錢鑫 程培堽 王志斌

摘要??基于中央到地方各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的重視，摸清目前蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，對(duì)蔣巷村與三山島兩個(gè)農(nóng)旅融合發(fā)展的典型個(gè)案進(jìn)行實(shí)證研究，比較分析其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、旅游資源、開(kāi)發(fā)模式、發(fā)展路徑等，以求發(fā)現(xiàn)農(nóng)旅融合發(fā)展的普遍規(guī)律，為制定促進(jìn)農(nóng)旅融合發(fā)展政策和區(qū)域農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供實(shí)證依據(jù)，并嘗試從政府和經(jīng)營(yíng)主體兩個(gè)層面提出具體的可行性建議。

關(guān)鍵詞??農(nóng)業(yè);旅游業(yè);農(nóng)旅融合;蔣巷村;三山島

中圖分類號(hào)??F??304.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼??A

文章編號(hào)??0517-6611（2020）04-0112-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.04.033

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

An Empirical Study on the Integration Development of Agriculture and Tourism in the Field of Global Tourism—Taking Suzhou City as an Example

QIAN Xin，CHENG Pei-gang，WANG Zhi-bin??（Department of Economic Management， Suzhou Agricultural Vocational and Technical College， Suzhou Rural Economics Association， Suzhou， Jiangsu 215008）

Abstract??Based on the emphasis of the central and local governments on the integration of agriculture and tourism，this paper makes a clear understanding of the current situation and problems of the integration of agriculture and tourism in Suzhou， makes an empirical study on two typical cases of the integration of agriculture and tourism in Jiangxiang Village and Sanshan Island， compares and analyzes their industrial basis， tourism resources， development mode and development path， so as to find out the general law of the integration of agriculture and tourism.It provides empirical basis for the formulation of policies to promote the integration of agricultural and tourism development and regional rural agricultural development planning， and tries to put forward specific feasible suggestions from the two levels of government and business subjects.

Key words??Agriculture;Tourism;Integration of agriculture and tourism;Jiangxiang Village;Sanshan Islands

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展作為發(fā)展全域旅游的重要內(nèi)容，和促進(jìn)農(nóng)民增收、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要手段，得到了從中央到地方各級(jí)政府的高度重視[1-2]。早在2012年，中共蘇州市委、蘇州市人民政府頒布的《關(guān)于率先基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)施意見(jiàn)》就提出，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)“接二連三”，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展生態(tài)休閑文化產(chǎn)業(yè)[3]。而歷年的市委“一號(hào)”文件也幾乎都明確指出要“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)”。

蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展歷史悠久，規(guī)模和質(zhì)量位于全省前列，出現(xiàn)了很多農(nóng)旅融合發(fā)展的典型案例。據(jù)2016蘇州市旅游業(yè)年度報(bào)告統(tǒng)計(jì)，至2016年底，全市共建成鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）300多個(gè)，其中全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)30家。2016年鄉(xiāng)村旅游共接待游客4 500多萬(wàn)人次，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值650多億元，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)近35萬(wàn)人[4]。

然而，蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀到底如何，融合發(fā)展過(guò)程中存在哪些問(wèn)題，如何促進(jìn)蘇州農(nóng)旅融合可持續(xù)、健康發(fā)展，至今為止尚無(wú)全面且科學(xué)的調(diào)查、評(píng)價(jià)分析。但顯然，對(duì)于諸如此類的問(wèn)題進(jìn)行深入探討，對(duì)于促進(jìn)蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展，推動(dòng)蘇州全域旅游創(chuàng)建具有十分重要的實(shí)踐意義。

1??蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題

1.1??現(xiàn)狀

1.1.1??發(fā)展歷程。分析主要以蘇州30個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)和41個(gè)省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)為分析樣本。蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展大致可以劃分為4個(gè)階段。第一階段：起步階段（2000年及以前）。建有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)11個(gè)，以古鎮(zhèn)古村為主，大多自發(fā)形成，典型代表是吳中區(qū)陸巷古村、明月灣古村等。第二階段：快速發(fā)展階段（2001—2005年）。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)建設(shè)速度加快，建成數(shù)量18個(gè)，生態(tài)園、生態(tài)農(nóng)莊等新業(yè)態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)，以相城生態(tài)園、旺山生態(tài)農(nóng)莊等為代表。第三階段：平穩(wěn)發(fā)展階段（2006—2010年）。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)保持較快的建設(shè)速度，建成數(shù)量也是18個(gè)，注重引入文化元素，豐富內(nèi)涵，增加游客多角度體驗(yàn)，譬如太湖綠光休閑農(nóng)場(chǎng)、永聯(lián)村江南農(nóng)耕文化園等。第四階段：質(zhì)量提升階段（2011年后），鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的建設(shè)速度明顯下降，建成數(shù)量10個(gè)，注重質(zhì)量提升，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、特色化、創(chuàng)意化、生態(tài)化，如澄湖水八仙生態(tài)文化園。

