汝 子 報(bào)

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息工程系，安徽 亳州 236800)

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)553.9億GB，同比增長(zhǎng)107.3%[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)傳承需要新技術(shù)新思維推動(dòng),PC端網(wǎng)站特點(diǎn)和使命讓非遺傳播受到限制，無(wú)法滿足社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給非遺傳播帶來(lái)新機(jī)遇,新零售是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的典型應(yīng)用，該模式對(duì)非遺轉(zhuǎn)型升級(jí)有很強(qiáng)的借鑒作用。重新設(shè)計(jì)滿足現(xiàn)代需求的傳播平臺(tái)是非遺傳承轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然舉措。

1 現(xiàn)有非遺傳承存在的問題簡(jiǎn)析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已成熟，被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)，但現(xiàn)實(shí)中非遺口傳心授的傳統(tǒng)傳承方式仍然被廣泛采用。非遺作為文化傳承的重要組成部分，在我國(guó)對(duì)外交流，增強(qiáng)文化自信的大業(yè)中扮演著重要角色。媒介對(duì)人類傳播的發(fā)展具有直接推動(dòng)作用。媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒介形態(tài)與系統(tǒng)的變化是直接性的[2]。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體可以讓各類地域文化平等展示，突顯出民族文化凝聚力和多樣性。整合網(wǎng)絡(luò)媒體豐富的社會(huì)資源，才能促進(jìn)文化“走出去”，提升文化軟實(shí)力[3]。非遺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示，需要進(jìn)行數(shù)字化和信息化資源整合，使之符合現(xiàn)在的傳播標(biāo)準(zhǔn)和需求?，F(xiàn)有技術(shù)和環(huán)境具備非遺平臺(tái)設(shè)計(jì)、開發(fā)和應(yīng)用的條件，但需要多維策劃、新興設(shè)計(jì)和移動(dòng)設(shè)備去實(shí)現(xiàn)；很少有人充分發(fā)掘移動(dòng)技術(shù)的潛力，將其作為一種探索非遺傳承的機(jī)制，以此來(lái)保護(hù)文化[4]。因此現(xiàn)有媒介和傳播模式無(wú)法保障非遺可持續(xù)性傳承。

新零售中的數(shù)字信息技術(shù)可以借鑒到非遺傳承中。數(shù)字技術(shù)在非遺保護(hù)中的應(yīng)用是近年來(lái)研究的一個(gè)重要課題，可以很容易地應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)非遺保護(hù)項(xiàng)目[5]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，非遺已無(wú)法滿足時(shí)代要求，數(shù)字化建設(shè)是有效途徑，可以促進(jìn)非遺發(fā)展。新媒體環(huán)境下的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新了非遺傳統(tǒng)的保護(hù)方式[6]，數(shù)字化建設(shè)的非遺不僅使用于線上，也有利于線下傳播的使用。有學(xué)者認(rèn)為高校需要進(jìn)行非物質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的建設(shè)，這樣有利于發(fā)揮線下平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)[7]。韓國(guó)在非遺展示上采取的收費(fèi)模式保證了線下平臺(tái)的體驗(yàn)感[8]。非遺要使其價(jià)值得以體現(xiàn)，必須從傳播入手，提高傳播的力度和效果，才能在與主流文化的交流中獲得自己應(yīng)有的地位[9]。信息技術(shù)革命與豐富民族文化資源融合為創(chuàng)新非遺傳承帶來(lái)各種可能。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，帶給非遺傳承與發(fā)展以新路徑。

2 我國(guó)非遺傳播平臺(tái)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)情況

2.1 我國(guó)主要非遺平臺(tái)設(shè)計(jì)情況

根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有18個(gè)省和直轄市、8個(gè)地級(jí)市、4家文化研究單位和3家企業(yè)，共33家單位建立了自己較為完整的非遺網(wǎng)站。為了便于研究，我們現(xiàn)以地區(qū)、級(jí)別和性質(zhì)三個(gè)參考維度，確定了其中12家網(wǎng)站作為樣本，并對(duì)它們的主辦單位、網(wǎng)站欄目、非遺項(xiàng)目展示方式、是否外鏈接、是否檢索五個(gè)外在功能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

