陳之江

摘 要：新形勢(shì)下，如何做好地域性細(xì)分市場(chǎng)成為出版機(jī)構(gòu)面臨的重要命題。本文結(jié)合具體實(shí)例，論述了開(kāi)辟文教出版物地域細(xì)分市場(chǎng)的途徑和方法，包括捕捉信息、掌握資源，及時(shí)組稿、營(yíng)造氛圍，社群推廣、廣泛覆蓋，及時(shí)修訂、融合創(chuàng)新等，對(duì)同業(yè)具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：文教出版物;市場(chǎng);開(kāi)拓;途徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 06-00-02

文教類(lèi)出版物不論在規(guī)模還是效益上都是我國(guó)出版物市場(chǎng)的重要支柱，其出版發(fā)行情況更是反映著許多出版單位經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)劣。隨著近年來(lái)教材建設(shè)上升為國(guó)家事權(quán)，新高考、新課程改革的不斷深入，文教類(lèi)出版物呈現(xiàn)了這樣的市場(chǎng)格局：國(guó)有出版單位在竭力維護(hù)系統(tǒng)征訂品種的基礎(chǔ)上不斷開(kāi)辟新品種，大力推進(jìn)融合發(fā)展;民營(yíng)書(shū)商利用體制機(jī)制和發(fā)行優(yōu)勢(shì)，與國(guó)有出版單位既競(jìng)爭(zhēng)又合作，具有地域性資源優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)的中小規(guī)模書(shū)商崛起，志在打破國(guó)有出版單位和大型民營(yíng)書(shū)商的市場(chǎng)壟斷。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，接連不斷的教育改革和出版宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，如何做好地域性細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足讀者的多元化需要，將成為出版機(jī)構(gòu)未來(lái)需要面對(duì)的重要命題。

下面以浙江教育出版社三年來(lái)在“高考作文產(chǎn)品線(xiàn)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn)）這一細(xì)分市場(chǎng)上所做的工作，例談文教類(lèi)出版物地域性細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓之道。2016年年末至2019年年末，浙教社策劃組織了《論述類(lèi)文章競(jìng)選精評(píng)》《新課標(biāo)高中論述文寫(xiě)作指導(dǎo)》《高考作文實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)》，形成了高考作文產(chǎn)品線(xiàn)，銷(xiāo)售收入上百萬(wàn)，利潤(rùn)超過(guò)四十萬(wàn)元，取得了一定經(jīng)濟(jì)效益，也贏得了師生的好評(píng)。

一、捕捉考改信息，掌握頭部資源

評(píng)價(jià)方式?jīng)Q定著教育發(fā)展的大方向，也是教育改革中最受人關(guān)注的方面。在現(xiàn)行教育體制下，考試仍舊是最主要的評(píng)價(jià)方式。因此，關(guān)注考試動(dòng)向，了解考改信息，是開(kāi)拓地域性細(xì)分市場(chǎng)的重要前提。同時(shí)，由于地域的作者資源具有一定的密集性，出版單位在緊密捕捉考改信息的同時(shí)，應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢(shì)，高效集聚相關(guān)選題的頭部作者資源。

2013年，黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，對(duì)高考改革作出了全面、系統(tǒng)、明確的部署。此后，浙江成為全國(guó)的改革試點(diǎn)省份，浙江的試點(diǎn)改革全面且具體，涉及高校招生制度、學(xué)生評(píng)價(jià)改革、高中課程設(shè)置等多個(gè)方面，形成了良好的改革氛圍?；钴S的改革氛圍、高中語(yǔ)文新課標(biāo)的修訂，促成了浙江省高考作文命題的變化，2016年的浙江高考作文題中，在文體方面明確要求考生寫(xiě)一篇“論述類(lèi)文章”，在全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟。浙教社通過(guò)媒體報(bào)道及作者介紹，第一時(shí)間掌握了這一重要的選題信息，在做好市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部充分論證的基礎(chǔ)上，判斷“論述類(lèi)文章”這一新概念并不為考生熟知，具備一定量的市場(chǎng)需求。做出這一判斷后，浙教社經(jīng)咨詢(xún)高中語(yǔ)文學(xué)科教研員，先其他出版社一步，與多年參與閱卷工作的專(zhuān)家建立初步聯(lián)系，表明了出版意愿，并提出了初步的框架構(gòu)想，短時(shí)間內(nèi)便積聚了這一選題方向的頭部資源。

