梅德龍

摘要：本文通過卡諾（KANO）模型的分析和運(yùn)用，幫助駕校理清了消費(fèi)者對(duì)于駕校的各類需求，通過需求的分析為駕校改革提供了方向，為塑造與提升駕校業(yè)務(wù)品牌提供了有效的指導(dǎo)和參考。

一、引言

駕校在其業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，往往忽視了戰(zhàn)略分析工具的運(yùn)用，導(dǎo)致駕校業(yè)務(wù)發(fā)展的盲從性，無法有效的認(rèn)清消費(fèi)者（本文特指即將進(jìn)入駕校學(xué)習(xí)的準(zhǔn)學(xué)員）的真實(shí)需求，難以有效指導(dǎo)自身駕校業(yè)務(wù)的發(fā)展。本文通過運(yùn)用卡諾模型來幫助駕校進(jìn)行戰(zhàn)略改革，在詳細(xì)介紹卡諾模型以及卡諾模型在駕校改革的運(yùn)用流程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確駕校的改革方向，指出駕校改革的側(cè)重點(diǎn)，為駕校改革以及塑造駕校品牌上提供有效指導(dǎo)和幫助。

二、卡諾模型介紹

（一）卡諾模型簡介

卡諾模型分析法是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭基于卡諾模型對(duì)顧客需求的細(xì)分原理，開發(fā)的一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。該方法能夠有效梳理產(chǎn)品或服務(wù)的需求，再對(duì)需求進(jìn)行分析和提煉，從而提高效率。

圖1 卡諾模型的五項(xiàng)屬性

在卡諾模型中，將產(chǎn)品功能或服務(wù)的特性分為五種屬性：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向?qū)傩?，其中各?xiàng)屬性與用戶需求的關(guān)系如圖1。

（二）卡諾模型的目的

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x擇駕校的時(shí)候，除了通過學(xué)習(xí)駕駛技術(shù)通過駕駛證考試從而獲得駕照這一基本需求外，還會(huì)考慮駕校學(xué)費(fèi)、日常學(xué)習(xí)的便利性、教練的素質(zhì)等因素。而這些因素當(dāng)中，哪一些是駕校重點(diǎn)關(guān)注的且投入相應(yīng)的資源進(jìn)行改進(jìn)的？這一問題就需要卡諾模型來幫助解決。

調(diào)研的目的是幫助駕校認(rèn)清消費(fèi)者的不同層次的需求，優(yōu)先滿足消費(fèi)者的基本型需求和期望性需求，其次適當(dāng)滿足消費(fèi)者的興奮性需求，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，提升駕校的競爭力，塑造駕校品牌，爭奪更多市場份額。

三、卡諾模型在駕校業(yè)務(wù)布局中的應(yīng)用

（一）問卷調(diào)查

1. 從消費(fèi)者角度認(rèn)清駕校的服務(wù)需求

駕校需求列表中往往有著不同類別的需求，有些需求是關(guān)系到消費(fèi)者的，有些需求是與運(yùn)營、管理層相關(guān)的，卡諾模型比較適合與消費(fèi)者直接相關(guān)的需求，因?yàn)榕c最終消費(fèi)者直接相關(guān)的需求可以給駕校的改革發(fā)展帶來最大的動(dòng)力。

因此在實(shí)際操作過程中，需要從消費(fèi)者角度來認(rèn)識(shí)駕校的服務(wù)需求，可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義小組法來確定這些服務(wù)需求。

2. 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

根據(jù)從消費(fèi)者角度得出的服務(wù)需求，對(duì)每個(gè)服務(wù)需求設(shè)計(jì)正反兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)。如對(duì)“學(xué)習(xí)地點(diǎn)的便利性”這一服務(wù)需求，則設(shè)計(jì)“如果學(xué)習(xí)地點(diǎn)離您家或者工作學(xué)習(xí)的地方較近（方圓5km以內(nèi)），您怎么評(píng)價(jià)”和“如果學(xué)習(xí)地點(diǎn)離您家或者工作學(xué)習(xí)的地方較遠(yuǎn)（方圓5km以外），您怎么評(píng)價(jià)”兩個(gè)問題，而問題的答案從“A.我喜歡這樣;B.它必須這樣;C.我無所謂;D.我能夠忍受;E.我討厭這樣”五個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇。

在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)還需注意以下幾點(diǎn)：①卡諾問卷中相關(guān)的題目都有正反兩個(gè)問題，需注意強(qiáng)調(diào);②各服務(wù)需求的描述盡可能精簡，便于理解;③必要時(shí)對(duì)五個(gè)選項(xiàng)加上解釋說明，便于消費(fèi)者填答。

對(duì)于駕校服務(wù)需求的調(diào)查問卷各問題設(shè)計(jì)，初步從學(xué)習(xí)地點(diǎn)的便利性、教練的專業(yè)性、教程的專業(yè)性、班級(jí)學(xué)員數(shù)量、報(bào)名繳費(fèi)的便利性、是否可以分期付款、免費(fèi)增加學(xué)時(shí)服務(wù)、是否有靈活的時(shí)間安排、教練的著裝、是否有投訴建議渠道、車輛的品質(zhì)和是否有模擬考服務(wù)這十二個(gè)問題出發(fā)設(shè)計(jì)。