1.1.2??發(fā)展規(guī)模和水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2016年底，蘇州全市共建成鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）300多個(gè)，其中全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)30家，星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）34家，省級(jí)鄉(xiāng)村自駕游基地10家，旅游精品民宿30家，星級(jí)“農(nóng)家樂(lè)”94家，鄉(xiāng)村旅游精品線路40多條，均納入長(zhǎng)三角地區(qū)旅行社常規(guī)線路。據(jù)《2016年蘇州旅游業(yè)年度報(bào)告》鄉(xiāng)村旅游共接待游客4 500多萬(wàn)人次，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值650多億元，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)近35萬(wàn)人，鄉(xiāng)村旅游總占比達(dá)44.7%，社會(huì)就業(yè)貢獻(xiàn)率在6%以上。表1數(shù)據(jù)表明，蘇州市全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)數(shù)量約占全省1/4，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村/戶數(shù)量分別約占全省1/6、1/5;鄉(xiāng)村旅游接待游客人次約占全省1/5。由此可見(jiàn)，蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展總體水平遠(yuǎn)高于全省平均水平，位于全省前列。

1.1.3??區(qū)域分布。蘇州現(xiàn)轄6個(gè)區(qū)和4個(gè)縣級(jí)市，各市（區(qū)）在農(nóng)旅融合發(fā)展水平方面存在一定差異。以鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)數(shù)量為例，張家港市最多，有14個(gè);吳中區(qū)13個(gè)，位居第二;昆山市10個(gè)，位列第三;太倉(cāng)市7個(gè);吳江區(qū)6個(gè);常熟市5個(gè);相城區(qū)3個(gè);高新區(qū)2個(gè);工業(yè)園區(qū)和姑蘇區(qū)各1個(gè)?？梢?jiàn)，吳中區(qū)、張家港市和昆山市在農(nóng)旅融合發(fā)展方面走在全市前列，三市（區(qū)）鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)數(shù)量之和超過(guò)了全市總數(shù)的一半，這與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、鄉(xiāng)村旅游資源分布優(yōu)勢(shì)是分不開(kāi)的。

1.1.4??投資主體。仔細(xì)觀察鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)樣本可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)所有權(quán)的不同，蘇州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的投資主體可以分為政府、政府+村集體、政府+內(nèi)資私人、政府+外資、村集體、村集體+內(nèi)資私人、內(nèi)資私人、內(nèi)資私人+外商、外商獨(dú)資、合作社10類。

數(shù)據(jù)顯示（圖1），蘇州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)中，政府單獨(dú)投資的項(xiàng)目有18個(gè)，約占總數(shù)的1/3;其次是內(nèi)資私人投資項(xiàng)目有15個(gè)，占比26%;村集體投資項(xiàng)目有9個(gè)，占比16%;政府+村集體投資項(xiàng)目有5個(gè)，占比9%;其他投資主體投資建設(shè)的項(xiàng)目占比均不足5%。因此蘇州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)投資主體以政府和村集體為主，政府和村集體在蘇州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)中起著主導(dǎo)作用，農(nóng)旅融合發(fā)展過(guò)程中政府發(fā)揮了極大的推動(dòng)作用。

