蘇 云，宋書琦

(1.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081)

自20世紀(jì)以來(lái)，廣告高速滲透到各個(gè)領(lǐng)域，廣告設(shè)計(jì)能力、制作水平和廣告創(chuàng)意理念都取得了極大的進(jìn)步。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更傾向于對(duì)品牌(商品)的個(gè)性與情感的感知，這對(duì)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新和變革提出了更大的挑戰(zhàn)。當(dāng)下很多廣告出現(xiàn)以下弊端：廣告同質(zhì)化、缺乏新意，一味追求明星效應(yīng)，忽略消費(fèi)者的價(jià)值等，這些問(wèn)題雖受到種種客觀條件的限制，但廣告創(chuàng)意的匱乏是其核心原因。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，建立廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者的“關(guān)聯(lián)性”[1]。消費(fèi)行為模式反映了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與開展促銷活動(dòng)的重要依據(jù)，也是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)的重要工具，廣告創(chuàng)意只有符合消費(fèi)者心理才能發(fā)揮最大效用，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。目前，圍繞廣告創(chuàng)意的研究主要集中于廣告本身的表現(xiàn)方式，或是從宏觀層面探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或是從微觀層面探討廣告創(chuàng)意在語(yǔ)言、視覺(jué)圖形等方面所適用的方法和策略。少有學(xué)者以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，從消費(fèi)行為模式入手，對(duì)廣告創(chuàng)意理論做一番系統(tǒng)的研究。

1 廣告創(chuàng)意策略相關(guān)理論的升華

信息爆炸的時(shí)代，廣告充斥在人們生活的各個(gè)角落，轟炸式的直白無(wú)味的廣告只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，要具有獨(dú)創(chuàng)性，但不是異想天開、隨心所欲，需依照一定的方法、策略進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。但由于傳統(tǒng)的USP理論、BI理論、Positioning理論提出的時(shí)代特征和歷史背景不同，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”“特點(diǎn)”和“定位”，卻忽視了與廣告創(chuàng)意結(jié)合，忽略了廣告本身也是一種實(shí)用藝術(shù)，故此，本文通過(guò)對(duì)“創(chuàng)意”的獨(dú)特理解來(lái)升華傳統(tǒng)理論的表述。

1.1 “創(chuàng)益+創(chuàng)異+創(chuàng)怡”的USP理論

羅瑟·瑞夫斯根據(jù)其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的觀察對(duì)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行分析和總結(jié)，于1961年在《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中系統(tǒng)地提出了USP(Unique Selling Proposition)理論，即“獨(dú)特的銷售主張”[2]。在USP理論的指導(dǎo)理念下，對(duì)廣告創(chuàng)意提出了三個(gè)要求：其一，每一則廣告都必須向消費(fèi)者說(shuō)明一個(gè)主張，購(gòu)買產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，即“創(chuàng)益”；其二，廣告所強(qiáng)調(diào)的主張要具有獨(dú)特之處，在品牌和創(chuàng)意表達(dá)上是獨(dú)一無(wú)二的，即“創(chuàng)異”；其三，廣告所強(qiáng)調(diào)的主張必須是能打動(dòng)人心的，能夠感動(dòng)和吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者感到舒適、安逸，即“創(chuàng)怡”。

1.2 “創(chuàng)藝+創(chuàng)翼+創(chuàng)異”的BI理論

20世紀(jì)60年代末大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象(Brand Imagination)理論，即BI理論，將廣告創(chuàng)意引領(lǐng)到了一個(gè)全新的領(lǐng)域。他將USP理論延升到消費(fèi)者的精神層面，即消費(fèi)選擇傾向于“物質(zhì)利益+心理利益”，品牌形象理論注重產(chǎn)品形象的塑造、情感的表達(dá)、意境的營(yíng)造和品牌個(gè)性的描繪，以滿足消費(fèi)者的心理訴求，即“創(chuàng)藝”和“創(chuàng)翼”。奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都應(yīng)該為品牌形象建立起良好的、獨(dú)特的形象，才能有效、持久地吸引消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，即“創(chuàng)異”[3]。彰顯產(chǎn)品“正宗的”“高品質(zhì)”的形象，以此滿足消費(fèi)者更高一層的心理追求。

