桑瀟 劉兵

摘? ? 要：體育贊助對企業(yè)品牌資產(chǎn)價值增長的重要作用已被國外學(xué)者廣泛證實(shí)，但對品牌資產(chǎn)模型的檢驗(yàn)及品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度對整體品牌資產(chǎn)的影響鮮有研究，尤其對我國的體育贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)研究尚不深入?；诖耍瑥南M(fèi)者角度分析中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)，依據(jù)Aaker的品牌資產(chǎn)理論，從品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度4個維度與整體品牌資產(chǎn)的相關(guān)性進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和品牌忠誠度能夠顯著正向影響整體品牌資產(chǎn)，而品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想對整體品牌資產(chǎn)不具有顯著性影響。最后，提出了中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的營銷策略，以期為中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)價值增長提供理論參考。

關(guān)鍵詞：中超聯(lián)賽;體育贊助;消費(fèi)者;贊助商;品牌資產(chǎn);品牌忠誠度;品牌認(rèn)知;品牌聯(lián)想;感知質(zhì)量

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract：The important role of sports sponsorship in increasing the value of corporate brand equity has been widely confirmed by foreign scholars， but there are few studies on the influence of model test of brand equity and its constituent dimensions on the overall brand equity， especially on the brand equity of Chinese sports sponsorship enterprises. Based on it， the brand equity of Chinese Football Association Super League （abbreviation CSL） sponsors is analyzed from the perspective of consumers， and an empirical study is conducted on the correlation between brand equity and the overall brand equity from four dimensions of brand cognition， perceived quality， brand association and brand loyalty based on Aakers brand equity theory model. The study found out that perceived quality and brand loyalty can significantly positively affect the overall brand equity， while brand recognition and brand association have no significant influence on the overall brand equity. The marketing strategies of the sponsors of CSL are put forward in the conclusion， so as to provide suggestions and theoretical references for the growth of the brand equity value of Chinese super league sponsors.

Keywords：CSL; sport sponsorship; consumers; sponsors; brand equity; brand loyalty; brand cognition; brand association; perceived quality

中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽（以下簡稱“中超聯(lián)賽”）是我國職業(yè)足球改革進(jìn)程中發(fā)展速度較快的職業(yè)聯(lián)賽，其蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價值。這使得越來越多的國內(nèi)外企業(yè)注意到了中超聯(lián)賽市場乃至其蘊(yùn)含的中國消費(fèi)市場潛力并贊助中超聯(lián)賽，那么，諸多贊助中超聯(lián)賽的企業(yè)如何在激烈的市場競爭中受到消費(fèi)者的青睞？品牌資產(chǎn)便是解決上述問題的一個有效路徑。一般意義上的品牌資產(chǎn)分為企業(yè)視角和消費(fèi)者視角2個層面，而本研究所指的品牌資產(chǎn)主要基于消費(fèi)者層面。消費(fèi)者視角下的品牌資產(chǎn)的形成與增值是企業(yè)（產(chǎn)品與服務(wù)）維系消費(fèi)者的一個過程，品牌資產(chǎn)在于它能夠使消費(fèi)者形成對企業(yè)品牌的正面評價。那么如何有效提升體育贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值呢？

本文以Aaker的品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ)，主要分析了中超聯(lián)賽贊助企業(yè)中消費(fèi)者感知的企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成。選取了中超聯(lián)賽的北京主場、上海主場和廣州主場的現(xiàn)場觀眾為調(diào)查對象，調(diào)查問卷采取現(xiàn)場發(fā)放和現(xiàn)場回收的方式，統(tǒng)計(jì)了調(diào)查對象對6個贊助企業(yè)有關(guān)品牌資產(chǎn)的數(shù)據(jù)，并綜合運(yùn)用路徑分析檢驗(yàn)假設(shè)，得出感知質(zhì)量和品牌忠誠度2個維度顯著地正向影響品牌資產(chǎn)，而品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想2個維度對品牌資產(chǎn)不具有顯著影響。本研究還探討了4個維度間及不同維度組合與品牌資產(chǎn)間的相關(guān)性。本研究旨在為中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)價值增長提供理論參考。

