崔智斌　涂艷

摘要：[目的/意義]隨著知識付費時代的到來，鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作者進行積極的付費知識貢獻成為社會化問答社區(qū)需要解決的難題。持續(xù)性知識貢獻行為有助于開拓新的知識付費市場，對社區(qū)流量變現(xiàn)及長遠發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。[方法/過程]以社會化問答社區(qū)知乎中的Live主講人作為研究對象，以感知價值理論及動機理論為基礎，通過對真實用戶數(shù)據(jù)進行負二項回歸，探究知乎Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻影響因素。[結果/結論] Live物質收益、心理收益、社會資本及“知識付費”觀念歸屬認同存在顯著正向影響，知識編撰成本及群體認同存在顯著負向影響，而高門檻的付費知識貢獻行為并不利于主講人的利他信念及自我效能施展。

關鍵詞：付費知識? ? 持續(xù)貢獻? ? 動機理論? ? 感知價值理論? ? 社會化問答社區(qū)? ? 知乎Live主講人

分類號：C93

DOI：10.13266/j.issn.2095-5472.2020.037

引用格式：崔智斌， 涂艷. 基于感知價值及動機理論的付費知識持續(xù)貢獻行為研究： 以知乎Live為例[J/OL]. 知識管理論壇， 2020， 5（6）： 398-406[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/233/.

1? 引言

2016 年，“知識付費”時代正式拉開序幕。發(fā)展至今，知識付費行業(yè)在形成一定規(guī)模的同時也遇到了瓶頸，如何激勵問答社區(qū)內的知識尋覓者進行知識消費、鼓勵更多優(yōu)質內容創(chuàng)作者進行付費知識貢獻成為需要解決的難題。

社會化問答社區(qū)作為一種主流知識付費平臺形式，是具有相同興趣愛好的知識貢獻者在自身需求和收益驅動下，通過討論及回答等社交化方式表述問題，實現(xiàn)知識生產(chǎn)、交換和實踐的社區(qū)[1]。知乎作為中國最大的社會化問答社區(qū)之一，已發(fā)展形成多渠道知識產(chǎn)品矩陣，知乎 Live便是其在“知識付費”背景下推出的實時問答互動產(chǎn)品。知乎Live主講人很難在發(fā)布Live前有效判斷該次付費知識貢獻所能獲得的收益。雖然貢獻知識在被其他用戶認可的情況下可以為其帶來物質、聲譽收益，但倘若缺乏認可反會導致主講人自身大量時間精力的浪費。知乎社區(qū)內兩種知識貢獻行為差異對比如表1所示：

維持知識付費模式繁榮的核心之一是激發(fā)社區(qū)高活躍用戶持續(xù)貢獻高質量的付費知識，這在現(xiàn)有文獻中卻較少被研究。相較于其他社區(qū)用戶群體，Live主講人多扮演著社區(qū)意見領袖的角色，其知識貢獻意愿、社會資本、技術接受、社會認同及專業(yè)程度等方面均高于普通社區(qū)用戶，在這種情況下僅考慮Live主講人的動機特征并不能很好地解釋其付費知識貢獻行為。而根據(jù)信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論，用戶在持續(xù)知識貢獻過程中的感知價值高低也會影響其后續(xù)貢獻意愿。所以筆者從Live主講人個體動機特征及其在付費知識貢獻過程的成本收益兩方面入手，根據(jù)動機及感知價值理論構建假設模型，通過客觀數(shù)據(jù)進行實證研究。該研究結果有助于社區(qū)管理者了解付費知識持續(xù)貢獻行為的激勵因素、提高Live主講人的持續(xù)貢獻意愿，改善知識付費產(chǎn)品的展示頁面及反饋機制，幫助社區(qū)激勵、挖掘更多潛在的優(yōu)質Live主講人，開拓新的知識付費用戶市場，對社區(qū)的流量變現(xiàn)、長遠發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

2? 文獻綜述

社會化問答社區(qū)以免費知識貢獻為主，已有諸多關于免費知識貢獻的相關研究。目前，知識貢獻研究的主流方向包括用戶對知識貢獻的初始采納及后續(xù)的持續(xù)貢獻。而相較于初始采納行為，持續(xù)知識貢獻行為才能保證社區(qū)的活躍度，是社會化問答社區(qū)發(fā)展的關鍵。

