文/李翔（上海交通大學(xué)）

一、引言

品牌是一種無形的資產(chǎn)，中國傳統(tǒng)文化品牌亦是。新媒體時代下，數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用，為中國傳統(tǒng)文化品牌個性的塑造和傳播開拓了更廣泛的路徑。目前學(xué)界將中國傳統(tǒng)文化置于品牌個性維度聯(lián)系數(shù)字技術(shù)的研究鮮有。該研究嘗試可以去解答數(shù)字技術(shù)對中國傳統(tǒng)文化品牌品牌個性有何影響，以期讓中國傳統(tǒng)文化與全球不同的文化更好地交流互鑒。

本文以故宮博物院為例進(jìn)行研究，主要是基于：一是故宮博物院有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。2020 年，故宮年滿600歲，歷史悠久。并且它集我國逾四成珍貴文物于一身，是中國傳統(tǒng)文化的寶庫。二是故宮有著豐富的數(shù)字化實踐。1998 年，故宮就成立了資料信息部。近年來伴隨數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，“數(shù)字故宮”更是以強(qiáng)勢姿態(tài)活躍在大眾視野。故宮博物院目前擁有官方網(wǎng)站、微博、微信，以及9款A(yù)PP，AI、VR、H5等數(shù)字技術(shù)手段均有應(yīng)用，是傳統(tǒng)文化品牌應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的縮影。

作為中國傳統(tǒng)文化的典型代表，故宮的品牌個性如何塑造、怎么傳播值得關(guān)注。從文化角度來說，博物館承載著無數(shù)傳統(tǒng)文化符號，在文化傳承和文化交流上能發(fā)揮巨大的作用。從經(jīng)濟(jì)角度來說，這有利于故宮的品牌營銷，創(chuàng)造實在可觀的經(jīng)濟(jì)價值。過去我國博物館在計劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行，基本無需考慮經(jīng)濟(jì)效益，缺少在市場經(jīng)濟(jì)條件下生存發(fā)展的意識。21世紀(jì)以來，業(yè)內(nèi)外人士逐漸認(rèn)識到，品牌營銷是體現(xiàn)博物館的文化內(nèi)涵，保證博物館可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

品牌個性（BrandPersonality）指的是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個性應(yīng)用到品牌管理理論上。這里的擬人化(Personification)指將非生物的物體賦予人類的特性，使其被看作有生命、感覺的人。其中，營銷者賦予品牌人的特征，將其當(dāng)人一樣展示的行為就是品牌擬人化。由此，人格化的品牌更具品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性。品牌的個性特征主要指品牌的象征性特質(zhì)，如品牌象征時尚還是傳統(tǒng)，男性還是女性等等。廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威(David·Ogilvy)認(rèn)為，有吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其特殊的品格和氣質(zhì)。

品牌本身是沒有生命的客體。但是，品牌提供的類人際間交流為消費(fèi)者帶來心理上的快感，能帶來正面的態(tài)度或行為。人與品牌互動的過程中，往往會和品牌建立一定的情感和關(guān)系，將品牌視為帶有一些人格特征的“朋友”。從這個意義看，品牌也具有了生命，擁有了品牌自己的個性特征。并且，品牌個性能夠進(jìn)一步激發(fā)興趣，幫助更高效地傳遞信息。品牌擬人化不僅幫助品牌獲得認(rèn)知、記憶、忠誠等正面的產(chǎn)出，還能培養(yǎng)品牌識別意識、感知與品牌之間關(guān)系。

品牌個性是品牌理論體系的有機(jī)組成部分，也是品牌資產(chǎn)的核心要素之一。研究者取得了不少成果，其中最具代表性的當(dāng)屬珍妮弗·阿克爾(Jennifer·Aaker)提出的品牌個性維度。Aaker 借鑒人格特質(zhì)論中的“大五”模型，采用歸納法對品牌個性維度進(jìn)行研究。他提出的品牌個性體系包括五大維度，15個層面和42 個品牌個性特征，五大維度分別為即純真（Sincerity），激 情（Excitement）、稱 職（Competence）、教養(yǎng)（Sophisticated）、強(qiáng)壯（Ruggedness）。本文所采用的也正是Aaker 的品牌個性維度。

二、研究方法

（一）測量選項的生成

基于Aaker 品牌個性的五個維度，15個層面，42個品牌人格，在對故宮的品牌個性詞匯的選擇上，用研究用ROSTCM內(nèi)容挖掘軟件對有關(guān)故宮的文章進(jìn)行文本分析。將故宮官網(wǎng)的推文20 篇、關(guān)于故宮的新聞報道20 篇，共40 篇有效文本導(dǎo)入記事本txt 格式，通過軟件的分詞功能和關(guān)鍵詞語頻率分析模塊，剔除了一些明顯不符和易引起歧義的詞匯，如柔滑、綠色等。最終在42個品牌人格中選擇了其中的13個詞匯（分屬5個維度），分別是傳統(tǒng)、真實、友好、時尚、年輕、當(dāng)代、智能、權(quán)威、高貴、漂亮、含蓄、有禮貌的、強(qiáng)壯。為了讓被試準(zhǔn)確理解品牌個性詞語的含義，還做出了釋義。