1? ?文獻(xiàn)綜述

企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷多個不同的階段，其中品牌營銷是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)通過品牌廣告宣傳，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而形成消費(fèi)者對該企業(yè)品牌的感知、消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為等。企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的終極目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立牢固的品牌-自我連接，從而使消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)價值增值[1]。品牌資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展中的重要性引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并成為了市場營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[2-3]?！捌放瀑Y產(chǎn)”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代，迄今為止已有近30年的研究歷史。有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念主要從企業(yè)角度和消費(fèi)者角度進(jìn)行界定，例如Simon等[4]認(rèn)為，從企業(yè)角度而言，品牌資產(chǎn)是指品牌產(chǎn)品相較于非品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的現(xiàn)金增量;Keller等[1]將基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)定義為“品牌知識對消費(fèi)者作出品牌消費(fèi)行為的差異效應(yīng)”，這一界定體現(xiàn)了企業(yè)贊助營銷活動對消費(fèi)者心理與行為及消費(fèi)品與品牌關(guān)聯(lián)的影響，并且Keller還認(rèn)為，品牌有價值的前提是其對消費(fèi)者具有價值。企業(yè)只有在消費(fèi)者心中建立起正面的品牌認(rèn)知、熟悉度和品牌聯(lián)想，才能使消費(fèi)者作出有利于該企業(yè)品牌的消費(fèi)選擇[1]。因此，從消費(fèi)者角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行概念界定，對企業(yè)的發(fā)展具有重要理論意義。

2.2? 問卷調(diào)查法

2.2.1? 調(diào)查對象的選取

本研究主要求證在中超聯(lián)賽的贊助企業(yè)中，前述假設(shè)能否成立，即研究消費(fèi)者感知的中超聯(lián)賽贊助商的品牌資產(chǎn)構(gòu)成情況。為此，選取了中超聯(lián)賽贊助商中的6個品牌作為研究對象，分別為中國平安、嶗山啤酒、體奧動力、耐克、殼牌和DHL。據(jù)此，本研究選取了中超聯(lián)賽上海主場的現(xiàn)場觀眾進(jìn)行了問卷預(yù)調(diào)查。依據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對問卷進(jìn)行了修改和完善。最終形成的問卷以隨機(jī)發(fā)放的方式向中超聯(lián)賽的北京主場的現(xiàn)場觀眾、上海主場的現(xiàn)場觀眾和廣州主場的現(xiàn)場觀眾發(fā)放和回收。

2.2.2? 變量的設(shè)定

本研究調(diào)查問卷包括3個方面：品牌資產(chǎn)構(gòu)成的各維度、整體品牌資產(chǎn)及人口學(xué)相關(guān)指標(biāo)（例如：性別、年齡、職業(yè)、收入等）。品牌資產(chǎn)的測評采用李克特五級評分量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”），該量表是在國外已成型的量表的基礎(chǔ)上經(jīng)過修改和完善而成。