1.3 艾爾.里斯和杰克·特勞特的Positioning理論

1969年杰克·特勞特和艾爾·里斯提出了“定位”理論，認(rèn)為：定位不是針對(duì)商品本身，而是針對(duì)商品在消費(fèi)者心中的形象地位，定位理論不僅僅是為商品確定一個(gè)位置，更是要確定一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置[4]。這一理論與消費(fèi)者大腦左半腦的抽象思維相對(duì)應(yīng)，突出了廣告詞的“語(yǔ)言的釘子”，卻忽略了消費(fèi)者右半腦“視覺(jué)錘子”的作用。廣告創(chuàng)意就是讓消費(fèi)者的“左半腦”與“右半腦”聯(lián)動(dòng)，通過(guò)廣告創(chuàng)意用“錘子”把“釘子”敲入消費(fèi)者的大腦。定位理論的核心主張可以分為三個(gè)層面：其一，定位的前提是要了解消費(fèi)者。消費(fèi)者只看他們所期望看到的事物，廣告要塑造消費(fèi)者所期望的商品形象，滿足其心理需求，即“創(chuàng)翼”；其二，在信息過(guò)剩的時(shí)代，信息想進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，就要消除歧義，簡(jiǎn)化信息，定位傳播就是傳送極其簡(jiǎn)單的信息，即“創(chuàng)易”；其三，定位理論不是創(chuàng)造出新的、與眾不同的東西，而是學(xué)會(huì)將自己的品牌與其他的品牌、情感或需求相關(guān)聯(lián)，即“創(chuàng)移”。

2 消費(fèi)行為模式的闡釋與創(chuàng)新

時(shí)代變遷會(huì)引起消費(fèi)者行為方式的改變，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分別與AIDMA、AISAS和ISMAS消費(fèi)行為模式相對(duì)應(yīng)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)和口碑經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)者呈現(xiàn)出新的消費(fèi)行為模式，舊的消費(fèi)行為模式已經(jīng)不能完全概括當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)提出了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.1 AIDMA、AISAS和ISMAS消費(fèi)行為模式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，商家掌握著豐富的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只能依靠電視廣告、電話推銷和紙媒等傳統(tǒng)媒體來(lái)獲得單一、少量的信息，消費(fèi)者的行為方式幾乎完全由傳統(tǒng)信息傳播手段左右。1898年，美國(guó)廣告學(xué)家E·S·劉易斯提出了AIDMA消費(fèi)行為模式，認(rèn)為消費(fèi)者從接觸信息到進(jìn)行購(gòu)買要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interest)、購(gòu)買欲望(Desire)、記憶(Memory)、購(gòu)買行動(dòng)(Action)，即通過(guò)廣告或其他營(yíng)銷手段引起消費(fèi)者的注意和興趣，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)商品信息進(jìn)行記憶，形成一定的品牌認(rèn)知，并在一定刺激下實(shí)施購(gòu)買行為[5]。AIDMA模式注重營(yíng)銷效果的累積性，如“恒源祥”和“腦白金”的廣告，廣告詞的不斷重復(fù)，著重于讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品，對(duì)商品進(jìn)行初步了解，形成記憶，在之后的某一情景中受到一定刺激從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性普及使得信息傳播方式發(fā)生改變，消費(fèi)者成為信息傳播的主體，可以更加主動(dòng)和精確地獲取信息，傳統(tǒng)媒體不再能滿足消費(fèi)者的信息需求。2005年，日本電通集團(tuán)推出了AISAS消費(fèi)行為模式：Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動(dòng))、Share(分享)，即當(dāng)廣告引起消費(fèi)者的注意和興趣后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)對(duì)品牌和商品信息進(jìn)行信息搜索，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為，并通過(guò)社交媒體進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享[6]。AISAS模式是對(duì)AIDMA模式的繼承和發(fā)展，兩者都開始于對(duì)信息的注意和產(chǎn)生興趣，但AISAS模式的創(chuàng)新之處在于基于互聯(lián)網(wǎng)提出了兩個(gè)“S”環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行信息搜索并將消費(fèi)體驗(yàn)分享在社交網(wǎng)絡(luò)中。AISAS消費(fèi)行為模式的提出，對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提出更高的要求：在進(jìn)行信息傳遞的同時(shí)，要與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，注意網(wǎng)絡(luò)輿情和口碑影響。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的泛化和信息的過(guò)剩導(dǎo)致消費(fèi)者注意力分散，消費(fèi)主動(dòng)性提升，消費(fèi)行為模式發(fā)生巨大改變。為此，北京大學(xué)劉德寰教授提出了具有去媒體性質(zhì)的ISMAS消費(fèi)行為模式：Interest(興趣)、Search(搜索)、Mouth(口碑)、Action(行動(dòng))和Share(分享)，即通過(guò)具有差異性的廣告引起消費(fèi)者興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行信息搜集，關(guān)注產(chǎn)品的口碑，根據(jù)其口碑信息來(lái)支撐自己消費(fèi)決策，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)[7]。ISMAS模式強(qiáng)調(diào)在去媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者的興趣占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告創(chuàng)意要根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值體系和決策過(guò)程進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供感興趣的、有用的商品信息。ISMAS模式符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)代特點(diǎn)，但忽視了廣告創(chuàng)意的主觀能動(dòng)性和營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的引導(dǎo)作用。

