劉 盾，宋慧玲，聶佳佳

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都 610031)

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，供應(yīng)鏈內(nèi)部制造商與零售商的傳統(tǒng)伙伴關(guān)系也變得多元化、復(fù)雜化。一方面，許多制造商選擇開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，以減少對(duì)零售商的依賴，并迎合消費(fèi)者在線購(gòu)物、電視購(gòu)物需求。如，制造商通過(guò)亞馬遜官網(wǎng)直銷(xiāo)其產(chǎn)品，稱之為直銷(xiāo)模式。另一方面，選擇創(chuàng)建自有品牌已成為部分零售商進(jìn)軍供應(yīng)鏈上游，吸引消費(fèi)者并提高渠道控制力的一種重要舉措。作為世界性連鎖企業(yè)的沃爾瑪公司在它所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中自有產(chǎn)品所占比例超過(guò)20%，旗下的“惠宜(Great Value)”品牌已成為美國(guó)食品市場(chǎng)第一大品牌。隨著自有品牌的迅速發(fā)展，一些零售商甚至開(kāi)始放棄銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品。2018年6月，澳大利亞零售企業(yè)Coles表示，將逐漸遠(yuǎn)離制造商品牌，著重以自有品牌為主打。如今，不乏只銷(xiāo)售零售商自有品牌產(chǎn)品的零售商。如：英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)M&S，銷(xiāo)售的所有商品都來(lái)自自有品牌——圣米高，起初這個(gè)品牌只是用于紡織品，后來(lái)逐漸取代了店內(nèi)其他制造商品牌；日本雜貨店無(wú)印良品只銷(xiāo)售自有品牌的商品；瑞典的宜家正是由于采取了自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在消費(fèi)者心中快速建立與眾不同的名牌形象。國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有零售商成功探索出“純自有品牌”的商業(yè)模式，并且真正高速發(fā)展，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、必要、名創(chuàng)優(yōu)品，它們基本上都只銷(xiāo)售自有品牌商品。

對(duì)于渠道管理和決策問(wèn)題，Arya等[1]提出了直銷(xiāo)渠道的引入并不一定總是侵蝕零售商的利潤(rùn)。Park等[2]研究了供應(yīng)鏈中制造商的最優(yōu)渠道選擇問(wèn)題，指出直銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合可以提高制造商利潤(rùn)，但會(huì)造成零售商的利潤(rùn)下降。Wang等[3]探討制造商開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣(mài)店對(duì)零售市場(chǎng)的影響，研究表明制造商開(kāi)設(shè)實(shí)體專賣(mài)店后，零售商將提高售價(jià)并加大促銷(xiāo)活動(dòng)力度。Chiang等[4]研究了雙渠道的定價(jià)問(wèn)題，其研究結(jié)果表明，制造商通過(guò)開(kāi)通直銷(xiāo)渠道獲得額外利潤(rùn)，而零售商被迫降低零售渠道產(chǎn)品的價(jià)格以減少損失。郭亞軍等[5]、晏妮娜等[6]認(rèn)為制造商引入直銷(xiāo)渠道在一定程度上損害了零售商利潤(rùn)，但增加了渠道利潤(rùn)，通過(guò)設(shè)計(jì)各種契約機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)共贏。顏永新等[7]分別討論了建立制造商雙渠道和零售商雙渠道的條件，并且提出一種協(xié)調(diào)零售商雙渠道的數(shù)量折扣契約。Bernstein等[8]針對(duì)寡頭壟斷市場(chǎng)，應(yīng)用博弈方法建模驗(yàn)證了開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)渠道的必要性，提出雙渠道才是均衡的渠道結(jié)構(gòu)。Erjiang等[9]研究了制造商分別對(duì)線上零售商和線下零售商采用相同和不同的批發(fā)價(jià)格2種情況下，制造商可以采取有效的渠道協(xié)調(diào)策略緩和渠道沖突。此外，Yan[10]和Cai[11]也研究了直銷(xiāo)渠道問(wèn)題。對(duì)于零售商自有品牌相關(guān)問(wèn)題，Mills[12]和Bontems等[13]指出零售商可以通過(guò)自有品牌的引入或者潛在引入增加議價(jià)能力，并設(shè)定較低的銷(xiāo)售價(jià)格搶占市場(chǎng)份額。Bontemps等[14]指出零售商為了減少對(duì)上游制造商的依賴，并且獲得利潤(rùn)的提高，引入自有品牌是一項(xiàng)有效的措施。范小軍等[15]針對(duì)3種不同的渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，探討了零售商引入自有品牌對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。朱瑞庭等[16]針對(duì)連鎖大型商場(chǎng)，應(yīng)用博弈方法建模發(fā)現(xiàn)制造商品牌和零售商自有品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格偏低，那么2種品牌產(chǎn)品之間基本不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。王華清等[17]考慮了產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量和消費(fèi)者感知質(zhì)量2個(gè)關(guān)鍵因素，研究表明自有品牌的定價(jià)決定了零售商是否能夠引入自有品牌。通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的整理和分析可以發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)有文獻(xiàn)大多將制造商渠道管理與零售商自有品牌決策看成是2個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題。然而，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道和零售商引入自有品牌往往相生相伴、相互依存。王蒙等[18]定性地分析零售商自有品牌與制造商自建渠道對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的影響，并指出兩種方式從根本上來(lái)說(shuō)都是通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新。李海等[19]討論了零售商引入自有品牌和制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道之間的博弈關(guān)系，得出博弈均衡策略是制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道的同時(shí)零售商引入自有品牌。本文在文獻(xiàn)[19]的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了零售商放棄銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品的情形，得出了供應(yīng)鏈雙方在不同條件下的博弈均衡策略，更符合實(shí)際決策問(wèn)題。

