伏開放，王紅旗，周國林，陳志祥，彭建平,

(1.廣東金融學院 戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)共性技術政策與管理創(chuàng)新研究中心，廣東 廣州 510521；2.中山大學新華學院 管理學院，廣東 廣州 510520；3.中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

行為經(jīng)濟學家Richard Thaler因發(fā)展了“心理賬戶”理論和“公平”理論而獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎。行為運作管理越來越得到學者們的關注[1-2]。Mussweiler[3]認為人類的判斷皆是由比較得出來的。前景理論的參照依賴表明，收益和損失均是與參考點比較得來的，而比較會對管理者的決策產(chǎn)生重要影響。根據(jù)“公平”理論可知，決策主體在決策過程中不僅會考慮自身的收益，還會考慮其他利益主體的收益。在考慮其他利益主體時，會進行比較，進而產(chǎn)生心理偏差。比較會使得利益主體在決策過程中產(chǎn)生非理性行為。這些非理性行為會對決策結果產(chǎn)生重要影響。

Zanakis等[4]從管理實踐指出基于完全理性人的假設與實際管理存在較大偏差。供應鏈協(xié)調(diào)失敗的重要原因是決策主體的有限理性[5]。Anbarci 等[6]采用實驗的方法驗證了決策者公平偏好是如何影響市場行為的。Loch 等[7]及Katok等[8]通過實驗得出了社會偏好能夠影響供應鏈決策者的決策行為的結論。

心理偏差會使得決策主體產(chǎn)生公平感知。目前國內(nèi)外學者已將公平感知引入到供應鏈決策中，Cui等[9]將公平感知引入到確定性的供應鏈中。杜少甫等[10]在Cui等基礎上，將公平關切引入到不確定的隨機需求的供應鏈模型中。趙婉鹛等[11]分析了認知偏差對供應鏈博弈的影響。張克勇等[12]將零售商公平關切行為傾向引入到閉環(huán)供應鏈的差別定價策略中，分析表明零售商公平關切影響差別定價策略及廢舊產(chǎn)品回收量。舒亞東等[13]分析了公平關切程度對逆向供應鏈定價決策的影響。劉琦鈾等[14]考慮零售商公平關切，分析了兩部定價契約實現(xiàn)低碳供應鏈協(xié)調(diào)的條件。王壘等[15]考慮了橫向公平，研究了閉環(huán)供應鏈下的定價策略。Li等[16]在電商供應鏈環(huán)境下，分析了供應商網(wǎng)絡直銷引起的零售商公平感知對整個供應鏈的影響。李績才等[17]考慮了供應商與制造商均具有公平關切，分析了公平關切和供應鏈博弈結構對產(chǎn)品質(zhì)量與零售定價優(yōu)化決策的影響。

林強等[18]分析了絕對公平關切和相對公平關切下供應鏈定價策略。趙婉鹛等[19]考慮了供應商同時具有損失規(guī)避和公平關切行為，分析了多種行為偏好對運作的影響。杜建國等[20]基于市場需求的不確定性，分析了零售商公平關切對綠色供應鏈的影響。Caliskan-Demirag[21]將需求拓展為非線性需求，指出當零售商具備公平感知時，指數(shù)型需求下使得供應鏈協(xié)調(diào)的條件較線性需求要寬松。Wei等[22]假設零售商具有公平感知，將公平感知引入到Stackelberg博弈模型中，設計了回購契約來協(xié)調(diào)雙源供應鏈。

學者們不僅在制造領域的供應鏈模型中考慮公平關切，而且在服務型的供應鏈模型中考慮公平關切。王超勝等[23]在服務供應鏈網(wǎng)絡中考慮了決策者公平關切行為與質(zhì)量問題，在服務質(zhì)量標準下限基礎上，建立了考慮公平關切和質(zhì)量的服務供應鏈網(wǎng)絡均衡模型。王磊等[24]考慮了不同渠道權力結構，研究了零售商具有的公平偏好對博弈均衡的影響機制。