2.2 ADMAS消費(fèi)行為模式的提出

廣告在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中處于重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)著協(xié)助企業(yè)進(jìn)行商品促銷，開拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的任務(wù)[8]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)化媒體給予用戶極大的參與空間，使得消費(fèi)者對(duì)商品的訴求越來(lái)越高。因此，在商業(yè)廣告創(chuàng)意過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者心理的研究和分析就顯得至關(guān)重要。傳統(tǒng)的AIDMA、AISAS和ISMAS模式均具有一定的時(shí)代優(yōu)勢(shì)，但未進(jìn)行系統(tǒng)的整合，也未曾從廣告創(chuàng)意策略方向進(jìn)行探討。筆者基于此背景，將消費(fèi)行為模式的相關(guān)理論進(jìn)行整合，創(chuàng)新性地提出了ADMAS消費(fèi)行為模式，并對(duì)其中的各個(gè)環(huán)節(jié)做了詳細(xì)的闡釋。如圖1所示。

圖1 ADMAS消費(fèi)行為模式

2.2.1 Attention(引起注意)

消費(fèi)行為的前提是注意。在信息爆炸的今天，消費(fèi)者對(duì)信息媒介的接觸是碎片化的，消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)的信息都是在全網(wǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行瀏覽，信息量巨大，只有具有異質(zhì)性的信息才能被消費(fèi)者注意到，進(jìn)而產(chǎn)生興趣。

2.2.2 Desire(需求)

消費(fèi)行為的基礎(chǔ)源于需求。消費(fèi)者大多數(shù)是理性的，會(huì)在已知的商品信息基礎(chǔ)上進(jìn)行需求評(píng)估，判斷該商品是否能為自己帶來(lái)價(jià)值，或滿足物質(zhì)需求，或滿足情感需求，或是帶來(lái)藝術(shù)享受，并決策是繼續(xù)進(jìn)行信息搜集，還是放棄購(gòu)買。

2.2.3 Message & Mouth(信息與口碑)

消費(fèi)者通過(guò)各大搜索引擎和社交媒體來(lái)了解商品的相關(guān)信息和口碑情況。當(dāng)商品能夠滿足消費(fèi)者一定的需求時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)商品的信息進(jìn)行主動(dòng)搜索，希望盡可能地了解更詳盡的信息來(lái)支撐自己的購(gòu)買決策。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費(fèi)者可以在購(gòu)買產(chǎn)品前參考其他消費(fèi)者的商品評(píng)價(jià)，從而對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估。

2.2.4 Alternative(選擇)

消費(fèi)者會(huì)為自己的消費(fèi)決策制定方案并進(jìn)行最終的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜索時(shí)，會(huì)不可避免地搜索同類型產(chǎn)品進(jìn)行比較，根據(jù)結(jié)果選擇購(gòu)買方案。在這一階段，企業(yè)要為自己的商品增添獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)生產(chǎn)能力極度提升的今天，產(chǎn)品的本質(zhì)差距不大，更多的是對(duì)商品形象的塑造[9]。

2.2.5 Share(分享)

為滿足社交需求，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享，以獲得關(guān)注。消費(fèi)者基于消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行信息分享，優(yōu)質(zhì)的信息分享來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，無(wú)論信息技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營(yíng)銷方式如何變化，“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)”都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一準(zhǔn)則。