（二）問卷設(shè)計

本研究采用了問卷調(diào)查法，使用問卷星線上調(diào)查。用李克特五點(diǎn)量表對品牌個性詞語的符合程度評分。首先，讓被試以傳統(tǒng)意義上的故宮為對象，把故宮想象成一個人，認(rèn)為他／她的個性是怎樣的。每個詞匯有5個多分值，1、2、3、4、5分別對應(yīng)“完全不符合”“不太符合”“一般”“比較符合””“完全符合。

之后，給被試提供了一些故宮應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的圖文信息：如數(shù)字技術(shù)可以讓故宮文物“活”起來，通過AI、VR、等多種數(shù)字技術(shù)，觀眾可逼真體驗“召見大臣”；如展現(xiàn)了生動活潑的創(chuàng)意H5動圖；如告知被試“魔猴”3D打印等新技術(shù)，可將傳統(tǒng)建筑故宮高度微縮還原等。以使被試初步直觀地感受了“數(shù)字故宮”。再讓被試拋開以往對故宮的傳統(tǒng)印象，調(diào)查被試在了解了應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)后的故宮后，認(rèn)為故宮的個性是怎樣的。

（三）被訪者統(tǒng)計分析

本次共回收有效問卷336份。性別分布上，男性占比39.88%，女性占比60.12。年齡分布方面：18歲以下占比1.19%；18-25占比30.06%；26-30 占 比50.30%；31-40占比9.82%；41-50 占比4.46%，51-60占比4.17%。學(xué)歷分布方面：高中及高中以下占比3.27%；大專占比11.9%；大學(xué)51.19%；研究生26.19%；博士及以上7.44%。

（四）數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS統(tǒng)計軟件對量表進(jìn)行可信度檢驗，分析結(jié)果顯示，調(diào)查問卷的Cronbach’α系數(shù)值為0.917，問卷數(shù)據(jù)信度高。在信度達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，KOM值為0.882，表明測量變量間關(guān)系質(zhì)量較好。研究數(shù)據(jù)使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出/驗證因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系。

表1展示了因子對于研究項的信息提取情況，以及因子和研究項對應(yīng)關(guān)系，從表1可知：所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效的提取出信息。5個因子特征根均大于1，累計方差貢獻(xiàn)率為72.058%，采用正交方差極大法旋轉(zhuǎn)因子，得到因子負(fù)荷矩陣，如表2。因子1包括了時尚，年輕，當(dāng)代，對應(yīng)了Aaker量表中“激情”的維度，命名為“激情”；因子2包括了高貴，漂亮，含蓄，講禮貌的，符合Aaker 量表中教養(yǎng)的維度，命名為“教養(yǎng)”；因子3中包括了傳統(tǒng)，真實，友好，符合Aaker 量表中純真的維度，命名為“純真”；因子4 中，包括了智能、權(quán)威，符合Aaker 量表中稱職的維度，命名為“稱職”；因子5中包括了強(qiáng)壯，符合Aaker量表中強(qiáng)壯的維度，命名為“強(qiáng)壯”。本研究進(jìn)一步驗證了Aaker提出的研究方法，進(jìn)一步證明了該方法的有效性。由表2可知，“激情”“教養(yǎng)”“純真”“稱職”“強(qiáng)壯“五個維度的方差解釋率分別為：21.790%、18.438%、13.793%、9.149%、8.888%，能夠解釋大部分特征。

表1 品牌個性的探索性因子分析（n=336）

為了直觀看到每一個品牌個性詞匯在被試心中與故宮符合程度的得分，以及運(yùn)用數(shù)字技術(shù)前后的對比,筆者制作了表2。M1為展示數(shù)字技術(shù)與故宮結(jié)合前的均分，M2為展示了數(shù)字技術(shù)與故宮結(jié)合后的均分。

由該表可知。受眾感知到的故宮品牌個性，傳統(tǒng)、真實、權(quán)威、高貴、漂亮、含蓄、有禮貌、強(qiáng)壯這些品牌個性，得分下降。而友好、時尚、年輕、現(xiàn)代、智能則上升了。可以看出，最初的故宮品牌個性得分最高的依次是高貴（4.5）、傳統(tǒng)（4.41）、權(quán)威（4.41）。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)之后，得分最高的是友好（3.99）、智能（3.96）、漂亮（3.96）。故宮最顯著的品牌個性產(chǎn)生了偏離。

13個品牌個性詞匯分屬Aaker的品牌個性的五個維度，即純真、激情、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯。研究利用配對T檢驗去研究實驗數(shù)據(jù)的差異性，結(jié)果可知總共5組（5個維度）配對數(shù)據(jù)，均會呈現(xiàn)出差異性（P＜0.05）。

