姚倩

嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)迎來(lái)新玩家。2019年 12月17日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭伊利通過(guò)配方注冊(cè)的金領(lǐng)冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉（以下簡(jiǎn)稱“悠滋小羊”）正式上市。事實(shí)上，伊利并非近期首家入局羊奶粉市場(chǎng)的企業(yè)。早在2019年11月，健合集團(tuán)推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品就已正式上市。近年來(lái)，嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新生兒出生率逐漸下降，但羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域因入局者少、基數(shù)小而一直增長(zhǎng)迅速，伊利的入局更在無(wú)形中加熱了市場(chǎng)。

伊利入局羊奶粉市場(chǎng)

2019年12月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)文顯示，伊利拿下悠滋小羊、伊利賦能6個(gè)配方注冊(cè)。其中，悠滋小羊?yàn)檠蚰谭郛a(chǎn)品，涵蓋0-36月齡。

根據(jù)官網(wǎng)信息，伊利旗下的品牌產(chǎn)品分為液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲以及奶酪等。此前在奶粉板塊下，伊利的金領(lǐng)冠、托菲爾以及欣活等系列配方奶粉產(chǎn)品均為牛奶粉。2019年上半年，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入450.71億元，同比增長(zhǎng)12.84%。AC尼爾森零研數(shù)據(jù)顯示，伊利嬰幼兒配方奶粉報(bào)告期內(nèi)的市場(chǎng)零售額份額比上年同期提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

伊利入局嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的背后或是瞄準(zhǔn)了該細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)遇，加碼高端產(chǎn)品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口為1523萬(wàn)人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬(wàn)。按照歷年幾十萬(wàn)的出生人口波動(dòng)來(lái)看，2018年出生人口下降幅度超出預(yù)期。

人口出生率的下降對(duì)行業(yè)內(nèi)的乳企也造成了一定的沖擊。2019年10月，貝因美發(fā)布的前三季度財(cái)報(bào)顯示，公司虧損1.06億元。貝因美在公告指出，新生兒出生率的下降、嬰兒奶粉行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩等因素是公司業(yè)績(jī)較上年同期大幅減少的部分原因。

不過(guò)，在增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，羊奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域因市場(chǎng)基數(shù)較小等原因，卻保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%，其中羊奶粉的增速達(dá)30.8%，有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。另?yè)?jù)2018年發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)羊奶粉的市場(chǎng)銷售額在2020年將達(dá)到100億元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)指出，在嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新生兒出生率下降等趨勢(shì)下，羊奶粉快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭吸引了企業(yè)的目光，伊利也不例外。此外，人口出生率的下降在一定程度上反映了育兒門(mén)檻的升高，寶媽們?cè)敢鈨?yōu)生優(yōu)育，為孩子提供更高端的產(chǎn)品。于是，羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，具有一定市場(chǎng)需求。

入局者增多 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伊利其實(shí)從很早就開(kāi)始籌備羊奶粉新產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)深化，中國(guó)母嬰消費(fèi)需求在向著更高端、更高品質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。2017年初，伊利金領(lǐng)冠洞察到消費(fèi)者的需求變化，開(kāi)始布局羊奶粉市場(chǎng)。2018年上半年正式開(kāi)始籌備生產(chǎn)，將伊利17年母乳研究成果運(yùn)用到羊奶粉的生產(chǎn)研發(fā)中。

伊利的到來(lái)無(wú)疑讓嬰幼兒配方羊奶粉這一市場(chǎng)進(jìn)一步升溫。2019年11月，健合集團(tuán)推出的首款嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品——合生元可貝思羊奶粉上市；同月，惠氏大中華區(qū)總裁瞿峰向媒體透露，公司即將在香港上市首款羊奶粉，并通過(guò)跨境電商的方式銷售至內(nèi)地市場(chǎng)。

記者通過(guò)查詢?cè)瓏?guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)了解到，目前市場(chǎng)已通過(guò)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)的羊奶粉有圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司的圣特拉慕、維愛(ài)佳澳洲乳業(yè)有限公司的維愛(ài)佳、陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司的羚恩貝貝、澳優(yōu)的佳貝艾特以及Bioshine的倍恩喜等眾多國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品。

乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時(shí)表示，隨著龍頭乳企的紛紛入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。伊利進(jìn)入該領(lǐng)域，在很大程度上能使羊奶粉行業(yè)品牌集中度進(jìn)一步提升。對(duì)于龍頭企業(yè)而言，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；對(duì)于中小品牌企業(yè)而言，未來(lái)在嬰幼兒配方羊奶粉領(lǐng)域的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，很多企業(yè)將面臨退出市場(chǎng)的局面。

“伊利的品牌塑造力以及研發(fā)能力較強(qiáng)，同時(shí)在國(guó)內(nèi)三四線母嬰渠道擁有全覆蓋能力。未來(lái)，羊奶粉不再是一個(gè)品類紅利，比拼的將是企業(yè)的品牌以及渠道專業(yè)能力?！彼瘟琳f(shuō)。