耿婧云 鄭凱南 黃曉悅 張心雨

會展企業(yè)中，呼叫中心在電話營銷、電話邀約中扮演主要角色，但也具有功能單一，人員流動(dòng)快，部門邊緣化等特點(diǎn)。本文旨在以智能信息化為視角來探索企業(yè)中呼叫中心的運(yùn)營現(xiàn)狀與存在問題，結(jié)合信息化大背景，針對不同階段提出有關(guān)呼叫中心運(yùn)營的新模式，從而形成連環(huán)有序的展會客戶管理新體系，提高企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營能力。

目前，我國呼叫中心在會展企業(yè)的應(yīng)用依然處于初步建設(shè)的階段。由于缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)，在員工素質(zhì)要求、數(shù)據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)以及客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面都沒有明確的界定。由于呼叫中心職能設(shè)定模糊不清，使得呼叫中心既不能與專業(yè)觀眾、參展商建立良好的溝通橋梁，未達(dá)到其部門設(shè)置的初衷，又使得單環(huán)節(jié)的紕漏拉低了展會組織鏈條的整體效率。因此，對會展呼叫中心職能的再挖掘有利于為會展企業(yè)模塊規(guī)范化做出探索性的示范研究。

一、概念界定

（一）什么是智能信息化

智能信息化是指以現(xiàn)代通訊、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能等為支撐，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)作用。通過整合企業(yè)內(nèi)外的資源，為企業(yè)自身提供全面的數(shù)據(jù)支持，形成完整的信息鏈，進(jìn)而提高效益，推動(dòng)技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)在全社會范圍內(nèi)對信息資源的高度應(yīng)用與共享，促進(jìn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（二）什么是呼叫中心

呼叫中心指利用計(jì)算機(jī)通信技術(shù)（CTI）實(shí)現(xiàn)電話通信和計(jì)算機(jī)管理的合二為一，通過相關(guān)技術(shù)管理電話座機(jī)來提供服務(wù)。隨著客戶關(guān)系管理理念在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，呼叫中心已成為聯(lián)系企業(yè)和客戶間重要的雙向紐帶：一方面它將企業(yè)信息準(zhǔn)確傳遞給終端客戶，減少信息失真導(dǎo)致的經(jīng)營損失;另一方面它可以幫助企業(yè)及時(shí)獲取客戶反饋，適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略以增強(qiáng)客戶黏性。在會展項(xiàng)目的組織過程中，包括展前的招商招展、宣傳工作，展中、展后的信息更新、客戶回訪都需要呼叫中心參與其中。

二、研究方法

（一）按展會周期跟蹤調(diào)研

以會展項(xiàng)目的一個(gè)運(yùn)營周期作為研究的整體時(shí)長，按展會籌辦階段、展會舉辦階段、展后維系階段探究呼叫中心在不同時(shí)間段的服務(wù)內(nèi)容，分階段跟蹤調(diào)查呼叫中心的職能體現(xiàn)，從具體環(huán)節(jié)來探究客戶對所接受服務(wù)的滿意度。

（二）針對多個(gè)主體分別調(diào)研

展會涉及主辦方、參展商及觀眾三大主體。依據(jù)會展公司與展會客戶（參展商、專業(yè)觀眾）之間構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)，分別從會展服務(wù)的提供方和接受方兩個(gè)對立角度探究影響客戶服務(wù)質(zhì)量的因素。

（三）智能平臺試驗(yàn)

以現(xiàn)有智能網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺為實(shí)驗(yàn)對象，檢測平臺信息的時(shí)效性。學(xué)習(xí)其平臺運(yùn)作模式和數(shù)據(jù)共享理念，站在行業(yè)發(fā)展的最前端為呼叫中心在會展智能信息化方面提供可行建議。