1.1.5??經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。農(nóng)旅融合的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)可分為4類，分別是村落旅游類、休閑農(nóng)莊類、生態(tài)農(nóng)業(yè)園類和農(nóng)業(yè)科技園類。其中村落旅游以整個(gè)村落作為一個(gè)旅游點(diǎn)，為游客提供農(nóng)業(yè)觀光、采摘休閑、餐飲住宿等服務(wù)，如永聯(lián)村、陸巷古村等。休閑農(nóng)莊類是以提供休閑旅游服務(wù)為主要內(nèi)容，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要為休閑旅游服務(wù)，如靈峰牧谷農(nóng)場(chǎng)、江南農(nóng)耕文化園等。生態(tài)農(nóng)業(yè)園類是以發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)為主，在此基礎(chǔ)上為游客提供休閑觀光、餐飲住宿等服務(wù)，如太湖綠洲生態(tài)農(nóng)業(yè)園、澄湖水八仙生態(tài)文化園等。農(nóng)業(yè)科技園類以農(nóng)業(yè)科技研發(fā)為主要內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上為游客提供休閑觀光、餐飲住宿等服務(wù)，如吳江區(qū)綠樂(lè)生態(tài)科技園和張家港三利農(nóng)業(yè)科技園等。

如圖2所示，蘇州農(nóng)業(yè)旅游業(yè)態(tài)以生態(tài)農(nóng)業(yè)園為主，有22個(gè)，占總數(shù)的44%，休閑農(nóng)莊類項(xiàng)目20個(gè)，占40%，村落旅游類項(xiàng)目12個(gè)，占24%，農(nóng)業(yè)科技園類項(xiàng)目只有3個(gè)，占總數(shù)的4%。這說(shuō)明蘇州現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)主要業(yè)態(tài)是生態(tài)農(nóng)業(yè)園和休閑農(nóng)莊，這與當(dāng)前消費(fèi)者追求休閑娛樂(lè)，回歸田園，享受慢生活的消費(fèi)觀念密切相關(guān)。

1.1.6??依托產(chǎn)業(yè)。農(nóng)旅融合發(fā)展依托的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)涉及種植業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、園藝業(yè)和畜牧業(yè)等。蘇州鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)中，86%以園藝業(yè)為依托產(chǎn)業(yè)，40%依托種植業(yè)，39%以水產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。以苗木業(yè)和畜牧業(yè)依托的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)比較少，分別為14%和4%?？梢?jiàn)蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展所依托的主要是園藝業(yè)，這是因?yàn)閳@藝植物形態(tài)奇異、色彩鮮艷、氣味濃郁，其觀賞性比較強(qiáng)。

1.2??蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展存在的問(wèn)題

1.2.1??缺乏統(tǒng)一管理，尚未形成合力。宏觀上，從中央到地方政府都十分重視農(nóng)旅融合發(fā)展，但農(nóng)旅融合發(fā)展涉及的政府主管部門很多，包括旅游、農(nóng)林、國(guó)土、交通、消防、建設(shè)、水利、環(huán)保、衛(wèi)生、工商等。各部門都會(huì)從自身責(zé)任出發(fā)，強(qiáng)調(diào)本部門的管理規(guī)范，而忽視農(nóng)旅融合發(fā)展的實(shí)際需要，使得農(nóng)旅融合發(fā)展面臨用地難、環(huán)評(píng)難、獲證難等問(wèn)題。蘇州雖然在2008年已評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)了《蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，但此規(guī)劃主要是從旅游角度出發(fā)，沒(méi)有涵蓋其他主管部門的職責(zé)分工和協(xié)同管理。

1.2.2??發(fā)展層次偏低，特色不夠明顯。蘇州大部分農(nóng)旅融合項(xiàng)目仍以觀光為主，主要經(jīng)營(yíng)“農(nóng)家樂(lè)”餐飲服務(wù)、果蔬采摘、垂釣等，對(duì)深層次的農(nóng)村文化、民俗風(fēng)情、文體體驗(yàn)活動(dòng)等開(kāi)發(fā)挖掘不足，特色不明顯，或者所謂的“特色”并不具備地方特性，只是為了迎合游客而專門打造的“工具特色”，而非本地區(qū)農(nóng)業(yè)所特有的“文化特色”。這也使得這些經(jīng)營(yíng)主體提供的服務(wù)產(chǎn)品存在同質(zhì)化傾向，雷同率高，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，資源被過(guò)度開(kāi)發(fā)。

1.2.3??主體帶動(dòng)能力有限，輻射效應(yīng)不強(qiáng)。一是有實(shí)力的新型經(jīng)營(yíng)主體少。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)主體結(jié)構(gòu)單一、管理粗放、經(jīng)營(yíng)能力不強(qiáng)、規(guī)模小，參與融合能力、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。二是經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)新能力不足。農(nóng)旅產(chǎn)品、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)多以旅游線路、農(nóng)業(yè)節(jié)慶等方式運(yùn)行，形式趨同，難以滿足游客多樣化需求。例如，圍繞陽(yáng)澄湖的相城、常熟和昆山每年都會(huì)舉辦大閘蟹美食活動(dòng)。