本研究的測評模型包含4個外生變量和1個內(nèi)生變量（如圖1所示）。

1）外生變量。本研究中品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度從消費(fèi)者角度分為4個外生變量，即品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。①品牌認(rèn)知。本研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)[42]。假如調(diào)查對象并不知曉某品牌（或標(biāo)志）是中超聯(lián)賽的贊助商所有，那么對該品牌在中超聯(lián)賽贊助中的品牌資產(chǎn)構(gòu)成的研究便沒有意義。為此，本研究運(yùn)用線索式品牌識別測量技術(shù)[43-44]，在正式填答問卷之前，首先要求調(diào)查對象對列出的每個贊助品牌回答如下問題：“X品牌（或標(biāo)志）是否為中超聯(lián)賽的贊助商”。由于所列的6個品牌分別代表中超聯(lián)賽的6家贊助商，且這6個品牌的標(biāo)志都在中超聯(lián)賽各個主場的比賽場地中出現(xiàn)，因此，如果回答“是”，調(diào)查對象則繼續(xù)填答問卷;如果回答“否”，則停止填答問卷。對品牌認(rèn)知的測評維度主要參考Aaker[18]39和Yoo等[28]的消費(fèi)者品牌認(rèn)知量表。該量表共包括3個題項(xiàng)，用于評估消費(fèi)者記憶中對某品牌的認(rèn)知度，能夠較全面地體現(xiàn)消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品不同特征的識別度，與本研究對品牌認(rèn)知的內(nèi)涵界定一致，所以本研究基于該量表來評估消費(fèi)者對中超聯(lián)賽贊助商的品牌認(rèn)知。②感知質(zhì)量。對感知質(zhì)量使用根據(jù)Aaker[18]74和Pappu等[39]設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行測評，共包括3個題項(xiàng)，用于測評消費(fèi)者對某品牌的感知質(zhì)量。本研究應(yīng)用該量表評估消費(fèi)者對2019賽季中超聯(lián)賽贊助商品牌的感知質(zhì)量情況。③品牌聯(lián)想。對品牌聯(lián)想的評估主要依據(jù)Aaker[18]109和Keller[1]的量表。該量表主要用于消費(fèi)者對某品牌的品牌個性和品牌形象與企業(yè)的關(guān)聯(lián)進(jìn)行評估。其中：品牌個性的評估包括2個題項(xiàng);品牌形象與企業(yè)的關(guān)聯(lián)評估包括2個題項(xiàng)。④品牌忠誠度。對品牌忠誠度的測評維度參考Yoo等[28]和Pappu等[39]的量表編制，共包括5個題項(xiàng)，該量表以消費(fèi)者的品牌態(tài)度、購買意向和品牌口碑3個維度來測評消費(fèi)者對某個品牌的忠誠度，其中消費(fèi)者對某品牌的態(tài)度忠誠測評包括1個題項(xiàng)，對消費(fèi)者的購買意向調(diào)查包括3個題項(xiàng)，對消費(fèi)者的品牌口碑調(diào)查包括1個題項(xiàng)。

2）內(nèi)生變量。內(nèi)生變量指整體品牌資產(chǎn)。從消費(fèi)者角度測評整體品牌資產(chǎn)的量表主要參考了Yoo等[28]使用的量表。該量表從消費(fèi)者對贊助品牌的總體態(tài)度及購買意向2個維度測評整體品牌資產(chǎn)，共包括3個題項(xiàng)。其中：消費(fèi)者對贊助品牌的總體態(tài)度調(diào)查包括1個題項(xiàng);消費(fèi)者對贊助品牌的購買意向調(diào)查包括2個題項(xiàng)。

3? ?數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1? 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本研究共發(fā)放問卷349份，最終回收有效問卷335份，問卷有效率為96%。如前所述，每個調(diào)查對象首先要對6個贊助品牌分別作出“是”與“否”的品牌識別測試，在剔除回答“否”的986個無效數(shù)據(jù)后，共計(jì)得到1 024個有效數(shù)據(jù)。采用SPSS19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，有效問卷的人口學(xué)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表1。由表1可知，有效填答問卷的調(diào)查對象中：男性占多數(shù);年齡在19～39歲的占比達(dá)88.3%;受教育程度在本科以上的占比為58.2%;個人月均收入在5 000元以上的占比為56.1%;在企業(yè)工作的最多，占比為35.2%。

由表2可知，調(diào)查對象正確識別的中超聯(lián)賽贊助品牌為：中國平安被83.3%的調(diào)查對象識別，嶗山啤酒被39.1%的調(diào)查對象識別，體奧動力被31.0%的調(diào)查對象識別，耐克被84.5%的調(diào)查對象識別，殼牌被33.1%的調(diào)查對象識別，DHL被34.6%的調(diào)查對象識別。以上表明了6個中超聯(lián)賽的贊助商品牌被調(diào)查對象識別的情況，從某種程度上也體現(xiàn)了這6個品牌在調(diào)查對象范圍的品牌認(rèn)知度。

由表3可知，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度分別與整體品牌資產(chǎn)具有顯著相關(guān)性，但相關(guān)系數(shù)并未體現(xiàn)變量之間的因果關(guān)系，因此，還需采用路徑分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

3.2? 量表的信度與效度分析

量表的信度主要采用Cronbach α值作為判斷指標(biāo)。本研究中，因子的α系數(shù)內(nèi)部一致性大于0.7才保留所有題項(xiàng)，否則刪除因子載荷系數(shù)低的題項(xiàng)。由表4可見，量表中各變量的信度系數(shù)均高于0.7，表明本研究使用的量表具有較高的信度。

