劉夢瑩

摘 要：無論是何種形式的傳播，都離不開“符號學”這個介質。人類歷史本質上就是一個符號系統(tǒng)演化的歷史，每一種實用物或者有實用目的的行為都有可能攜帶意義而成為符號的載體。在這個信息飛速發(fā)展的時代，符號——這個與我們日常生活契合緊密且承載著諸多價值和意義的載體被更加廣泛地使用和傳播。文化和商業(yè)的傳播也不例外。

關鍵詞：文化傳播;商業(yè)傳播;符號學

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）03-0057-03

一、“意見領袖”的商業(yè)傳播

中國著名企業(yè)——華為，屬于中國數(shù)千萬民營企業(yè)中的一員，同時也是全球領先的ICT（Information and Communication Technology）基礎設施和智能終端中國本土供應商。將一個名不見經傳的小型通信產品代理商培養(yǎng)為世界首屈一指的電信設備供應商，任正非，這位卓越的企業(yè)家，功不可沒。領導者在系統(tǒng)化地建立了自己的商業(yè)帝國之后，還需要自己的追隨者依從其共同的價值觀念來幫助自己鞏固和進一步發(fā)展。想要在強手如林的全球市場上謀得生存，企業(yè)文化建設的重要性甚至比核心能力的構造還要大。常言道：“一年企業(yè)靠催化，十年企業(yè)靠造化，百年企業(yè)靠文化。企業(yè)文化所顯示出的強大影響力是絕不能被忽視的”。

中美貿易戰(zhàn)的爆發(fā)，讓華為和任正非都一直高居熱點，持久不下，受眾的注意力被高度吸引到這個熱點話題上。三十二年低調處事的任正非終于迫于壓力現(xiàn)身媒體，與傳播媒介積極互動，并借此表明態(tài)度、傳播自己的商業(yè)文化和未來愿景。在董倩對任正非的兩期采訪中，我們總可以看到華為企業(yè)文化的符號載體。訪談中曾多次提起兩幅圖：一幅是芭蕾舞演員傷痕累累的腳，另一幅是一架千瘡百孔但仍從容飛行的飛機。沒有傷痕累累，哪兒來皮糙肉厚，英雄自古多磨難，華為就是這樣一雙芭蕾腳，一架殘破的邊飛邊修的飛機。華為文化中獨特的、經過精心加工過的符號以及它的無形價值被巧妙地放置在了他所要表達的內容之中，并且通過語義邏輯和故事情節(jié)表現(xiàn)出來，成為受同一社會規(guī)范制約的受眾所理解和關注的對象。這些符號能夠喚醒受眾的記憶和認知，將符號潛藏的寓意投射到華為，成為宣傳其商業(yè)文化的極佳載體。

作為中美貿易戰(zhàn)的直接利益相關方和事件當事人的華為老總任正非，針對大眾關心的焦點問題發(fā)表評論，以他被建構出的名人形象的獨特魅力感染受眾的情緒，贏得了受眾的好感。他的作用就是拉扎斯菲爾德所指稱的“意見領袖”。群體成員不僅賦予“意見領袖”以傳播信息的資格，同時，也將表達自我意見的話語權力交到了他的手中。任正非在采訪中稱，榮譽不過只是虛名而已;要讓最優(yōu)秀的教師去培養(yǎng)更優(yōu)秀的學生;商品買賣不代表政治態(tài)度，不要受民粹主義蠱惑;呼吁民眾理性對待中美貿易爭端……在社會這個交織繁復的巨大網絡中，層出不窮的“意見領袖”居其核心。任正非對待教育、榮譽、科研、市場等問題的態(tài)度和見解，會對“在場”的受眾形成一種潛移默化的浸潤、滲透，并漸化成主體的意識，他對事件的評論和引導，會像觸碰到蛛絲一樣，牽動整個社會網絡的神經。從各大網站評論區(qū)對任正非的一片贊譽來看，他的商業(yè)宣傳可以說是相當成功的。

