文/劉晉紋 （西南財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、引言

作為高校學(xué)生消費(fèi)生活的重要部分，飲食消費(fèi)一直備受關(guān)注。如今高校學(xué)生的飲食消費(fèi)不再局限于學(xué)校食堂，校周邊的餐飲行業(yè)愈來(lái)愈受到歡迎，校內(nèi)外餐飲服務(wù)的完善也成為學(xué)生與商家的共同期待。研究這一特殊群體的飲食偏好，有助于了解高校學(xué)生的消費(fèi)觀念及生活態(tài)度。同時(shí)，高校學(xué)生作為新生代的主要消費(fèi)群體，對(duì)其飲食消費(fèi)行為的分析對(duì)餐飲行業(yè)具有重大意義。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查目的和內(nèi)容

此次調(diào)查主要分析了學(xué)生對(duì)飲食的顯性需求變化，以及學(xué)生的社交行為變化，從而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面形象、宣傳方式、體驗(yàn)需求等方面構(gòu)建學(xué)生心中最理想的餐廳模型，以滿足學(xué)生群體的飲食消費(fèi)需求及調(diào)整餐飲市場(chǎng)供給方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

（二）調(diào)查對(duì)象和方法

本調(diào)查通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的形式進(jìn)行，問(wèn)卷共設(shè)計(jì)20 道問(wèn)題，調(diào)查范圍覆蓋四川省成都市溫江大學(xué)城的五所高校，調(diào)查對(duì)象覆蓋大學(xué)生至研究生，最終有效問(wèn)卷為1026 份。

（三）信度與效度分析

表1 信度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量

表2 KMO和Bartlett 的檢驗(yàn)

根據(jù)系數(shù)衡量標(biāo)準(zhǔn)：Cronbach’s Alpha 系數(shù)＞0.5時(shí)，表示問(wèn)卷信度尚可，研究者可以采用。從表1中可以看出，問(wèn)卷Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.714，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，信度尚可。效度是指測(cè)量工具的準(zhǔn)確性，從表2 中看出，問(wèn)卷的KMO值為0.700，符合度量標(biāo)準(zhǔn)（KMO＞0.6），同時(shí)Bartlett球形檢驗(yàn)P值為0.000，小于千分之一，在顯著性水平0.05基礎(chǔ)上拒絕原假設(shè)，通過(guò)了Bartlett球形檢驗(yàn)。因此問(wèn)卷具有良好的效度。

三、統(tǒng)計(jì)分析及結(jié)論

（一）就餐場(chǎng)所的選擇：食堂仍為主要就餐場(chǎng)所，物美價(jià)廉是學(xué)生選擇食堂的決定性因素

調(diào)查顯示，近九成的高校學(xué)生選擇食堂為主要就餐場(chǎng)所，此外，小吃快餐、外賣也頗受學(xué)生喜愛，分別有48.25%和44.83%的受訪者選擇。在就餐場(chǎng)所的選擇原因上，我們看出“食物美味，種類多”，“價(jià)格實(shí)惠”兩項(xiàng)得分最高，“距離近”因素排名第三，一定程度上說(shuō)明高校學(xué)生選擇食堂的主要原因是性價(jià)比高，且距離近，方便快捷。隨著社會(huì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，外賣、快餐的服務(wù)方式逐漸有取代傳統(tǒng)就餐的趨勢(shì)，其原因也主要是距離近、送餐上門。

（二）選擇餐飲場(chǎng)所的顯性需求和影響因素

根據(jù)初步就餐場(chǎng)所的選擇調(diào)查，我們?cè)龠M(jìn)一步細(xì)化參考指標(biāo)，通過(guò)對(duì)飯菜質(zhì)量、餐廳衛(wèi)生、上菜時(shí)間、店面設(shè)計(jì)等顯性需求方面的調(diào)查，得出如下結(jié)論：

（1）高校學(xué)生對(duì)餐廳上菜速度要求較高，5-10 分鐘是高校學(xué)生認(rèn)為的等餐最佳時(shí)間，占總體樣本的42.86%，其次是10-15分鐘，占25.26%，比較看來(lái)，高校學(xué)生對(duì)于上菜速度的要求不低，這也變相體現(xiàn)快餐在高校受歡迎的原因。

（2）超過(guò)九成的高校學(xué)生認(rèn)為“環(huán)境及餐具衛(wèi)生”會(huì)影響其對(duì)飯店的選擇，76.67%的受訪者認(rèn)為“飯菜質(zhì)量”對(duì)就餐場(chǎng)所選擇有較大影響，而對(duì)于餐廳的裝潢和店面容量并不太看重。

（3）店面設(shè)計(jì)上，受訪者傾向于選擇“簡(jiǎn)約休閑”的裝潢風(fēng)格。此外，超過(guò)六成（65.53%）受訪者表示喜歡在“安靜的”環(huán)境下就餐，可以看出，當(dāng)代高校學(xué)生對(duì)獨(dú)立空間、降噪環(huán)境的需求上升。

（三）營(yíng)銷方式偏好：口碑宣傳、校園圈宣傳最受青睞

餐廳服務(wù)業(yè)除了從餐廳顯性服務(wù)尋找改善策略，在宣傳推銷上也應(yīng)把握服務(wù)對(duì)象的需求突破口。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，受訪者中，有81.97%更傾向選擇同學(xué)、朋友推薦的餐廳，說(shuō)明口碑宣傳在高校學(xué)生中受歡迎，人們更樂(lè)于接受真實(shí)、來(lái)自身邊人的推薦。

