桑瀟 劉兵

摘? ? 要：體育贊助對企業(yè)品牌資產價值增長的重要作用已被國外學者廣泛證實，但對品牌資產模型的檢驗及品牌資產構成維度對整體品牌資產的影響鮮有研究，尤其對我國的體育贊助企業(yè)的品牌資產研究尚不深入?；诖耍瑥南M者角度分析中超聯賽贊助企業(yè)的品牌資產，依據Aaker的品牌資產理論，從品牌認知、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度4個維度與整體品牌資產的相關性進行了實證研究。研究發(fā)現，感知質量和品牌忠誠度能夠顯著正向影響整體品牌資產，而品牌認知和品牌聯想對整體品牌資產不具有顯著性影響。最后，提出了中超聯賽贊助企業(yè)的營銷策略，以期為中超聯賽贊助企業(yè)品牌資產價值增長提供理論參考。

關鍵詞：中超聯賽;體育贊助;消費者;贊助商;品牌資產;品牌忠誠度;品牌認知;品牌聯想;感知質量

中圖分類號：G 80-052? ? ? ? ? 學科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

Abstract：The important role of sports sponsorship in increasing the value of corporate brand equity has been widely confirmed by foreign scholars， but there are few studies on the influence of model test of brand equity and its constituent dimensions on the overall brand equity， especially on the brand equity of Chinese sports sponsorship enterprises. Based on it， the brand equity of Chinese Football Association Super League （abbreviation CSL） sponsors is analyzed from the perspective of consumers， and an empirical study is conducted on the correlation between brand equity and the overall brand equity from four dimensions of brand cognition， perceived quality， brand association and brand loyalty based on Aakers brand equity theory model. The study found out that perceived quality and brand loyalty can significantly positively affect the overall brand equity， while brand recognition and brand association have no significant influence on the overall brand equity. The marketing strategies of the sponsors of CSL are put forward in the conclusion， so as to provide suggestions and theoretical references for the growth of the brand equity value of Chinese super league sponsors.

Keywords：CSL; sport sponsorship; consumers; sponsors; brand equity; brand loyalty; brand cognition; brand association; perceived quality

中國足球協會超級聯賽（以下簡稱“中超聯賽”）是我國職業(yè)足球改革進程中發(fā)展速度較快的職業(yè)聯賽，其蘊含著巨大的商業(yè)價值。這使得越來越多的國內外企業(yè)注意到了中超聯賽市場乃至其蘊含的中國消費市場潛力并贊助中超聯賽，那么，諸多贊助中超聯賽的企業(yè)如何在激烈的市場競爭中受到消費者的青睞？品牌資產便是解決上述問題的一個有效路徑。一般意義上的品牌資產分為企業(yè)視角和消費者視角2個層面，而本研究所指的品牌資產主要基于消費者層面。消費者視角下的品牌資產的形成與增值是企業(yè)（產品與服務）維系消費者的一個過程，品牌資產在于它能夠使消費者形成對企業(yè)品牌的正面評價。那么如何有效提升體育贊助企業(yè)的品牌資產價值呢？

本文以Aaker的品牌資產模型為理論基礎，主要分析了中超聯賽贊助企業(yè)中消費者感知的企業(yè)品牌資產構成。選取了中超聯賽的北京主場、上海主場和廣州主場的現場觀眾為調查對象，調查問卷采取現場發(fā)放和現場回收的方式，統計了調查對象對6個贊助企業(yè)有關品牌資產的數據，并綜合運用路徑分析檢驗假設，得出感知質量和品牌忠誠度2個維度顯著地正向影響品牌資產，而品牌認知和品牌聯想2個維度對品牌資產不具有顯著影響。本研究還探討了4個維度間及不同維度組合與品牌資產間的相關性。本研究旨在為中超聯賽贊助企業(yè)品牌資產價值增長提供理論參考。

