文／豐明魁

隨著競爭日趨激烈，銷售企業(yè)單靠油品利潤難以立足。因此，探索創(chuàng)新的零售一體化價值就顯得尤為重要。

未來加油站的建設，要堅持以人為本、堅守生態(tài)友好、響應公共訴求、強調(diào)復合體驗、拓展文化價值，通過顛覆傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類的規(guī)劃以及全面升級形象設計，打破消費者對油站的刻板印象，著力打造成“家+工作單位+娛樂場所+在路上”第四空間，彰顯加油站“微空間”下的新時代魅力。

面臨多重挑戰(zhàn)

2014 年下半年以來，國際原油市場供需失衡帶來價格暴跌，以及國內(nèi)成品油市場需求增速日趨緩慢、新能源快速增長，迫切要求成品油銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。面臨來自市場和政策的雙重壓力，銷售企業(yè)需明確現(xiàn)有優(yōu)勢，揚長避短，轉(zhuǎn)型升級加油站商業(yè)體系，拓展品牌價值鏈。

首先，市場競爭日趨激烈。石油是當今世界主流的能源消費品，其不可再生性一直深刻影響著全球能源技術的發(fā)展及相關市場的變化。當今，煉油能力的快速擴張加劇了供大于求的形勢，市場競爭日益緊張。

國家大力開發(fā)加氫、甲醇、天然氣等新能源。新能源應用快速增長，如電氣在交通行業(yè)中的應用將顯著影響石油需求的占比，預計2040 年將從現(xiàn)在的94%下降至85%。其中，公路交通需求占比下降更突出。

外資能源企業(yè)全面參與國內(nèi)市場競爭，加劇客戶流失與細分：2018 年6 月28 日，國家發(fā)展改革委和商務部發(fā)布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018 年版）》，取消包括外資連鎖加油站超過30家分店需中方控股等22 項具體限制，2018 年7 月28日起施行。自此，外資進入中國成品油零售市場的最后一道門檻被徹底拆除，真正的外資加油站將正式加入國內(nèi)石油下游環(huán)節(jié)的競爭。

其次，國內(nèi)加油站燃油銷售利潤走低，非油品業(yè)務盈利尚未成熟。

我國成品油市場總體供大于求，加之需求增速放緩，直接導致油品銷售利潤占比下降，而燃油銷量下滑是國際市場共同面對的趨勢，各品牌都在其他業(yè)態(tài)中謀求新的增長點。

在歐洲，目前80%以上的加油站開展了非油品業(yè)務。其中，有關油品以外的業(yè)務利潤已占總利潤額的40%～50%，有的便利店非油品銷售額已經(jīng)占到總銷售額的50%～60%，貢獻利潤額占總利潤額的60%～70%，而且這一比例還在不斷向上攀升。

當前，我國加油站非油品業(yè)務還處于發(fā)展階段，僅占總利潤額的10%左右，相比發(fā)達國家的營銷模式，非油品業(yè)務利潤占比不足國際水平的三分之一，差距明顯。

再次，銷售企業(yè)本身存在三方面制約因素。

信息化程度不高。信息化建設與業(yè)務流程結(jié)合度欠缺，信息化水平較低，支撐不了大數(shù)據(jù)物聯(lián)網(wǎng)的需求，難以適應新的發(fā)展要求。

傳統(tǒng)加油站由于安全、空間、環(huán)境等限制，存在等候排隊、手續(xù)繁瑣、消費舒適度低等問題。這些問題沒有釋放出應有的影響力。

零售業(yè)態(tài)落后。從市場定位看，加油站歷來簡單被定義在油品服務上，沒有深入研究顧客心理和需求，對市場動態(tài)缺乏分析能力，輕視了非油品、新能源的發(fā)展，從而使加油站在投資、設計、建設上沒有考慮到多元化經(jīng)營和多功能服務的需要，導致零售業(yè)務商品單一、消費差異小。

明確功能定位

傳統(tǒng)加油站，僅僅是給車加油的微停留點，迫于無奈下買小生活用品的微目的地。中石化作為重要的成品油銷售企業(yè)之一，探索加油站新型商業(yè)體系，塑造新石油形象是發(fā)展的重中之重。

總體定位上，加油站要采取揚長避短的戰(zhàn)略模式，充分發(fā)揮體量、數(shù)量與分布特征，創(chuàng)造“家+工作單位+娛樂場所+在路上”的以油為導向、與新能源共存的第四空間，利用加油站24×7 不間斷的運營業(yè)態(tài)，借助自己建立的線上平臺，借勢龐大的線下實體店數(shù)量，以及固定的消費人群，開啟線上自助加油模式，實現(xiàn)線上線下一體化。

