◎黃曼卿 曾曉琳

5G商業(yè)元年的正式到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的影響進(jìn)一步增大，信息化技術(shù)、媒介技術(shù)均在不斷發(fā)生著變化，融媒體已經(jīng)成為媒介行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向。相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，融媒體本身的優(yōu)勢(shì)突出，海量的信息咨詢包羅萬(wàn)象，其傳播瞬時(shí)即達(dá)，其受眾魚(yú)龍混雜。與此同時(shí)，近年來(lái)自媒體的全面發(fā)展，使得融媒體環(huán)境下廣大受眾均擁有媒介接近權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，對(duì)應(yīng)的自由度更高、交互性更強(qiáng)、傳播效率更高，使得傳播過(guò)程變得越來(lái)越復(fù)雜，往往一件極小的事情會(huì)在短時(shí)間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播，建立影響極為強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。融媒體環(huán)境下所產(chǎn)生的復(fù)雜媒體環(huán)境、輿論環(huán)境不但會(huì)導(dǎo)致公眾媒介參與模式受到了具體的影響，同時(shí)也使得傳媒行業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生巨大的變化，企業(yè)品牌危機(jī)傳播也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，近年來(lái)廣大人民群眾維權(quán)意識(shí)、公民意識(shí)的持續(xù)提升，對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)提出了更高的要求。

一、企業(yè)品牌危機(jī)誘因分析

融媒體環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)正在面臨極為復(fù)雜的多重內(nèi)外部關(guān)系，往往一個(gè)致命性事件或者數(shù)個(gè)威脅性事件的產(chǎn)生，則會(huì)引發(fā)極為嚴(yán)重的企業(yè)品牌危機(jī)，且因?yàn)槿诿襟w的影響，這種品牌危機(jī)往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被無(wú)限放大。對(duì)于品牌危機(jī)引發(fā)的因素來(lái)看，當(dāng)中存在諸多的復(fù)雜性、不確定性，根據(jù)融媒體環(huán)境下企業(yè)所面臨的品牌危機(jī)來(lái)看，相應(yīng)的誘因主要涉及企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題、媒體輿論、品牌傳播策略問(wèn)題、社會(huì)責(zé)任缺失問(wèn)題、商品服務(wù)問(wèn)題、品牌商標(biāo)權(quán)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（見(jiàn)表1）。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌危機(jī)大部分都是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌信譽(yù)問(wèn)題，從早期的“三聚氰胺”到“海底撈老鼠門(mén)事件”等，只要企業(yè)產(chǎn)品和質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題，往往會(huì)因?yàn)槿诿襟w的影響，引發(fā)大面積恐慌現(xiàn)象。消費(fèi)者群體對(duì)于品牌的認(rèn)同程度是保障消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，企業(yè)必須要引起高度重視。

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二、融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)特征分析

（一）品牌危機(jī)發(fā)生率明顯增高

融媒體全面整合了人際傳播、組織傳播、全體傳播、大眾傳播等多元化的途徑，這就使得傳播環(huán)境呈現(xiàn)為不確定性、復(fù)雜性等特征，導(dǎo)致品牌危機(jī)發(fā)生的可能性進(jìn)一步增大。處在融媒體環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)只要發(fā)生問(wèn)題，即便是問(wèn)題本身較小，在歷經(jīng)新媒體持續(xù)傳播的情況下，也極為容易轉(zhuǎn)變影響較為惡劣的企業(yè)品牌危機(jī)事件。與此同時(shí)，融媒體環(huán)境當(dāng)中的受眾成分也魚(yú)龍混雜，當(dāng)中存在諸多欠缺基本素質(zhì)的受眾，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的匿名性質(zhì)，使得受眾在信息發(fā)布方面存在非常大的隨意性。上述情況下，極為容易產(chǎn)生企業(yè)品牌危機(jī)相關(guān)的各種謠言，并在融媒體的影響下被不斷放大。所以，處在融媒體環(huán)境當(dāng)中，企業(yè)與品牌通常都會(huì)暴露在各種威脅當(dāng)中，發(fā)生品牌危機(jī)的幾率持續(xù)增長(zhǎng)，且影響范圍也在持續(xù)拓展。