二、及時(shí)跟進(jìn)組稿，營(yíng)造輿論氛圍

從實(shí)踐來(lái)看，文教類(lèi)出版物選題意向的達(dá)成和具體組稿呈現(xiàn)著環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系，兩者之間若有間隔，往往會(huì)貽誤良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。特別是做地域細(xì)分市場(chǎng)的文教圖書(shū)，更應(yīng)該具有強(qiáng)烈的時(shí)間意識(shí)，選題申報(bào)材料的準(zhǔn)備和具體組稿應(yīng)同時(shí)啟動(dòng)。此外，還應(yīng)注意的是，與少兒讀物不同，文教讀物的作者可能沒(méi)有如沈石溪那些名家大家，但他們中一些具有特級(jí)教師稱(chēng)號(hào)和正高級(jí)的職稱(chēng)的，其在特定選題方向上的影響力并不亞于少兒名家。在組稿過(guò)程中充分利用頭部資源，在所有可能的渠道展開(kāi)不同形式的宣傳，做“軟廣告”，能夠?yàn)閳D書(shū)發(fā)行做好輿論準(zhǔn)備。

達(dá)成出版意向后，浙教社趁閱卷工作尚未結(jié)束，立即召集作者群召開(kāi)組稿會(huì)議，在第一時(shí)間確定了書(shū)名、編寫(xiě)體例、人員分工、時(shí)間進(jìn)度安排、稿酬標(biāo)準(zhǔn)等一系列信息，既重視質(zhì)量，又為較早地出版發(fā)行爭(zhēng)取時(shí)間。在作者寫(xiě)作過(guò)程中，編輯人員與作者建立了微信群，及時(shí)跟進(jìn)，解作者之所難，在充分交流的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)作者就這一選題開(kāi)展科研和教學(xué)，第一本書(shū)《論述類(lèi)文章精選精評(píng)》的副主編在國(guó)內(nèi)權(quán)威的《語(yǔ)文學(xué)習(xí)》雜志上發(fā)表《論述類(lèi)文章及其寫(xiě)作》一文，系統(tǒng)地闡釋了論述類(lèi)文章的定義、特點(diǎn)與寫(xiě)作要領(lǐng)，引起了浙江高中語(yǔ)文教學(xué)界的關(guān)注;一位作者在全國(guó)性的教研活動(dòng)中發(fā)言，點(diǎn)明了浙江先行先試，在全國(guó)范圍內(nèi)最早編寫(xiě)了系統(tǒng)闡釋“論述類(lèi)文章”的著作;多位作者結(jié)合教師培訓(xùn)活動(dòng)，介紹了這本書(shū)的情況，編輯人員跟進(jìn)活動(dòng)，向參培教師發(fā)放了宣傳資料，引起了教師濃厚的興趣。這些工作看似細(xì)小，卻充分利用了口碑傳播的效力，為書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣做了良好的鋪墊，營(yíng)造了正面的輿論氛圍。

三、做好社群推廣，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋

對(duì)地域性細(xì)分市場(chǎng)的圖書(shū)推廣來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷(xiāo)具有覆蓋面廣泛、信息傳播便捷、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高、傳播全天候等特點(diǎn)，是當(dāng)今時(shí)代出版物營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。社群營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)針對(duì)性，對(duì)目標(biāo)的高捕捉性，更是其他手段所不能替代的。在文教出版物推廣工作中，最為常見(jiàn)的社群就是各級(jí)各類(lèi)教研群、教師群、名師工作室網(wǎng)格，這些社群中大多具有某一或某幾個(gè)（主要是教研員、特級(jí)教師、省市名師）能夠影響他人的意見(jiàn)領(lǐng)袖，抓住這些關(guān)鍵的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠有效提高圖書(shū)的傳播面，增加市場(chǎng)美譽(yù)度，充分以點(diǎn)帶面。在有效營(yíng)銷(xiāo)的前提下，文教類(lèi)出版物還要特別注意供貨問(wèn)題，相較于其他類(lèi)型的出版物，文教類(lèi)出版物的訂單往往具有密集性，常常是一個(gè)班級(jí)、年級(jí)甚至學(xué)校集體預(yù)訂一本書(shū)，供貨時(shí)間要求短，回款周期長(zhǎng)，此時(shí)出版單位需要選擇長(zhǎng)期合作的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定發(fā)行商供貨，以確保銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)。

