文/朱凌萱潘婷婷張蕾呂爽 金棟梁（南京審計大學）

一、場景營銷的概念及其消費者心理

（一）場景營銷

“場景”一詞，最早是起源于戲劇影視行業(yè)，是用來描述人物在時間，空間下發(fā)生的任務行動或人物關系構成的具體生活畫面。所謂場景，簡略來說就是人們日常生活的映像。隨著互聯網的普及和移動互聯網絡環(huán)境的不斷完善，場景構建越來越依托互聯網技術，人們的購物消費需求也從追求傳統的產品服務轉向了尋求場景式的體驗。

場景營銷區(qū)別于傳統的廣告營銷，不同點在于其強調消費方式的不同。在傳統的營銷視角下，消費者看重的是物品本身或者物品的實用性來滿足自身的消費需求，人們通過產品質量的優(yōu)劣和價格的高低來對物體進行衡量，追求的是物體的性價比，通常，“物美價廉”和“經濟實惠”的產品更能夠得到消費者的青睞。場景營銷的模式下，產品的功能，質量和價值將通過廠商提供的體驗上的滿足感來放大，只有那些和消費者的審美層次，生活細節(jié)，潛在追求相靠近的產品和服務才會被消費者所認可。也就是說，所謂場景營銷，就是以實實在在的“場”的構建去激發(fā)消費者意識中對“景”的理解和親和。

（二）消費者心理

場景營銷的本質是一種“消費心理戰(zhàn)”，也就是在生活場景中挖掘消費痛點。

技術的更新與認知的迭代，消費者的購買心理與行為方式也已經發(fā)生了不可逆轉的變遷。因此，根據消費者的物質體驗上的需求，打造出消費者實際需要的產品及其特定構成的消費場景就顯得尤為重要。而對于營銷人員來說，如何認識和分析運用消費者的心理，成為了決定性的問題。

大多數人的消費需求產生于一種生活化的反應，例如對居家生活與應酬聚會這兩種不同的場景的服裝需求是不同的。這種需求取決于消費者對這兩種場景的認知和印象。以如今流行的線上消費為例，兩家同樣的店鋪所出售的產品是相同的，那么什么是消費者選擇的理由？場景營銷的存在很大程度上就是在為消費者提供選擇的理由。

如今購物APP 的興起，微商的出現，網紅直播激發(fā)了出各種各樣的消費場景，也都成為了新零售的主要營銷途徑。以京東為代表的大型電商平臺都開了直播頻道，通過網紅的直播試用體驗，構造出鮮活的場景，觀看直播的用戶可以直接通過直播間的鏈接進行交易，這都成為了營銷效果的保證，也是場景化思維的體現之一。

場景營銷必須要深挖用戶的需求，從用戶的角度，找到痛點。通過每一個場景，給用戶沉浸式的代入感，也給用戶帶來全新的購物體驗。

二、基于消費偏好的場景營銷的應用案例分析

場景營銷的應用范圍廣泛，并且從其應用的目的來看，符合精準對接消費需求的理論內核。通過對近年來國內外場景營銷應用案例的統計和分析，我們得出結論，在具體的案例中，場景營銷的應用通常具備以下一些特性：

（一）定向化

場景只有通過深挖消費者偏好才能夠合理構建并收到預期反響和成效。場景為消費者帶來的是體驗感，體驗感首先來源于消費者生活，并且隨著消費者個體而帶有個體化傾向。因而構建場景需定向集中于特定的消費者群體，喚起或激發(fā)生活體驗和消費欲望。Nike在西班牙“夜光足球場”的案例中，為喜愛運動的年輕人構建了激光投影的足球場地，通過新奇的方式去重現潛在消費者所熟悉生活場景。并且在構建的場景中自然地植入推廣的產品：免費提供的Nike 球鞋。這樣，使用Nike 球鞋的體驗感融入新奇的場景體驗感，從消費者偏好的層面上入手，進一步提升了消費者對品牌的好感度和消費欲望。