量表的效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，本研究采用的問卷主要以已有的理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合以往研究中使用的成型量表和題項(xiàng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，已被相關(guān)研究使用。而且在問卷設(shè)計(jì)過程中，本研究采納了專家和部分調(diào)查對象的意見，并對調(diào)查問卷進(jìn)行了修改。因此，本研究使用的量表有較好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和區(qū)別效度。本研究主要通過驗(yàn)證性因子分析來完成對結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)。通過標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）等指標(biāo)來檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)別效度。在收斂效度檢驗(yàn)方面，參考了Hair等[45]48和Fornell等[46]的研究，將收斂效度設(shè)為3個標(biāo)準(zhǔn)：1）所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷量要大于0.5，0.7以上則更加理想;2）組合信度要大于0.7;3）平均提取方差值要大于0.5。由表4可知，因子分析結(jié)果顯示，各變量測評題項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量均大于0.5，并且達(dá)到了顯著水平;組合信度均大于0.7;平均提取方差值超過了0.5，說明本研究使用的量表具有很好的收斂效度。在區(qū)別效度檢驗(yàn)方面，參考了Hair等[45]52的研究，將區(qū)別效度的測評標(biāo)準(zhǔn)定為：AVE的平方根值大于AVE與其他所有變量的相關(guān)系數(shù)，則符合本研究量表的區(qū)別效度標(biāo)準(zhǔn)。由表3可知，各變量AVE的平方根值均大于AVE與其他所有變量的相關(guān)系數(shù)，從而說明了各變量之間存在著較顯著的區(qū)別效度。通過以上檢驗(yàn)，說明本研究中的測評量表具有較高的信度和效度。3.3? 模型檢驗(yàn)與假設(shè)驗(yàn)證

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用AMOS21.0軟件對品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和整體品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合度。模型擬合度指標(biāo)見表5，其中的參考值借鑒了吳明隆[47]的標(biāo)準(zhǔn)，對比參考值可以看出模型與數(shù)據(jù)的擬合度良好（？字2=659.96，？酌=125，RMSEA=0.065，GFI=0.932，CFI=0.974，AGFI=0.907，RMR=0.042）。依據(jù)Carmines等[48]和Kline[49]的判定標(biāo)準(zhǔn)，本研究中卡方與自由度比值（？字2/？酌=5.280）稍大于結(jié)構(gòu)方程模型的建議閾值（？字2/？酌≤5.0）。由于本研究樣本量較大，指標(biāo)？字2/？酌（5.280）受影響而偏高[45]。因此，本研究隨機(jī)抽取了2個子樣本（n1=400，n2=502），再次運(yùn)行CFA，數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合結(jié)果進(jìn)一步改善（n1：？字2=346.066，？酌=125，RMSEA=0.067，CFI=0.973，TLI=0.967，CFI=0.913;n2：？字2=450.017，？酌=125，RMSEA=0.072，CFI=0.968，TLI=0.961，GFI=0.909），？字2/？酌（2.769，3.600）值也降到了可接受范圍。由此推斷，本研究數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合程度較佳，假設(shè)因果模型可以被接受。

在滿足上述擬合指標(biāo)后，本文通過路徑分析法對研究變量之間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。如圖2所示，H1和H3的路徑系數(shù)均為負(fù)數(shù)，所以假設(shè)H1和H3均不成立;而H2和H4的路徑系數(shù)均顯著，因此，假設(shè)H2和H4均成立。

從表6可知，調(diào)查對象的感知質(zhì)量對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響（β=0.167，P<0.01），即假設(shè)H2成立。也就是說，調(diào)查對象對中超聯(lián)賽贊助品牌的感知質(zhì)量在提升中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)價值具有重要作用。而有一項(xiàng)研究卻得出了相反的結(jié)論，即感知質(zhì)量對贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)不具有顯著性影響[50]。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)上述2種矛盾的結(jié)論，其原因可能在于2項(xiàng)研究中的調(diào)查對象對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌存在認(rèn)知上的差異。有一項(xiàng)研究表明，在消費(fèi)者作出消費(fèi)決策時，歐美國家的一些消費(fèi)者更多依賴邊緣碎片信息（例如產(chǎn)品名稱、標(biāo)志）對產(chǎn)品進(jìn)行購前評估[51];而本研究的調(diào)查對象對中超聯(lián)賽贊助品牌的感知質(zhì)量側(cè)重中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的社會責(zé)任和該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的功能，他們通過搜尋產(chǎn)品的特性、功能等主要信息來作出購買決策。其中的感知質(zhì)量信息是主要的購買決策信息。其次，消費(fèi)者感知的品牌忠誠度對整體品牌資產(chǎn)同樣具有顯著性正向影響（β=0.996，P<0.001），即假設(shè)H4成立。該研究結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了已有的一項(xiàng)研究的結(jié)論，即具有較高的品牌忠誠度的消費(fèi)者更有可能對特定品牌產(chǎn)生更高程度的品牌資產(chǎn)價值感知[12，28]。然而，品牌認(rèn)知（β=-0.013，P>0.05）和品牌聯(lián)想（β=-0.163，P >0.05）對贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)均沒有產(chǎn)生顯著的正向影響，即假設(shè)H1和H3均不成立。由此可知，調(diào)查對象對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌質(zhì)量感知和品牌忠誠度分別與贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，沒有發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想與整體品牌資產(chǎn)有顯著的相關(guān)性。