表1 “非遺”樣本網(wǎng)站選取情況

主管12家非遺平臺(tái)的都是政府行政單位，網(wǎng)站導(dǎo)航欄目數(shù)量從6-17項(xiàng)不等，其中非遺名錄、政策文件、申報(bào)指南和傳承人4項(xiàng)基本上是每家網(wǎng)站必備的欄目，其他方面存在過(guò)于簡(jiǎn)單與過(guò)于繁瑣的現(xiàn)狀。如表2所示，現(xiàn)有的非遺傳播方式有文字、圖片、視頻、數(shù)字館和App等5種，有前面2種傳播方式的網(wǎng)站是7家，有前面3種傳播方式的網(wǎng)站是3家，有4-5種傳播方式的網(wǎng)站是1家。12家非遺網(wǎng)站中，8家具有外鏈和內(nèi)網(wǎng)搜索功能，有1家沒有外鏈接，3家沒有內(nèi)網(wǎng)搜索功能。12家樣本非遺網(wǎng)站中，9家設(shè)置移動(dòng)端互動(dòng)功能，3家沒有進(jìn)行該功能設(shè)計(jì)。從上述情況可以看出我國(guó)非遺網(wǎng)站建設(shè)參差不齊，多數(shù)較單一。

表2 我國(guó)12家樣本“非遺”網(wǎng)站建設(shè)情況

2.2 我國(guó)主要非遺平臺(tái)設(shè)計(jì)存在問題分析

表2中各省部級(jí)和市級(jí)非遺展示平臺(tái)整體水平與商業(yè)化新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果有較大差距。綜合12家非遺網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀可知，廣東非遺網(wǎng)的欄目較為簡(jiǎn)潔，其展示功能最為豐富齊全，全數(shù)字化程度高。除此之外，他們還開發(fā)了能與客戶進(jìn)行OTO互動(dòng)營(yíng)銷的App，全國(guó)非遺網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅此一家。國(guó)家文物局(文遺院)網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)容最簡(jiǎn)單，只有基本文字圖片靜態(tài)展示，不具備站內(nèi)搜索功能，沒有外部網(wǎng)站鏈接和移動(dòng)端設(shè)計(jì)。這些與新零售中新信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用的現(xiàn)狀不一致。非遺傳承過(guò)程中新理念、新技術(shù)的應(yīng)用滯后于新零售行業(yè)。調(diào)查認(rèn)為我國(guó)非遺平臺(tái)存在如下問題：

(1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我國(guó)非遺平臺(tái)數(shù)字化建設(shè)水平整體較低；

(2)平臺(tái)展示形式單一，文字化、平面性資料較多，動(dòng)態(tài)與即時(shí)性傳播能力缺少，移動(dòng)客戶端動(dòng)態(tài)和互動(dòng)展示內(nèi)容少，效果一般；

(3)平臺(tái)整體內(nèi)容更新慢，沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維和價(jià)值。

這種狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致非遺網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)過(guò)于封閉，傳承受阻，運(yùn)營(yíng)效果降低。之所以出現(xiàn)上述問題，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)非遺平臺(tái)所有者缺少市場(chǎng)化思維，行政化思想重，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)和考核機(jī)制等。因此運(yùn)用一套新思維對(duì)非遺平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究十分必要。

3 我國(guó)非遺傳承平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果分析

3.1 主要非遺平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果統(tǒng)計(jì)

根據(jù)研究需要，課題組利用站長(zhǎng)之家，百度指數(shù)、知網(wǎng)指數(shù)、艾瑞數(shù)據(jù)等工具，對(duì)直接反應(yīng)非遺網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況的6個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)包含移動(dòng)端和PC端兩類。從圖1可以知道這12家非遺網(wǎng)站，它們?cè)赑C端的流量、關(guān)鍵詞、權(quán)重皆比移動(dòng)端流量要高。12家網(wǎng)站中僅有6家進(jìn)行視頻展示，且內(nèi)容單一。只有廣東非遺網(wǎng)進(jìn)行了App開發(fā)和數(shù)字館建設(shè)。2019年，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的流量占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量的90%，顯然這12家網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)結(jié)果與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境是矛盾的。PC端網(wǎng)站難以進(jìn)行社群營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷，滿足不了現(xiàn)代人個(gè)性化、碎片化、互動(dòng)性的需求。這說(shuō)明我國(guó)非遺傳承需要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。