表2 故宮品牌個性因子的平均分對比（n=336）

圖1 故宮品牌個性變化雷達(dá)圖

進(jìn)一步證明應(yīng)用數(shù)字技術(shù)對故宮品牌個性的影響是存在的。為了方便觀察個性維度的變化，制作了雷達(dá)圖圖1。由圖可知，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，對“激情”個性維度的影響最為強(qiáng)烈，大幅上升，“稱職”的個性也有上升。而“純真”“強(qiáng)壯”“教養(yǎng)”這三個維度的個性則減弱了，純真減弱的程度較輕。

三、討論

基于以上數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文初步揭示出：

（一）應(yīng)用數(shù)字技術(shù)后，品牌與受眾在時間上的距離縮短

據(jù)實際的測量，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用讓傳統(tǒng)品牌的年輕、時尚、當(dāng)代等個性特征增強(qiáng)，即“激情”維度得分升高?？筛爬椋簹v史悠久的故宮與受眾在時間上的距離縮短。我們推測，造成這種“激情”個性變化的一大原因為“受眾的感知品牌創(chuàng)新”。據(jù)以往研究，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新，會給消費(fèi)者的品牌態(tài)度帶來顯著影響。在這里，雖然傳統(tǒng)文化品牌面向的受眾與消費(fèi)者身份也不等同，卻有共性。消費(fèi)者感知創(chuàng)新也是未來創(chuàng)新研究關(guān)注的重點(diǎn)。

新媒體時代，中國傳統(tǒng)文化品牌如果想呈現(xiàn)年輕活力的品牌形象，不妨創(chuàng)新傳播技術(shù)手段，用一種與時俱進(jìn)的方式，向世界展示中國傳統(tǒng)文化的精粹，產(chǎn)出符合市場需求的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，許多傳統(tǒng)品牌中的元素，如故宮中的各類大小文物，都可以成為創(chuàng)新的素材。

（二）應(yīng)用數(shù)字技術(shù)后，品牌與受眾在空間上的距離縮短

含蓄、高貴、漂亮、有禮貌的得分均降低，“教養(yǎng)”個性減弱，品牌與受眾在空間上的距離縮短。這樣的結(jié)果，其實與故宮當(dāng)今想要構(gòu)建的品牌個性并不相悖—故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示：“希望故宮不再是一個高高在上的博物館。而是能把故宮文化帶入公眾的生活，讓我們的生活中隨處可見中國傳統(tǒng)的故宮元素。”今時今日，故宮的傳播者希望拉近與受眾在空間上的距離，也就是說這意味著教養(yǎng)這個維度的個性不宜過分突出。國際知名品牌蒂芙尼、梅賽德斯等是該維度的典型代表，這類品牌在其行業(yè)內(nèi)均屬高端路線，但非平易近人的品牌。故宮不屬同類。我們推測教養(yǎng)維度的變化主要是由于采用數(shù)字技術(shù)的故宮有了跟受眾更多更豐富的互動，讓故宮生動地展現(xiàn)在普羅大眾眼前，當(dāng)代大眾可以親身體驗傳統(tǒng)文化的鮮活與趣味，這也值得其它想和受眾拉近距離的傳統(tǒng)文化品牌借鑒。

（三）傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)性不會因數(shù)字技術(shù)的使用而輕易消解

在“純真”這個個性維度中，友好增加了，但傳統(tǒng)和真實得分都下降了。總體來說，“純真”維度的個性減弱了。但是，相比于“激情”的增加，“純真”減弱的程度較輕。我們可以合理推測，這是因為故宮悠久而深厚的歷史文化在受眾心中已經(jīng)有了長期的積淀，不會因為數(shù)字技術(shù)的大力使用而輕易消解。這印證了美國著名品牌學(xué)者LynnBUpshaw 的觀點(diǎn)，品牌的個性是相對穩(wěn)定的，如同一個“烙印”，刻在品牌上就不易改變。誠然，新興的數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)的文化品牌之間存在著一對“新興”與“傳統(tǒng)”的天然矛盾。而故宮的營銷接了地氣，但并未把對傳統(tǒng)的尊重、厚重的歷史感拋棄。實證研究初步表明，傳統(tǒng)文化品牌對文化的繼承不會因現(xiàn)代科技的介入，而輕易遭受沖擊。并且，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)在一定程度上可以激活傳統(tǒng)文化，讓其新時代煥發(fā)新的生機(jī)和活力。

總的來說，故宮模式不可簡單復(fù)制，但對于中國傳統(tǒng)文化品牌仍有可借鑒之處。故宮，本身就是一個世界級的超級IP，有大量的價值有待挖掘。故宮模式背后，離不開故宮資源和品牌IP 的獨(dú)特性。時代發(fā)展，動能轉(zhuǎn)換，中國傳統(tǒng)文化品牌的符號不能原地踏步，文化品牌的管理方不妨結(jié)合自己品牌的特性來制定品牌個性的打造計劃，拓寬自己的生存空間。