（二）多終端

融合線上線下的多終端模式是近年來場景營銷案例中屢見不鮮的一個亮點。多終端是指線上線下平臺聯動，豐富場景營銷途徑的模式。相比于開設體驗門店這類傳統的營銷模式，近年來，通過場景構建去連接消費者偏好，并以此來形成信息分享圈的營銷模式越來越受到各大品牌的青睞。在諸如星巴克打造圣誕場景創(chuàng)造話題度這類營銷案例中，激起消費者偏好興趣，引導話題熱點，從而增加知名度是品牌方利用多終端進行信息傳播的重要佐證。

（三）互動性

互動性是眾多場景營銷案例中最有吸引力的一大特點，也是提高消費者黏度的有力途徑。在上文中提到多終端，也為互動性這一屬性提供了基礎。隨著VR 和AR 技術的發(fā)展，場景營銷的互動性得以增強。在考察京東的VR 實景購物場景營銷案例時，我們發(fā)現VR 等虛擬技術手段能夠補足消費者的想象力空缺。同時，保持互動也激發(fā)了潛在消費力，迎合了消費者的自身偏好。技術層面帶來的真實感加上從消費者偏好角度出發(fā)的互動設計使場景營銷更具普適性。

三、京東的企業(yè)特性和營銷模式

作為中國B2C市場占有率51.2%的最大自營式電商企業(yè)，京東一直秉承著以人為本、先人后企的理念，在共贏發(fā)展、聯合互補的合作的基礎上，為企業(yè)謀求更多的利益和更大的發(fā)展前景。自04 年成立至今為止，京東為2 萬家以上企業(yè)實現了系統對接，為合作企業(yè)節(jié)省綜合成本超過500 億元，截止至18年，京東中國主體用戶超過一億，預計21年達到萬億級市場規(guī)模，可以說在為企業(yè)業(yè)務的未來長遠規(guī)劃的形成了規(guī)模效應，使得企業(yè)可以快速成長，獲得收益。

隨著智能終端以及移動通信網絡環(huán)境的飛速發(fā)展，傳統營銷已經不能滿足人們對于物品購買的需要以及企業(yè)對于品牌的發(fā)展需求，大數據、云計算等技術以及多年積累的用戶大數據資源優(yōu)勢，大大方便了京東對消費者偏好進行分析，所以新的營銷模式應運而生，即場景營銷。在2017年10 月，京東以營銷戰(zhàn)略出發(fā)，根據人、內容、場景的營銷三要素，構建營銷生態(tài)中的場景，幫助品牌沉浸在場景中，使場景營銷發(fā)揮最大的作用，而京東11.11的線下營銷場景“JOYSPACE京東無界零售快閃店”正是這一理念的體現?？扉W店引入智能化購物互動技術，結合大數據為顧客推薦個性化定制產品，更以直播形式或趣味性、科技性、互動性的場景營銷形式吸引了消費者目光，最終達到了銷售的目的，證明了京東對于營銷模式創(chuàng)新和探索的實踐能力。它的出現，彌補了線上購物無法體驗互動的短板，以線上的雄厚資源為基底、強大的科技優(yōu)勢，為消費者提供了線下沉浸式的全景購物體驗。

同時，京東在社交平臺上的場景營銷也慢慢向目標前進。如今，網紅經濟與互聯網電商已經成為了不可分割的部分，社交用戶對所關注的網紅和大v有強大的信任度，為了增加消費者粘性，吸引新的消費者，京東和微博聯合發(fā)起的“9.9—誰是帶貨王”話題在微博霸榜五天，該活動吸引數百位頭部網紅與逾數十萬的腰部網紅或博主參賽，通過網紅主推的京東秒殺，并通過自己的實力進行精準推介，以及京東頂級權限的開放，為京東提供了一個盈利的機會，一個發(fā)掘網紅流量的契機，一次隊伍場景營銷的實踐。該活動依托網絡平臺，打造網紅場景，無論從影響力、盈利性還是話題性來講，都是非常成功的。在場景營銷的模式下，京東正在從一個電商平臺化身為聚合國內外品牌的內容和營銷平臺。場景營銷正在重構京東的營銷模式，拓寬營銷形式的邊界。