圖1 12家非遺樣本網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況

3.2 主要非遺傳承平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況分析

在所有網(wǎng)站中，D1的PC端和移動(dòng)端預(yù)估流量最高，這與其主管單位是文化和旅游部的網(wǎng)站性質(zhì)有主要關(guān)系。D2-D4三家網(wǎng)站在其余的11家網(wǎng)站中綜合表現(xiàn)較好，所處位置也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的幾個(gè)省份。D5-D9五家網(wǎng)站中D7-D9三家表現(xiàn)最差，出現(xiàn)負(fù)數(shù)，在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上屬于中西部地區(qū)。D10-D12這三家網(wǎng)站表現(xiàn)一般，好于D5-D9的五家，其中D10網(wǎng)站主管單位是國(guó)家文物局(中國(guó)文遺院)，機(jī)構(gòu)性質(zhì)與文化和旅游部近似，屬于文化遺產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)，區(qū)別于其他的網(wǎng)站。D11、D12是屬于東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)兩個(gè)知名城市的市級(jí)網(wǎng)站。綜上可以看出我國(guó)非遺網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效果與主管單位的級(jí)別和網(wǎng)站所在的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況有一定關(guān)系。省級(jí)非遺網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)效果并不比市級(jí)差別，甚至出現(xiàn)移動(dòng)端數(shù)據(jù)低于市級(jí)非遺網(wǎng)站的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市級(jí)非遺網(wǎng)站的移動(dòng)端權(quán)重為0.79，高于省級(jí)非遺網(wǎng)站的0.64。這表明移動(dòng)端在降低非遺傳承門檻，流量獲取上有更多機(jī)會(huì)。去中心化趨勢(shì)下，市級(jí)非遺與其他行政隸屬級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有同等的傳承機(jī)會(huì)。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源傳承非遺乃是必然趨勢(shì)。

3.3 其他非遺數(shù)據(jù)與樣本平臺(tái)數(shù)據(jù)比較分析

為了更加直觀地掌握非遺平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況，課題組把五禽戲和瑜伽中印兩國(guó)知名的兩個(gè)非遺進(jìn)行對(duì)比。關(guān)鍵詞“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”在2011年以來(lái)百度指數(shù)的整體趨勢(shì)一直是上升的，有較高的社會(huì)關(guān)注度，但是瑜伽的整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯好于五禽戲。五禽戲和瑜伽產(chǎn)生的哲學(xué)背景和健身功效都有許多相同之處，由于文化背景，運(yùn)營(yíng)理念不同，導(dǎo)致結(jié)果差別較大。在運(yùn)營(yíng)理念上，印度主張用市場(chǎng)化的方式推廣瑜伽，靠外資生存，政府不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[10]。瑜伽的成功一方面利用了自網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，另一方面得益于良好的線下體驗(yàn)。韓國(guó)跆拳道的成功推廣運(yùn)用了相同的規(guī)律。我國(guó)非遺的傳承主要依靠政府扶持，在這方面，我國(guó)的行政機(jī)構(gòu)對(duì)非遺傳播的需求、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、人才等掌握的靈敏度落后于市場(chǎng)化組織。移動(dòng)端成為信息生產(chǎn)、傳播和接收的主要終端，社交媒體是信息獲取、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的重要渠道[11]。傳統(tǒng)非遺平臺(tái)及其運(yùn)營(yíng)者不具有互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)新技術(shù)新事物缺少開放吸收的動(dòng)力，導(dǎo)致關(guān)鍵詞優(yōu)化效果差和整體流量偏少。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)各行業(yè)都產(chǎn)生了顛覆性影響，誕生了場(chǎng)景營(yíng)銷、OTO模式、社群營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，體驗(yàn)剛感、參與感等營(yíng)銷思維，更重視市場(chǎng)化和社交化平臺(tái)設(shè)計(jì)。

4 新零售模式下非遺傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)分析

傳統(tǒng)非遺存在的供給保守、僵化及需求錯(cuò)位導(dǎo)致非遺生產(chǎn)和供給活力不足，難以滿足人民的文化需求[12]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)模式上的主要體現(xiàn)是新零售模式應(yīng)用，其核心是“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的解構(gòu)與重構(gòu)。組織者提升新型平臺(tái)對(duì)OTO資源的獲取和利用能力，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本和客戶體驗(yàn)滿意度、忠誠(chéng)度的優(yōu)化。