從表3可知，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的4個維度中兩兩變量間、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量與整體品牌資產(chǎn)兩兩變量間及品牌聯(lián)想、品牌忠誠度與整體品牌資產(chǎn)兩兩變量間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。鑒于此，本研究推斷，品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度四者間及不同維度組合與整體品牌資產(chǎn)間的相關(guān)性主要體現(xiàn)在以下2個方面：1）整體品牌資產(chǎn)4個維度間存在某種潛在的邏輯關(guān)聯(lián)性。從表7可見，間接效應(yīng)1的間接效應(yīng)值為0.698，95%置信區(qū)間不包含0，表明感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想在品牌認(rèn)知與品牌忠誠度之間存在顯著的中介作用。該結(jié)論已被以往諸多研究所證實(shí)，例如Jinzhao Lu和Yingjiao Xu[52]認(rèn)為，品牌認(rèn)知在感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想的中介效應(yīng)下顯著影響品牌忠誠度;又如Bhattacherjee[53]等也認(rèn)為，品牌認(rèn)知通過影響感知質(zhì)量，最終影響品牌忠誠度。2）4個維度間以某種相關(guān)性間接地影響消費(fèi)者對整體品牌資產(chǎn)的感知。由表7可知，間接效應(yīng)2和間接效應(yīng)3的間接效應(yīng)值分別為0.685和0.910，且二者的95%置信區(qū)間均不包含0，這表明感知質(zhì)量在品牌認(rèn)知與整體品牌資產(chǎn)之間存在顯著的中介作用;品牌忠誠度在品牌聯(lián)想與整體品牌資產(chǎn)之間同樣存在顯著的中介作用。已有研究也均證實(shí)了上述結(jié)論[37]392。

4? ?結(jié)論與啟示

本研究應(yīng)用Aaker的品牌資產(chǎn)模型，對品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的影響進(jìn)行了分析與論證。

首先，本研究驗(yàn)證了調(diào)查對象感知的中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌質(zhì)量對其整體品牌資產(chǎn)有顯著的促進(jìn)作用。本研究表明，消費(fèi)者對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)整體品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的正向影響。為了最大限度降低購買風(fēng)險，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量，并將其作為作出購買決策的關(guān)鍵參考因素[54-56]。中超聯(lián)賽贊助企業(yè)應(yīng)側(cè)重提高消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量：1）在進(jìn)行品牌廣告宣傳時應(yīng)多傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢、性能等關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量屬性的信息，為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供充分的產(chǎn)品或服務(wù)信息依據(jù);2）在中超聯(lián)賽比賽現(xiàn)場開展產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷活動等，與消費(fèi)者建立雙向互動，使消費(fèi)者直觀接觸產(chǎn)品、感知產(chǎn)品質(zhì)量等，從而形成購買產(chǎn)品或服務(wù)前的品牌偏好;3）向媒體提供用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的正面評價。媒體發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)評價能使消費(fèi)者減少抵觸情緒，消費(fèi)者出于對媒體的信賴而可能將積極態(tài)度遷移至產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量上。