二、品牌主持人的文化傳播

主持人，不僅僅是節(jié)目創(chuàng)作和傳播文化內容的主體，還是文化影響力生成與體現(xiàn)的主體和媒介與受眾產生信息傳播的橋梁，他們在社會輿論的生成以及個體意見的形成、變革過程中起著不可或缺的重要作用。隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，媒體內部也經歷了重大變革。如今的電視媒體已不再單純地追逐高收視率，而是將焦點轉向了“品牌”。塑造“品牌化”主持人，本身就包含著構建品牌內涵意義的“神話”過程。

羅蘭·巴特認為，“神話”就是將符號的第一個系統(tǒng)（能指+所指）作為第二個表意系統(tǒng)的能指，從而產生新的所指的過程。在主持人范疇內，將主持人的符號屬性與電視節(jié)目的要求、主持人的個性特征、自身素養(yǎng)等因素結合在一起形成了新的所指。具化到個人——資深媒體從業(yè)者董倩，她不僅是一名中央廣播電視臺著名主持人，而且個性鮮明、從業(yè)經驗豐富、對文化有高度的過濾、詮釋以及輸出能力，非常契合《東方之子》《新聞調查》《董倩面對面》《新聞1+1》這類嚴肅、端正、時效性強的節(jié)目要求。談及董倩，我們能想到的不僅是這個個體，更是她背后優(yōu)質的節(jié)目、她對于社會熱點事件的冷靜思考以及對社會大環(huán)境的影響力。因此，董倩在觀眾心目中有較高的知名度和信服度，是一位能將受眾“注意力資源”最大化的“品牌化”主持人。

一名優(yōu)秀的主持人，不僅要善于挖掘事實真相，還要能站在受眾的角度上去思考，也要能在此前提之下想方設法讓采訪對象說出他們想說、觀眾想聽同時又是自己想要的內容。如華為在面對美國打壓的情況下是不是已經到了最危急、最危難的時候;對孟晚舟事件的看法;中美貿易爭端會對華為造成什么影響等。其中，董倩在訪談中與任正非討論最多的話題就是教育問題，這是關系中國社會和未來的大問題，也是任正非最為關切的焦點。同時，這也反映了主持人董倩的大格局，不是只單純地針對熱點話題就事論事，而且還站在國家社會的高度審視國計民生問題。她問道：“但是您企業(yè)再大，也就是一家企業(yè)，您能為改變這個社會問題做點什么？”“您為什么要操一份在別人看來是閑心的心？”這兩個問題看似貶抑，實則褒揚。借由這些問題順勢引出任正非的愛國熱情和積極正確的商業(yè)經營理念。

若單論訪談內容這個文本本身而言，它的作用是十分有限的。但與這個文本共生，卻并沒有計入其中的大量因素，也會起到非常重要的作用。如事件背景、采訪環(huán)境、主持人妝容、衣著、姿勢語、主持人的內在底蘊和文化涵養(yǎng)等副文本也會對增強文本意義起到不可忽視的作用。這些視覺形象符號意義的生成與實現(xiàn)，實質上也是對文化的一種編碼與解碼的過程，直接作用于受同一規(guī)范約束的受眾。在她與任正非談及教育、改革、科研等話題的過程中，無聲無息地將浸潤著文化、理念、觀點的符號傳播給受眾，同時又以有聲語言、副語言、肢體語言等形式對符合主流價值觀的觀點予以不露聲色地肯定，在解說詞中也不乏對任正非及華為文化的贊同。同時借助互聯(lián)網和現(xiàn)代傳播媒介，瞬間將主持人的言論和聲音傳遍世界，并對受眾的思維方式、價值觀念、審美情趣、精神層面等將產生潛移默化的影響，完成自己文化傳播的媒介使命。