1.2.4??要素存在瓶頸，發(fā)展受到制約。農(nóng)旅融合發(fā)展離不開(kāi)土地、資金、人才等要素的投入。在土地方面，這應(yīng)該是影響農(nóng)旅融合發(fā)展的第一要素。按照《土地管理法》，嚴(yán)格限制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地。而根據(jù)有關(guān)規(guī)定，以農(nóng)業(yè)為依托的休閑觀光度假場(chǎng)所、“農(nóng)家樂(lè)”，以及各類農(nóng)業(yè)園區(qū)中涉及建設(shè)永久性餐飲、住宿、會(huì)議、大型停車場(chǎng)、展銷等用地必須按照建設(shè)用地進(jìn)行管理，這勢(shì)必導(dǎo)致農(nóng)旅融合發(fā)展項(xiàng)目受到用地限制。在資金方面，經(jīng)營(yíng)主體大都屬于小微農(nóng)業(yè)企業(yè)，很難獲得足額的銀行貸款。在人才方面，缺少農(nóng)旅融合發(fā)展需要的既懂農(nóng)業(yè)又懂旅游管理的復(fù)合型人才，尤其缺少懂文化創(chuàng)意、旅游策劃、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)和旅游管理的人才。

1.2.5??品牌建設(shè)不足，宣傳力度不夠。從宏觀層面來(lái)看，政府主管部門積極宣傳推廣蘇州鄉(xiāng)村旅游，例如組織各類合作洽談會(huì)，將鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)納入到旅行社常規(guī)線路中。開(kāi)展各類主題活動(dòng)，如“駕游蘇州、精彩鄉(xiāng)約”等。同時(shí)組織優(yōu)秀鄉(xiāng)村企業(yè)參加國(guó)家旅游局組織的各類博覽會(huì)和旅交會(huì)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈眯猩虒?duì)接溝通和業(yè)務(wù)洽談。但是尚缺乏整體形象策劃，區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

2??蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展典型個(gè)案分析

21世紀(jì)初，蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展就初具規(guī)模，涌現(xiàn)出了一批典型[6-7]。以蔣巷村、三山島村為典型個(gè)案，簡(jiǎn)要介紹它們的發(fā)展路徑和舉措，重點(diǎn)在于通過(guò)比較兩者異同，凝練共性經(jīng)驗(yàn)，為促進(jìn)蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2.1??常熟蔣巷村農(nóng)旅融合發(fā)展路徑和舉措

近年來(lái)，蔣巷村農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。先后被評(píng)為全國(guó)首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、中國(guó)最有魅力休閑鄉(xiāng)村、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)等。目前，蔣巷村年接待游客已逾20萬(wàn)人次，旅游收入超千萬(wàn)元，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)400有余，占全村人口近50%，70% 以上的家庭中旅游業(yè)收入占到家庭總收入的 40% ～ 60%，農(nóng)業(yè)旅游成為蔣巷村重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.1.1??“公司+農(nóng)戶+社區(qū)”的旅游開(kāi)發(fā)模式。蔣巷村的農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)模式可以概括為“公司+農(nóng)戶+社區(qū)”模式，即以村委會(huì)建設(shè)的生活與旅游相結(jié)合的社區(qū)服務(wù)體系為基礎(chǔ)，成立旅游服務(wù)公司（常盛旅游發(fā)展有限公司），農(nóng)戶積極參與、配合旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、建設(shè)等。村委會(huì)決定蔣巷村農(nóng)旅融合的總體開(kāi)發(fā)與規(guī)劃管理，負(fù)責(zé)與旅游公司溝通、協(xié)調(diào)，組織農(nóng)戶參與農(nóng)旅建設(shè)，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)。公司主要負(fù)責(zé)規(guī)劃旅游項(xiàng)目、設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、建設(shè)旅游配套設(shè)施、培訓(xùn)“農(nóng)家樂(lè)”旅游商戶、監(jiān)督產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷宣傳、接待并分配游客等。農(nóng)戶負(fù)責(zé)提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，在業(yè)務(wù)上要接受公司的安排與管理，在經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面接受公司的統(tǒng)一培訓(xùn)。