四、京東場景營銷模式的未來發(fā)展

隨著時代的發(fā)展，消費者了解信息的渠道，獲取商品的方式和消費場景都進一步發(fā)生改變。這些改變使營銷不得不從傳統的渠道為王、天價廣告和貨架競爭的營銷理念轉變?yōu)閯?chuàng)造場景、提升自我需求的營銷理念。場景營銷也不僅是簡單構造用戶畫像并且預測用戶行為，再進行商品的推送。而應該在構造用戶畫像后，創(chuàng)造場景，將主推品的特性與用戶需求相對接，點對點觸動消費者的痛點，引起消費者的情感記憶，提供互動機會和條件，構建起信任關系，達成交易意向，以期形成顧客黏性。

京東集團市場營銷部為場景營銷增添了新的屬性—“無界”。

圖1 風險評估與預測示意圖

無界，是營銷路徑的無界。電商平臺不僅僅是銷售平臺，更是媒體平臺，內容平臺。無界，是營銷場景的無界。消費者不用局限于電商平臺獲取商品，在看直播、看自媒體文章、看微博的過程中也可以進行消費。無界，是營銷價值鏈的無界。品牌商在通過自身向消費者傳遞信息的過程中，即完成了傳播又完成了銷售。

京東用于場景營銷的典型案例可以說是線下快閃店的開放。具體做法是在每個店入口安裝“京東慧眼”系統，了解消費者的購物選擇行為，隨時記錄其在店內各個區(qū)域停留時長。這些數據匯總于京東平臺上的數據庫后再進一步進行分析，可以得出完整的用戶畫像，精準洞察用戶需求。

場景營銷的未來應將場景連接、場景融合、場景創(chuàng)建和用戶察覺這四個模塊有機結合。將各類產品進行組合加上各自所需的場景模塊構造獨特新穎的場景，并將場景進行組合，織造場景化網絡，讓用戶加入全方位全生態(tài)的場景體驗中。預測場景轉變?yōu)闃嬙靾鼍?，將用戶投影到真實的生活場景中去?/p>

在營銷中，用戶永遠是核心。不同的品牌商可以整合多方資源，將人、資源、場景三要素構建出個性化、系統化和生態(tài)化的場景營銷策略模式，真正玩轉場景營銷，發(fā)現未來新零售的方向。

五、風險評估和預測

誠然，相對于普通線下零售等其他營銷模式而言，場景營銷模式效果的優(yōu)勢顯而易見。然而萬物皆有兩面性，場景營銷模式的構建與應用也存在其缺點，不可控因素，乃至帶來負面問題。場景營銷在發(fā)展過程中存在的問題可以概括為以下三點（見圖1）：

（一）壓迫性營銷

場景營銷的發(fā)展也帶來了一些負面效應。消費者開始覺得自己的位置被跟蹤,接連不斷的信息推送讓人心生恐慌。各類APP 為精準營造符合消費者心理的購物場景而訪問消費者的訪問記錄，賬號關聯等數據。由此形成大數據，幫助形成用戶畫像。諸如此類信息的大量推送, 使得客戶感覺個人信息不斷被暴露,個人隱私持續(xù)被侵犯。相關專業(yè)人士曾提出,移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化,從消費者角度來看并非都是朝著更友好的方向發(fā)展,場景可能會侵蝕人們的耐心,破壞人們對消費關系的信任度,使消費者的信息回饋熱情降低。將來的營銷服務提供商,未必要將本身植入每個場景之中;在不確定的未來,場景營銷架構的目標,也許不是張揚的蔓延,而是規(guī)避。

