gè)期刊單位的正常運(yùn)作，因此，開(kāi)展期刊廣告經(jīng)營(yíng)可以為期刊帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，提升自身影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)科技期刊有70%的收入來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，歐洲科技期刊有60%的收入來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，國(guó)際上最頂尖的學(xué)術(shù)期刊《Nature》和《Science》雜志的廣告投放收入占期刊總收入的50%以上[2]。其中，《Nature》雜志每期中刊登廣告的數(shù)量為50～100 個(gè)，廣告信息所占的頁(yè)碼占期刊總頁(yè)碼數(shù)的15%～20%[3]。由此可見(jiàn)，對(duì)于市場(chǎng)化運(yùn)作的國(guó)外科技期刊來(lái)說(shuō)，廣告收入已成為期刊單位的最主要收入來(lái)源，占據(jù)著與學(xué)術(shù)期刊同等重要的地位，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重共贏的目標(biāo)。

2.實(shí)現(xiàn)供需匹配

科技期刊的廣告內(nèi)容通常與期刊專(zhuān)業(yè)方向相符，一般都有穩(wěn)定的目標(biāo)客戶(hù)和讀者群體。讀者多為企事業(yè)、高等院校的科研人員、領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家，在日常研發(fā)中會(huì)用到相應(yīng)技術(shù)方案、設(shè)備產(chǎn)品等，因此在科技期刊刊登廣告也能使閱讀期刊的讀者第一時(shí)間獲取相關(guān)廣告信息，達(dá)到廣告商家與需求客戶(hù)之間的供需關(guān)系[4]。

3.豐富期刊風(fēng)格

往往讀者并不是能看懂所有的論文內(nèi)容，整本純學(xué)術(shù)論文的期刊會(huì)給讀者一種單調(diào)、乏味之感，適當(dāng)加入廣告，不僅能實(shí)現(xiàn)供需匹配，還能給讀者一種不一樣的視覺(jué)效果。

二、科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

平面媒體的宣傳效果無(wú)法以定量方式進(jìn)行考核，在開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，很多科技期刊為了追逐短期利益，難免會(huì)有失誤，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看影響期刊的整體質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。

1.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)缺乏重視

有的期刊單位，為了追求短期利益，對(duì)廣告內(nèi)容和樣稿的把關(guān)不嚴(yán)，存在虛假、夸大其詞的廣告刊出，誤導(dǎo)消費(fèi)者。有的期刊單位雖然第一次爭(zhēng)取到廣告，但不愿花時(shí)間和精力來(lái)經(jīng)營(yíng)，不關(guān)心廣告是否達(dá)到預(yù)期宣傳效果，既影響期刊的廣告媒體形象，又降低期刊在讀者心中的信譽(yù)度。

2.人員配置不合理

很多科技期刊的廣告業(yè)務(wù)都是由編輯兼任，既沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告承攬的專(zhuān)業(yè)人員，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)廣告設(shè)計(jì)人員。一個(gè)人要負(fù)責(zé)日常編校，又要開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)，時(shí)間、精力不夠，加上缺乏專(zhuān)業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，很多時(shí)候在與客戶(hù)交流和合作時(shí)效果并不理想。最終導(dǎo)致坐等廣告上門(mén)、廣告樣稿要廣告商家自己提供。這種經(jīng)營(yíng)方式，在其他媒體中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.新媒體下科技期刊廣告營(yíng)銷(xiāo)方法和手段

在信息全球化發(fā)展背景下，隨著媒介種類(lèi)的不斷增多，期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?？萍计诳朐谑袌?chǎng)、社會(huì)以及受眾心理占有一定地位，應(yīng)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展腳步，認(rèn)識(shí)廣告的重要性，利用廣告樹(shù)立品牌，獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)[5]。

（1）傳統(tǒng)科技期刊的優(yōu)勢(shì)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的視線(xiàn)也逐漸轉(zhuǎn)向新媒體。但傳統(tǒng)媒體還是具有新興媒體所不能替代的優(yōu)勢(shì)，如下表。

從上表可以看出，不管新興媒介再多、再便捷，傳統(tǒng)科技期刊還是有自身不可替代的優(yōu)勢(shì)。因此，科技期刊的辦刊者們一定要有信心，并利用好這些優(yōu)勢(shì)。