2.1.2??鄉(xiāng)村精英的主導(dǎo)作用。蔣巷村農(nóng)旅融合的推進(jìn)很大程度上得益于一位鄉(xiāng)村精英——村黨委書記常德盛。1965年上任伊始，常德盛就帶領(lǐng)全體村民實(shí)施治水改土工程，使糧食畝產(chǎn)穩(wěn)居蘇南地區(qū)前列。20世紀(jì)80年代，常德盛又帶領(lǐng)村民建起常盛集團(tuán)，發(fā)展鄉(xiāng)村工業(yè)。在此基礎(chǔ)上，常德盛提出“農(nóng)業(yè)起家、工業(yè)發(fā)家、旅游旺家”的發(fā)展思路，著力發(fā)展蔣巷村的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。毋庸置疑，常在該村農(nóng)旅融合的推進(jìn)過(guò)程中起到了決定性的作用。。

2.1.3??合理規(guī)劃利用土地。為了改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，塑造優(yōu)美的田園風(fēng)光，增強(qiáng)對(duì)城市居民的吸引力，蔣巷村充分利用土地資源（空閑地），大力調(diào)整土地用途結(jié)構(gòu)。一方面，通過(guò)發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，在保持產(chǎn)出穩(wěn)定前提下，適當(dāng)調(diào)減耕地面積。另一方面，為豐富農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)，開(kāi)發(fā)建設(shè)了園地和魚塘，直接用于農(nóng)村旅游建設(shè)的土地（旅游餐飲住宿、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)等）從不足0.5萬(wàn)m2增加到目前的20多萬(wàn)m2，大大拓展了蔣巷村農(nóng)旅融合的具體內(nèi)容，豐富了旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目，完善了旅游服務(wù)設(shè)施。

2.1.4??與時(shí)俱進(jìn)的宣傳手段。蔣巷村利用各種傳播媒介開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的營(yíng)銷和宣傳，諸如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站等。“蔣巷旅游網(wǎng)”較為全面、直接地展示了蔣巷村農(nóng)業(yè)旅游的特色產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容豐富、功能全面（包括網(wǎng)上預(yù)訂、在線咨詢）、圖文并茂、動(dòng)靜結(jié)合，能為網(wǎng)民提供全面的旅游信息。還貼有微信二維碼，迎合了當(dāng)前微信普及化的熱潮，方便游客在手機(jī)上查閱、咨詢農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)信息。

2.1.5??注意生態(tài)環(huán)境保護(hù)。蔣巷村根據(jù)本村的土地、產(chǎn)業(yè)等資源特點(diǎn)，著力打造“四園一基地”，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，始終保持農(nóng)村面貌，讓游客體驗(yàn)原汁原味的農(nóng)家生活，走回歸自然、回歸農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，將農(nóng)業(yè)旅游定位為以生態(tài)風(fēng)光為背景，以觀光體驗(yàn)和休閑度假為基礎(chǔ)的社會(huì)主義現(xiàn)代化新農(nóng)村主題公園。

2.1.6??完善基礎(chǔ)設(shè)施。蔣巷村非常注重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，修建了四通八達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路，為本地居民和游客出行提供交通便利;建造花園式別墅和老年公寓，安裝電話、電視、太陽(yáng)能熱水器、生活污水處理站等綠色生活配套設(shè)施，居住區(qū)綠化覆蓋率超過(guò)50%，為居民和前來(lái)觀光、度假的游客提供便利的生活條件和舒心的旅游環(huán)境;建有農(nóng)民劇場(chǎng)、農(nóng)民公園、圖書館、籃球場(chǎng)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中心等，為居民和游客提供各種休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等生活、旅游配套設(shè)施建設(shè)。

2.2??吳中三山島農(nóng)旅融合發(fā)展路徑和舉措??自20世紀(jì)末以來(lái)，三山島以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，先后被評(píng)為全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村等，成為農(nóng)旅融合發(fā)展的典范。