三、呼叫中心在會展企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在問題

（一）電話核實(shí)批量信息，工作效率低

呼叫中心現(xiàn)廣泛應(yīng)用于展前的招展招商工作，以電話外呼的形式邀約客戶參展并對其基本信息進(jìn)行核實(shí)。針對不同的展會項(xiàng)目，呼叫中心以“萬”為計(jì)數(shù)單位開展電邀工作。由于會展項(xiàng)目的周期性和信息的實(shí)效性，篩選高質(zhì)數(shù)據(jù)的過程中必然存在對固有信息的重復(fù)核實(shí)，增加了話務(wù)員的工作量和工作疲勞感，使數(shù)據(jù)質(zhì)量難以達(dá)到目標(biāo)要求，降低了電邀效果。

（二）員工素質(zhì)較低，部門穩(wěn)定性差

雖然多數(shù)公司已經(jīng)認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性，但由于呼叫中心處于數(shù)據(jù)流的前端，工作價(jià)值具有潛在性，不能帶來直觀效益，致使部門存在感低、薪資低，實(shí)習(xí)生和臨時(shí)工占比高，部門結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。加之傳統(tǒng)的電話營銷無法準(zhǔn)確定位客戶需求，營銷成功率的降低對呼叫中心員工的工作熱情與積極性也造成了很大的影響，使員工易陷入自我學(xué)習(xí)意識差而又無法獲得職業(yè)滿足感的怪圈中。

（三）呼叫中心與各項(xiàng)目組間存在斷層

會展企業(yè)通常以項(xiàng)目組為單位進(jìn)行日常管理，呼叫中心常為置于項(xiàng)目組外的獨(dú)立部門并承擔(dān)多個(gè)展會項(xiàng)目的電邀工作。兩者間斷層的產(chǎn)生一方面因話務(wù)員重在傳遞包括展會名稱、時(shí)間、地點(diǎn)等基本信息，未能突出展會特色以激發(fā)客戶興趣，致使電邀效果與項(xiàng)目組預(yù)期有差。另一方面在信息篩選后，項(xiàng)目組對數(shù)據(jù)的使用不受監(jiān)督，常出現(xiàn)數(shù)據(jù)擱置現(xiàn)象，降低數(shù)據(jù)的時(shí)效價(jià)值，無形中增加了企業(yè)的時(shí)間成本和電邀費(fèi)用成本。

（四）重展前邀約，輕展后回訪

展會活動(dòng)具有較長的籌備期，呼叫中心常常將主要精力投放在展前客戶邀約。展后調(diào)研工作的疏忽導(dǎo)致回訪工作長期以來難成體系，客戶服務(wù)鏈無法閉合。此外，客戶在展中的行為信息、需求信息無法得到充分挖掘，會場數(shù)據(jù)資源浪費(fèi)現(xiàn)象普遍使國內(nèi)會展在信息化，智能化方面的瓶頸突破難度較大。

四、會展企業(yè)呼叫中心職能拓展的意義

（一）客戶服務(wù)鏈閉合，減少企業(yè)前期邀約成本

從多維度豐富數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，形成完整的客戶追蹤體系有利于將參展客戶精準(zhǔn)分類，幫助主辦商在新一輪的展會籌辦階段針對性地進(jìn)行客戶邀約，降低信息核實(shí)的重復(fù)率，提高電邀成功率，實(shí)現(xiàn)展前資源集約化管理。

（二）推動(dòng)智能信息化在會展行業(yè)的應(yīng)用落實(shí)

網(wǎng)上預(yù)登記、智能門禁系統(tǒng)已在我國會展業(yè)普遍應(yīng)用，入場速度的提升是智慧會展的重要表現(xiàn)之一。然而，企業(yè)在展中、展后階段對智能系統(tǒng)的應(yīng)用尚不成熟，致使展會信息化程度低。以挖掘客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，帶動(dòng)展中智能系統(tǒng)的開發(fā)及綜合運(yùn)用，強(qiáng)化信息預(yù)測、決策功能，發(fā)揮信息最大價(jià)值，有利于提升我國會展智能信息化發(fā)展水平，提升行業(yè)的國際地位。

（三）提高展會綜合服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌競爭力

近些年，我國會展業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了展會數(shù)量繁雜，展會質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。在激烈的市場競爭中，利用智能信息系統(tǒng)進(jìn)行展后調(diào)研和信息補(bǔ)充可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)因展中忙亂而疏忽的服務(wù)細(xì)節(jié)，通過雙向溝通有效減少因信息不對稱導(dǎo)致的客戶流失。隨項(xiàng)目周期適時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容有利于增強(qiáng)客戶對展會的依賴感，推動(dòng)品牌建設(shè)，贏得競爭主動(dòng)。