3. 問卷調(diào)查的實(shí)施

因?yàn)橛脩舻男枨髸?huì)因?yàn)榈赜蛭幕牟町惗兴煌虼藛柧碚{(diào)查的對(duì)象的選取也需要在當(dāng)?shù)厥袌鲋羞M(jìn)行，調(diào)查對(duì)象按照駕校學(xué)員年齡這一指標(biāo)同比例選取，盡量選取不同的職業(yè)和性別。

調(diào)查問卷可以采用紙質(zhì)版形式，也可以使用“問卷星”等網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，也可以委托專業(yè)的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，從而獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

（二）建立原型

1. 收集數(shù)據(jù)并清洗

將調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并剔除有問題的調(diào)查問卷。對(duì)于某一需求的正反兩個(gè)答案，如果消費(fèi)者都選A或者都選E，則這一調(diào)查問卷對(duì)于這一需求的調(diào)研結(jié)果為可疑結(jié)果，如果一個(gè)調(diào)查問卷出現(xiàn)三個(gè)以上的可疑結(jié)果，則這一調(diào)查問卷是問題問卷，需要剔除此類的調(diào)查問卷。

2. 建立評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表

將調(diào)查問卷的調(diào)查結(jié)果參照表1，計(jì)算出各服務(wù)需求的A、O、M、I、R和Q值（A：魅力屬性;O：期望屬性;M：必備屬性;I：無差異屬性;R：反向?qū)傩?Q：可疑結(jié)果）。

3. 計(jì)算Better-Worse系數(shù)

根據(jù)公式“滿意系數(shù)=（A+O）/（A+O+M+I）”、“不滿意系數(shù)=﹣1×（O+M）/（A+O+M+I）”計(jì)算出各項(xiàng)服務(wù)需求的滿意系數(shù)和不滿意系數(shù)。滿意系數(shù)和不滿意系數(shù)絕對(duì)值的大小反映了對(duì)于用戶影響度的大小。如果某一服務(wù)需求的R值較高，表明此服務(wù)需求是反向?qū)傩裕瑒t這一需求不應(yīng)該提供。

（三）四分位圖

根據(jù)各項(xiàng)服務(wù)需求的滿意系數(shù)和不滿意系數(shù)，制作四分位圖（見圖2），四個(gè)象限分別對(duì)應(yīng)期望屬性、魅力屬性、無差異屬性和必備屬性。

（四）卡諾模型結(jié)果分析

1. 各項(xiàng)服務(wù)的優(yōu)先級(jí)分析

卡諾模型分析中，其產(chǎn)品功能或服務(wù)的優(yōu)先級(jí)順序?yàn)椤氨貍鋵傩?期望屬性>魅力屬性>無差異屬性”。

（1）必備屬性分析

學(xué)員（消費(fèi)者）在選擇駕校的時(shí)候，必須要求駕校擁有投訴建議渠道和免費(fèi)增加學(xué)時(shí)服務(wù)。投訴建議渠道保證學(xué)員可以對(duì)教練進(jìn)行評(píng)價(jià)，這一服務(wù)需求是傳統(tǒng)駕校一直未做到的一點(diǎn)，也是眾多駕校學(xué)員對(duì)于駕校不滿的一點(diǎn)。對(duì)于駕校學(xué)員而言，在標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)后未達(dá)考試標(biāo)準(zhǔn)的情況下，增加學(xué)時(shí)再學(xué)習(xí)的服務(wù)也是非常必要的。

因此，投訴建議渠道和免費(fèi)增加學(xué)時(shí)服務(wù)作為駕校服務(wù)的必備屬性，是駕校最優(yōu)先考慮具備的服務(wù)。

（2）期望屬性分析

學(xué)員在選擇駕校的時(shí)候，對(duì)于教程的專業(yè)性是十分關(guān)注的。教程的專業(yè)程度高，學(xué)員學(xué)習(xí)駕駛技術(shù)也會(huì)更加容易，從而對(duì)于駕校的滿意度會(huì)提升;相反，如果教程設(shè)置不合理，學(xué)員也可以學(xué)到駕駛技術(shù)，但付出的時(shí)間和精力會(huì)相應(yīng)的增加，這就造成了學(xué)員對(duì)于駕校滿意度的下降。

因此，教程專業(yè)程度作為駕校服務(wù)的期望屬性，是作為駕校次優(yōu)先考慮的服務(wù)。

（3）魅力屬性分析

學(xué)習(xí)地點(diǎn)的便利性也是學(xué)員比較關(guān)注的服務(wù)，學(xué)員更偏向于在離工作學(xué)習(xí)或者生活的地點(diǎn)較近的地方學(xué)習(xí)。然而駕校在選擇學(xué)習(xí)路段的時(shí)候，往往綜合考慮學(xué)員的便利性、車流量等因素，因此駕校往往很難從學(xué)員便利性這一單一因素出發(fā)來改變現(xiàn)狀。