2.2.1??鄉(xiāng)村精英傾力主導(dǎo)。 三山島農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展與島上鄉(xiāng)村精英吳惠生書記是分不開(kāi)的。為發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，吳惠生積極與企業(yè)洽談三山島旅游開(kāi)發(fā)合作事宜;奔走相關(guān)部門，請(qǐng)求解決三山島通電問(wèn)題;帶上村里“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)戶轉(zhuǎn)赴臺(tái)灣，“偷師”臺(tái)灣“農(nóng)家樂(lè)”的服務(wù)理念和方式;邀請(qǐng)專家制定規(guī)劃、修復(fù)遺址古宅、建設(shè)文化展覽館;根據(jù)島上地理特點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)，改善旅游設(shè)施;帶領(lǐng)村民拆圍網(wǎng)，建濕地，保護(hù)島上生態(tài)環(huán)境等。

2.2.2??因地制宜推行“農(nóng)家樂(lè)”。 在農(nóng)旅融合推進(jìn)過(guò)程中，三山島因?yàn)椤昂泄聧u”，機(jī)動(dòng)車不便上島，加之對(duì)島上古遺址、古建筑的保護(hù)，村民們也就專注發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”這種經(jīng)營(yíng)形式?！稗r(nóng)家樂(lè)”寓樂(lè)于“家”，寓樂(lè)于“農(nóng)”，提供整潔、干凈、價(jià)格低廉的民宿，太湖銀魚、白蝦、馬眼棗等豐富的土特產(chǎn)，“借財(cái)神”等獨(dú)特的民俗活動(dòng)，游客可在此進(jìn)農(nóng)家院、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家酒、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)，直接體驗(yàn)農(nóng)家的生活方式和習(xí)慣。

2.2.3??建濕地保護(hù)生態(tài)環(huán)境。三山島在農(nóng)旅融合開(kāi)發(fā)初期，開(kāi)山采石、毀林開(kāi)荒，對(duì)島上的自然生態(tài)環(huán)境有很大的破壞，加之大量游客的涌入，所帶來(lái)的廢棄物對(duì)周圍水體也造成了污染。三山島村干部看到了危機(jī)，帶領(lǐng)村民進(jìn)行太湖灘涂整治、宕口復(fù)綠、沿湖道路綠化等，退漁還湖、退塘還濕，建造三山島濕地公園，恢復(fù)三山島原有的河流和湖濱帶，提高濕地生物的多樣性，完善濕地生態(tài)功能。

2.2.4??多渠道宣傳旅游特色?！叭綅u旅游網(wǎng)”較全面地向外界展示、宣傳了三山島農(nóng)業(yè)旅游的各種項(xiàng)目和特色。另外，三山島還利用名人名村效應(yīng)通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介宣傳島上的農(nóng)業(yè)旅游，如對(duì)三山島農(nóng)業(yè)旅游的領(lǐng)頭人吳惠生書記的采訪和報(bào)道，以及考古學(xué)家、生態(tài)旅游考察專家等對(duì)三山島歷史文化、原始生態(tài)自然環(huán)境的探究和言論發(fā)表等，都是很好的宣傳渠道與資源。

2.2.5??加強(qiáng)村民培訓(xùn)，提高參與度和服務(wù)質(zhì)量。三山島農(nóng)業(yè)旅游的主打產(chǎn)品“農(nóng)家樂(lè)”多是以農(nóng)戶為單元來(lái)經(jīng)營(yíng)的，三山島“農(nóng)家樂(lè)”的興旺離不開(kāi)村民的積極參與。但村民思想觀念較落后，文化素質(zhì)較低，自由的生活習(xí)慣與規(guī)范化的旅游接待要求存在較大差距。為此三山島加強(qiáng)對(duì)村民經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù)技能以及生產(chǎn)技術(shù)等方面的培訓(xùn)和教育，扶持村民參與農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)，提高旅游區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量。

2.3??兩村農(nóng)旅融合共性經(jīng)驗(yàn)與啟示

上文分析表明，蔣巷村與三山島的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、旅游資源、開(kāi)發(fā)模式不盡相同，總結(jié)兩村農(nóng)旅融合發(fā)展路徑和舉措，可以發(fā)現(xiàn)兩者有不同之處，但是也有許多共性。相同之處在于都具備農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、有鄉(xiāng)村精英帶領(lǐng)、旅游特色明顯、合理規(guī)劃利用旅游資源、宣傳手段多樣、注重村民參與、加強(qiáng)村民培訓(xùn)教育、注重環(huán)境保護(hù)。不同之處見(jiàn)表2。