基于上述分析，本文從制造商與零售商雙方的利潤(rùn)入手，同時(shí)考慮渠道競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于制造商，考慮直銷(xiāo)和不直銷(xiāo)2種策略；對(duì)于零售商，考慮只銷(xiāo)售自有品牌產(chǎn)品、只銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品、2種品牌產(chǎn)品同時(shí)銷(xiāo)售3種策略。進(jìn)一步地，本文探討了制造商與零售商在6種情境下的博弈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，得出了制造商與零售商在不同條件下的博弈均衡策略。通過(guò)研究制造商和零售商的博弈均衡策略，有助于供銷(xiāo)雙方提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提高利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，作出科學(xué)的決策。

1 制造商和零售商的博弈分析

假設(shè)NB(national brand)代表制造商品牌, SB(store brand)代表零售商自有品牌。在供應(yīng)鏈中，制造商考慮2種策略：通過(guò)零售商銷(xiāo)售NB產(chǎn)品，引入直銷(xiāo)渠道。零售商考慮3種策略，即：只銷(xiāo)售NB產(chǎn)品、只銷(xiāo)售SB產(chǎn)品、2種品牌產(chǎn)品同時(shí)銷(xiāo)售。

早期，自有品牌是通過(guò)低質(zhì)、低價(jià)和類(lèi)似包裝進(jìn)入市場(chǎng)，后來(lái)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品逐漸變得同質(zhì)化。根據(jù)尼爾森2005年的調(diào)查，冷藏食品占自有品牌份額的32%，紙張、塑料和包裝材料的市場(chǎng)份額為31%。這2類(lèi)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的產(chǎn)品無(wú)差別，因此，假設(shè)逆需求函數(shù)為在模型中，代表市場(chǎng)潛在需求，為價(jià)格敏感系數(shù)，為市場(chǎng)價(jià)格，和分別代表NB產(chǎn)品通過(guò)直銷(xiāo)渠道和零售商零售渠道的銷(xiāo)量，代表SB產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