3 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型的提出

3.1 基于ADMAS消費(fèi)行為模式的廣告創(chuàng)意策略

廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的心理分析，根據(jù)消費(fèi)行為模式進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠更加全面地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，吸引潛在消費(fèi)者，加深普通消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提升廣告創(chuàng)意質(zhì)量，增強(qiáng)廣告效果。

3.1.1 Attention——獨(dú)創(chuàng)性訴求：創(chuàng)異+創(chuàng)疑+創(chuàng)易+創(chuàng)憶

消費(fèi)者的注意力被不斷分散，使廣告很難對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行信息傳達(dá)，廣告想要吸引消費(fèi)者注意，就要滿足消費(fèi)者求新、求異的心理，因此廣告創(chuàng)意必須要具有獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性是指作品經(jīng)獨(dú)立創(chuàng)作而具有非模仿性和差異性，廣告的獨(dú)創(chuàng)性訴求要求廣告創(chuàng)意要富有想象力，構(gòu)思巧妙、新穎，賦予商品或服務(wù)新的價(jià)值和意義[2]。要達(dá)到這一目的，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，可采取以下策略：其一，創(chuàng)異。即廣告在構(gòu)思上要不落俗套，新穎別致，具有獨(dú)特性，只有具有異質(zhì)性的信息或信息表現(xiàn)形式才能打破大眾對(duì)信息麻木，甚至是拒絕的狀態(tài)。其二，創(chuàng)疑。即廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要利用消費(fèi)者的好奇心、運(yùn)用各種表現(xiàn)手法布下疑陣，使得消費(fèi)者對(duì)廣告畫面產(chǎn)生猜疑和緊張的心理，使廣告的內(nèi)容和訴求長(zhǎng)久地印記在消費(fèi)者的腦海中，引起消費(fèi)者思考。其三，創(chuàng)易。即廣告要簡(jiǎn)潔，色彩選擇要簡(jiǎn)單舒適，廣告內(nèi)容要簡(jiǎn)易明了。世界知名視覺(jué)藝術(shù)家前田約翰(John Maeda)在《簡(jiǎn)單法則》中寫道：“簡(jiǎn)單與復(fù)雜相輔相成。市場(chǎng)上的產(chǎn)品越復(fù)雜，簡(jiǎn)單的東西就會(huì)越突出?！毙畔r(shí)代，在繁雜的信息中，廣告所負(fù)載的信息過(guò)多會(huì)引起受眾的煩躁及冷漠[10]。其四，創(chuàng)憶。廣告信息的可記憶性是評(píng)價(jià)廣告的重要指標(biāo)，廣告的效用主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶，制造記憶點(diǎn)，與消費(fèi)者的已有記憶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，這會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起到直接或間接的促進(jìn)作用。

3.1.2 Desire——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值：創(chuàng)怡+創(chuàng)藝+創(chuàng)益

大多數(shù)的消費(fèi)者是理性的，會(huì)根據(jù)自身需求對(duì)廣告進(jìn)行需求評(píng)估，廣告創(chuàng)意不僅要引起消費(fèi)者的興趣，更要在廣告中傳遞商品的價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值就是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和心理需求，為消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)利益或情感享受。為達(dá)到這一目的，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可采取以下策略：其一，創(chuàng)怡。即廣告創(chuàng)意要給受眾一種舒適、美好的心理感受。商品的基本功能要能夠滿足消費(fèi)者的基本訴求，廣告創(chuàng)意要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者的期待，給消費(fèi)者一種愉悅、舒適和安逸的感受。其二，創(chuàng)藝。廣告設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用藝術(shù)，吸引消費(fèi)者眼球、進(jìn)行情感刺激，進(jìn)而傳遞商品信息，刺激消費(fèi)者的心理欲求[11]。其三，創(chuàng)益。即廣告創(chuàng)意要向受眾提供商品的物質(zhì)或心理功能來(lái)滿足受眾的物質(zhì)和情感需要，當(dāng)廣告商品與消費(fèi)者所期待的物質(zhì)或情感效益相聯(lián)結(jié)時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.1.3 Message & Mouth——造勢(shì)：創(chuàng)議+創(chuàng)亦

