摘 要

《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》課程是很多學(xué)科邊緣組合產(chǎn)生的一門綜合交叉學(xué)科，在很多高校、職業(yè)院校都有開設(shè)，其專業(yè)范圍廣、交叉性強(qiáng)、受眾學(xué)生多，但教學(xué)模式并不成熟。不同院校、不同專業(yè)、不同教師的授課方式和授課重點(diǎn)也大不相同。文章以新疆M高校為例，結(jié)合電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)方案和學(xué)生特點(diǎn)，試圖分析學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的優(yōu)劣勢(shì)并提出切實(shí)可行的教學(xué)改革建議。

關(guān)鍵詞

網(wǎng)絡(luò)廣告;課程;教學(xué)改革;電商專業(yè)

中圖分類號(hào)： G434;J50-4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.03.019

網(wǎng)絡(luò)廣告是在傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其發(fā)展時(shí)間并不長，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，但其發(fā)展速度和規(guī)模卻呈“井噴式”增長。據(jù)了解，中國是全球第二大網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告總收入將以11.8%的年均復(fù)合增長率持續(xù)增長，2019年達(dá)到近600億美元，并在2022年達(dá)到800億美元。[1]在網(wǎng)民數(shù)量越來越多的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告有很大的發(fā)展空間和機(jī)遇。電商廣告、短視頻廣告、電子郵件、社交廣告、信息流廣告等，都是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要表現(xiàn)形式。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。網(wǎng)絡(luò)廣告形形色色，具有互動(dòng)性強(qiáng)、易統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等優(yōu)點(diǎn)，但其最大的缺點(diǎn)就是受眾體驗(yàn)差，容易引導(dǎo)他人反感。[2]一個(gè)制作精良、捕獲受眾心理的電商廣告既可以帶來可觀的流量，也能提高商品的購買轉(zhuǎn)化率，相反則可能導(dǎo)致受眾反感甚至有損品牌形象。因此，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)更需要具備互聯(lián)思維、新媒體運(yùn)營及推送機(jī)理能力的創(chuàng)新型電商廣告人才。我國電商廣告人才在數(shù)量、質(zhì)量等方面均明顯不足，也存在各地人才儲(chǔ)備不平衡的特點(diǎn)。

1 《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》教學(xué)現(xiàn)狀及存在問題

《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》是一門綜合交叉學(xué)科，涵蓋計(jì)算機(jī)、廣告、藝術(shù)、營銷、心理等各個(gè)方面。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展，越來越多的高校、職業(yè)院校都開設(shè)了這門課程，專業(yè)涵蓋范圍廣。這門課程是相關(guān)專業(yè)學(xué)生必須掌握的一門課程，但不同院校、不同專業(yè)以及不同學(xué)科背景的教師，開設(shè)此課程的授課方式和教學(xué)重點(diǎn)也大不相同。目前，該課程的教學(xué)模式并不成熟，在教學(xué)實(shí)踐中都存在一個(gè)突出問題——教學(xué)內(nèi)容不能很好地跟各個(gè)專業(yè)緊密結(jié)合，與市場(chǎng)需求相脫離，最終導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，學(xué)習(xí)效果不顯著。因此，針對(duì)M高校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，進(jìn)行《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》課程教學(xué)改革，很有必要。

2 教學(xué)設(shè)計(jì)與探索

2.1 緊扣專業(yè)，突出教學(xué)重點(diǎn)

俗話說，“什么都學(xué)，什么都學(xué)不好”。M高校的《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》課程開設(shè)在電子商務(wù)專業(yè)的大三下學(xué)期，共54學(xué)時(shí)（每學(xué)時(shí)50分鐘）。如何在有限的課時(shí)內(nèi)，結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)方案以及社會(huì)市場(chǎng)需求讓學(xué)生掌握課程內(nèi)容并學(xué)有所獲、學(xué)有所用，就要求教師在授課時(shí)必須突出教學(xué)重點(diǎn)。

2.1.1 授課內(nèi)容和軟件選定

M高校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生在此之前沒有接觸過任何一類廣告設(shè)計(jì)軟件。選用過于專業(yè)的廣告軟件無異于在沙地上蓋樓，進(jìn)而影響教學(xué)效果。同時(shí)，結(jié)合M高校電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)方案，教師應(yīng)將該課程授課內(nèi)容緊密地與專業(yè)相聯(lián)系，將廣告知識(shí)和電商知識(shí)有機(jī)地結(jié)合起來。因此，本課程的授課重點(diǎn)應(yīng)放在電商廣告上，教學(xué)廣告軟件鎖定為功能強(qiáng)大又易入手的PS軟件。