其次，本研究證實(shí)了調(diào)查對象的品牌忠誠度對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響。這說明，調(diào)查對象對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌忠誠度是中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)最重要的影響因素。依據(jù)形象轉(zhuǎn)移理論[33]，消費(fèi)者將會對體育賽事的情感偏好投射到贊助體育賽事的企業(yè)的品牌上。提高中超聯(lián)賽品牌忠誠度的本質(zhì)是在消費(fèi)者心中建立并維系持久且穩(wěn)定的品牌-自我連接，主要通過中超聯(lián)賽球隊(duì)與消費(fèi)者的互動完成，以此提高消費(fèi)者對贊助企業(yè)品牌的態(tài)度偏好、心理認(rèn)同。中超聯(lián)賽贊助企業(yè)可在中超聯(lián)賽現(xiàn)場營銷時開展品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)（例如免費(fèi)試用）、非價格促銷（例如實(shí)行終身售后服務(wù)）、發(fā)放贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳單及舉辦親子體育活動等。

最后，本研究揭示了品牌資產(chǎn)構(gòu)成的4個維度對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的影響，4個維度共同作用于整體品牌資產(chǎn)。盡管本研究已證實(shí)中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想對整體品牌資產(chǎn)沒有產(chǎn)生直接的正向影響，但這并不代表可以忽略二者在整體品牌資產(chǎn)中的重要性。本研究認(rèn)為，調(diào)查對象的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想在其品牌認(rèn)知和品牌忠誠度之間具有中介作用;調(diào)查對象的感知質(zhì)量和品牌忠誠度分別在其品牌認(rèn)知與整體品牌資產(chǎn)中及品牌聯(lián)想與整體品牌資產(chǎn)中具有中介效應(yīng)。根據(jù)以上結(jié)論得出，中超聯(lián)賽贊助企業(yè)在進(jìn)行賽時現(xiàn)場產(chǎn)品與服務(wù)營銷時，應(yīng)當(dāng)充分重視品牌資產(chǎn)4個維度之間的相關(guān)性：在側(cè)重建立消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠度時，還應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想在影響整體品牌資產(chǎn)過程中的中介作用，例如通過媒體增強(qiáng)消費(fèi)者對贊助企業(yè)品牌標(biāo)志的辨識與關(guān)注、塑造獨(dú)特的品牌形象等。只有上述4個維度同時發(fā)揮作用，才能從消費(fèi)者角度提升中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)價值。

本研究還存在以下一些局限：首先，本研究調(diào)查和分析了中超聯(lián)賽部分主場的部分觀眾對中超聯(lián)賽贊助商的品牌資產(chǎn)的感知情況。鑒于不同城市的消費(fèi)者對中超聯(lián)賽贊助企業(yè)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)行為可能存在差異，今后的研究可進(jìn)一步擴(kuò)大中超聯(lián)賽主場城市消費(fèi)者調(diào)查范圍。其次，本研究沒有對6個品牌的中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)構(gòu)成進(jìn)行分析。盡管本研究的總體樣本量充足，但由于不同品牌的調(diào)查人數(shù)有限，所以每個品牌的有效問卷數(shù)量也相對較少，因此，無法測評中超聯(lián)賽各個贊助企業(yè)品牌的整體品牌資產(chǎn)構(gòu)成。今后可將各個贊助品牌作為研究樣本，進(jìn)一步開展大樣本量研究。再次，本研究主要分析了中超聯(lián)賽贊助企業(yè)的整體品牌資產(chǎn)構(gòu)成，而對品牌資產(chǎn)構(gòu)成的4個維度間及不同維度組合與整體品牌資產(chǎn)的相關(guān)性僅作了推斷。今后的研究有待對上述相關(guān)性進(jìn)行更為深入的分析與實(shí)證檢驗(yàn)。最后，本研究僅在中超聯(lián)賽6個贊助企業(yè)范圍驗(yàn)證了本研究的模型。后續(xù)可將該模型應(yīng)用于我國其他職業(yè)體育賽事贊助研究中。

參考文獻(xiàn)：

[1]? KELLER K L. Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1.

[2]? DEITZ G D， MYERS S W， STAFFORD M R.Understanding consumer response to sponsorship information：A resource-matching approach[J]. Psychology and Marketing， 2012， 29（4）： 226.

[3]? COBB WALGREN C J， RUBLE C A， DONTHU N. Brand equity，brand preferences and purchase intent[J]. Journal of Advertising， 1995， 24（3）： 25.

[4]? SIMON C， SULLIVAN M. The measurement and determinants of brand equity：a financial approach[J]. Marketing Science， 1993， 12（1）： 28.

