[摘 要]隨著人民生活消費的升級以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，各級政府出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策。但在農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)中，如甘肅這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)還存在品牌產(chǎn)業(yè)化程度低、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不足、品牌建設(shè)主體意識較弱、品牌文化創(chuàng)意不夠、品牌管理與市場監(jiān)督不到位等問題，需要進(jìn)一步創(chuàng)新體制機制以不斷完善農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌體系;建設(shè)機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.130

2019年國家政府工作報告首次提出實施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程。目前我國主要特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略就是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這是傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的新途徑，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對提高地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)影響力和競爭力，有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，形成穩(wěn)定市場份額，具有重要意義。

1 甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)分布

甘肅省位于黃土、青藏、蒙新三大高原交匯區(qū)，全省地貌類型多樣，農(nóng)業(yè)立地條件差異大，特殊的地域類型形成的農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明。目前，甘肅省依托自然資源優(yōu)勢，已形成“一帶五區(qū)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局：河西節(jié)水高效戈壁生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)以現(xiàn)代制種、瓜菜、牛羊為主，中部現(xiàn)代旱作農(nóng)業(yè)區(qū)以馬鈴薯、中藥材、特色養(yǎng)殖為主，隴東循環(huán)農(nóng)業(yè)區(qū)以優(yōu)質(zhì)蘋果、牛羊為主，隴南天水山地特色農(nóng)業(yè)區(qū)以林果、蔬菜、食用菌等為主，高原草地農(nóng)牧交錯區(qū)以牧區(qū)繁育牛羊、農(nóng)區(qū)糧改飼舍飼育肥為主。全省品牌農(nóng)業(yè)開發(fā)具有發(fā)展地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品的基礎(chǔ)和優(yōu)勢（見表1）。

2 甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)現(xiàn)狀

（1）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)。目前，甘肅省建成“全國綠色食品（原料）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”16個，基地面積186.4萬畝;對接龍頭企業(yè)50家，對接農(nóng)戶64.4萬戶;建成省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地80個，蘋果標(biāo)準(zhǔn)化示范園265個，高原夏菜和設(shè)施蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化示范小區(qū)1350個，畜禽標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖場9314個。到2018年，全省有效使用綠色食品標(biāo)志企業(yè)468家，共1033個產(chǎn)品;“一村一品”專業(yè)村鎮(zhèn)840個，從業(yè)人數(shù)122萬人。

（2）提升“三品一標(biāo)”產(chǎn)品數(shù)量。到2018年，甘肅省“三品一標(biāo)”企業(yè)1051家，產(chǎn)品總數(shù)1759個，產(chǎn)品數(shù)量在全國處于中等偏上水平，無公害產(chǎn)品排第21位，綠色食品排第14位，有機食品排名第9位，地理標(biāo)志產(chǎn)品排第9位。省、市、縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門制定“三品一標(biāo)”標(biāo)準(zhǔn)634項，其中無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)414項、綠色食品標(biāo)準(zhǔn)191項、有機農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)6項、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)23項。

（3）規(guī)范審核管理。甘肅省推行集中會審制度，加強督導(dǎo)開展內(nèi)檢員培訓(xùn)工作。無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定將認(rèn)證審核與標(biāo)志管理相結(jié)合，到2018年，全省使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志產(chǎn)品811個，其中，種植業(yè)產(chǎn)品549個，畜牧業(yè)產(chǎn)品234個，與2015年同比增長62%。2018年甘肅企業(yè)續(xù)展率達(dá)到75%，產(chǎn)品續(xù)展率69%，綠色食品產(chǎn)品752個，與2015年同比增長82 %，綠色有機食品的監(jiān)測面積占全省食用農(nóng)產(chǎn)品面積的9.5%。