（二）存在緊急性與突發(fā)性特征

融媒體本身的特征主要在于傳播效率高、影響大、范圍廣等特征，企業(yè)在出線品牌危機(jī)的情況下，融媒體往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行全面的傳播，同時(shí)品牌危機(jī)傳播表現(xiàn)為爆炸式拓展的情況，存在明顯的緊急性與突發(fā)性特征。企業(yè)品牌危機(jī)在融媒體環(huán)境中影響力之大、蔓延速度之快，導(dǎo)致企業(yè)在應(yīng)對(duì)方面措手不及。

（三）輿論掌控面臨巨大的困難

融媒體具有去權(quán)威化、中心化的特征，處在人人平等的融媒體環(huán)境當(dāng)中，各個(gè)我那個(gè)落成員的組成極為復(fù)雜，同時(shí)各種信息咨詢也魚(yú)龍混雜，輿論表現(xiàn)為多元化的發(fā)展特征。企業(yè)在爆發(fā)品牌危機(jī)的情況下，相應(yīng)的訊息會(huì)在不受控制的情況進(jìn)行全面的擴(kuò)散。在品牌危機(jī)輿論場(chǎng)當(dāng)中，媒體負(fù)面報(bào)道、網(wǎng)民反對(duì)態(tài)度、輿論領(lǐng)袖負(fù)面發(fā)生，而企業(yè)在品牌危機(jī)方面的處理方式、處理態(tài)度等不正確，往往都極為容易導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)輿論存在失控現(xiàn)象，所造成的影響也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、融媒體環(huán)境下加強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)管理的措施與建議

（一）建立健全品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制

1.構(gòu)建企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防的戰(zhàn)略性體系。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略可以在有效保障企業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，使得發(fā)展進(jìn)程中面臨的危機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的融媒體環(huán)境，只有將把品牌危機(jī)預(yù)防上升到戰(zhàn)略發(fā)展層面，才構(gòu)建企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防的戰(zhàn)略性體系，才能夠針對(duì)品牌危機(jī)管理進(jìn)行有效的預(yù)防。構(gòu)建企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防的戰(zhàn)略性體系，需要從戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略執(zhí)行、后期評(píng)價(jià)調(diào)整等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，使得品牌危機(jī)預(yù)防能夠全面融入進(jìn)來(lái)，使得企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，將品牌危機(jī)的發(fā)生率降到最低。

2.建立年全企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)。

內(nèi)部信息系統(tǒng)是企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、各個(gè)員工之間進(jìn)行交流溝通的重要平臺(tái)，其可以全面提升企業(yè)內(nèi)部管理方面的時(shí)間性、有效性。尤其是對(duì)于一些大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，本身內(nèi)部的部分較多，同時(shí)員工基數(shù)也相對(duì)較大，使得信息傳遞層面存在非常大的滯后性，而建立健全企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)，可以保障信息交流溝通方面更為及時(shí)，各個(gè)部門(mén)之間、員工之間能夠進(jìn)一步提升交流溝通的效率，能夠讓企業(yè)在品牌危機(jī)預(yù)防方面具有較高的效率，即便是發(fā)生品牌危機(jī)，也能夠通過(guò)相互之間的交流溝通，保障內(nèi)部及時(shí)制定針對(duì)性的預(yù)防策略。

3.完善績(jī)效考核及激勵(lì)體系。

績(jī)效考核與激勵(lì)體系主要是根據(jù)各個(gè)崗位員工的工作職責(zé)、職業(yè)分工，建立科學(xué)合理的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，為有效保障企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)防效果，應(yīng)當(dāng)致力于改變企業(yè)傳統(tǒng)以經(jīng)濟(jì)為主要指標(biāo)的績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，致力于容忍與有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌危機(jī)控制方面的考核指標(biāo)，同時(shí)圍繞品牌危機(jī)預(yù)防建立對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲體系，保障獎(jiǎng)罰分明，使得員工能夠意識(shí)到品牌危機(jī)管理的重要性，主動(dòng)參與到品牌危機(jī)預(yù)防工作中來(lái)。