研究者們借助了諸多信息系統(tǒng)理論，采用問卷調研、真實數(shù)據(jù)等方法構建出特定情境下的持續(xù)知識貢獻模型。目前關于持續(xù)知識貢獻的影響因素可以分為3類：①個體微觀用戶特征層面因素，如自身情感態(tài)度、主觀規(guī)范、自我效能及期望等，會對持續(xù)使用意愿具有顯著影響。李穎等（2019）研究發(fā)現(xiàn)技能水平、感知控制力及興趣有利于心流體驗的產(chǎn)生，從而增強其持續(xù)參與知識共享的意愿[2];盧艷強等研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、知覺行為控制會正向影響持續(xù)知識分享行為[3]。②技術支持和內容管理等中觀平臺環(huán)境層面因素，如平臺有用性、技術易用性與趣味性、社區(qū)服務質量和感知價值等是促進用戶持續(xù)使用/知識貢獻的重要原因。龔主杰等從實用價值、情感價值、社會價值及利他價值4個角度構建虛擬社區(qū)成員持續(xù)知識共享意愿模型[4];商憲麗等從交互感（發(fā)布知識、響應他人、交流討論）、氛圍感（公平、信任、親密關系）等角度分析學術博客持續(xù)分享行為[5];陳明紅研究發(fā)現(xiàn)社會交互聯(lián)結、信任、互惠、共享語言及愿景會影響學術虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)知識共享[6]。③宏觀系統(tǒng)環(huán)境層面因素，包括媒體宣傳、羊群效應等。趙保國等分析了社會意見因素（主觀參照）對持續(xù)使用知識付費APP的影響[7]。

基于真實數(shù)據(jù)的付費知識持續(xù)貢獻行為研究文獻仍相對較少，主要還是集中于虛擬社區(qū)的免費知識持續(xù)貢獻行為，例如王婷婷等研究發(fā)現(xiàn)用戶自我展示、社會學習機會、企業(yè)認可會正向影響開放式創(chuàng)新社區(qū)用戶的持續(xù)創(chuàng)意貢獻行為[8]，對于知識付費這一互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型“知識交易”情境下的持續(xù)貢獻行為研究，仍有待探尋。

目前，對“知識付費”的研究視角較為多元化，但主流研究視角還是集中于知識付費意愿上，研究方法多為問卷調查或訪談，通過結構方程模型進行分析和實證檢驗。此外，還有諸多真實數(shù)據(jù)的實證研究，李武等研究發(fā)現(xiàn)回答者粉絲量、價格和長度會顯著影響“在行一點”問答板塊用戶付費圍觀量[9] ; Y. Zhao等研究發(fā)現(xiàn)知乎中的知識貢獻者的已有被付費咨詢數(shù)量以及專業(yè)領域標記會顯著影響該名用戶后續(xù)被付費咨詢的次數(shù)[10]。

社區(qū)用戶的內外部動機決定其是否要進行知識貢獻，而完成知識貢獻行為后的感知價值會決定其是否持續(xù)貢獻。因此，筆者基于已有知識貢獻動機的研究成果，從知識貢獻的整體框架出發(fā)，結合付費知識貢獻行為后的感知價值維度，運用真實數(shù)據(jù)對知識付費應用場景下的Live主講人持續(xù)貢獻行為展開探討。

3? 研究假設及模型構建

3.1? 基于感知價值視角的影響因素分析

3.1.1? 感知收益對付費知識持續(xù)貢獻行為的影響

（1）物質報酬收益。當知識貢獻者獲得的物質報酬激勵超過其心理預期的閾值后，該激勵可能對目標行為產(chǎn)生積極影響。隨著“知識付費”時代的到來，知識貢獻者能夠在知識貢獻過程中獲得金錢經(jīng)濟收益。在此通過Live價格*銷量進行物質報酬收益的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1a： 物質報酬收益會對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

（2）心理報酬收益。心理報酬收益包括社區(qū)影響力及個人形象聲譽提升等。知識貢獻者對心理報酬的追求起著比物質獎勵更為重要的作用[11]。在Live結束后消費者可以撰寫評論并為 Live打分，評論數(shù)量越多說明對該產(chǎn)品的信賴認可程度越高[12]，Live主講人的心理報酬收益也會越高。在此通過Live評分及評價數(shù)量進行心理報酬收益的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1b：心理報酬收益會對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.1.2? 感知成本對付費知識持續(xù)貢獻行為的影響