以上文獻考慮的是絕對公平情形，還有學者們考慮了相對公平情形。聶騰飛等[25]考慮相對公平關切，將Nash 討價還價的均衡點作為公平關切的參照點，構建了基于Stackelberg博弈的公平關切供應鏈模型。Du等[26]指出相對公平關切降低了供應鏈的效率。馬德青等[27]考慮了零售商具有相對公平關切，構建了具有Nash公平關切參考點的“嫉妒/自豪”型的泛函效用模型，采用微分博弈方法得到最優(yōu)的行動策略。

本文基于行為經(jīng)濟學中的社會比較理論，參照現(xiàn)有關于公平關切的研究，提出了心理偏差概念。本文研究的供應鏈由一個制造商與一個零售商構成，當零售商的實際收益與制造商收益存在偏差時，則零售商會產(chǎn)生心理偏差，當零售商收益高于制造商收益的一定倍數(shù)時，零售商產(chǎn)生正向心理偏差；當零售商收益小于制造商收益的一定倍數(shù)時，零售商產(chǎn)生負向心理偏差。

1 模型描述及模型假設

本文研究的供應鏈由一個制造商與一個零售商構成。零售商面臨的需求是一個連續(xù)非負的隨機變量，且服從均勻分布為均勻分布區(qū)間的上限，市場需求密度函數(shù)為

布函數(shù)為

零售商利潤函數(shù)為

其中，Q表示訂購量。

零售商的預期收益函數(shù)為

制造商的期望利潤函數(shù)為

當零售商不存在心理偏差時，集中決策下整條供應鏈的期望利潤為

2 心理偏差下的供應鏈模型

2.1 正向心理偏差情形

命題1在正向心理偏差下是關于訂購量的嚴格凹函數(shù)，存在唯一的訂購量使得零售商的效應最大。

證明對式(5)化簡有

證畢。

當零售商存在正向心理偏差時，其可以確定最佳的訂購量使得零售商自身期望效應最大。當時，零售商不存在心理偏差，此時的零售商訂購量

命題2正向心理偏差情形下的零售商訂購量大于分散決策情形，也即

證明已知

化簡有

性質(zhì)1正向心理偏差下的最優(yōu)訂購量隨正向心理偏差指數(shù)的增大而增大；隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而增大。

證明對求關于和的一階導數(shù)有

命題2表明當零售商存在正向心理偏差時，其訂購量總是高于分散決策時的訂購量。零售商正向心理偏差的存在會促使零售商增加訂購量，且零售商訂購量為正向心理偏差指數(shù)的嚴格增函數(shù)，隨著正向心理偏差指數(shù)的增大，零售商的訂購量也越大。由性質(zhì)1可知，零售商訂購量為制造商外生勢力參數(shù)的增函數(shù)，隨著制造商外生勢力的增強，零售商的訂購量也增加。

定理1若正向心理偏差情形下的訂購量與集中決策下的訂購量相同，從而使得供應鏈協(xié)調(diào)。

證畢。

定理1表明在零售商存在正向心理偏差下，當正向心理偏差指數(shù)和制造商外生勢力參數(shù)滿足條件時，由制造商與零售商構成的兩級供應鏈可以得到協(xié)調(diào)。若越大，也即制造商的優(yōu)勢地位越明顯時，零售商的正向心理偏差指數(shù)越小，越有利于供應鏈在批發(fā)價契約下實現(xiàn)協(xié)調(diào)。若越小，也即制造商的優(yōu)勢地位不明顯時，零售商的正向心理偏差指數(shù)越大，越有利于供應鏈在批發(fā)價契約下實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

推論1給定制造商外生勢力參數(shù)，1) 當時，整個供應鏈的期望效應隨正向心理偏差指數(shù)的增大而減小；2) 當時，整個供應鏈的期望效應隨正向心理偏差指數(shù)的增大而增大。