1? ?文獻綜述

企業(yè)發(fā)展要經歷多個不同的階段，其中品牌營銷是企業(yè)發(fā)展壯大的必經之路。在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)通過品牌廣告宣傳，加深消費者的品牌認知，從而形成消費者對該企業(yè)品牌的感知、消費偏好和消費行為等。企業(yè)進行品牌營銷的終極目標是在消費者心中建立牢固的品牌-自我連接，從而使消費者感知的品牌資產價值增值[1]。品牌資產在企業(yè)發(fā)展中的重要性引起了學術界的關注，并成為了市場營銷領域的研究熱點[2-3]。“品牌資產”一詞最早出現于20世紀80年代，迄今為止已有近30年的研究歷史。有關品牌資產的概念主要從企業(yè)角度和消費者角度進行界定，例如Simon等[4]認為，從企業(yè)角度而言，品牌資產是指品牌產品相較于非品牌產品給企業(yè)帶來的現金增量;Keller等[1]將基于消費者的品牌資產定義為“品牌知識對消費者作出品牌消費行為的差異效應”，這一界定體現了企業(yè)贊助營銷活動對消費者心理與行為及消費品與品牌關聯的影響，并且Keller還認為，品牌有價值的前提是其對消費者具有價值。企業(yè)只有在消費者心中建立起正面的品牌認知、熟悉度和品牌聯想，才能使消費者作出有利于該企業(yè)品牌的消費選擇[1]。因此，從消費者角度對品牌資產進行概念界定，對企業(yè)的發(fā)展具有重要理論意義。

2.2? 問卷調查法

2.2.1? 調查對象的選取

本研究主要求證在中超聯賽的贊助企業(yè)中，前述假設能否成立，即研究消費者感知的中超聯賽贊助商的品牌資產構成情況。為此，選取了中超聯賽贊助商中的6個品牌作為研究對象，分別為中國平安、嶗山啤酒、體奧動力、耐克、殼牌和DHL。據此，本研究選取了中超聯賽上海主場的現場觀眾進行了問卷預調查。依據預調查結果，對問卷進行了修改和完善。最終形成的問卷以隨機發(fā)放的方式向中超聯賽的北京主場的現場觀眾、上海主場的現場觀眾和廣州主場的現場觀眾發(fā)放和回收。

2.2.2? 變量的設定

本研究調查問卷包括3個方面：品牌資產構成的各維度、整體品牌資產及人口學相關指標（例如：性別、年齡、職業(yè)、收入等）。品牌資產的測評采用李克特五級評分量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”），該量表是在國外已成型的量表的基礎上經過修改和完善而成。

本研究的測評模型包含4個外生變量和1個內生變量（如圖1所示）。

1）外生變量。本研究中品牌資產構成維度從消費者角度分為4個外生變量，即品牌認知、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度。①品牌認知。本研究認為，品牌認知是構建品牌資產的基礎[42]。假如調查對象并不知曉某品牌（或標志）是中超聯賽的贊助商所有，那么對該品牌在中超聯賽贊助中的品牌資產構成的研究便沒有意義。為此，本研究運用線索式品牌識別測量技術[43-44]，在正式填答問卷之前，首先要求調查對象對列出的每個贊助品牌回答如下問題：“X品牌（或標志）是否為中超聯賽的贊助商”。由于所列的6個品牌分別代表中超聯賽的6家贊助商，且這6個品牌的標志都在中超聯賽各個主場的比賽場地中出現，因此，如果回答“是”，調查對象則繼續(xù)填答問卷;如果回答“否”，則停止填答問卷。對品牌認知的測評維度主要參考Aaker[18]39和Yoo等[28]的消費者品牌認知量表。該量表共包括3個題項，用于評估消費者記憶中對某品牌的認知度，能夠較全面地體現消費者對該品牌產品不同特征的識別度，與本研究對品牌認知的內涵界定一致，所以本研究基于該量表來評估消費者對中超聯賽贊助商的品牌認知。②感知質量。對感知質量使用根據Aaker[18]74和Pappu等[39]設計的量表進行測評，共包括3個題項，用于測評消費者對某品牌的感知質量。本研究應用該量表評估消費者對2019賽季中超聯賽贊助商品牌的感知質量情況。③品牌聯想。對品牌聯想的評估主要依據Aaker[18]109和Keller[1]的量表。該量表主要用于消費者對某品牌的品牌個性和品牌形象與企業(yè)的關聯進行評估。其中：品牌個性的評估包括2個題項;品牌形象與企業(yè)的關聯評估包括2個題項。④品牌忠誠度。對品牌忠誠度的測評維度參考Yoo等[28]和Pappu等[39]的量表編制，共包括5個題項，該量表以消費者的品牌態(tài)度、購買意向和品牌口碑3個維度來測評消費者對某個品牌的忠誠度，其中消費者對某品牌的態(tài)度忠誠測評包括1個題項，對消費者的購買意向調查包括3個題項，對消費者的品牌口碑調查包括1個題項。