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)對(duì)商品或品牌的口碑信息進(jìn)行搜尋，為滿足消費(fèi)者對(duì)商品的信息需求，廣告創(chuàng)意要能起到造勢(shì)的作用。造勢(shì)是指廣告要能引起群眾轟動(dòng)，使消費(fèi)者自發(fā)地進(jìn)行信息搜尋和話題討論，并通過(guò)對(duì)信息和輿論的引導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌信任。可采取以下策略：其一，創(chuàng)議。即在廣告的世界，一個(gè)廣告如果不具備話題性，就不能被消費(fèi)者注意，也就失去了廣告的效用。注意力經(jīng)濟(jì)是信息時(shí)代中的必然產(chǎn)物，話題性廣告帶來(lái)的是消費(fèi)者的關(guān)注度，創(chuàng)造話題是爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限注意力的重要手段[12]。其二，創(chuàng)亦。即廣告創(chuàng)意要能夠引起群體效應(yīng)和偶像效應(yīng)。在群體交往中，人們往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)比自己更高一級(jí)的偶像，希望能夠不斷地向他發(fā)展，并往往通過(guò)模仿偶像的行為方式來(lái)滿足自己的訴求[13]。廣告可以通過(guò)樹立偶像，以偶像的消費(fèi)方式來(lái)影響受眾的消費(fèi)方式。

3.1.4 Alternative——滿足情感訴求：創(chuàng)翼+創(chuàng)移

消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜尋后，會(huì)對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行比較，制定多個(gè)消費(fèi)方案并進(jìn)行最終的消費(fèi)選擇。在生產(chǎn)力極度發(fā)展的今天，產(chǎn)品本質(zhì)相差較小，消費(fèi)者的消費(fèi)決策很大程度上依賴于其對(duì)產(chǎn)品的情感訴求。人們?cè)谌粘Ｉ钪须x不開親情、友情、愛情等情感的表達(dá)，當(dāng)這種情感訴求沒(méi)有得到有效地表達(dá)或溝通時(shí)，就會(huì)在內(nèi)心形成一種對(duì)自我未來(lái)的期待和情感的渴望。好的廣告創(chuàng)意，不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的要求，更要滿足消費(fèi)者情感層面的訴求，為達(dá)到這一目的，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可采取以下策略：其一，創(chuàng)翼。即廣告創(chuàng)意要塑造優(yōu)秀、成功、符合消費(fèi)者所期待的形象，引領(lǐng)消費(fèi)者去追求更優(yōu)秀的自己。廣告創(chuàng)意是以鮮活的、充滿藝術(shù)感染力的設(shè)計(jì)，來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，使商品具有更高遠(yuǎn)的情懷，更為深遠(yuǎn)的意義，或是更具社會(huì)價(jià)值的形象，引領(lǐng)消費(fèi)者去追求更高品質(zhì)的生活。其二，創(chuàng)移。即廣告創(chuàng)意要能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費(fèi)者的情感訴求。隨著生活和消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者的購(gòu)買行為，不再僅僅只是為了獲得商品的物質(zhì)屬性，更是為了獲得其情感屬性。如娃哈哈AD鈣奶，一直主打“童年的味道”，南方黑芝麻糊“小時(shí)候，香醇的感覺(jué)”，通過(guò)移情，滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.1.5 Share——?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)：創(chuàng)宜+創(chuàng)議+創(chuàng)亦

據(jù)《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲?bào)道顯示：最容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的方式是“朋友家人推薦”和“線上消費(fèi)者評(píng)論”。消費(fèi)者在完成購(gòu)買行為后，會(huì)基于分享心理在社交媒體中曬出自己的照片并分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)的分享會(huì)對(duì)商品信息進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者新一輪的話題討論和群體行為[8](創(chuàng)議+創(chuàng)亦)。優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的分享會(huì)為商品塑造良好的口碑，而消極的分享會(huì)影響其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買。因此企業(yè)更要謹(jǐn)慎處理與消費(fèi)者之間的沖突，提升消費(fèi)者的滿意度，即“創(chuàng)宜”，在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)也要對(duì)輿論話題和群體行為加以引導(dǎo)，減少負(fù)面信息的擴(kuò)散，避免降低口碑，影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