證明當時，零售商訂購量此時供應鏈得到協(xié)調(diào)，又知整個供應鏈的期望效應函數(shù)是關于訂購量的嚴格凹函數(shù)，零售商訂購量是正向心理偏差指數(shù)的增函數(shù)，當時，零售商的訂購量將大于供應鏈協(xié)調(diào)時的訂購量進而使得整個供應鏈的期望效應隨正向心理偏差指數(shù)的增大而減??；當時，零售商的訂購量將小于供應鏈協(xié)調(diào)時的訂購量使得整個供應鏈的期望效應隨正向心理偏差指數(shù)的增大而增大。證畢。

推論1表明制造商外生勢力越強，零售商正向心理偏差指數(shù)越小，越有利于整個供應鏈的期望效應最大。制造商外生勢力越弱，零售商正向心理偏差指數(shù)越大，越有利于整個供應鏈的期望效應最大。

推論2給定零售商正向心理偏差指數(shù)，1) 當時，整個供應鏈的期望效應隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而減??；2) 當時，整個供應鏈的期望效應隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而增大。

證明當時，供應鏈得到協(xié)調(diào)，此時又知整個供應鏈的期望效應函數(shù)是關于訂購量的嚴格凹函數(shù)且時，整個供應鏈的期望效應隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而減?。划敃r，又故整個供應鏈的期望效應隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而增大。證畢。

推論2表明零售商正向心理偏差指數(shù)越大，制造商的外生勢力越弱，越有利于整個供應鏈的期望效應最大化。零售商正向心理偏差指數(shù)越小，制造商的外生勢力越強，越有利于整個供應鏈的期望效應最大化。

2.2 負向心理偏差情形

期望效應為

命題3在負向心理偏差下，是關于訂購量的嚴格凹函數(shù)，存在唯一的訂購量使得最大。

證明對式(6)化簡有

當零售商存在負向心理偏差時，可以確定最佳的訂購量使得零售商自身期望效應最大。當時，零售商不存在負向心理偏差，此時的零售商訂購量

命題4 負向心理偏差情形下的訂購量小于分散決策下的訂購量，也即

證明 對化簡有由假設，可判定

性質(zhì)2負向心理偏差下的最優(yōu)訂購量隨負向心理偏差指數(shù)的增大而減少；隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而減小。

證明對求關于和的一階導數(shù)有

命題4表明當零售商存在負向心理偏差時，零售商訂購量小于分散決策下的訂購量。性質(zhì)2表明了負向心理偏差指數(shù)越大，零售商訂購量越??；制造商外生勢力越大，零售商訂購量越小。

定理2在負向心理偏差下情形下供應鏈無法實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

證明在負向心理偏差下情形下，倘若供應鏈有得到協(xié)調(diào)，那么化簡可得0，而這是不可能成立的，因此，在負向心理偏差下，供應鏈無法實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

定理2表明當零售商存在負向心理偏差時，無論負向心理偏差指數(shù)，還是制造商外生勢力參數(shù)取何值，零售商的訂購量都小于供應鏈協(xié)調(diào)時的訂購量，供應鏈不能得到協(xié)調(diào)。因此，在進行供應鏈利益劃分時，需要盡可能避免零售商產(chǎn)生負向心理偏差。

3 算例與敏感性分析

當零售商存在正向心理偏差時，零售商的訂購量為672雙，零售商的效應為9 998.69元，制造商利潤為16 790.41元。正向心理偏差的存在使得零售商訂購量增加，但零售商效應減少，制造商利潤增加(16 790.41≥12 857.14)。當制造商的外生勢力參數(shù)=0.612 9時，零售商訂購量與集中決策下的訂購量相同，供應鏈得到協(xié)調(diào)。當零售商存在負向心理偏差時，零售商的訂購量為455雙，零售商的效應為31 189.12元，制造商利潤為11 380.81元。在負向心理偏差下，盡管零售商訂購量減少，但零售商的效應卻是增加的。零售商訂購量的減少使得制造商利潤減少。