從蔣巷村與三山島農(nóng)旅融合發(fā)展的共性經(jīng)驗(yàn)中，可以總結(jié)出對(duì)蘇州其他地區(qū)推進(jìn)農(nóng)旅融合、開(kāi)發(fā)建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的啟示。①農(nóng)業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)需具備堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的相互融合。②鄉(xiāng)村精英的帶領(lǐng)和支持對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)旅融合的推進(jìn)作用巨大，應(yīng)該大力挖掘、培養(yǎng)鄉(xiāng)村精英。③因地制宜利用各種旅游資源，開(kāi)發(fā)各具特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，形成良性的差異化競(jìng)爭(zhēng)。④不以犧牲環(huán)境、破壞資源為代價(jià)來(lái)?yè)Q取農(nóng)業(yè)旅游的暫時(shí)發(fā)展，注重生態(tài)環(huán)境和歷史文化資源的保護(hù)，保證農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。⑤游客直接接觸的是村民，直接消費(fèi)的是村民提供的各種農(nóng)產(chǎn)品，所以要重視村民的力量，鼓勵(lì)村民積極參與農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)，并組織村民進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方法、服務(wù)意識(shí)等方面的培訓(xùn)和教育。⑥重視品牌效應(yīng)，通過(guò)各種手段和渠道加大對(duì)本地農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)特色的宣傳，提高周邊乃至海外的知名度，擴(kuò)大影響范圍。

3??促進(jìn)蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展的政策建議

分析對(duì)蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，參考蘇州成功案例的實(shí)踐，從政府和經(jīng)營(yíng)主體兩個(gè)層面提出如下政策建議。

3.1??政府層面的政策舉措

3.1.1??創(chuàng)新農(nóng)旅融合發(fā)展政府管理體制。融合的新興產(chǎn)業(yè)，需要有融合的新機(jī)構(gòu)來(lái)加以統(tǒng)一管理，并提供有針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)與支持。建議成立農(nóng)旅融合發(fā)展推進(jìn)委員會(huì)，協(xié)調(diào)工商、稅務(wù)、土地、環(huán)保、消防、農(nóng)業(yè)、財(cái)政、旅游等政府部門的職能分工，制定相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，統(tǒng)籌不同區(qū)域間的協(xié)調(diào)發(fā)展，積極調(diào)度各方資源，合力推進(jìn)農(nóng)旅發(fā)展。

3.1.2??編制蘇州農(nóng)旅融合發(fā)展整體規(guī)劃。在《蘇州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》基礎(chǔ)上，結(jié)合本地鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展目標(biāo)和土地利用、美麗鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展、城鄉(xiāng)一體化建設(shè)等規(guī)劃，編制全市農(nóng)旅融合發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)空間布局，將發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)與推進(jìn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)結(jié)合起來(lái)，確保規(guī)劃的前瞻性、整體性和延續(xù)性，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路。

3.1.3??加大農(nóng)旅融合發(fā)展財(cái)政和金融支持?？紤]設(shè)立農(nóng)旅融合發(fā)展支持基金，重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推廣、鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)等。同時(shí)轉(zhuǎn)變財(cái)政支持方式，改變政府直接投資建設(shè)為農(nóng)旅融合項(xiàng)目提供專項(xiàng)補(bǔ)貼或貼息貸款，發(fā)揮財(cái)政資金的杠桿作用。引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新符合鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)的金融產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)展面向鄉(xiāng)村旅游戶的小額信貸業(yè)務(wù)。在農(nóng)業(yè)旅游公共設(shè)施建設(shè)中引入PPP模式，一部分公共設(shè)施建設(shè)與私人組織合作，減輕政府的資金壓力。

3.1.4??創(chuàng)新農(nóng)旅融合項(xiàng)目用地政策。在中央層面，針對(duì)農(nóng)旅融合發(fā)展等建設(shè)用地政策已經(jīng)有了一定的松動(dòng)?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，允許在符合土地管理法律法規(guī)和土地利用總體規(guī)劃、依法辦理建設(shè)用地審批手續(xù)、堅(jiān)持節(jié)約集約用地的前提下，利用一定比例的土地開(kāi)展觀光和休閑度假旅游、加工流通等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)農(nóng)村閑置宅基地整理、土地整治等新增的耕地和建設(shè)用地，優(yōu)先用于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。支持利用存量建設(shè)用地，保障鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目用地，支持利用民宅、存量房產(chǎn)發(fā)展民宿和其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)主體利用廢棄土地或者荒地（如宕口）來(lái)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目。積極探索鄉(xiāng)村旅游土地信托制度。