五、會展企業(yè)呼叫中心職能創(chuàng)新的策略

（一）打造強(qiáng)服務(wù)意識的話務(wù)團(tuán)隊(duì)

部門內(nèi)部要定期組織對公司會展業(yè)務(wù)的集體學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)把握項(xiàng)目特點(diǎn)和客戶需求。將客戶至上的理念融入辦公室文化，要求話務(wù)員應(yīng)具備優(yōu)秀的同理心，隨機(jī)應(yīng)變的頭腦，熱情積極的工作態(tài)度，能夠根據(jù)客戶的類型選擇對應(yīng)的方式進(jìn)行溝通。此外，呼叫中心還應(yīng)結(jié)合會展行業(yè)信息縱橫的特點(diǎn)，培育員工形成主動(dòng)學(xué)習(xí)的意識和保護(hù)客戶信息的職業(yè)道德，讓叫中心真正成為企業(yè)面向市場和客戶的一張名片。

（二）追蹤客戶參展動(dòng)態(tài)，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量

數(shù)據(jù)的質(zhì)量影響著展會營銷成交的數(shù)量。展會主辦方與參展商、參展觀眾之間形成信息通道，實(shí)時(shí)信息相互交換，建立健全客商信息化采集系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄具有實(shí)效性的參展信息、參展軌跡，將參展商信息庫與觀眾信息庫銜接，整理成完整系統(tǒng)有效的客商信息庫。如展會設(shè)置進(jìn)場閘機(jī)刷卡獲取信息、采取信息磁卡的方式收集參展信息等，從而保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（三）完善展后滿意度調(diào)研體系

展后調(diào)研與展前邀約均有重要作用。根據(jù)公司實(shí)際情況，延伸話務(wù)中心工作內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源并借助呼叫系統(tǒng)、電子問卷等多種方式展開回訪工作。企業(yè)應(yīng)要求各項(xiàng)目組及時(shí)匯報(bào)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)情況并建立與呼叫中心的溝通機(jī)制，逐步修繕、規(guī)范展后客戶滿意度調(diào)研體系。

（四）引領(lǐng)客戶明確參展角色，樹立反饋意識

利用展會平臺收集行業(yè)信息、尋找合作伙伴甚至是學(xué)習(xí)均已成為客戶參展的重要?jiǎng)訖C(jī)。但客戶滿足于展會服務(wù)的同時(shí)，樹立參展責(zé)任的意識較為模糊，配合調(diào)研的積極性還需提高。經(jīng)調(diào)研，若主辦方不進(jìn)行展后回訪，有不滿意見時(shí)，近5成觀眾選擇保持沉默。因此，呼叫中心應(yīng)主動(dòng)保持與客戶的聯(lián)系，以耐心親和的態(tài)度降低客戶對回訪工作的排斥感，利用智慧信息系統(tǒng)減少對客戶不必要的打擾。

六、結(jié)語

綜上所述，基于會展智能信息化的發(fā)展趨勢，增強(qiáng)呼叫中心在數(shù)據(jù)獲取過程中的參與度，是實(shí)現(xiàn)電邀、電銷工作精準(zhǔn)化，鞏固客戶關(guān)系的必要舉措。如果企業(yè)能以呼叫中心為源頭對其職能進(jìn)行拓展創(chuàng)新，理清企業(yè)內(nèi)外的資源，利用智能系統(tǒng)建立規(guī)范的數(shù)據(jù)跟蹤體系，必然可以大幅提高企業(yè)的工作效率和盈利能力，為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng)，成為行業(yè)發(fā)展中的標(biāo)桿。（作者單位：沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院）

本文系沈陽師范大學(xué)2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“智能信息化視角下對會展企業(yè)呼叫中心職能創(chuàng)新的研究”（項(xiàng)目編號：201910166122）的研究成果。