三、文化傳播與商業(yè)傳播的聯(lián)姻

中美貿易戰(zhàn)的開始、美國對華為的種種打壓，以及居高不下的熱點讓華為和任正非都吸引了眾多受眾的關注。當某一個新聞事件成為受眾關注焦點的時候，也恰恰是受眾最需要新聞輿論的專業(yè)分析、客觀解釋和權威引導來滿足自己新聞欲的時候。但是輿論的陣地不會乖乖等待著哪一個媒體，我們不占領，就會被別人占領。我們的觀點不表達，受眾就會被別人的觀點和立場所影響。例如，2012年8月，中日釣魚島爭端引發(fā)了內地的反日游行，引發(fā)打砸日產車，焚燒日資公司，甚至有不法分子趁機哄搶等行為，給社會造成了巨大損失。在熱點事件爆發(fā)時，主流媒體的權威聲音缺位不僅會直接損害媒體的權威性，更會間接造成社會損失。受眾通過考察媒體在平時面對重大新聞與社會性事件的習慣性反應，從而做出自己的選擇。誰透露的信息更多，誰報道的事實更有說服力，誰對事件的分析評論更有道理，受眾就會更關注誰。媒體往往也是在這樣的新聞事件中一點一滴建立并成就自己的權威。但是如果權威聲音經常缺位，即使原來是主流媒體，也會逐漸沒落為邊緣。所以，當影響全國甚至整個世界的中美貿易爭端引爆輿論時，主流媒體第一時間搶占制高點，通過媒體宣傳引起公眾重視，疏導民眾的憤怒情緒，在提示中以正確的思想引領公眾，用正確的方式引導公眾客觀看待現(xiàn)存的問題，并從社會深層矛盾中去分析問題的根源。董倩對任正非的采訪，事實上不只是與對方共享信息，更是與廣大受眾共享信息——共享某個觀點或某種態(tài)度，潛移默化地影響受眾。

作為傳播的主動方，傳播者不僅希望自身的信息傳播能夠產生深層次的感知效果，更希望各種信息能夠指向明確，觸動受眾心靈，達到預期目的，影響受眾對于傳播主體的感性認同。傳播的接收方——受眾，他們對于信息的認同，既是一種文化，也顯現(xiàn)出一種價值。法國著名社會學家、思想家皮埃爾·布爾迪厄曾說：“語言的權力關系并不完全是由主導地位的語言力量所單獨決定的。不僅要通過所講的各種語言，通過運用這些語言的言說者，還要通過聽受這些言說的某些群體來完成。換句話說，要通過所有這些社會結構，在其互動之中才得以呈現(xiàn)”。受眾對于傳播主體的肯定和贊譽，成為其不斷開拓進取的動力和取之不盡的資源。并且，在這個符號泛濫的消費社會里，受眾的廣泛關注和認同本身就意味著源源不斷的商業(yè)財富和品牌影響力。所以，不論是作為文化傳播的主體，還是作為商業(yè)傳播的主體，都渴望得到受眾的認同和關注。

各行各業(yè)的“意見領袖”，他們的話語能被多大范圍的受眾獲知，能使多少受眾產生共鳴，能夠產生多大的社會影響，都與其對媒介的使用和掌控能力息息相關。媒介即力量——是塑造歷史和社會的隱蔽力量，新聞媒體不只是展現(xiàn)主持人文化傳播影響力的平臺，同時也是商業(yè)傳播極好的隱性文化載體。主流媒體借助對任正非的采訪，澄清了社會輿論、端正了國民心態(tài)，勸勉了國民在應對美國的貿易打壓時要理智應對，同時“意見領袖”借助主流媒體的絕佳平臺，弘揚了華為的管理理念、商業(yè)文化和立身之本，鞏固并增強了社會大眾對其的向心力和認可度。文化傳播攜手商業(yè)傳播，不僅將社會主流價值觀念通過“意見領袖”的渠道影響了社會大眾的心理、思維和行為，而且還為社會價值體系內的商業(yè)文化傳播打造了一柄所向披靡的利劍。由此可見，強強聯(lián)合，影響倍增。

四、結 語

人類社會是一個被充分“符號化”的社會，任何傳播都離不開符號這個介質。通過對董倩采訪任正非兩期節(jié)目的符號學分析，我們不難看到文化傳播和商業(yè)傳播和諧共生的時代潮流。在傳播過程中，傳播主體將浸潤著文化觀念、意識形態(tài)的符號傳播給受眾，主流媒體又借助“意見領袖”這個絕佳載體，利用群體賦予他的話語權影響大眾輿論、端正社會亂象。二者的完美結合，使得社會秩序井然，有序發(fā)展。

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