（2）提高期刊質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量。論文質(zhì)量是科技期刊的核心。只有期刊質(zhì)量高，刊載內(nèi)容能給讀者啟示、借鑒、學(xué)習(xí)和認(rèn)可，自然會(huì)得到讀者的青睞，發(fā)行量問(wèn)題也將迎刃而解。科技期刊的讀者和作者主要是相關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)人員、開(kāi)發(fā)人員、領(lǐng)導(dǎo)干部和產(chǎn)品供應(yīng)商，會(huì)受到行業(yè)和學(xué)科的局限，但比起電視、網(wǎng)絡(luò)、大眾期刊，其針對(duì)性強(qiáng)，有特定的讀者群優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這一問(wèn)題，期刊出版單位可采取訂閱和贈(zèng)閱相結(jié)合的方法，訂閱對(duì)象為對(duì)該期刊感興趣的讀者，贈(zèng)閱對(duì)象則可以根據(jù)所屬行業(yè)或?qū)I(yè)，有針對(duì)性地選擇相關(guān)人員，從而增加發(fā)行量。

（3）建立完善的制度體系。期刊出版單位要將廣告經(jīng)營(yíng)作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)開(kāi)展。首先嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)廣告法》和《出版管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)，制定適合自己刊物廣告的相關(guān)經(jīng)營(yíng)制度。其次，保證專(zhuān)人負(fù)責(zé)，按規(guī)定把好廣告審查關(guān)，比如廣告圖片的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩搭配、語(yǔ)言文字等。期初客戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得麻煩，實(shí)施起來(lái)有困難，只要我們多跟客戶(hù)溝通，客戶(hù)肯定能理解，還會(huì)為我們的嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)生信任。

（4）多渠道征集廣告來(lái)源。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式主要有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)題策劃和人物專(zhuān)訪(fǎng)，其中前三種最為普遍。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，很多期刊都有自己的官方網(wǎng)站、投稿系統(tǒng)、微信平臺(tái)。期刊出版單位可以根據(jù)廣告商家投放廣告的版位、期數(shù)、總額等來(lái)進(jìn)行層級(jí)劃分。在實(shí)際廣告投放中，針對(duì)大客戶(hù)和重要客戶(hù)，除了期刊平面廣告宣傳外，結(jié)合官網(wǎng)、微信等新媒體手段，對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多樣化的宣傳，以作為增值服務(wù)。讓廣告商家在有限的預(yù)算下，盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳效果。

（5）加強(qiáng)與廣告代理商合作。俗話(huà)說(shuō)：專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。期刊出版單位可以尋找信譽(yù)好、規(guī)模大、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的廣告代理公司，幫助期刊出版單位進(jìn)行廣告開(kāi)發(fā)和策劃，開(kāi)拓廣告來(lái)源，提高廣告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)效率[3]。但一定要商討一種在達(dá)到雙方互利的目的時(shí)，要有益期刊的長(zhǎng)期發(fā)展。

（6）做好刊后服務(wù)工作。出版后，期刊出版單位除了及時(shí)給廣告商家郵寄樣刊外，還要注重刊后宣傳效果，如向讀者收集意見(jiàn)、建議，并及時(shí)反饋廣告商家等。

（7）取得單位領(lǐng)導(dǎo)支持。對(duì)于科技期刊，在提高期刊質(zhì)量的同時(shí)，也要兼顧廣告等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，期刊主辦單位和刊社領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視。期刊出版單位廣告業(yè)務(wù)應(yīng)由專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)，在廣告業(yè)務(wù)方面，應(yīng)得到單位領(lǐng)導(dǎo)政策上的傾斜和經(jīng)費(fèi)上的支持，應(yīng)給予廣告業(yè)務(wù)人員一定比例的提成、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，以及因開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)發(fā)生的合理、必要支出進(jìn)行報(bào)銷(xiāo)或補(bǔ)貼等。

三、結(jié)語(yǔ)

科技期刊在新技術(shù)推廣、新成果轉(zhuǎn)化和新產(chǎn)品應(yīng)用中發(fā)揮了非常重要的作用?？萍计诳_(kāi)展廣告業(yè)務(wù)不僅能為期刊出版單位帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入，也能將廣告商家的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)讀者[3]。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，新媒體已成為現(xiàn)代化和大眾化的傳播工具和出版手段，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊?？萍计诳枰D(zhuǎn)變現(xiàn)有模式，積極探索新的發(fā)展路徑，尋找適合自己的發(fā)展方式，在新媒體環(huán)境下占據(jù)一席之地，提高期刊的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

楊智容（1987--）女，四川人，工程師，從事期刊編輯出版工作。