2）內生變量。內生變量指整體品牌資產。從消費者角度測評整體品牌資產的量表主要參考了Yoo等[28]使用的量表。該量表從消費者對贊助品牌的總體態(tài)度及購買意向2個維度測評整體品牌資產，共包括3個題項。其中：消費者對贊助品牌的總體態(tài)度調查包括1個題項;消費者對贊助品牌的購買意向調查包括2個題項。

3? ?數據分析與假設檢驗

3.1? 描述性統計與相關性分析

本研究共發(fā)放問卷349份，最終回收有效問卷335份，問卷有效率為96%。如前所述，每個調查對象首先要對6個贊助品牌分別作出“是”與“否”的品牌識別測試，在剔除回答“否”的986個無效數據后，共計得到1 024個有效數據。采用SPSS19.0進行數據分析，有效問卷的人口學指標統計結果見表1。由表1可知，有效填答問卷的調查對象中：男性占多數;年齡在19～39歲的占比達88.3%;受教育程度在本科以上的占比為58.2%;個人月均收入在5 000元以上的占比為56.1%;在企業(yè)工作的最多，占比為35.2%。

由表2可知，調查對象正確識別的中超聯賽贊助品牌為：中國平安被83.3%的調查對象識別，嶗山啤酒被39.1%的調查對象識別，體奧動力被31.0%的調查對象識別，耐克被84.5%的調查對象識別，殼牌被33.1%的調查對象識別，DHL被34.6%的調查對象識別。以上表明了6個中超聯賽的贊助商品牌被調查對象識別的情況，從某種程度上也體現了這6個品牌在調查對象范圍的品牌認知度。

由表3可知，品牌認知、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度分別與整體品牌資產具有顯著相關性，但相關系數并未體現變量之間的因果關系，因此，還需采用路徑分析法進行假設檢驗。

3.2? 量表的信度與效度分析

量表的信度主要采用Cronbach α值作為判斷指標。本研究中，因子的α系數內部一致性大于0.7才保留所有題項，否則刪除因子載荷系數低的題項。由表4可見，量表中各變量的信度系數均高于0.7，表明本研究使用的量表具有較高的信度。

量表的效度主要包括內容效度和結構效度。在內容效度方面，本研究采用的問卷主要以已有的理論研究為基礎，結合以往研究中使用的成型量表和題項進行重新設計，已被相關研究使用。而且在問卷設計過程中，本研究采納了專家和部分調查對象的意見，并對調查問卷進行了修改。因此，本研究使用的量表有較好的內容效度。結構效度包括收斂效度和區(qū)別效度。本研究主要通過驗證性因子分析來完成對結構效度的檢驗。通過標準化因子載荷、組合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）等指標來檢驗量表的收斂效度和區(qū)別效度。在收斂效度檢驗方面，參考了Hair等[45]48和Fornell等[46]的研究，將收斂效度設為3個標準：1）所有標準化的因子載荷量要大于0.5，0.7以上則更加理想;2）組合信度要大于0.7;3）平均提取方差值要大于0.5。由表4可知，因子分析結果顯示，各變量測評題項統計結果的標準化因子載荷量均大于0.5，并且達到了顯著水平;組合信度均大于0.7;平均提取方差值超過了0.5，說明本研究使用的量表具有很好的收斂效度。在區(qū)別效度檢驗方面，參考了Hair等[45]52的研究，將區(qū)別效度的測評標準定為：AVE的平方根值大于AVE與其他所有變量的相關系數，則符合本研究量表的區(qū)別效度標準。由表3可知，各變量AVE的平方根值均大于AVE與其他所有變量的相關系數，從而說明了各變量之間存在著較顯著的區(qū)別效度。通過以上檢驗，說明本研究中的測評量表具有較高的信度和效度。3.3? 模型檢驗與假設驗證

本研究采用結構方程模型，運用AMOS21.0軟件對品牌認知、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度和整體品牌資產的結構假設模型進行驗證，以檢驗模型與數據的擬合度。模型擬合度指標見表5，其中的參考值借鑒了吳明隆[47]的標準，對比參考值可以看出模型與數據的擬合度良好（？字2=659.96，？酌=125，RMSEA=0.065，GFI=0.932，CFI=0.974，AGFI=0.907，RMR=0.042）。依據Carmines等[48]和Kline[49]的判定標準，本研究中卡方與自由度比值（？字2/？酌=5.280）稍大于結構方程模型的建議閾值（？字2/？酌≤5.0）。由于本研究樣本量較大，指標？字2/？酌（5.280）受影響而偏高[45]。因此，本研究隨機抽取了2個子樣本（n1=400，n2=502），再次運行CFA，數據與假設模型的擬合結果進一步改善（n1：？字2=346.066，？酌=125，RMSEA=0.067，CFI=0.973，TLI=0.967，CFI=0.913;n2：？字2=450.017，？酌=125，RMSEA=0.072，CFI=0.968，TLI=0.961，GFI=0.909），？字2/？酌（2.769，3.600）值也降到了可接受范圍。由此推斷，本研究數據與假設模型的擬合程度較佳，假設因果模型可以被接受。