而在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，朋友圈、公眾號(hào)推送等新穎的方式也在高校學(xué)生中接受度較高，占受訪者的49.42%。傳統(tǒng)的海報(bào)、宣傳單方式實(shí)際效果并不同想象中優(yōu)秀，接受度較低。

四、理想餐廳模型設(shè)計(jì)

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得出的結(jié)論，我們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面形象、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷方式等方面構(gòu)建了學(xué)生心中最理想的餐廳模型，為相關(guān)餐飲服務(wù)行業(yè)提出建議。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面——體現(xiàn)多樣化，突出性價(jià)比

從整體看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1.多樣化：食品種類方面，比起食堂，校外各餐飲店可能難以在同一家店鋪?zhàn)龅椒N類繁多，但可以盡量形成互補(bǔ)型商業(yè)街形式，以每家店新穎各樣的菜式種類吸引高校學(xué)生；此外，在就餐形式上，外賣點(diǎn)餐已經(jīng)成為潮流，餐廳也應(yīng)推出外賣服務(wù)，以有效滿足學(xué)生的需求。

2.高質(zhì)量：在統(tǒng)計(jì)分析中，可以看出食品質(zhì)量是影響高校學(xué)生就餐的最重要影響因素，因此，在餐廳產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)對(duì)食品的選擇進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保質(zhì)量安全。

3.價(jià)格合理：高校學(xué)生群體的消費(fèi)資金來(lái)源主要為父母提供，作為幾乎無(wú)收入來(lái)源的群體，產(chǎn)品的價(jià)格是影響其選擇的重要因素，因此，餐廳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)符合高校學(xué)生消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)承受能力，策略應(yīng)以薄利多銷為主。

（二）店面形象方面——簡(jiǎn)約休閑為主，注重私人空間

據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們給出的建議是，在店面裝潢方面，其設(shè)計(jì)應(yīng)主要為簡(jiǎn)約休閑，但一定做到干凈衛(wèi)生。此外，主題餐廳的設(shè)計(jì)也收到高校大學(xué)生的喜歡，如日式、韓式主題，貓咖等。

進(jìn)一步的調(diào)查顯示，高校學(xué)生對(duì)私人空間對(duì)要求較高，他們更樂(lè)于在安靜的環(huán)境下就餐，由此，餐廳可以有適當(dāng)獨(dú)立包間的設(shè)計(jì)，或者用屏風(fēng)等將餐桌隔離，保證高校學(xué)生私人空間的要求。

（三）經(jīng)營(yíng)模式方面— O2O的良好運(yùn)用

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的餐飲業(yè)，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。在O2O（線上線下一體化）商業(yè)模式中，線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。

1.掃碼用餐的深入挖掘

掃碼點(diǎn)餐、線上支付，解決了服務(wù)員的點(diǎn)餐干擾問(wèn)題，提供高校學(xué)生普遍需要的“安靜舒適的獨(dú)立空間”。顧客掃碼后，餐廳通過(guò)線上平臺(tái)的服務(wù)功能圈住消費(fèi)者，就可以對(duì)顧客長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤和調(diào)查，在出新品、節(jié)日促銷等活動(dòng)時(shí)通過(guò)公眾號(hào)刺激顧客多次消費(fèi)。

2.提供提前訂餐服務(wù)

在前面的分析中提到，高校學(xué)生對(duì)等餐時(shí)間的要求較高，商家可以通過(guò)建立微信公眾號(hào)平臺(tái)或自營(yíng)APP 等，提供提前訂餐服務(wù)，消費(fèi)者可以提前預(yù)約熟食，并選好自己的取餐時(shí)間，以減少消費(fèi)者的等候時(shí)間。同時(shí)，為雙方定下雙向條約，為顧客提供準(zhǔn)時(shí)保險(xiǎn)，為餐廳平臺(tái)制定顧客信用度，信用度高的顧客有優(yōu)先制作權(quán)。

（四）營(yíng)銷方式——線上口碑宣傳為主

調(diào)查顯示，高校學(xué)生注重餐廳的口碑。再者，調(diào)查顯示，高校學(xué)生在手機(jī)軟件的消耗時(shí)間上，微信、QQ等社交平臺(tái)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（63.03%）位于首位。由此可見，商家可以利用社交平臺(tái)的信息傳播功能，校友圈的針對(duì)性營(yíng)銷，打開適應(yīng)時(shí)代的宣傳渠道。餐飲行業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)不久的餐廳，可以從高校學(xué)生常用的社交平臺(tái)入手，發(fā)布朋友圈、QQ空間發(fā)布優(yōu)惠信息，如三人同行一人免單、分享朋友圈送贈(zèng)品等方式，首先吸引足夠多的顧客；再建立企業(yè)公眾號(hào)，引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注，定期發(fā)布會(huì)員特權(quán)等信息，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。此外，商家還可以采用贊助學(xué)校大型活動(dòng)的方式，推銷自己的產(chǎn)品，把握好學(xué)校地域集中，針對(duì)性強(qiáng)這一特點(diǎn)。