[5]? VISENTIN M， SCARPI D， PIZZI G. From assessment to purchase：A three stage model of the marketing funnel in sponsorship activities[J]. Journal of Sport Management， 2016， 30（6）： 615.

[6]? HENSELER J，WILSON B， WESTBERG K. Managers perceptions of the impact of sport sponsorship on brand equity：Which aspects of the sponsorship matter most？[J]. Sport Marketing Quarterly， 2011， 20（1）： 7.

[7]? CORNWELL T B， ROY D P， STEINARD E A. Exploring managers perceptions of the impact of sponsorship on brand equity[J]. Journal of Advertising， 2001， 30（2）： 41.

[8]? KELLER K L.Building，measuring and managing brand equity[M]. 2nd ed. Prentice Hall： New Jersey， 2003： 21.

[9]? BECCARINI C， FERRAND A. Factors affecting soccer club season ticket holders satisfactions：The influence of club image and fans motives[J]. European Sport Management Quarterly， 2006， 6（1）： 1.

[10]? BAUER H H， STOKBURGER-SAUER N E， EXLER S. Brand image and fan loyalty in professional sport team：a refined model and empirical assessment[J]. Journal of Sport Management， 2008， 22（2）： 205.

[11]? ROSS S. A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity[J]. Journal of Sport Management， 2006， 20（1）： 22.

[12]? KIM W G， KIM H. Measuring customer-based restaurant brand equity：Investigating the relationship between brand equity and firms performance[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， 2004， 45（2）： 115.

[13]? GLADDEN J M，F(xiàn)UNK D C.Developing an understanding of brand associations in team sport：Empirical evidence from consumers of professional sport[J]. Journal of Sport Management， 2002， 6（1）： 54.

[14]? ROSS S， JAMES J，VARGAS P. Development of a scale to measure team brand associations in professional sport[J]. Journal of Sport Management， 2006， 20（2）： 260.

[15]? ROSS S，RUSSELL K，BANG H. An empirical assessment of spectator-based brand equity[J]. Journal of? Sport? Management， 2008， 22（3）： 322.

[16]? NAIK A Y，GUPTA A. Illuminating viewer-based brand equity in sports[J]. International Journal of Engineering and Management Sciences， 2013， 4（2）： 160.

[17]? BISCAIA R， CORREIA A， ROSADO A F， et al. Sport sponsorship： the relationship between team loyalty， sponsorship awareness，attitude toward the sponsor， and purchase intentions[J]. Journal of Sport Management， 2013， 27 （4）： 288.

[18]? AAKER D A. Managing Brand Equity[M].New York： Free Press， 1991.

[19]? 江亮.我國賽事品牌開發(fā)理論與實(shí)證探索：以環(huán)中國國際公路自行車賽為例[J]. 中國體育科技，2014，50（1）：112.

[20]? 金昱，崔春山，金銀哲.體育品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素之間的相關(guān)研究[J]. 南京體育學(xué)院學(xué)報，2014，28（5）：41.

[21]? 王喬君，童瑩娟. 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)研究[J]. 體育科學(xué)，2010，30（4）：26.

[22]? 李宇明，李剛，于靜，等. 對于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌塑造的研究[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報，2011，34（5）：8.

[23]? 張偉華，陳志輝，李兵. 消費(fèi)者視角下構(gòu)建我國體育用品國際品牌的思考[J]. 體育與科學(xué)，2012，33（4）：58.

[24]張鈺. 體育用品品牌顧客滿意影響因素實(shí)證研究[J]. 中國體育科技，2011，47（6）：10.

[25]? AAKER D A.Building strong brands[M].New York： The Free Press， 1996.

[26]? BARWISE P. Brand equity：snark or boojum？[J]. International Journal of Research in Marketing， 1993， 10（1）： 93.

[27]? YOO B， DONTHU N. Development and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J]. Journal of Business Research， 2001， 52（1） ： 1.

[28]? YOO B， DONTHU N， LEE S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity[J]. Academy of Marketing Science， 2000， 28（2）： 195.

[29]? KELLER K L. Strategic Brand management：building，measuring and management brand equity[M]. 2nd ed. Pearson Education：Upper Saddle River， 2002： 71.