編撰成本是指知識貢獻者在組織和傳達知識內容上花費的時間精力[13]。知識編撰的時間精力成本會對知識共享的價值感知造成影響。為了激發(fā)知識尋覓者的付費意愿，主講人在知識內容、呈現(xiàn)方式、質量信號傳遞等方面的準備上會耗費較多的時間精力， 產(chǎn)生較高的知識編撰成本。而編撰成本的提高會導致主講人工作量的增加，長此以往會降低主講人對持續(xù)知識貢獻的意愿[14]。在此通過知識貢獻者發(fā)布知乎Live所包含的附件數(shù)及問答數(shù)測量精力成本，通過Live時長測量時間成本。基于上述分析，提出如下假設：

H2a：Live編撰時間成本對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著負向影響。

H2b：Live編撰精力成本對Live主講人的付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著負向影響。

3.2? 基于動機視角的影響因素分析

3.2.1? 社會資本

社會資本的提高是社區(qū)用戶尋求更高社會地位及影響力的體現(xiàn)， 他們會在社區(qū)中貢獻付費的行業(yè)干貨知識、提供高價值信息，進而獲得社區(qū)其他用戶認可、實現(xiàn)地位提升。在貢獻完知乎Live后，主講人除了能從Live反饋評價中收獲對該場次知識貢獻過程的認同，其社會資本及群體認可也可能會增加。在此通過主講人的粉絲數(shù)量進行社會資本的衡量?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H3a：Live主講人的社會資本對其付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.2? 群體認可

知識貢獻者的社區(qū)聲譽還體現(xiàn)在其貢獻知識被社區(qū)內的知識尋覓者的接納認可程度。群體認可是用戶在社會網(wǎng)絡中建立信任和增加影響力的重要因素[15]。主講人的群體認可越高，其他知識尋覓者的付費意愿也會越高，進而刺激其持續(xù)貢獻付費知識。群體認可在此通過S. Song 等提出的（獲贊數(shù)/知識貢獻數(shù)）的計算方法來衡量[16]。基于上述分析，提出如下假設：

H3b：Live主講人的群體認可度對其付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.3? 利他信念

在社會化問答社區(qū)內，主講人可以自主選擇對其他用戶的提問進行回答，闡述自身看法為他人答疑解惑。甘春梅等研究發(fā)現(xiàn)利他信念可促進用戶在問答社區(qū)內的知識共享行為[17]?；卮鹱鳛橹R貢獻者對他人問題的解答，需要符合特定知識接收者的需求，是典型網(wǎng)絡利他行為，在此通過Live主講人對他人提問的回復數(shù)進行利他信念的測度?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H3c： Live主講人的利他信念對其付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.4? 自我效能

在社會化問答社區(qū)內，當知識貢獻者的自我效能較高、認為個人能力足以幫助他人時，其知識貢獻頻率會顯著提高。原創(chuàng)文章/視頻/想法是知識貢獻者自發(fā)完成的行為，在意愿觸發(fā)到完成的整個過程中并不會受到其他用戶的影響，依賴于知識貢獻者對能力的自信和貢獻知識有用性的判斷[18]，在此通過Live主講人發(fā)布的原創(chuàng)文章/視頻/想法數(shù)量之和進行自我效能的測度?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H3d： Live主講人的自我效能對其付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.2.5? 觀念認同

知乎通過制定社區(qū)規(guī)則為用戶提供了良好的社區(qū)氛圍，在用戶的社區(qū)觀念認同形成后，用戶會自發(fā)為社區(qū)貢獻知識、為他人創(chuàng)造價值[19]。在知識付費的背景下，知識貢獻者會經(jīng)歷“知識免費-付費”的情感認知轉移過程，需要打破不確定性成本、免費心態(tài)和習慣等“知識免費時期”的認知鎖定[20]。當Live主講人對知識付費的觀念產(chǎn)生歸屬認同時，其自身必然也會進行知識付費行為，在此通過主講人參與過的知乎Live次數(shù)進行觀念歸屬認同的測度?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O：

H3e： Live主講人對知識付費觀念的認同對其付費知識持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生顯著正向影響。

3.3? 理論模型

筆者從感知價值及動機角度入手，引入外在聲譽動機、內在心理動機（利他信念、自我效能及觀念認同）、心理報酬收益、物質報酬收益、知識編撰時間成本及精力成本等變量對信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論模型進行擴展，構建出社會化問答社區(qū)內Live主講人付費知識持續(xù)貢獻的理論模型，如圖1所示：

4? 研究設計

筆者選取中國最大的社會化問答社區(qū)知乎中最具代表性的知識付費產(chǎn)品——知乎Live作為研究對象，共計爬取731場Live相關信息。因為側重研究Live主講人的持續(xù)貢獻行為，而多數(shù)主講人并沒有發(fā)生持續(xù)行為（知乎Live數(shù)>=2），所以對Live主講人信息進行篩選，保留發(fā)生過持續(xù)貢獻行為的243名主講人。同時考慮到不同場次Live收益差異，所以在這些主講人頁面進行二次爬蟲，選取該主講人歷史熱度最高的Live作為其貢獻單次付費知識的感知收益。