4.1 非遺傳承平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)是重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系

新型非遺傳播平臺(tái)建設(shè)，首先是新型傳承關(guān)系梳理。非遺網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)的背景是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，工作核心是“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)。OTO環(huán)境下，客戶存在著越來(lái)越多地潛在社交消費(fèi)需求[13]。非遺是社會(huì)服務(wù)的產(chǎn)物，是物質(zhì)和精神需求滿足的介質(zhì)。OTO環(huán)境下，移動(dòng)端是非遺獲取客戶的前端，傳授場(chǎng)所是非遺客戶的后端，非遺是客戶體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體，它們共同構(gòu)成“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系?！叭?、貨、場(chǎng)”中的“人”是非遺客戶，“貨”是非遺及其衍生產(chǎn)品或服務(wù)，“場(chǎng)”是非遺傳承采用的渠道或場(chǎng)地。我國(guó)非遺傳承重保護(hù)，輕創(chuàng)新。非遺推廣進(jìn)行的是無(wú)差別營(yíng)銷策略，服務(wù)對(duì)象不明確。每一項(xiàng)產(chǎn)品都有自己適合的人群和渠道；每一項(xiàng)非遺都是生產(chǎn)生活中的必需，新時(shí)代亦有重塑的價(jià)值。新時(shí)期非遺傳承，首先要?jiǎng)?chuàng)新“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，用市場(chǎng)化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的方式思考問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新定義了零售。新零售的核心是“以人為本，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)”[14]；新零售不僅重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，還重新定義了時(shí)間[15]。非遺作為特殊商品，可根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。非遺發(fā)展必須商業(yè)化，功利性可以更加有效地驅(qū)動(dòng)使用和傳承，這是它們?cè)谠h(huán)境中得以傳承的根本動(dòng)力[16]。

新零售實(shí)現(xiàn)了線上線下的資源整合，有效降低成本和提高效率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，重構(gòu)非遺“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，需要重新認(rèn)識(shí)和理解其傳播內(nèi)容、形式和渠道。人依然是非遺的傳播主體，但需求已經(jīng)變遷；體驗(yàn)動(dòng)機(jī)和流量來(lái)源的精準(zhǔn)度需要重新挖掘和把握。內(nèi)容是非遺傳承的客體，迭代、形式、載體、價(jià)值和生態(tài)等是保持內(nèi)容可持續(xù)的基本思想。非遺傳播的渠道既要線上線下，又要考慮不同性質(zhì)平臺(tái)的差異，不同場(chǎng)景的云端和終端的配合，以及平臺(tái)與客戶之間供求關(guān)系的變化，非遺傳承需要升級(jí)產(chǎn)品思維到客戶思維，保持匠心思維增加創(chuàng)新思維，轉(zhuǎn)型空間和時(shí)間思維。

圖2 新零售模式中的非遺“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系

4.2 非遺“人、貨、場(chǎng)”平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的價(jià)值分析

非遺是厚重的文化，每個(gè)國(guó)家或城市都會(huì)以此為榮。不少地方更是用非遺搭文化臺(tái)，唱經(jīng)濟(jì)戲，為社會(huì)帶來(lái)效益。文化對(duì)外輸出的是心理關(guān)系，是經(jīng)濟(jì)政治活動(dòng)的前導(dǎo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了OTO模式應(yīng)用。新零售模式是OTO模式的具體應(yīng)用，本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)和優(yōu)化，是線下線上資源的充分利用?！叭恕⒇?、場(chǎng)”模式中，三者相互協(xié)調(diào)，優(yōu)化迭代，是非遺網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)改進(jìn)的目標(biāo)?？蛻羰欠沁z服務(wù)對(duì)象，拓展目標(biāo)需要向高精準(zhǔn)、高質(zhì)量，低成本上努力。非遺傳承需要不斷創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，融合、迭代新理念，發(fā)展可持續(xù)產(chǎn)品生態(tài)。非遺展示渠道或場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)供求關(guān)系和諧，需要借助政府和市場(chǎng)兩個(gè)性質(zhì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲取，需要完善線上線下兩類平臺(tái)和終端；需要不斷加強(qiáng)社群營(yíng)銷管理，做好日常和活動(dòng)推廣，公益與市場(chǎng)化推廣相結(jié)合，增強(qiáng)用戶推薦和復(fù)購(gòu)欲望。通過(guò)這些創(chuàng)新優(yōu)化、驅(qū)動(dòng)，非遺會(huì)獲取更多流量，并轉(zhuǎn)化為傳承人。