通過自有線上平臺，開發(fā)集洗車、干洗、餐食、旅行、送貨上門等諸多生活功能的業(yè)態(tài)服務，顛覆消費者對傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類規(guī)劃的固化觀念；注入品牌合作優(yōu)勢，建造“咖啡體驗店”、“易捷生活體驗館”等創(chuàng)新型零售模式，打造舒適的消費文化，顛覆消費者對傳統(tǒng)加油站功能、業(yè)態(tài)和品類規(guī)劃的固化觀念，凸顯加油站的城市屬性，將加油站打造成文明標桿、文化傳承、未來窗口！

總之，可以用加油站的“微空間”滿足停留的“微時間”需求的復合型消費產(chǎn)品，成為城市微能源站、微停留點、微目的地，由傳統(tǒng)加油站轉(zhuǎn)變?yōu)槿苎a給站，由傳統(tǒng)便利店轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合生活館，由傳統(tǒng)零售場景轉(zhuǎn)變?yōu)閺秃铣鞘酗L景。作為24 小時的服務驛站豐富夜間生活，提升道路風光，保持城市活力，展示前沿科技。

做好用戶分析與管理

進行用戶分析時，通過線上平臺或會員系統(tǒng)中注冊的性別、年齡、住址、上網(wǎng)時段等勾勒出用戶的事實標簽，然后建立模型計算用戶對產(chǎn)品的總體偏好度。經(jīng)分析，加油站客戶群體基本情況為：男性大于女性；70 后忠于品牌，80 后忠于產(chǎn)品，90 后重需求，95 后和00 后追求自由、個性。合理利用這些數(shù)據(jù)，深化行為研究，養(yǎng)成新消費習慣，以高品質(zhì)維護老用戶，以多樣化業(yè)態(tài)吸引并培養(yǎng)新用戶。

進行用戶管理時，基于用戶消費模型，對用戶做不同權(quán)益的分層管理，制定會員體系和忠誠度計劃，如不同層級用戶的積分價值、積分發(fā)放與積分消費體系。同時，把“用戶管理”功能定義成“智能管家”身份，根據(jù)用戶消費軌跡提醒推送其可能需要購買的產(chǎn)品，提高加油站對客戶的關注度，增強客戶與加油站間的互動程度，全面提高客戶的消費體驗度。

表1 場景分級標準化構(gòu)建功能體系

了解功能邏輯與結(jié)構(gòu)

加油站功能建設要以經(jīng)營服務為原則，整體帶動經(jīng)營效益、提升中石化品牌形象的主力站為核心。加油站建設根據(jù)地理位置分為不同類型，因地制宜，區(qū)別建造，構(gòu)建適應不同城市場景的產(chǎn)品體系，全面覆蓋面向不同需求的加油站空間，擴大對消費者的服務范圍，進一步滿足“人+車+生活”模式的綜合服務商體系。

功能體系化。加油站根據(jù)地理位置、出庫量、用戶群體、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，按照商業(yè)中心型、社區(qū)中心型、城市近郊型、鄉(xiāng)村郊野型（見表1），分別以滿足商務辦公需求、公共生活需求、生活生產(chǎn)復合型需求、郊野休憩“公路綠洲”型需求為目標，涵蓋不同層級的產(chǎn)品，分級標準化構(gòu)建產(chǎn)品體系，滿足大眾化需求。

功能模塊化。模塊化，就是定義完每個子功能后，再把這些功能模塊拼裝銜接成一個整體。根據(jù)不同功能體系，對不同體系加油站整體規(guī)劃業(yè)態(tài)功能，對各類業(yè)態(tài)進行模塊化處理，便于根據(jù)主要產(chǎn)品類型進行功能拼裝，支持產(chǎn)品體系構(gòu)建、復制與迭代（見表2）。這樣，中石化零售品牌可以衍生形成自有獨立的特定功能的零售品牌，如“易”餐廳、“易”洗店、“易”洗車、“易”旅行等，提高客戶黏合度。