（4）打造三級批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)。甘肅省將逐步建成產(chǎn)地三級批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)體系，一是在“牛羊菜果薯藥”六大特色產(chǎn)業(yè)主產(chǎn)區(qū)，培育建設(shè)一批全國性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場，提升國家級定西馬鈴薯專業(yè)批發(fā)市場、蘭州定遠(yuǎn)高原夏菜批發(fā)市場、靜寧蘋果批發(fā)市場、隴西中藥材批發(fā)市場、臨夏牛羊肉批發(fā)市場、天水花牛蘋果期貨交割庫;二是在花椒、油橄欖、百合等特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)，改造提升一批區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場，配套建設(shè)冷鏈物流、信息服務(wù)、電子結(jié)算等基礎(chǔ)設(shè)施;三是在生產(chǎn)集中度較高、市場基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初級市場。同時，依托特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)布局，逐步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)存在的問題

（1）品牌產(chǎn)業(yè)化程度低。甘肅品牌產(chǎn)業(yè)化程度低，一是甘肅農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)大部分規(guī)模小，發(fā)展層次低，農(nóng)產(chǎn)品在品種培育、技術(shù)含量方面市場競爭力不強，現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品多以提供初級產(chǎn)品或半成品為主，影響農(nóng)產(chǎn)品的長期運營與推廣;二是農(nóng)戶經(jīng)營的組織化程度不高，由于農(nóng)戶分散經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品無法統(tǒng)一包裝，使得產(chǎn)品區(qū)域優(yōu)勢難以凸顯，也影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的動力;三是多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社還處在起步和探索階段，沒有形成同類農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟，也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和發(fā)展。

（2）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不足。甘肅特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳存在：一是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，近年來農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)的數(shù)量雖然不斷增加，但多數(shù)品牌的影響力還停留在省內(nèi)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，大多數(shù)消費者對“三品一標(biāo)”產(chǎn)品了解不多，甚至還存在疑慮;二是品牌宣傳投入不足，目前甘肅省各級政府門戶網(wǎng)站尚沒有建立農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳專欄，農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的渠道雖然多樣化，但效果不佳，存在品牌宣傳價值定位不夠準(zhǔn)確、宣傳范圍覆蓋面較狹窄等問題;三是品牌宣傳缺乏系統(tǒng)性，較多品牌建設(shè)主體對品牌策劃、宣傳工作意識不強，致使區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢資源知名度不高，導(dǎo)致優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集聚，品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

（3）品牌建設(shè)主體意識較弱。準(zhǔn)確定位農(nóng)產(chǎn)品品牌價值是確保品牌差異化特征凸顯的重要方式。當(dāng)前階段如甘肅這樣欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民生產(chǎn)者綜合素質(zhì)有限，品牌意識與知識匱乏，有的企業(yè)即使為農(nóng)產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，但只追求短期市場利潤，在經(jīng)營觀念上還落后于工業(yè)企業(yè)的品牌經(jīng)營。政府層面對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃起步較晚，雖然近幾年相繼出臺了一些相關(guān)文件，但還需要相關(guān)細(xì)節(jié)措施與配套服務(wù)建設(shè)。同時，由于特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有形成集聚優(yōu)勢，對人才吸引力不足，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)創(chuàng)新人才和產(chǎn)品營銷人才匱乏，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展程度。

（4）品牌文化創(chuàng)意不夠。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計是品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者越來越注重個人體驗與個性消費，農(nóng)產(chǎn)品包裝承擔(dān)著非常特殊的促銷職能。但目前，甘肅省農(nóng)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)隊伍缺乏，品牌策劃和品牌創(chuàng)意滯后，標(biāo)志性區(qū)域品牌、戰(zhàn)略性企業(yè)品牌和叫響全國的品牌較少，依靠品牌張力帶動加工業(yè)發(fā)展的能力不強。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化創(chuàng)意開發(fā)要注重對視覺形象的塑造，品牌屬于消費者認(rèn)知產(chǎn)品并且對這一產(chǎn)品實施判斷的重要工具，把包裝設(shè)計列為農(nóng)產(chǎn)品的重要形象載體，就應(yīng)當(dāng)運用各種形式加以展示，從而形成廣大消費者對該品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（5）品牌管理與市場監(jiān)督不到位。農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管體系不健全，由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強的同質(zhì)性，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的外觀特征并不具備明顯區(qū)別，致使市場上存在以次充好、假冒偽劣品牌農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象。因此，相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、市場流通等環(huán)節(jié)規(guī)范認(rèn)定。在品牌運作方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體及政府部門存在重申報評選、輕管理培育的現(xiàn)象，一些產(chǎn)品經(jīng)營者為追求短期利益，缺乏對區(qū)域品牌商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對品牌的策劃、宣傳、管理工作缺乏長期性和系統(tǒng)性。