（二）技術壁壘的存在

無論是LBS 技術還是 i Beacon技術,都是實現場景營銷的重要技術前提,但會受到定位還不夠精準及用戶拒絕授權的限制。比如i Beacon 技術受設備的制約較大,相應來說，對于移動端的配置要求也較高,技術推廣存在一定的難度。因此場景營銷的發(fā)展并非一帆風順,技術壁壘的攻克, 才能讓場景營銷的魅力大展。

（三）營銷效果不易測量

場景營銷更多依賴場景作用的發(fā)揮,營銷效果隨著場景和網絡環(huán)境的變化而不同,現在很多營銷效果評估模型在場景營銷效果測量中都存在一定差距,因此科學完整、可行性較強的場景營銷效果評估系統有待建立。

盡管場景營銷存在著以上三點負面問題，但是上述問題也不是完全沒有解決對策。針對壓迫性營銷，技術壁壘的存在以及營銷效果不易測量的缺陷，對應給出以下三點的解決對策。

1．大數據技術的消費體驗需求甄別

大數據場景營銷由繁雜信息向個性化的互動場景營銷體驗轉變,注重場景營銷的針對性。接消費者繁雜、豐富、多元的消費體驗需求,運用大數據技術進行消費體驗需求的甄別,進行消費體驗需求的有效歸類,從而設計貼近消費者實際工作、生活的場景。通過消費體驗需求的甄別與分析,提高“互聯網+場景營銷”設計水準,滿足消費體驗訴求的本質。

學校應該抵制校外培訓機構到學校惡意宣傳。社會上針對“考證熱”涌現出一大批考取證書的專門培訓機構，

2．場景APP運用凸顯消費體驗訴求

依托互聯網技術、智能設備的各類 APP ,從消費者實際消費過程的體驗需求出發(fā),提高場景設計水平。在移動、分散、碎片的條件下設計各類營銷場景,力求能夠觸及消費者體驗需求的本質。通過好用、易用等場景 APP, 實現消費者、商家等在APP的即時互動,提升大數據時代的企業(yè)營銷效率。

3．運用互聯網技術提高對消費者行為的分析能力

運用互聯網技術精確獲知消費狀態(tài),通過在場景內容、特點等方面的變化,提高場景營銷的互聯網技術R&D水平, 運用3D模擬等技術,實現商家與消費者之間的場景營銷互動,提高消費者的“互聯網+場景營銷”體驗需求。

不管是傳統場景營銷還是京東未來場景營銷的發(fā)展態(tài)勢，都離不開以消費者偏好為導向的理論內核。

場景營銷是產品與消費者心理的聯結處，其獨有的包容性使其具備了和科技手段充分交融的能力。從目前來看，京東在推進和完善場景營銷模式的同時，必將是一個從消費者偏好出發(fā)，不斷依托體驗感的借力過程。

相關鏈接

場景營銷，是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務于資料搜集、信息獲取和網絡娛樂、網購等大部分網民網絡行為。

針對這三種場景，以充分尊重用戶網絡體驗為先，圍繞網民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景，構建了以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。用戶在“感興趣、需要和尋找時”，企業(yè)的營銷推廣信息才會出現，充分結合了用戶的需求和目的，是一種充分滿足推廣企業(yè)“海量+精準”需求的營銷方式。

場景營銷按人們生活的場景可分為：

1、現實生活場景里的場景營銷；2、互聯網使用場景里的場景營銷：按互聯網的種類，此類又可細分為PC 場景營銷和移動場景營銷。

消費偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標產生特殊的信任，重復、習慣地前往一定的商店，或反復、習慣地購買同一商標或品牌的商品。屬于這種類型的消費者，常在潛意識的支配下采取行動。

消費偏好是指消費者對于所購買或消費的商品和勞務的愛好勝過其他商品或勞務，又稱“消費者嗜好”。它是對商品或勞務優(yōu)劣性所產生的主觀的感覺或評價。偏好受文化因素、經濟因素、社會因素等多種因素影響。偏好的重要性質是偏好的有序化，即消費者對于商品組織的偏好程度是有順序的，偏好的有序化具有偏好公理中所規(guī)定的行為公理。