班級(jí)學(xué)員數(shù)量和報(bào)名繳費(fèi)的便利性作為魅力因素，如果得以提升，學(xué)員的滿意度會(huì)極大提高。班級(jí)學(xué)員數(shù)量過多，會(huì)導(dǎo)致排隊(duì)時(shí)間過長，同樣的學(xué)時(shí)學(xué)員付出的時(shí)間成本會(huì)更高，此外教練的精力也會(huì)被分散。因此學(xué)員往往更傾向于“小班”學(xué)習(xí)，但對(duì)于“大班”也是可以接受的。報(bào)名繳費(fèi)的便利性也反映了駕校的信息化程度，較高的信息化程度會(huì)降低學(xué)員的時(shí)間成本，從而大大提升滿意度。對(duì)于需要付出較多時(shí)間的駕校學(xué)習(xí)，學(xué)員也是可以接受在報(bào)名繳費(fèi)等事項(xiàng)付出的時(shí)間成本。

教練著裝和是否可以分期付款作為滿意度系數(shù)較低的兩項(xiàng)服務(wù)，學(xué)員對(duì)其要求并不高，但是如果教練統(tǒng)一正式著裝、駕校報(bào)名費(fèi)用可以分期付款，學(xué)員的滿意度也會(huì)有一定的提升。

駕校的魅力屬性的優(yōu)先級(jí)程度低于必備屬性和期望屬性，是在必備屬性和期望屬性具備的前提下，駕校應(yīng)著力打造的服務(wù)。

（4）無差異屬性分析

車輛的品質(zhì)、是否有靈活的時(shí)間安排、教練的專業(yè)性和是否有模擬考服務(wù)作為駕校的無差異屬性，學(xué)員對(duì)其并不關(guān)心，這些屬性是否有不會(huì)影響到學(xué)員的滿意度。因此，駕校在服務(wù)學(xué)員的時(shí)候，應(yīng)該將這些屬性作為最后考慮的因素，在不影響企業(yè)經(jīng)營成本和經(jīng)營效率的前提下，適當(dāng)考慮這些因素。

2. 駕校資源在各項(xiàng)服務(wù)中的分配分析

駕校的資源應(yīng)該重點(diǎn)投入在期望屬性和魅力屬性的服務(wù)上。

必備屬性的提升無法提升學(xué)員的滿意度，因此駕校只需做到建立投訴建議渠道和提供免費(fèi)增加學(xué)時(shí)服務(wù)就行，不需要在這兩項(xiàng)服務(wù)中投入過多的資源。駕校應(yīng)當(dāng)將更多的資源投入到提升教程專業(yè)性、提高駕校信息化程度和實(shí)行“小班”式教育上面，從而提升學(xué)員的滿意度。在無差異屬性的服務(wù)和滿意系數(shù)較低的服務(wù)上，駕校投入較少的資源或者選擇不提供此類的服務(wù)。

四、卡諾模型的局限性

1. 消費(fèi)者對(duì)功能或服務(wù)的需求是不斷變化的

需求會(huì)因?yàn)椴煌膫€(gè)體、文化、時(shí)間等因素發(fā)生變化，因?yàn)樾枰龅降氖潜M可能滿足目標(biāo)群體中大多數(shù)人的需求，同時(shí)需要持續(xù)調(diào)研需求，相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)需要持續(xù)迭代。

2. 卡諾模型僅僅從消費(fèi)者角度提出對(duì)企業(yè)的要求

企業(yè)在提供產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，除了考慮外部消費(fèi)者的需求外，還需要考慮提供該需求所付出的總成本（包括投入的資金成本、人力成本、時(shí)間成本等）。而卡諾模型僅僅是從消費(fèi)者需求的角度對(duì)企業(yè)提供了建議，無法綜合考慮企業(yè)的成本，也無法從經(jīng)營層或管理者角度對(duì)企業(yè)提供建議。

3. 卡諾模型對(duì)于駕校品牌塑造與提升的意義

對(duì)于某一區(qū)域市場，如果駕校在這一市場處于壟斷地位，則駕校應(yīng)關(guān)注如何保證自己的壟斷地位以及如何降低成本，從而獲取更多的利潤，這一模式下利用卡諾模型提升其品牌的意義不大。

未進(jìn)入駕校的消費(fèi)者往往通過已進(jìn)入駕校的消費(fèi)者的口碑或?qū)I(yè)的第三方駕校評(píng)價(jià)平臺(tái)（“駕校中國”、“駕校點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”等）來獲得對(duì)駕校的評(píng)價(jià)，而其中第三方平臺(tái)對(duì)于駕校的評(píng)分指標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)于駕校的真實(shí)需求存在出入，卡諾模型的分析是基于消費(fèi)者對(duì)于駕校的真實(shí)需求，無法涉及第三方的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而第三方的評(píng)價(jià)往往對(duì)于消費(fèi)者駕校選擇有一定的影響力。