4 推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)的發(fā)展機制

（1）構(gòu)建網(wǎng)貨品牌的引導(dǎo)力機制。塑造產(chǎn)品品牌應(yīng)重點圍繞地域特色農(nóng)產(chǎn)品，通過媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺推介產(chǎn)品特性，提高其質(zhì)量信息的顯示與傳遞效率，加大宣傳和政策保護(hù)力度，打造區(qū)域公共品牌，一旦認(rèn)知信任的界限被突破，消費市場將會產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)與市場效應(yīng)雙向發(fā)展;加強村級網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)基地建設(shè)，以核心的電商公司為主導(dǎo)，對接京東、淘寶等電商平臺，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的電商產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)質(zhì)優(yōu)價;分析消費市場，凝聚品牌的互聯(lián)網(wǎng)消費文化，通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和網(wǎng)銷服務(wù)水平來強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。

（2）完善生產(chǎn)供給的組織化機制。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，應(yīng)加強網(wǎng)貨農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以核心電商公司為主導(dǎo)，通過大數(shù)據(jù)消費信息，分析消費需求偏好與規(guī)模，并制定出產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，指導(dǎo)訂單農(nóng)戶生產(chǎn)加工;建立合作社對生產(chǎn)者進(jìn)行組織化有效運營，統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)的資料配置、經(jīng)營管理、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一規(guī)模組織化生產(chǎn)供給;通過“電商+合作社”為生產(chǎn)者提供技術(shù)、資金、投入品的統(tǒng)一服務(wù)，通過一系列的合約與要素支持，統(tǒng)一協(xié)調(diào)生產(chǎn)供給，實現(xiàn)小規(guī)模生產(chǎn)與大市場消費的對接。

（3）健全物流倉儲的暢達(dá)機制。對生鮮農(nóng)產(chǎn)品加強物流配送水平，健全物流倉儲的暢達(dá)機制，加強政策支持村級物流體系建設(shè)，促進(jìn)物流公司業(yè)務(wù)下沉;加強物流基礎(chǔ)設(shè)施、包裝附件、物流技術(shù)等配套環(huán)節(jié)的服務(wù)水平，建設(shè)物流信息共享系統(tǒng)，推動共同配送，降低物流成本以提高農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的競爭力;建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流綠色通道，合理規(guī)劃和使用倉儲物流設(shè)備，建設(shè)適宜農(nóng)產(chǎn)品保鮮儲存的農(nóng)用倉庫，并采用現(xiàn)代化的倉儲保鮮技術(shù)手段，發(fā)展冷藏運輸設(shè)備，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行低溫冷藏，保障農(nóng)產(chǎn)品的存貨數(shù)量和質(zhì)量。

（4）加強市場監(jiān)管的保障機制。目前，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障的監(jiān)管，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管的保障機制，實施嚴(yán)格的農(nóng)業(yè)投入品使用管理制度，重視源頭治理和生產(chǎn)過程監(jiān)管，加大抽檢力度，健全淘汰退出機制，確保優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的公信力;建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的披露機制，規(guī)范申請審核，嚴(yán)格認(rèn)證許可與監(jiān)管，加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全違法行為的處罰力度，提高違法成本;加快推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯機制，落實生產(chǎn)經(jīng)營主體的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主體責(zé)任。

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[基金項目]甘肅省社科規(guī)劃辦項目“農(nóng)村電商營銷環(huán)境下甘肅省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品保障體系建設(shè)問題研究”（項目編號：YB145）階段性研究成果;甘肅省人文社會科學(xué)一般項目（項目編號：20ZZ35）階段性研究成果。

[作者簡介]賈瓊（1979—），女，甘肅成縣人，甘肅省社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員。研究方向：農(nóng)村區(qū)域發(fā)展、農(nóng)業(yè)生態(tài)。