把非遺和傳承平臺(tái)作為一個(gè)整體，構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”生態(tài)關(guān)系是非遺平臺(tái)設(shè)計(jì)的基本思路。在我國(guó)，非遺傳承發(fā)展離不開市場(chǎng)需要，傳承人努力和政府支持，三者之間的博弈成為非遺傳承創(chuàng)新的難點(diǎn)[17]。需求分析、“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系和傳承目標(biāo)界定是非遺新型平臺(tái)設(shè)計(jì)的前提，也是擺脫非遺發(fā)展瓶頸的重要思路。新型非遺傳播是以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，以服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為目的，需要打破純線上或線下場(chǎng)景思維。平臺(tái)設(shè)計(jì)以便捷用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)流量獲取為目標(biāo)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為工具，采用無(wú)邊界營(yíng)銷思想進(jìn)行引領(lǐng)。

5 新零售模式對(duì)非遺傳承平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)啟示

5.1 保留“非遺”PC端展示機(jī)會(huì)，重視向移動(dòng)端社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

雖然我國(guó)總體網(wǎng)絡(luò)流量中有90%是來(lái)源于手機(jī)端，但是現(xiàn)階段PC互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)價(jià)值依然無(wú)法取代?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展從PC端走向移動(dòng)端，PC端不僅是早期用戶網(wǎng)絡(luò)之旅的開端，而且也是目前政府或知名企業(yè)傳播的標(biāo)配載體。“非遺”用戶接觸網(wǎng)絡(luò)，PC端是獲取一些原生網(wǎng)絡(luò)客戶必不可少的入口?！胺沁z”如果要快速實(shí)現(xiàn)有效傳播，必須借助獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展模式，需要PC端和移動(dòng)端的相互配合；就像企業(yè)利用微信App進(jìn)行社群營(yíng)銷，離不開PC端的操作。PC端“非遺”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以讓傳承組織更安心和耐心地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)；移動(dòng)端帶給客戶的是便捷性和人性化，這也都是“非遺”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)要帶給客戶的價(jià)值。從表1和圖1可以知道，目前眾多“非遺”樣本網(wǎng)站中，只有我國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的廣東省在進(jìn)行非遺網(wǎng)絡(luò)傳承時(shí)進(jìn)行了App和數(shù)字館建設(shè)，這也是一種發(fā)展趨勢(shì)。雖然不同社會(huì)背景的生活產(chǎn)生有不同的文化偏好，但是非遺傳承互動(dòng)性強(qiáng)是共同的特點(diǎn)，這方面PC端的效果落后于移動(dòng)端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其衍生平臺(tái)讓“人以群分”的目標(biāo)可以快速實(shí)現(xiàn)，這是“非遺”傳承進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。基于微信、抖音等移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)的“非遺”傳播，不僅可以實(shí)現(xiàn)受眾的快速裂變，而且即時(shí)互動(dòng)性的體驗(yàn)也會(huì)提升傳承效用。

5.2 融合線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，升級(jí)線下線上一體化傳承場(chǎng)景

“非遺”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)要融合社交與新零售技術(shù)理念，構(gòu)建一體化的傳承場(chǎng)景。智能硬件、社交軟件、定位技術(shù)、大數(shù)據(jù)和傳感器等這些場(chǎng)景技術(shù)要素已成熟，已應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域[18]。非遺網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，可以借用GPS、3D全景和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，對(duì)線下場(chǎng)所進(jìn)行定位和展現(xiàn)。場(chǎng)景技術(shù)讓線上線下平臺(tái)融合，相互進(jìn)行流量的引進(jìn)和輸入，實(shí)現(xiàn)“非遺”“人、貨、場(chǎng)”傳承的無(wú)界銜接。非遺傳承交流需要口傳心授才能實(shí)現(xiàn)較好的效果，場(chǎng)景技術(shù)可以減少因缺少優(yōu)美體驗(yàn)環(huán)境和交流場(chǎng)所而帶來(lái)的不良影響。瑜伽和跆拳道線下場(chǎng)所的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，可以為我國(guó)非遺線下平臺(tái)建設(shè)提供借鑒。線下平臺(tái)是“非遺”O(jiān)TO傳承模式重要的流量入口，增強(qiáng)用戶變粉絲的寬度，需要融入其他生態(tài)進(jìn)行平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，才能形成生態(tài)化、連鎖化的傳承效果?！胺沁z”傳承需要形成無(wú)數(shù)個(gè)交易傳授場(chǎng)景鏈構(gòu)成的線上線下一體化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