3.1.5??積極發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。建議在現(xiàn)有蘇州生態(tài)休閑觀光農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展壯大行業(yè)協(xié)會(huì)。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)自律、教育培訓(xùn)和品牌營(yíng)銷作用，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)制訂、商業(yè)模式推介等工作。在質(zhì)量檢測(cè)、信用評(píng)估等領(lǐng)域，將適合行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)的職能移交行業(yè)協(xié)會(huì)。積極鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、涉農(nóng)院校和科研院所成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，支持聯(lián)盟成員通過(guò)共同研發(fā)、科技成果產(chǎn)業(yè)化、融資拆借、共有品牌、統(tǒng)一營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)信息互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3.1.6??推進(jìn)整體營(yíng)銷，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)。策劃設(shè)計(jì)蘇州鄉(xiāng)村旅游形象標(biāo)識(shí)，編印蘇州鄉(xiāng)村旅游地圖和手冊(cè)，加大鄉(xiāng)村旅游推介力度。把主要景區(qū)的位置納入百度、高德等使用較為廣泛的地圖軟件，便于游客搜索導(dǎo)航。整合鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶資源，形成全市鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。強(qiáng)化主題營(yíng)銷，支持各地舉辦有地方特色、文化內(nèi)涵和市場(chǎng)影響力的鄉(xiāng)村旅游主題營(yíng)銷活動(dòng)。制作宣傳片，策劃形式多樣的宣傳活動(dòng)，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游蘇州品牌。

3.2??經(jīng)營(yíng)主體層面的對(duì)策措施

3.2.1??優(yōu)化利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，注重村民參與。經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)注重維護(hù)村民的合法權(quán)益，不斷優(yōu)化利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，尤其要保持聯(lián)結(jié)機(jī)制的穩(wěn)定性，使得經(jīng)營(yíng)主體之間、經(jīng)營(yíng)主體與農(nóng)戶之間建立起風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的激勵(lì)相容機(jī)制，讓村民從農(nóng)業(yè)旅游中得到切切實(shí)實(shí)的實(shí)惠，激發(fā)村民參與農(nóng)業(yè)旅游的積極性和主動(dòng)性。

3.2.2??因地制宜，挖掘特色。建議經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，因地制宜地利用各種旅游資源，挖掘本土文化內(nèi)涵，突出區(qū)域特色，開(kāi)發(fā)各具特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，顯現(xiàn)每個(gè)項(xiàng)目其獨(dú)特的風(fēng)貌，讓游客獲得獨(dú)特體驗(yàn)和感受。

3.2.3??注重環(huán)境保護(hù)，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)。經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)防止片面追求經(jīng)濟(jì)利益，破壞自然生態(tài)系統(tǒng)平衡，過(guò)分放大農(nóng)業(yè)休閑旅游功能而影響了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)功能等現(xiàn)象。①考慮環(huán)境的可承載力，設(shè)置游客流量限制;②科學(xué)合理地開(kāi)發(fā)本地資源，減少對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)、生活環(huán)境造成的污染。同時(shí)通過(guò)建造生態(tài)園、濕地公園等保護(hù)生態(tài)環(huán)境;③對(duì)農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)參與者進(jìn)行環(huán)境保護(hù)教育，提高其環(huán)保意識(shí)，保證農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.2.4??創(chuàng)新運(yùn)作模式，發(fā)揮鄉(xiāng)村精英作用。探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場(chǎng)化運(yùn)作模式，積極推廣成熟的運(yùn)作模式，如張家港永聯(lián)村、常熟蔣巷村“社區(qū)+公司+農(nóng)戶”運(yùn)作模式等。同時(shí)，需要挖掘更多的有遠(yuǎn)見(jiàn)、有想法、肯犧牲、有群眾基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村精英，形成鄉(xiāng)村權(quán)威代表，發(fā)揮鄉(xiāng)村精英組織和領(lǐng)導(dǎo)作用，帶領(lǐng)村民共同建設(shè)農(nóng)業(yè)旅游。

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