3.2 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型

以消費(fèi)者行為路徑為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)Attention(吸引注意)、Desire(需求評(píng)估)、Message & Mouth(信息與口碑)、Alternative(選擇)、Share(分享)五個(gè)階段的消費(fèi)者行為特征分析，結(jié)合廣告創(chuàng)意理論所提出的廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行整合，構(gòu)建了ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型。如圖2所示。

在注意(Attention)階段，通過(guò)“創(chuàng)異+創(chuàng)疑+創(chuàng)易+創(chuàng)憶”的策略引起受眾的注意，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性訴求；在需求評(píng)估(Desire)階段，消費(fèi)者所評(píng)估的便是商品的價(jià)值，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過(guò)運(yùn)用“創(chuàng)怡+創(chuàng)藝+創(chuàng)益”來(lái)為商品創(chuàng)造價(jià)值；在信息搜集和口碑影響(Message)階段，廣告創(chuàng)意運(yùn)用“創(chuàng)議+創(chuàng)亦”的策略來(lái)造勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享；在消費(fèi)選擇(Alternative)階段，廣告創(chuàng)意運(yùn)用“創(chuàng)翼+創(chuàng)移”策略，從商品背后的情感，品牌的形象塑造入手，來(lái)滿足消費(fèi)者的情感需求；在消費(fèi)體驗(yàn)分享(Share)階段，廣告創(chuàng)意要通過(guò)“創(chuàng)宜”給消費(fèi)者以良好的購(gòu)物體驗(yàn)，以求獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)反饋，進(jìn)一步塑造良好口碑，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

圖2 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型

ADMAS廣告策略理論模型是基于最優(yōu)原則所構(gòu)建的，但廣告創(chuàng)意策略的運(yùn)用并不是一成不變的，要學(xué)會(huì)靈活變通。如在造勢(shì)階段創(chuàng)造獨(dú)特性和創(chuàng)造疑問(wèn)，即“創(chuàng)異”和“創(chuàng)疑”，同樣會(huì)引起消費(fèi)者的好奇心，使其主動(dòng)進(jìn)行信息搜索和信息傳播；在消費(fèi)體驗(yàn)分享階段，引發(fā)群體效應(yīng)或創(chuàng)造話題性，即“創(chuàng)亦”和“創(chuàng)議”，也會(huì)使消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)分享。

3.3 ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型的普適性

雖然古今中外大量的廣告案例均符合ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型，在此不再贅述。但不可否認(rèn)的是ADMAS消費(fèi)行為模式的提出，是在整合前輩的經(jīng)典模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展的。ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型是在結(jié)合三大經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略理論的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)行為模式與廣告創(chuàng)意策略融合，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，結(jié)合當(dāng)今時(shí)代特征，并通過(guò)大量廣告案例的實(shí)踐驗(yàn)證后所提出的。

4 結(jié)語(yǔ)

ADMAS廣告創(chuàng)意策略理論模型闡述了廣告創(chuàng)意策略與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。ADMAS消費(fèi)行為模式是對(duì)AIDMA、AISAS和ISMAS模式的創(chuàng)新和升級(jí)，解釋了新環(huán)境下消費(fèi)者心理和行為的變化，揭示了社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律?；趶V告創(chuàng)意策略的USP理論、BI理論和Positioning理論，提出了基于ADMAS消費(fèi)行為模式的廣告創(chuàng)意策略，并加以可行性的整合。

本研究可以為廣告行業(yè)提供一些建議，但也仍有很多不足之處：一是因篇幅有限，未能對(duì)部分案例進(jìn)行具體、全面的分析；二是未進(jìn)行廣告類型的劃分，不同廣告類型的目標(biāo)消費(fèi)者不同，其消費(fèi)訴求不同，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)也必然會(huì)有所不同；三是ADMAS消費(fèi)行為模式的提出是在以往的經(jīng)典消費(fèi)行為模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，仍需要大量的實(shí)踐驗(yàn)證和理論補(bǔ)充。基于本研究存在的不足，筆者認(rèn)為未來(lái)的研究可從廣告類型、廣告案例分析等多個(gè)方向入手，希冀國(guó)內(nèi)外的廣告從業(yè)者和專家、學(xué)者進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證和理論補(bǔ)充。