制造商考慮2種決策策略，零售商考慮3種決策策略，2者組合共有6種博弈情境。因此，本節(jié)將分別考慮6種情境：1) 只銷(xiāo)售NB產(chǎn)品，不引入直銷(xiāo)渠道；2) 只銷(xiāo)售NB產(chǎn)品，引入直銷(xiāo)渠道；3) 只銷(xiāo)售SB產(chǎn)品，不引入直銷(xiāo)渠道；4) 只銷(xiāo)售SB產(chǎn)品，引入直銷(xiāo)渠道；5) 同時(shí)銷(xiāo)售SB和NB產(chǎn)品，不引入直銷(xiāo)渠道；6) 同時(shí)銷(xiāo)售SB和NB產(chǎn)品，引入直銷(xiāo)渠道。下面，對(duì)這6種情境逐一進(jìn)行博弈均衡求解，并計(jì)算其相應(yīng)的解析結(jié)果。

1.1 零售商只銷(xiāo)售NB產(chǎn)品

1.1.1 制造商不引入直銷(xiāo)渠道

考慮零售商不引入自有品牌，NB產(chǎn)品只通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售。該博弈分為2個(gè)階段：1) 制造商制定NB產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；2) 零售商確定NB產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在這種情境下，零售商和制造商的利潤(rùn)分別為

1.1.2 制造商引入直銷(xiāo)渠道

在這種情境下，零售商和制造商的利潤(rùn)分別為

制造商引入直銷(xiāo)渠道和不引入直銷(xiāo)渠道2種情境中雙方的均衡結(jié)果如表1所示，具體推導(dǎo)過(guò)程見(jiàn)附錄。

表1 零售商只銷(xiāo)售NB產(chǎn)品時(shí)零售商和制造商的均衡結(jié)果Table 1 The equilibrium results of the retailer and the supplier when the retailer only sell NB products

1.2 零售商只銷(xiāo)售SB產(chǎn)品

1.2.1 制造商不引入直銷(xiāo)渠道

在本情境中，制造商不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，零售商放棄制造商的NB產(chǎn)品轉(zhuǎn)而僅銷(xiāo)售自有品牌SB產(chǎn)品。零售商的利潤(rùn)為

1.2.2 制造商引入直銷(xiāo)渠道

在本情境下，制造商和零售商由傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，制造商選擇開(kāi)通直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售NB產(chǎn)品，零售商放棄銷(xiāo)售NB產(chǎn)品而只銷(xiāo)售SB產(chǎn)品。NB產(chǎn)品的銷(xiāo)量為，SB產(chǎn)品的銷(xiāo)量為。其博弈順序?yàn)椋?) 零售商決定SB產(chǎn)品的銷(xiāo)量；2) 制造商決定直銷(xiāo)渠道中NB產(chǎn)品的銷(xiāo)量。零售商憑借銷(xiāo)售能力上的優(yōu)勢(shì)在零售市場(chǎng)仍處于領(lǐng)導(dǎo)地位，因此把零售商確定零售渠道中SB產(chǎn)品的銷(xiāo)量放在第一階段。此時(shí)，零售商和制造商的利潤(rùn)分別為

制造商引入直銷(xiāo)渠道和不引入直銷(xiāo)渠道2種情境中雙方的均衡結(jié)果如表2所示,具體推導(dǎo)過(guò)程見(jiàn)附錄。

表2 零售商只銷(xiāo)售SB產(chǎn)品時(shí)零售商和制造商的均衡結(jié)果Table 2 The equilibrium results of the retailer and the supplier when the retailer only sells SB products

1.3 零售商同時(shí)銷(xiāo)售SB和NB產(chǎn)品

一方面，由于著名制造商品牌的知名度和信譽(yù)度，制造商品牌會(huì)增加零售商對(duì)顧客的吸引力；另一方面，自有品牌可以使零售商在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，降低零售商對(duì)知名品牌制造商的依賴程度。此時(shí)，假設(shè)零售商根據(jù)零售市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總需求分配自有品牌產(chǎn)品和制造商品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量，自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)量占產(chǎn)品總需求的比例為，制造商品牌產(chǎn)品產(chǎn)量占產(chǎn)品總需求的比例為