本研究控制變量包括Live大綱字數(shù)、主題熱度、主講人性別及爬蟲間隔時間。Live大綱是對內容的基本介紹，越為詳細的大綱內容越能體現(xiàn)其準備充足程度。將收集到的Live依據(jù)主題類別分類，依據(jù)所占比例得到不同主題下Live的熱度分布。男性主講人181 位（編碼為1），占比74.4%;女性主講人62位（編碼為0），占比 25.5%。同時通過記錄Live 爬蟲時點與結束時點的間隔來控制時間因素的影響。最終的變量說明及描述性統(tǒng)計如表2所示。

由于因變量并非正態(tài)分布，是離散的、殘差分布非正態(tài)的非負整數(shù)，線性回歸模型并不適合該研究問題，故選擇計數(shù)模型中的負二項回歸模型估計。構建出的模型如下：

其中，模型（1）中僅包含控制變量，模型（2）中加入了自變量的直接作用。

5? 實證結果分析

通過R語言MASS包中的負二項回歸函數(shù) glm. nb（）對模型進行估計并進行VIF檢驗，負二項回歸分析結果如表3所示：

由模型（1）可知，在諸多控制變量中，僅Live大綱字數(shù)顯著，其余控制變量均不顯著。加入自變量得到模型（2）后，物質報酬收益、Live評價數(shù)、Live評價星級、粉絲數(shù)、Live參與數(shù)為正向顯著關系，Live文件數(shù)、Live問答數(shù)、Live時長及群體認可度為負向顯著關系。而提問回復數(shù)、自發(fā)知識貢獻數(shù)沒有通過檢驗，說明利他信念、自我效能對Live主講人的持續(xù)付費知識貢獻影響并不顯著。具體的分析如下：

在感知收益方面，Live物質報酬收益正向顯著（β=0.010），H1a成立，這也與先前探討經(jīng)濟激勵對持續(xù)知識貢獻正向影響的研究結果相一致。Live評價數(shù)（β=0.007）、評價星級（β=0.340）正向顯著，H1b成立，表明獲得反饋的Live主講人更有持續(xù)創(chuàng)作貢獻知識內容的可能性。Live得到的評價數(shù)目越多意味著付費人數(shù)越多，這也表明愿意花費時間精力去為該Live撰寫評論的用戶數(shù)目越多。

在感知成本方面，Live文件數(shù)（β=-0.054）、Live問答數(shù)（β=-0.005）及Live時長（β=-0.003）均為負向顯著。H2a、H2b均通過檢驗。Live從開講前準備到開講結束的整個過程中會耗費主講人的大量時間、精力成本進行構思及編撰，會對其持續(xù)貢獻行為產(chǎn)生負面影響。

在外部聲譽動機方面，粉絲數(shù)量（β=0.144）正向顯著相關，H3a成立?？赡艿脑蚴欠从成鐣Y本的粉絲數(shù)對用戶購買意愿具有顯著正向影響[21]。在知識Live銷量較高的情況下，主講人的持續(xù)貢獻意愿也會得到增強。群體認可度（β=-0.130）卻與預期不符，呈負向顯著相關，H3c不成立。其解釋是當主講人獲得的群體認同越高，其“抄襲”已經(jīng)貢獻知識的認知固戀效應的概率會越大。由于主講人不經(jīng)意的模仿行為，將導致其貢獻知識創(chuàng)造性的下降，限制新創(chuàng)意的誕生[22]，進而使得持續(xù)付費知識貢獻行為減少。

在內部心理動機方面，利他信念（β=0.023）、自我效能（β=0.023）均不顯著，H4a、H4b不成立。該結果可以從兩個方面進行解釋：①在知識付費背景下，即使主講人的利他信念、自我效能等內部動機較強，但因為付費知識的感知風險與貢獻門檻相對較高，相權衡之下其進行免費知識貢獻行為的可能性會更大;②當知識貢獻者認為自己有足夠能力貢獻有價值的知識、幫助他人解決問題時（即高自我效能和利他信念感），其會考慮其他用戶的知識獲取難易程度。歸屬認同（β=0.085）顯著，H4c成立。當用戶對知識付費模式產(chǎn)生歸屬認同時，其也會從知識獲取者角色轉變成知識貢獻者角色，進行持續(xù)的付費知識貢獻。