[30]? FARQUHAR P H.Managing brand equity[J]. Marketing Research， 1989， 1（9）： 24.

[31]? ZEITHAML V A. Consumer perceptions of price， quality， and value：a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（2）： 2.

[32]? MORTON J. Predicting brand preference[J]. Marketing Management， 1994， 2（4）： 32.

[33]? GWINNER K P， EATON J. Building brand image through event sponsorship：the role of image transfer[J]. Journal of Advertising， 1999， 28（4）： 47.

[34]? CHEN C.Using free association to examine the relationship between the characteristics and brand equity[J]. The Journal of Product and Brand Management， 2001， 10（7）： 439.

[35]? BIEL A L.How brand image drives brand equity[J]. Journal of Advertising Research， 1992， 32（12）： 6 .

[36]? DICK A S， BASU K.Customer loyalty：toward an integrated conceptual frame-work[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1994， 22（2）： 99.

[37]? OLIVER R L.Satisfaction：a behavioral perspective on the consumer[M]. New York： [s.n.]， 1997.

[38]? SCHOELL W F， GUILTINAN J P.Marketing contemporary concepts and practices[M].Boston： [s.n.]， 1990：112.

[39]? PAPPU R， QUESTER P G， COOKSEY R W. Consumer-based brand equity： improving the measurement-empirical evidence[J]. The Journal of Product and Brand Management， 2005， 14（3）： 143.

[40]? BOWEN J T， Shoemaker S.Loyalty： a strategic commitment[J]. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， 1998， 39（1）： 12.

[41]? LEONE R P， RAO V R， KELLER K L， et al. Linking brand equity to customer equity[J]. Journal of Service Marketing， 2006， 9（2）： 125.

[42]? AAKER D A.The value of brand equity[J]. Journal of Business Strategy， 1992， 13（4）：27.

[43]? SLATTERY J， PITTS B G. Corporate sponsorship and season ticket holder attendees：an evaluation of changes in recall over the course of one american collegiate football season[J]. International Journal of Sports Marketing&Sponsorship， 2002， 4（2）： 151.

[44]? SLATTERY J， PITTS B G.An examination of the effects of time on sponsorship awareness levels[J]. Sport Marketing Quarterly， 2004， 13（1）： 43.

[45]? HAIR J F， BLACK W C， BABIN B，et al. Multivariate data analyses [M].7th ed. New York： Prentice Hall， 2009.

[46]? FORNELL C， LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18（1）： 39.

[47]? 吳明隆. 結(jié)構(gòu)方程模型：AMOS的操作與應(yīng)用[M]. 2版. 重慶：重慶大學(xué)出版社， 2010：489-491.

[48]? CARMINES E G， MCIVER J P. Analyzing models with unobserved variables：analysis of covariance structures[C]//Social measurement：current issues. CA： Sage. 1981： 65-115.

[49]? KLINE R B. Principles and practice of structural equation modeling[M]. New York： Guilford Press， 1998： 89.

[50]? SWAIT J， ERDEM T， LOUVIERE J， et al. The equalization price：a measure of consumer-perceived brand equity[J]. International Journal of Research in Marketing， 1993， 10（1）： 23.

[51]? SCHIFFMAN L G， KANUK L L.Consumer Behavior[M]. 7th ed. NJ： [s.n.]， 2000： 71-96.

[52]? JINZHAO LU， YINGJIAO XU .Chinese young consumers brand loyalty toward sportswear products：a perspective of self-congruity[J]. Journal of Product&Brand Management， 2015， 24（4）： 365.

[53]? BHATTACHERJEE A， SANFORD C. Influence process for Information technology acceptance：an elaboration likelihood model[J]. MIS Quarterly， 2006， 30（4）： 805.

[54]? LOWE A C， CORKINDALE D R.Differences in “cultural values” and their effects on responses to marketing stimuli：a cross-cultural study between australian and chinese from the peoples republic of china[J]. European Journal of Marketing， 1998， 32（9）： 843.

[55]? BAO Y， ZHOU K Z， SU C. Face consciousness and risk aversion：do they affect consumer decision-making[J]. Psychology and Marketing， 2003， 20（8）： 733.

[56]? LYSONSKI S， DURVASULA S， ZOTOS Y.Consumer decision-making styles：a multi-country investigation[J]. European Journal of Marketing， 1996， 30（12）： 10.