2.1.2 學(xué)習(xí)本課程優(yōu)劣勢(shì)分析

劣勢(shì)：M高校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生均是理科出身，雖日常生活中也會(huì)接觸形形色色的廣告，但大多學(xué)生沒有藝術(shù)審美基礎(chǔ)，在學(xué)校里也沒上過相關(guān)的藝術(shù)課程。這是本校電商專業(yè)學(xué)生在廣告設(shè)計(jì)上相對(duì)于其他專業(yè)學(xué)生的劣勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)：M高校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生前期已經(jīng)學(xué)習(xí)了很多網(wǎng)站網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)與制作等計(jì)算機(jī)相關(guān)課程，相較于其他開設(shè)該課程的專業(yè)學(xué)生相比有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)操作水平。同時(shí)，M高校電商專業(yè)學(xué)生前期已學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷、會(huì)計(jì)學(xué)等營銷相關(guān)課程，具有一定的管理、策劃、市場(chǎng)分析能力，能針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)。

因此，通過對(duì)M高校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)本門課程的優(yōu)劣勢(shì)的初步分析，建議把課程教學(xué)重點(diǎn)放在電商廣告的營銷設(shè)計(jì)和制作技術(shù)及創(chuàng)新上。

2.2 優(yōu)化課程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)廣告融合了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，除了制作技能需求，還需要具備藝術(shù)設(shè)計(jì)和新媒體營銷等思維，對(duì)這門課的教師提出更高的要求。一個(gè)受眾好、商品購買轉(zhuǎn)化率高的電商廣告，離不開制作者的藝術(shù)審美、營銷設(shè)計(jì)、受眾心理等方方面面的準(zhǔn)確把握和精心策劃。

在教學(xué)實(shí)踐中，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生在課堂練習(xí)中對(duì)軟件的操作沒有太大問題，但設(shè)計(jì)出來的作品往往沒有美感，也缺乏運(yùn)營思維，導(dǎo)致作品商業(yè)價(jià)值低。雖然結(jié)合學(xué)生專業(yè)和具體學(xué)情將本課程的教學(xué)重心放在制作技能上，但并不是設(shè)計(jì)不重要，相反在未來的廣告市場(chǎng)上更看重策劃和設(shè)計(jì)。因此，學(xué)校應(yīng)進(jìn)一步為該專業(yè)優(yōu)化課程設(shè)置，比如可以增設(shè)藝術(shù)審美類的專業(yè)限選課，讓學(xué)生設(shè)計(jì)的作品更充滿藝術(shù)氣息，讓受眾者看到這樣的電商廣告如沐春風(fēng);可以增設(shè)新媒體運(yùn)營相關(guān)課程，更好地把握消費(fèi)者心理，提升學(xué)生運(yùn)營推廣能力;電商廣告的設(shè)計(jì)就要帶來商品的流量和購買轉(zhuǎn)化率，因此完善相關(guān)的市場(chǎng)營銷、會(huì)計(jì)課程，可以讓廣告更接近商業(yè)性，畢竟是廣告即“廣而告之”，要接地氣，杜絕“華而不實(shí)”。

2.3 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)初的美國，由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院所倡導(dǎo)，案例教學(xué)法對(duì)于實(shí)踐性很強(qiáng)的課程非常有效，可以快速了解學(xué)生隨堂知識(shí)掌握情況以便及時(shí)查漏補(bǔ)缺，同時(shí)案例教學(xué)法打破了學(xué)生之前單打獨(dú)斗的學(xué)習(xí)模式，可以培養(yǎng)學(xué)生合作意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》屬于綜合實(shí)踐課程。三本學(xué)生普遍不愛學(xué)習(xí)枯燥乏味的理論知識(shí)，更喜歡動(dòng)手操作。因此，本課程教學(xué)采用案例教學(xué)法，將課程的理論知識(shí)和設(shè)計(jì)思想融入案例講解中，最終形成作品提高學(xué)生興趣。

第一，案例要新穎。面對(duì)信息時(shí)代的快速變遷，順應(yīng)新媒體時(shí)代需求，教師要打破傳統(tǒng)、杜絕惰性，摒棄陳舊教材、陳舊案例。教師要善于將書中知識(shí)點(diǎn)整理歸納、學(xué)會(huì)自主搜集順應(yīng)時(shí)勢(shì)的媒體素材，青年教師應(yīng)積極探索，不斷與優(yōu)秀企業(yè)交流和研討，立足本地調(diào)研當(dāng)前電商市場(chǎng)人才需求，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展借鑒優(yōu)秀案例，結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況不斷更新教學(xué)案例。

第二，案例要完整。教師準(zhǔn)備的案例要保證讓學(xué)生參與從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作直到發(fā)布的全過程，經(jīng)歷“做中學(xué)、做中思、做中悟”一個(gè)完整的過程。同時(shí)，保證讓學(xué)生能夠?qū)Ρ景咐蛳嗨瓢咐M(jìn)行模擬演練和復(fù)習(xí)操作。

2.4 作品成果化[3]