在滿足上述擬合指標后，本文通過路徑分析法對研究變量之間的假設關系進行驗證。如圖2所示，H1和H3的路徑系數均為負數，所以假設H1和H3均不成立;而H2和H4的路徑系數均顯著，因此，假設H2和H4均成立。

從表6可知，調查對象的感知質量對中超聯賽贊助企業(yè)的整體品牌資產具有顯著的正向影響（β=0.167，P<0.01），即假設H2成立。也就是說，調查對象對中超聯賽贊助品牌的感知質量在提升中超聯賽贊助企業(yè)的整體品牌資產價值具有重要作用。而有一項研究卻得出了相反的結論，即感知質量對贊助企業(yè)的整體品牌資產不具有顯著性影響[50]。筆者認為，出現上述2種矛盾的結論，其原因可能在于2項研究中的調查對象對產品質量和品牌存在認知上的差異。有一項研究表明，在消費者作出消費決策時，歐美國家的一些消費者更多依賴邊緣碎片信息（例如產品名稱、標志）對產品進行購前評估[51];而本研究的調查對象對中超聯賽贊助品牌的感知質量側重中超聯賽贊助企業(yè)的社會責任和該企業(yè)生產的產品的功能，他們通過搜尋產品的特性、功能等主要信息來作出購買決策。其中的感知質量信息是主要的購買決策信息。其次，消費者感知的品牌忠誠度對整體品牌資產同樣具有顯著性正向影響（β=0.996，P<0.001），即假設H4成立。該研究結果進一步驗證了已有的一項研究的結論，即具有較高的品牌忠誠度的消費者更有可能對特定品牌產生更高程度的品牌資產價值感知[12，28]。然而，品牌認知（β=-0.013，P>0.05）和品牌聯想（β=-0.163，P >0.05）對贊助企業(yè)的整體品牌資產均沒有產生顯著的正向影響，即假設H1和H3均不成立。由此可知，調查對象對中超聯賽贊助企業(yè)的品牌質量感知和品牌忠誠度分別與贊助企業(yè)的整體品牌資產呈顯著的正相關關系，沒有發(fā)現品牌認知和品牌聯想與整體品牌資產有顯著的相關性。

從表3可知，品牌資產構成的4個維度中兩兩變量間、品牌認知、感知質量與整體品牌資產兩兩變量間及品牌聯想、品牌忠誠度與整體品牌資產兩兩變量間均存在顯著的正相關關系。鑒于此，本研究推斷，品牌認知、感知質量、品牌聯想和品牌忠誠度四者間及不同維度組合與整體品牌資產間的相關性主要體現在以下2個方面：1）整體品牌資產4個維度間存在某種潛在的邏輯關聯性。從表7可見，間接效應1的間接效應值為0.698，95%置信區(qū)間不包含0，表明感知質量和品牌聯想在品牌認知與品牌忠誠度之間存在顯著的中介作用。該結論已被以往諸多研究所證實，例如Jinzhao Lu和Yingjiao Xu[52]認為，品牌認知在感知質量和品牌聯想的中介效應下顯著影響品牌忠誠度;又如Bhattacherjee[53]等也認為，品牌認知通過影響感知質量，最終影響品牌忠誠度。2）4個維度間以某種相關性間接地影響消費者對整體品牌資產的感知。由表7可知，間接效應2和間接效應3的間接效應值分別為0.685和0.910，且二者的95%置信區(qū)間均不包含0，這表明感知質量在品牌認知與整體品牌資產之間存在顯著的中介作用;品牌忠誠度在品牌聯想與整體品牌資產之間同樣存在顯著的中介作用。已有研究也均證實了上述結論[37]392。