（二）完善品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)對(duì)策略

1.提升反應(yīng)與決策的效率。

融媒體最為顯著的特征在于信息傳播模式方面的變化，這累變化導(dǎo)致企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機(jī)的情況下，能夠反應(yīng)的時(shí)間大幅縮短。與此同時(shí)，企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生存在極為顯著的突發(fā)性特征，其對(duì)企業(yè)反應(yīng)時(shí)間提出了更高的要求?！吧茟?zhàn)者因其時(shí)而利導(dǎo)之”，能否第一時(shí)間針對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)進(jìn)行及時(shí)的反應(yīng)，關(guān)系到品牌危機(jī)最終處理結(jié)果。這就需要企業(yè)在面對(duì)品牌危機(jī)的情況下，能夠第一時(shí)間進(jìn)行反應(yīng)，根據(jù)應(yīng)急預(yù)案進(jìn)行果斷的決策，爭(zhēng)取能夠在品牌危機(jī)產(chǎn)生之后的“黃金八小時(shí)”內(nèi)做出回應(yīng)，并果斷做出對(duì)應(yīng)的決策，最大程度給予各個(gè)媒體、消費(fèi)者群體最為真實(shí)、真誠(chéng)的交代，以此來(lái)獲取消費(fèi)者的諒解。

2.組建品牌危機(jī)處理組織。

當(dāng)品牌危機(jī)爆發(fā)之后，企業(yè)需要第一時(shí)間針對(duì)品牌危機(jī)建立專門(mén)的品牌危機(jī)處理組織，選取企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)人、專業(yè)人才組成品牌危機(jī)處理組織，及時(shí)針對(duì)品牌危機(jī)的誘因進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)全面負(fù)責(zé)整個(gè)品牌危機(jī)的交流溝通、處理以及時(shí)候恢復(fù)等等事項(xiàng)。需要注意的是，為有效保障品牌危機(jī)處理組織在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)過(guò)程中的高效性，企業(yè)需要給予該組織足夠的權(quán)力，能夠在爆發(fā)品牌危機(jī)的過(guò)程中全權(quán)負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)工作，同時(shí)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)，保障有關(guān)工作的穩(wěn)定推進(jìn)。通過(guò)組建品牌危機(jī)處理組織，能夠?yàn)槠放莆C(jī)處理的措施制定、管理連貫性提供有效的組織保障，防止因?yàn)閮?nèi)部矛盾因引發(fā)品牌危機(jī)處理延誤的情況。

3.敢于承擔(dān)對(duì)應(yīng)的責(zé)任。

“態(tài)度決定一切”，片面的逃避、否定往往會(huì)導(dǎo)致品牌危機(jī)影響進(jìn)一步惡化。當(dāng)品牌危機(jī)爆發(fā)之后，企業(yè)一舉一動(dòng)均會(huì)成為各個(gè)媒體、消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于品牌危機(jī)的態(tài)度也會(huì)對(duì)夏季員工產(chǎn)生影響。這就需要企業(yè)敢于擔(dān)當(dāng)，能夠坦然面對(duì)品牌危機(jī)背后自身存在的過(guò)失，同時(shí)主動(dòng)向媒體、消費(fèi)者做出承諾，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的諒解與繼續(xù)信任，保障企業(yè)最終順利度過(guò)品牌危機(jī)。