1) 正向心理偏差下，α、γ變化帶來的影響。

圖1至圖6中的橫坐標表示相應參數(shù)所占原值的比例。橫坐標中的1表示原值。從左到右可看出參數(shù)變化對訂購量和效應的影響。當零售商存在正向心理偏差時，零售商訂購量隨正向心理偏差指數(shù)的增大而增大，隨制造商外生勢力參數(shù)的增大而增大，但二者對訂購量的影響幅度是不一樣的。由圖1可知，正向心理偏差指數(shù)對訂購量的影響呈現(xiàn)出指數(shù)函數(shù)特征，訂購量隨的增大增加的越來越快；制造商外生勢力參數(shù)對訂購量的影響呈現(xiàn)出線性變化特征。

2) 正向心理偏差下，p、、、c變化帶來的影響。

由圖3與圖4知，零售商訂購量與效應隨零售價或處理價的增大而增大。零售價對零售商訂購量的影響邊際遞減，對零售商效應的影響呈現(xiàn)出線性增加的趨勢。相比對零售商效應的影響，處理價對零售商訂購量的影響更大。隨著批發(fā)價或成本的增大，零售商訂購量和效應均遞減，但對訂購量的影響幅度要大于對零售商效應的影響幅度。零售價對訂購量和零售商效應的影響最大。制造商批發(fā)價對零售商訂購量和零售商效應影響最小。

圖1 α、γ對訂購量的影響Figure 1 The effect of α, γ on ordering quantity

圖2 α、γ對零售商效應的影響Figure 2 The effect of α, γ on retailer utility

3) 負向心理偏差下，β、γ變化帶來的影響。

圖3 p、、、c對訂購量的影響Figure 3 The effect of on ordering quantity

圖4 p、、、c對零售商效應的影響Figure 4 The effect of p, ?, ω, c on retailer utility

4 結論

本文研究了隨機需求下基于心理偏差的供應鏈優(yōu)化與協(xié)調(diào)問題，討論了正向心理偏差情形與負向心理偏差情形下的零售商最優(yōu)訂購策略及相關性質(zhì)，并對兩類情形下的批發(fā)價能否協(xié)調(diào)供應鏈進行了討論，通過數(shù)值與敏感性分析驗證了相關研究結論。本文所得的結論主要如下。

1) 當零售商存在正向心理偏差時，存在最優(yōu)的訂購量使得零售商的期望效益最大，且該訂購量大于分散決策時的訂購量，同時是關于正向心理偏差指數(shù)的增函數(shù)，制造商外生勢力參數(shù)的增函數(shù)。在正向心理偏差情形下，當正向心理偏差指數(shù)與制造商外生勢力參數(shù)滿足特定的關系時，整個供應鏈可以得到協(xié)調(diào)。

2) 當零售商存在負向心理偏差時，零售商的訂購量小于分散決策情形下的訂購量，且該訂購量是關于負向心理偏差指數(shù)的減函數(shù)，關于制造商外生勢力參數(shù)的減函數(shù)。當零售商存在負向心理偏差時，無論負向心理偏差指數(shù)還是制造商外生勢力參數(shù)取何值，整個供應鏈都不能得到協(xié)調(diào)。

圖5 β、γ對訂購量的影響Figure 5 The effect of β, γ on ordering quantity

圖6 β、γ對零售商效應的影響Figure 6 The effect of β, γ on retailer utility

通過本文的研究，得到如下管理啟示。

1) 當零售商存在正向心理偏差時，依據(jù)協(xié)調(diào)時制造商外生勢力參數(shù)和正向心理偏差指數(shù)之間的關系可知，制造商外生勢力越強，零售商正向心理偏差指數(shù)越小，越有利于整個供應鏈的期望效應最大。制造商外生勢力越弱，零售商正向心理偏差指數(shù)越大，越有利于整個供應鏈的期望效應最大。

2) 依據(jù)對供應鏈利潤的貢獻，合理劃分供應鏈利潤，盡可能避免零售商產(chǎn)生負向心理偏差。本文僅僅考慮了零售商存在心理偏差，并沒有考慮制造商存在心理偏差，未來可考慮零售商與制造商同時存在心理偏差的供應鏈協(xié)調(diào)問題。