6? 結論與啟示

筆者根據(jù)感知價值理論和動機理論提出了知乎Live主講人持續(xù)付費知識貢獻的理論模型，通過客觀數(shù)據(jù)從主講人內外部動機及付費知識貢獻過程的感知價值兩個層面探討了持續(xù)付費知識貢獻行為的影響因素。通過研究得到以下結論：

其一，主講人通過知乎Live獲得的物質/心理報酬收益均會正向影響其后續(xù)的持續(xù)貢獻行為，而物質報酬收益的影響更為顯著。除了身份標識等精神層面的聲譽獎勵外，社區(qū)管理者可以考慮增加物質激勵以提升知識貢獻者對“知識付費”觀念的歸屬感。主講人也需要在知乎Live產(chǎn)品展示頁面釋放出足夠多的價值信號來刺激知識尋覓者的付費決策，從而提高貢獻付費知識后的感知收益，促進其持續(xù)性貢獻意愿。

其二，付費知識的高門檻并不利于主講人的利他信念及自我效能的施展發(fā)揮，而粉絲數(shù)量及“知識付費”觀念認同則呈正面顯著關系。因此，社區(qū)管理者可以組織活動，刺激主講人實現(xiàn)“知識免費-付費”觀念上的認知轉變。同時可以對知識付費產(chǎn)品模式及準入門檻進行適當調整，實現(xiàn)知識貢獻者“自我效能”與“知識付費”相結合的雙贏局面。

其三，群體認同度負向影響主講人的持續(xù)付費知識貢獻行為，同時也會降低物質報酬收益對持續(xù)貢獻行為的正向影響。其可能的解釋是認知固戀效應及社會惰化現(xiàn)象。因此，社區(qū)管理者應該為知識貢獻者提供更豐富便利的社會學習機會，激勵他們積極參與其他付費內容進行知識上的補給，從而降低認知固戀效應。

本研究還存在一些缺陷與不足：①主講人的持續(xù)貢獻意愿受到感知契合、滿意程度等主觀心理因素影響，未來可以結合問卷調查、深度訪談及準實驗等方法來深度分析主講人的持續(xù)貢獻行為特征;②盡管本文中將評論特征歸因于主講人的感知收益，但僅限在評論數(shù)量特征層面，實際上評論存在正負面情緒，后續(xù)研究會對評價內容進行深入的文本分析。

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作者貢獻說明：

崔智斌：設計研究方案，論文撰寫;

涂艷：提出研究思路，論文最終版本修訂。

Research on Continuous Contribution Behavior of Paid Knowledge Based on Perceived Value and Motivation Theory——Taking Zhihu Live as an Example

Cui Zhibin? Tu Yan

School of Information， Central University of Finance and Economics， Beijing 102206

Abstract： [Purpose/significance] With the advent of the era of paid knowledge， how to encourage high-quality content creators to contribute paid knowledge actively has become a problem for social Q&A community needs. Research on users continuous knowledge contributing behavior is conductive to open new knowledge-paying market， and has practical significance for community long-term development. [Method/process] This paper regarded the social Q&A community Zhihu Live speaker as the research object. Based on motivation theory and perceived value theory， we explored the impact of social Q&A community users paid knowledge contributing continuously? factor through the negative binomial regression of real user data. [Result/conclusion] Live material rewards， psychological rewards， social capital， and the identity of the “pay for knowledge” concept have a significant positive impact， and the cost of knowledge compilation and users identity in community groups have a significant negative impact. High-threshold paid knowledge contributing behavior is not conducive to users altruistic beliefs and self-efficacy.

Keywords： paid knowledge? ? continuous contribution? ? motivation theory? ? perceived value theory? ? social Q&A community? ? Zhihu Live speaker

基金項目：本文系國家社會科學基金項目“健全社會公共事件網(wǎng)絡輿情監(jiān)控、預警及治理機制研究”（項目編號：16BXW045）和北京市教育科學“十二五”規(guī)劃重點課題“基于知識建構效果視角的翻轉課堂虛擬學習社區(qū)建設研究”（項目編號：ADA15165）研究成果之一。

作者簡介：崔智斌（ORCID：0000-0002-7049-8911），碩士研究生;涂艷（ORCID：0000-0002-9205-3331），教授，博士，通訊作者，E-mail： tuyan@cufe.edu.cn。

收稿日期：2020-09-25? ? ? ? 發(fā)表日期：2020-12-29? ? ? ? 本文責任編輯：劉遠穎