《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》這樣的綜合實(shí)踐課程，過去往往讓學(xué)生學(xué)到的軟件功能和操作比較多，課堂案例與市場(chǎng)廣告結(jié)合的少，學(xué)生所設(shè)計(jì)的作品不能成果化，不夠接地氣。案例講授太多又會(huì)降低學(xué)生前期的參與性、扼殺學(xué)生的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，也導(dǎo)致實(shí)踐內(nèi)容不能落地，不能轉(zhuǎn)化為成果。因此，除了基本的案例教學(xué)以外，還要為學(xué)生提供相關(guān)的課程實(shí)踐活動(dòng)條件，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)“校企合作”，為學(xué)生搭建實(shí)踐創(chuàng)新平臺(tái)，讓學(xué)生的作品成果化。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)，為學(xué)生布置課題，設(shè)置“學(xué)院獎(jiǎng)”或者“企業(yè)獎(jiǎng)”，最后評(píng)出優(yōu)勝獎(jiǎng)和鼓勵(lì)獎(jiǎng)，既滿足企業(yè)需求，又讓學(xué)生得到了鍛煉、獲得了信心，達(dá)到雙贏目的。

2.5 小組討論法

在以往的實(shí)踐操作上課經(jīng)驗(yàn)中，最令人頭痛的是老師演示操作完，一部分學(xué)生早早的完成，一部分學(xué)生卻不知道如何下手，大大拖延教師的上課進(jìn)度，也不利于優(yōu)生學(xué)到更多的知識(shí)。因此，教師可以通過小組分配，讓優(yōu)生帶差生，頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生創(chuàng)意，培養(yǎng)合作意識(shí)，也為將來的工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，案例教學(xué)法更適合小班教學(xué)，小組討論法可以促進(jìn)案例教學(xué)法的順利實(shí)施。根據(jù)班級(jí)總?cè)藬?shù)，4至5人一組最為合適，既好分工合作，又有利于教師掌控。每組成員由教師指定，應(yīng)包含學(xué)習(xí)不同學(xué)習(xí)程度的學(xué)生。

2.6 引入品德教育

現(xiàn)如今，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有廣告。與龐大的網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)空間相伴而生的還有網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的重重亂象?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》對(duì)各個(gè)廣告活動(dòng)主體的責(zé)任已經(jīng)規(guī)定得很明確，需要各個(gè)主體做到各司其職、各負(fù)其責(zé)。學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程時(shí)，教師有責(zé)任也有義務(wù)將相關(guān)的法律知識(shí)引入課堂。教導(dǎo)學(xué)生履行法律法規(guī)規(guī)定的義務(wù)，不要通過廣告大肆渲染、虛假宣傳來忽悠消費(fèi)者，要對(duì)法律心存敬畏，不能只顧金錢利益而毫無原則底線。

3 課程考核方式創(chuàng)新[4]

《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》為考查課，其綜合成績由平時(shí)成績和考核成績兩部分構(gòu)成。平時(shí)成績包括考勤、課堂表現(xiàn)以及平時(shí)作業(yè)等，期末考核方式是學(xué)期末學(xué)生按照題目要求完成一個(gè)大作業(yè)。本課程考核方式擺脫過去死板的評(píng)價(jià)手段，其創(chuàng)新點(diǎn)在于：第一，學(xué)生平時(shí)成績除了教師評(píng)價(jià)以外，還包含學(xué)生自評(píng)和小組內(nèi)部匿名互評(píng)，三項(xiàng)分別占總成績的20%、10%和10%。第二，考核題目和要求由教師和合作企業(yè)共同完成。過去考核題目一般來源于題庫（久不更新）或者教師一人，考點(diǎn)不夠新穎，不能結(jié)合時(shí)代要求，不利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新活力。第三，教師和企業(yè)共同把關(guān)和評(píng)價(jià)學(xué)生作業(yè)，兩項(xiàng)均占總成績的30%。過去考核由教師一人評(píng)定，很難做到客觀、公平和公正。同時(shí)，企業(yè)評(píng)定可以給學(xué)生壓力，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)成果能夠經(jīng)受住實(shí)戰(zhàn)的考驗(yàn)。最后，學(xué)生中的優(yōu)秀作品還可以被企業(yè)有償采用，既增加了學(xué)生的自信心，又可以節(jié)省企業(yè)部分勞力成本。本課程開設(shè)在大三下學(xué)期，大三學(xué)生也有相關(guān)實(shí)習(xí)要求，這些條件為學(xué)生的課程考核方式創(chuàng)新實(shí)施提供可能。

4 教學(xué)反思

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，不同的設(shè)計(jì)帶來不同的點(diǎn)擊率和購買率。創(chuàng)作者需要根據(jù)目標(biāo)要求，把握消費(fèi)者心理、借助營銷理念進(jìn)行集藝術(shù)、營銷、設(shè)計(jì)的制作。隨著教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的積累，教師應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求不斷探索新的教學(xué)方案，根據(jù)學(xué)情合理調(diào)整教學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)踐安排，最終達(dá)到“教”和“學(xué)”的有機(jī)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)

[1]http：//newM.jcrb.com/jxMw/201910/t20191030_2070427.html.

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