4? ?結論與啟示

本研究應用Aaker的品牌資產模型，對品牌資產構成維度對中超聯賽贊助企業(yè)整體品牌資產的影響進行了分析與論證。

首先，本研究驗證了調查對象感知的中超聯賽贊助企業(yè)品牌質量對其整體品牌資產有顯著的促進作用。本研究表明，消費者對中超聯賽贊助企業(yè)的品牌產品的感知質量對中超聯賽贊助企業(yè)整體品牌資產產生顯著的正向影響。為了最大限度降低購買風險，消費者更加重視產品和服務的感知質量，并將其作為作出購買決策的關鍵參考因素[54-56]。中超聯賽贊助企業(yè)應側重提高消費者的品牌感知質量：1）在進行品牌廣告宣傳時應多傳達產品優(yōu)勢、性能等關于產品質量屬性的信息，為消費者判斷產品質量提供充分的產品或服務信息依據;2）在中超聯賽比賽現場開展產品體驗式營銷活動等，與消費者建立雙向互動，使消費者直觀接觸產品、感知產品質量等，從而形成購買產品或服務前的品牌偏好;3）向媒體提供用戶對產品或服務的正面評價。媒體發(fā)布的產品或服務評價能使消費者減少抵觸情緒，消費者出于對媒體的信賴而可能將積極態(tài)度遷移至產品或服務的感知質量上。

其次，本研究證實了調查對象的品牌忠誠度對中超聯賽贊助企業(yè)的整體品牌資產具有顯著的正向影響。這說明，調查對象對中超聯賽贊助企業(yè)的品牌忠誠度是中超聯賽贊助企業(yè)品牌資產最重要的影響因素。依據形象轉移理論[33]，消費者將會對體育賽事的情感偏好投射到贊助體育賽事的企業(yè)的品牌上。提高中超聯賽品牌忠誠度的本質是在消費者心中建立并維系持久且穩(wěn)定的品牌-自我連接，主要通過中超聯賽球隊與消費者的互動完成，以此提高消費者對贊助企業(yè)品牌的態(tài)度偏好、心理認同。中超聯賽贊助企業(yè)可在中超聯賽現場營銷時開展品牌產品或服務體驗（例如免費試用）、非價格促銷（例如實行終身售后服務）、發(fā)放贊助企業(yè)的產品或服務宣傳單及舉辦親子體育活動等。

最后，本研究揭示了品牌資產構成的4個維度對中超聯賽贊助企業(yè)整體品牌資產的影響，4個維度共同作用于整體品牌資產。盡管本研究已證實中超聯賽贊助企業(yè)品牌認知和品牌聯想對整體品牌資產沒有產生直接的正向影響，但這并不代表可以忽略二者在整體品牌資產中的重要性。本研究認為，調查對象的感知質量和品牌聯想在其品牌認知和品牌忠誠度之間具有中介作用;調查對象的感知質量和品牌忠誠度分別在其品牌認知與整體品牌資產中及品牌聯想與整體品牌資產中具有中介效應。根據以上結論得出，中超聯賽贊助企業(yè)在進行賽時現場產品與服務營銷時，應當充分重視品牌資產4個維度之間的相關性：在側重建立消費者對品牌的感知質量和品牌忠誠度時，還應重視消費者的品牌認知和品牌聯想在影響整體品牌資產過程中的中介作用，例如通過媒體增強消費者對贊助企業(yè)品牌標志的辨識與關注、塑造獨特的品牌形象等。只有上述4個維度同時發(fā)揮作用，才能從消費者角度提升中超聯賽贊助企業(yè)的整體品牌資產價值。

本研究還存在以下一些局限：首先，本研究調查和分析了中超聯賽部分主場的部分觀眾對中超聯賽贊助商的品牌資產的感知情況。鑒于不同城市的消費者對中超聯賽贊助企業(yè)品牌的認知和消費行為可能存在差異，今后的研究可進一步擴大中超聯賽主場城市消費者調查范圍。其次，本研究沒有對6個品牌的中超聯賽贊助企業(yè)的品牌資產構成進行分析。盡管本研究的總體樣本量充足，但由于不同品牌的調查人數有限，所以每個品牌的有效問卷數量也相對較少，因此，無法測評中超聯賽各個贊助企業(yè)品牌的整體品牌資產構成。今后可將各個贊助品牌作為研究樣本，進一步開展大樣本量研究。再次，本研究主要分析了中超聯賽贊助企業(yè)的整體品牌資產構成，而對品牌資產構成的4個維度間及不同維度組合與整體品牌資產的相關性僅作了推斷。今后的研究有待對上述相關性進行更為深入的分析與實證檢驗。最后，本研究僅在中超聯賽6個贊助企業(yè)范圍驗證了本研究的模型。后續(xù)可將該模型應用于我國其他職業(yè)體育賽事贊助研究中。

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