表2 功能模塊示例

產(chǎn)品裝配化。除特殊原因外，加油站是一個24小時全年無休的經(jīng)營場所，且作為高危場所，安全是重中之重。在現(xiàn)場施工過程中，快速、安全、高效完成加油站改造對經(jīng)營指數(shù)非常重要。而裝配化施工就是將工廠生產(chǎn)的零部件在現(xiàn)場進行組合安裝，符合高效、安全的特性。預制裝配樣式的產(chǎn)品生產(chǎn)，可有效支持產(chǎn)品體系的復制與迭代，且環(huán)保易施工，將對加油站影響降至最低。

功能結(jié)構(gòu)。新型加油站不僅是傳統(tǒng)加油站載體，而且是一個集科技、文化、體驗式的綜合館，讓顧客不是為了任務而去，而是當成一個休憩點、一個城市驛站。將模塊子功能結(jié)合科技、文化元素，將硬件與軟件相結(jié)合，打造成一個多維度綜合性服務品牌。

在技術革新突飛猛進的市場環(huán)境下，新型加油站要秉持“以人為本，以科技為依托”理念，無限逼近消費者真實需求，將信息數(shù)據(jù)與商業(yè)組織結(jié)合，更接近用戶中心，靠近零售本質(zhì)，對消費者需求直接、快速做出反應，實現(xiàn)消費者關系與運營效率改善，做到“加油線上化、商品服務電商化”，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革，利用科技硬技術、人文軟實力等無形之“臂”穩(wěn)固支持加油站轉(zhuǎn)型發(fā)展（見表3）。

表3 功能結(jié)構(gòu)示例

建立自有品牌

以國家扶貧政策為導向，深化與農(nóng)產(chǎn)地、生產(chǎn)商合作，開發(fā)特有品牌，如“一鄉(xiāng)一物”，采用線下線上一體化銷售、宣傳模式，形成完整的特色產(chǎn)品體系，為整體品牌輸出打下基礎。在線下便利店設商品展示區(qū)和自提區(qū)，每件品牌商品均有獨立二維碼，掃碼可進行食品溯源和觀看品牌視頻，手機可以輕松下單，免除排隊煩擾；通過智能手機掃描二維碼，準確了解農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、包裝、運輸、倉儲、分銷和配送等各階段的上鏈信息，構(gòu)建F2F（工廠到家庭、農(nóng)場到家庭）優(yōu)質(zhì)商品供應鏈，提高全產(chǎn)業(yè)鏈核心競爭優(yōu)勢，通過對傳統(tǒng)供應鏈場景下這些碎片化數(shù)據(jù)的重新整合，實現(xiàn)物流、商流、信息流和資金流“四流合一”，為客戶不斷創(chuàng)造衍生價值。

□+發(fā)揮潛在價值

加油站設計理念從最初工業(yè)化建筑模式到近幾年探討的商業(yè)建筑模式，旨在形成標識統(tǒng)一、與周邊環(huán)境和景觀相協(xié)調(diào)的加油站品牌形象。

一是提升外觀顏值。改造品牌柱，罩棚檐口、商業(yè)廣告、燈光設計、綠化環(huán)境等方面，全方位提高加油站的品牌形象。堅持建筑多樣化、建設成一小批充滿創(chuàng)意、突顯地域文化特色的油站形象，把當?shù)亟ㄖL格、文化特色融入到加油站建設中。

通過形態(tài)設計、藝術設計、光色設計、生態(tài)包裝、文化符號包裝，把商業(yè)氣息、生活氣息、文化氣息有機結(jié)合起來，體現(xiàn)濃郁獨特的地域文化主題，形成中式古典派、園林派、現(xiàn)代派等不同風格的建筑特色，演變成能創(chuàng)造獨特文化體驗的油站。

二是提升內(nèi)在美。通過內(nèi)部環(huán)藝裝修、設施創(chuàng)意設計等，油站的外觀、內(nèi)飾、設施與周圍環(huán)境融為一體，相得益彰，將其打造成一個具有主題特色、帶來獨特體驗的生活館，提升視覺景觀，提高聽覺、嗅覺體驗。

合理規(guī)劃油罐、工藝管線、加油機布局，人、機合理匹配，優(yōu)化設計加油動線，預留充電樁等清潔能源接口，減少車輛等候時間，提高通過率，規(guī)范行為管理，達到減員和增效、增量、增加人均勞效“一減三增”的效果。調(diào)整便利店布局，合理設計商品陳列布局，增大商品擺放率、營造溫馨的購物環(huán)境，刺激消費者購買欲，促進油站健康經(jīng)營。

◇未來，油站將是一個“家+工作+娛樂”的綜合體。 供圖/中國石化