郭鐵

繼阿里入股蒙牛訂奶平臺(tái)“天鮮配”、君樂(lè)寶推出長(zhǎng)保質(zhì)期鮮奶“悅鮮活”之后，伊利也于日前推出3款巴氏奶（也稱(chēng)“鮮牛奶”）新品。“神仙打架”背后，是巴氏奶市場(chǎng)年均兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，隨著幾大乳業(yè)巨頭奶源布局的完成和冷鏈配送體系的完善，巴氏奶行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，區(qū)域乳企的最后一道競(jìng)爭(zhēng)屏障或被打破，而并購(gòu)將成為大概率事件。

巨頭紛紛入局巴氏奶

2019年12月6日，伊利實(shí)業(yè)金山分公司在官方微信公眾號(hào)“伊利好鮮奶”上發(fā)布“金典鮮牛奶”、“牧場(chǎng)清晨鮮牛奶”、“伊利鮮牛奶”3款新品。不同于2018年率先在哈爾濱試水的鮮奶產(chǎn)品“百格特”，伊利此次推新更傾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名，被業(yè)內(nèi)解讀為全國(guó)布局的一種信號(hào)。

伊利方面就此回應(yīng)稱(chēng)，面對(duì)日益多元化的產(chǎn)品需求，伊利通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局和資源優(yōu)勢(shì)，積極拓展低溫牛奶業(yè)務(wù)。未來(lái)，伊利將根據(jù)業(yè)務(wù)拓展逐步擴(kuò)大并完善產(chǎn)能布局，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)更好地成長(zhǎng)。

而在2019年11月11日，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺(tái)天鮮配（上海）科技有限公司也完成了股權(quán)變更，新增股東阿里巴巴（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，目前由阿里和內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司各持股50%。根據(jù)蒙牛方面此前對(duì)記者的回應(yīng)，自2018年開(kāi)始，阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶(hù)的社區(qū)冷鏈配送問(wèn)題，為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。

作為第三大全國(guó)性乳企，光明乳業(yè)近年來(lái)一直主推“新鮮”戰(zhàn)略。2019年11月26日，光明乳業(yè)聯(lián)手業(yè)內(nèi)倡議出臺(tái)“新鮮巴氏乳”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，以活性物質(zhì)含量作為區(qū)分優(yōu)劣質(zhì)巴氏奶的標(biāo)準(zhǔn)壁壘。

除三大乳業(yè)巨頭外，區(qū)域乳企君樂(lè)寶也于2019年11月15日推出“悅鮮活”鮮奶新品。憑借長(zhǎng)保質(zhì)期，“悅鮮活”已進(jìn)入全國(guó)30余家零售渠道，成為首款進(jìn)行全國(guó)布局的鮮奶產(chǎn)品。

市場(chǎng)增速不斷提高

首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)有25個(gè)省份的50家乳品企業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)乳工程，占到規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的60%以上，其中巴氏殺菌乳年產(chǎn)量已達(dá)到31.7萬(wàn)噸。而吸引各企業(yè)入局的一大主因，就是巴氏奶不斷提高的市場(chǎng)增速。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷(xiāo)售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)購(gòu)鮮奶銷(xiāo)售額與上年相比增長(zhǎng)142%。低溫牛奶與小業(yè)態(tài)及電商的結(jié)合，融合了健康和便利兩大屬性，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。天貓數(shù)據(jù)也顯示，2019年6·18期間，低溫鮮奶銷(xiāo)售額與2018年雙11相比漲幅超250%，有超過(guò)120家品牌和商家在天貓銷(xiāo)售低溫奶。

就主打“新鮮”戰(zhàn)略的新希望乳業(yè)而言，其低溫奶產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比已從2015年的47.31%提升至2019年上半年的60.99%。新希望乳業(yè)認(rèn)為，低溫產(chǎn)品有利于改善公司整體銷(xiāo)售毛利率水平，從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，這也與其收購(gòu)的區(qū)域性乳企優(yōu)勢(shì)相吻合。

在巴氏奶份額增長(zhǎng)的同時(shí)，普通常溫奶市場(chǎng)卻正面臨考驗(yàn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2018年，伊利、蒙牛兩大品牌的常溫液奶商超價(jià)格是50-65元/箱，相較于2017年有所下降，這說(shuō)明我國(guó)液奶市場(chǎng)存在供大于求的現(xiàn)狀。

乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，以往主打常溫白奶的伊利、蒙牛入局巴氏奶市場(chǎng)，其背后有兩個(gè)邏輯支撐，一是常溫白奶增速放緩，價(jià)格體系可能會(huì)被打破，布局高端巴氏奶市場(chǎng)可以提升整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低對(duì)傳統(tǒng)板塊的依賴(lài)；二是做常溫奶與巴氏奶本身并不沖突，“預(yù)計(jì)兩大巨頭用十年左右的時(shí)間就可以把巴氏奶做成一個(gè)重要品類(lèi)”。

區(qū)域乳企并購(gòu)概率增大

“神仙打架”之下，以巴氏奶為主要競(jìng)爭(zhēng)屏障的區(qū)域性乳企將迎來(lái)勁敵。天貓白皮書(shū)認(rèn)為，隨著高品質(zhì)冷鏈配送體系的完善，低溫奶品類(lèi)將全面爆發(fā)，區(qū)域市場(chǎng)格局將被重構(gòu)。

公開(kāi)信息顯示，目前光明乳業(yè)在全國(guó)巴氏奶市場(chǎng)份額近40%，位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區(qū)域，如四川新希望、福建長(zhǎng)富、南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達(dá)山等。

一直以來(lái)，奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發(fā)展的兩大行業(yè)痛點(diǎn)。按照君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I的說(shuō)法，由于保質(zhì)期短，傳統(tǒng)巴氏奶無(wú)法打破“產(chǎn)地銷(xiāo)”的限制。然而經(jīng)過(guò)近十年的鋪墊，伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。據(jù)宋亮了解，伊利早在2005年左右就開(kāi)始進(jìn)行巴氏奶布局，是目前唯一在全國(guó)擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來(lái)已相繼投資了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)，近期還計(jì)劃入股新三板掛牌乳企駿華農(nóng)牧。

另?yè)?jù)天貓數(shù)據(jù)，在伊利、蒙牛、光明等頭部品牌的投入下，冷鏈問(wèn)題逐步得到解決。目前天貓上的低溫奶品牌從江浙滬、京津冀、廣深地區(qū)，拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。而訂單量上來(lái)之后，也可以推動(dòng)物流公司布局。

宋亮認(rèn)為，伊利、蒙牛兩大巨頭的入局，本身就意味著巴氏奶行業(yè)的集中度將越來(lái)越高。在競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，未來(lái)區(qū)域乳企有三條路可以走：一是橫向聯(lián)合，二是賣(mài)掉自己，三是大力發(fā)展自身成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。不過(guò)，從2019年的情況來(lái)看，并購(gòu)可能是大概率事件。