4.建立雙向平等交流渠道。

相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境當(dāng)中企業(yè)在品牌危機(jī)傳播過(guò)程的高高在上，融媒體環(huán)境下品牌危機(jī)管理則發(fā)生了翻天覆地的變化。各個(gè)媒介、自媒體的高速發(fā)展，使得平等權(quán)、話語(yǔ)權(quán)回到了人民群眾的手中，倘若企業(yè)不及時(shí)進(jìn)行改變，顯然無(wú)法針對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)。上述背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾角色的變化，要想最大程度挽回失去的消費(fèi)者，必然需要在平等、自由、雙向交流溝通方面進(jìn)行努力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)充分利用融媒體所具有的雙向溝通特征，在品牌危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)需要針對(duì)微信公眾號(hào)、微博等實(shí)施擬人化運(yùn)營(yíng)處理，通過(guò)各個(gè)媒體與消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向、平等、自由的交流溝通，能夠正面針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行解答，通過(guò)真誠(chéng)、人性化的交流溝通，避免品牌危機(jī)不良影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

5.保障內(nèi)部用一種聲音說(shuō)話。

正如上文所述，融媒體環(huán)境下公眾在媒介接近全方面得以最大程度的拓展，其能夠選擇多個(gè)媒介平臺(tái)來(lái)進(jìn)行發(fā)生，表達(dá)自身的觀點(diǎn)、想法。在發(fā)生品牌危機(jī)之后，為有效保障企業(yè)與各個(gè)媒體之間進(jìn)行深入的合作，同時(shí)與廣大受眾之間進(jìn)行有效的互動(dòng)，使得危機(jī)能夠朝著有利于企業(yè)發(fā)展的層面進(jìn)行發(fā)展，要求企業(yè)必須要針對(duì)內(nèi)部進(jìn)行頭籌規(guī)劃，針對(duì)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、職工之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，能夠在內(nèi)部統(tǒng)一口徑，采用同一種聲音說(shuō)話。這就需要企業(yè)盡可能在內(nèi)部建立企業(yè)發(fā)言人，全面負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)處理相關(guān)事務(wù)，在面對(duì)媒體、受眾時(shí)進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)言，防止各種流言、謠言的四處擴(kuò)散。

（三）圍繞發(fā)展構(gòu)建品牌危機(jī)修復(fù)戰(zhàn)略

1.建立健全品牌管理機(jī)制。

品牌危機(jī)的爆發(fā)，當(dāng)中步伐一些其他的因素，而企業(yè)品牌管理存在問(wèn)題也是重要的影響因素。當(dāng)企業(yè)在度過(guò)品牌危機(jī)以后，首要任務(wù)在于針對(duì)品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌對(duì)應(yīng)的內(nèi)部外環(huán)境實(shí)施系統(tǒng)的調(diào)研，全面分析引發(fā)此次品牌危機(jī)的具體因素，針對(duì)這些因素分析企業(yè)品牌危機(jī)管理當(dāng)中暴露出來(lái)的問(wèn)題，從而有效建立健全品牌管理機(jī)制，避免重蹈覆轍。

2.全面總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

在爆發(fā)品牌危機(jī)之后，并不代表企業(yè)之后不會(huì)再爆發(fā)相似的品牌危機(jī)。企業(yè)所要做的，在于針對(duì)品牌危機(jī)當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行全面的分析，對(duì)于該次品牌危機(jī)爆發(fā)的誘因、處理方式、處理過(guò)程以及企業(yè)品牌危機(jī)管理方式等等，均需要進(jìn)行深刻的分析。在此基礎(chǔ)上總結(jié)此次品牌危機(jī)管理方面暴露出來(lái)的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出針對(duì)性的解決方案。除此之外，對(duì)于有關(guān)部門(mén)、負(fù)責(zé)人，均需要根據(jù)相關(guān)的規(guī)章制度進(jìn)行針對(duì)性的處罰。在完成上述工作之后，企業(yè)需要針對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)教育，將相關(guān)事項(xiàng)、內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)傳遞給員工，進(jìn)一步增強(qiáng)員工品牌危機(jī)方面的意識(shí)。