《論述類(lèi)文章精選精評(píng)》上市后，浙教社充分發(fā)揮作者渠道資源，先后擬寫(xiě)了《論述類(lèi)文章及其寫(xiě)作》《閱卷組長(zhǎng)筆談：為什么要寫(xiě)論述類(lèi)文章》《閱卷專(zhuān)家談?wù)憬「呖甲魑摹啡浳模谜憬≌Z(yǔ)文教研大群、名師工作室網(wǎng)格等網(wǎng)絡(luò)社群積極轉(zhuǎn)發(fā)，精準(zhǔn)傳播，為圖書(shū)宣傳造勢(shì)，雖然幾篇文章的累計(jì)點(diǎn)擊量只有一萬(wàn)多，但根據(jù)傳播范圍推導(dǎo)，閱讀者多為中學(xué)語(yǔ)文教師和教研員，社群傳播的針對(duì)性和有效性強(qiáng)，有效帶動(dòng)了圖書(shū)的銷(xiāo)售?！墩撌鲱?lèi)文章精選精評(píng)》出版后，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售突破三萬(wàn)冊(cè)，很大程度上是社群傳播的作用。在供貨方面，浙教社選擇省新華書(shū)店這一長(zhǎng)期穩(wěn)定、網(wǎng)點(diǎn)全面的合作伙伴，以“訂數(shù)+速印+精供”的形式實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存” “零滯銷(xiāo)”，并在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)回款。

四、及時(shí)修訂補(bǔ)充，開(kāi)拓融合產(chǎn)品

相對(duì)而言，文教類(lèi)出版物內(nèi)容的生命周期較短，許多品種若不修訂，很快便會(huì)落后于教育教學(xué)，被市場(chǎng)淘汰。因此，根據(jù)教材變化和教育教學(xué)需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修訂，是文教出版物保持市場(chǎng)占有率的重要途徑。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，學(xué)生對(duì)互動(dòng)性的需求逐步增大，單一紙書(shū)的吸引力已大不如前，要想進(jìn)一步開(kāi)辟市場(chǎng)、贏得讀者的信任，開(kāi)拓?cái)?shù)字資源，打造融合產(chǎn)品將會(huì)越開(kāi)越重要。

《論述類(lèi)文章精選精評(píng)》出版后，浙教社經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研判，認(rèn)為這本書(shū)應(yīng)試性較強(qiáng)，比較適用于高三學(xué)生，高一高二學(xué)生不能完全理解和接受書(shū)中的內(nèi)容。有鑒于此，浙教社組織名師工作室團(tuán)隊(duì)按照課時(shí)編寫(xiě)了《新課標(biāo)高中論述文寫(xiě)作指導(dǎo)》一書(shū)，這本書(shū)材料更為豐富、闡釋更加清晰，對(duì)教學(xué)更具有針對(duì)性，對(duì)高一高二學(xué)生的學(xué)習(xí)也更具有指導(dǎo)性。經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)實(shí)踐，兩書(shū)均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。2019年，浙教社結(jié)合考試的變化，以及兩年間讀者的使用情況、教師的反饋信息，判斷《論述類(lèi)文章精選精評(píng)》的內(nèi)容時(shí)效性基本消失，需要重新組織一部高考作文類(lèi)指導(dǎo)著作，同時(shí)考慮數(shù)字化時(shí)代讀者的多元需求，增加圖書(shū)的附加值，決定開(kāi)發(fā)《高考作文實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)》融合產(chǎn)品，即一紙書(shū)+數(shù)字課+互動(dòng)問(wèn)答+課程直播，這一形式打破了紙書(shū)無(wú)互動(dòng)的局面，更好地適應(yīng)了讀者和市場(chǎng)的需要。

文教類(lèi)出版物地域細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓，有自己的規(guī)律和特點(diǎn)，出版單位在開(kāi)拓過(guò)程中，只有充分考慮地域作者資源、渠道資源的特點(diǎn)和讀者的需求，掌握規(guī)律，尊重規(guī)律，以眼界向下的精神，才能夠在這一市場(chǎng)取得良好的效益。

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