5.3 轉(zhuǎn)型升級(jí)非遺“四通八達(dá)”的傳承平臺(tái)

非遺通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行傳承，可以獲取全球任何城市的客戶。復(fù)雜多樣化的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系模型，讓非遺傳承需要提供多區(qū)域、多用戶供求解決方案。通過(guò)線上線下兩種場(chǎng)景融合，可以實(shí)現(xiàn)非遺“四通八達(dá)”的傳承效果。非遺傳承平臺(tái)設(shè)計(jì)需要生態(tài)化思路，并與其他業(yè)態(tài)融合。

5.3.1 四通問題

OTO場(chǎng)景搭建是非遺“四通”問題解決的基礎(chǔ)。所謂四通：即進(jìn)行非遺平臺(tái)傳承的流量打通、會(huì)員打通、支付打通和產(chǎn)品或服務(wù)路徑打通。流量打通可以使用在線地圖如高德地圖、百度地圖，進(jìn)行非遺線下傳承場(chǎng)所定位或搜索，或者二維碼等形式打開線上平臺(tái)。虛擬電子會(huì)員卡，電子卡號(hào)現(xiàn)已成熟經(jīng)營(yíng)使用，會(huì)員打通可以采用可以它們幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)信用等級(jí)提升。支付打通可以采用人臉支付、掃碼支付、手機(jī)支付或其他戰(zhàn)略合作支付，方便非遺交易實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品打通可以幫助非遺形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，包括傳播與產(chǎn)品生態(tài)體系。用四通構(gòu)建一個(gè)無(wú)邊界的非遺營(yíng)銷技術(shù)體系。

5.3.2 八達(dá)問題

四通八達(dá)問題的解決也是OTO問題的解決?！八耐ā笔菭I(yíng)銷技術(shù)形式上的問題，而“八達(dá)”是非遺平臺(tái)技術(shù)具體的使用狀態(tài)，具體如圖3所示?！鞍诉_(dá)”反映了非遺傳承整個(gè)OTO網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中核心業(yè)務(wù)的各工作環(huán)節(jié)。通過(guò)八個(gè)方面的非遺場(chǎng)景構(gòu)建，形成一個(gè)跨時(shí)空的傳播體系和營(yíng)銷生態(tài)?！八耐ò诉_(dá)”是非遺傳播平臺(tái)具體應(yīng)用的體現(xiàn)，是技術(shù)和營(yíng)銷配合的結(jié)果。這是新時(shí)期非常場(chǎng)景化營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件。

圖3 非遺傳承“八達(dá)”場(chǎng)景關(guān)系

6 總結(jié)與展望

做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,從供給源頭上創(chuàng)新非遺保護(hù)是解決難題的重要途徑[19]。構(gòu)建一個(gè)打通線下線上網(wǎng)絡(luò)體系，是非遺重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系，更好服務(wù)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵。非遺不只是博物館的藏品，它們的傳承需要新技術(shù)進(jìn)行改革?；ヂ?lián)網(wǎng)讓社會(huì)形態(tài)發(fā)生變化，對(duì)非遺現(xiàn)有傳播平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行改革，是非遺可持續(xù)發(fā)展的基本思路。市場(chǎng)是非遺價(jià)值的檢驗(yàn)，技術(shù)是非遺傳承的重要手段，新零售模式讓兩者在非遺傳承轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)融合。人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，非遺傳承平臺(tái)還會(huì)創(chuàng)新。制度是發(fā)展的保障，機(jī)制創(chuàng)新是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。非遺傳承平臺(tái)創(chuàng)新還需要加強(qiáng)保障制度建設(shè)和研究。