3.積極組織公關(guān)活動(dòng)。

公關(guān)與品牌危機(jī)管理之間的聯(lián)系極為緊密，對(duì)于品牌危機(jī)的處理，科學(xué)合理的外部公關(guān)至關(guān)重要。處在品牌危機(jī)修復(fù)時(shí)期的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌危機(jī)、發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)組織有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)主要是主動(dòng)利用各個(gè)媒體，與受眾之間保持密切的聯(lián)系，了解受眾對(duì)于此次品牌危機(jī)的后續(xù)看法，根據(jù)受眾的反饋針對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)完成企業(yè)對(duì)消費(fèi)者作出的各項(xiàng)承諾。除此之外，為進(jìn)一步減少因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的各種負(fù)面影響，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)召開(kāi)有關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)各界表達(dá)企業(yè)決心，做出未來(lái)發(fā)展的承諾。

4.推進(jìn)品牌形象重塑。

眾所周知，品牌從最初誕生到最終大發(fā)展成熟均是一個(gè)漫長(zhǎng)、困難的過(guò)程。企業(yè)品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)上指的是品牌或者對(duì)應(yīng)企業(yè)與利益有關(guān)者之間發(fā)生信任斷裂現(xiàn)象，而這種斷裂的程度往往則是在品牌危機(jī)爆發(fā)以后，企業(yè)所選擇的方案的有效程度。當(dāng)品牌危機(jī)爆發(fā)以后，企業(yè)沒(méi)能夠第一時(shí)間開(kāi)展品牌危機(jī)的重塑工作，則極有可能使得企業(yè)辛苦構(gòu)建的品牌最終逐漸走向滅亡。所以，為將品牌危機(jī)的損失降到最低，有效挽回品牌原有的價(jià)值，企業(yè)需要針對(duì)品牌進(jìn)行重塑，能夠在消費(fèi)者心中建立全新的品牌形象。綜合參考融媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理工作，企業(yè)推進(jìn)品牌形象重塑需要落實(shí)以下幾個(gè)方面的工作：首先，品牌形象評(píng)估。在品牌危機(jī)事件平息之后，企業(yè)首先要對(duì)其品牌進(jìn)行客觀的評(píng)估，對(duì)照危機(jī)前后的品牌價(jià)值變化，了解品牌的受損情況，明確品牌形象修復(fù)的具體目標(biāo)，并制定具體的品牌形象重塑計(jì)劃；其次，信息精準(zhǔn)傳播。在企業(yè)眾多的利益相關(guān)者中，需要企業(yè)進(jìn)行甄別，有針對(duì)性的進(jìn)行溝通。比如對(duì)消費(fèi)者要不斷提供后續(xù)信息，做好相關(guān)反饋工作，又比如對(duì)大眾媒體要持續(xù)關(guān)注相關(guān)報(bào)道，進(jìn)行正面引導(dǎo)，而對(duì)政府部門(mén)要提交整改報(bào)告，爭(zhēng)取獲得政策引導(dǎo)和政策支持；最后，巧借外力、著重公關(guān)。在品牌危機(jī)之后，單純的依靠企業(yè)自身的力量并不能有效重塑品牌形象，這時(shí)需要企業(yè)借助其他機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及媒體的力量來(lái)完成品牌形象的重塑。同時(shí)積極的參加社會(huì)公益活動(dòng)等，倡導(dǎo)自身產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，在公眾依然比較關(guān)注企業(yè)的時(shí)間段內(nèi)，積極改善品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體所具有的特征，使得企業(yè)品牌危機(jī)特征也發(fā)生了巨大的變化，倘若企業(yè)處理不當(dāng)，往往會(huì)導(dǎo)致在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的輿論場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)受到嚴(yán)重的影響。這就需要企業(yè)意識(shí)到品牌危機(jī)管理的重要性，充分結(jié)合融媒體環(huán)境下品牌危機(jī)特征，深入分析品牌危機(jī)爆發(fā)誘因，同時(shí)主動(dòng)吸收借鑒有關(guān)的先進(jìn)理論、經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)建立健全品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、完善品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)對(duì)策略以及圍繞發(fā)展構(gòu)建品牌危機(jī)修復(fù)戰(zhàn)略，第一時(shí)間針對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行有效的處理，將品牌危機(jī)所造成的影響降到最低，幫助企業(yè)重塑品牌形象。