1.3.1 制造商不引入直銷(xiāo)渠道

1.3.2 制造商引入直銷(xiāo)渠道

圖1 制造商引入直銷(xiāo)渠道，零售商同時(shí)銷(xiāo)售SB和NB產(chǎn)品的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Figure 1 Supply chain structure when the supplier opens up direct channel and the retailer sells NB and SB products

此時(shí)零售商和制造商的利潤(rùn)分別為

制造商引入直銷(xiāo)渠道和不引入直銷(xiāo)渠道2種情境中雙方的均衡結(jié)果如表3所示,具體推導(dǎo)過(guò)程見(jiàn)附錄。

表3 零售商同時(shí)銷(xiāo)售SB和NB產(chǎn)品時(shí)零售商和制造商的均衡結(jié)果1)Table 3 The equilibrium results of the retailer and the supplier when the retailer sells NB and SB products

2 模型分析與求解

本文在求解6種情境下的價(jià)格和產(chǎn)量均衡解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析零售商的產(chǎn)品線決策和制造商的渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

2.1 基本模型構(gòu)建

表4 零售商和制造商的收益矩陣Table 4 The payoff matrix of the retailer and the supplier

命題1當(dāng)且當(dāng)時(shí)，為博弈均衡策略。

證明由得。當(dāng)時(shí)，，制造商選擇不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。由和可得由可得將上述條件化簡(jiǎn)得為博弈均衡策略的條件。

命題1說(shuō)明，制造商是否引入直銷(xiāo)渠道受NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本和直銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本2方面影響，且直銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本影響更顯著。由于制造商在生產(chǎn)制造方面具有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本相較于產(chǎn)品生產(chǎn)成本足夠高時(shí)，零售商由于成本壓力不會(huì)選擇引入自有品牌，這也是現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)零售商不引入自有品牌的直接原因。

命題2當(dāng)且當(dāng)時(shí)，為博弈均衡策略。在為博弈均衡策略條件下，

證明為了確保直銷(xiāo)渠道不被關(guān)閉，則因此當(dāng)直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)量為正時(shí)，成立。同時(shí)考慮到和可得又由可得將上述條件化簡(jiǎn)得為博弈均衡策略的條件。由與可得為博弈均衡策略條件下制造商相對(duì)于初始狀態(tài)的利潤(rùn)變化情況。

命題3當(dāng)時(shí)，為博弈均衡策略。在為博弈均衡策略條件下

證明由可得由可得同時(shí)考慮到當(dāng)零售商只銷(xiāo)售產(chǎn)品，制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道時(shí)，若，直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)量為負(fù)，理性制造商會(huì)使直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)量為0，即不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。此時(shí)退化為。將上述條件化簡(jiǎn)得為博弈均衡策略的條件。由、、與得為博弈均衡策略條件下雙方相對(duì)于初始狀態(tài)的利潤(rùn)變化情況。

命題3說(shuō)明，當(dāng)SB產(chǎn)品生產(chǎn)成本足夠低時(shí)，零售商放棄制造商品牌轉(zhuǎn)而銷(xiāo)售產(chǎn)品，制造商退出市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本與直銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)，零售商想獲取市場(chǎng)全部生產(chǎn)者剩余須使產(chǎn)品生產(chǎn)成本較大幅度地低于產(chǎn)品生產(chǎn)成本；當(dāng)NB產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與直銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)成本較高即滿足時(shí)，只要產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于產(chǎn)品生產(chǎn)成本則制造商退出市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)于現(xiàn)實(shí)情況，這說(shuō)明對(duì)于制造商而言，成本高，工藝復(fù)雜或者直銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本高的產(chǎn)品要做好成本管理，以防在成本方面缺少競(jìng)爭(zhēng)力而退出市場(chǎng)。

命題4當(dāng)且時(shí)，為博弈均衡策略。

命題4說(shuō)明，當(dāng)零售商自有品牌取得了成功，放棄銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品時(shí)，制造商獲得利潤(rùn)的有效措施是選擇開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。因?yàn)樵诶骝?qū)動(dòng)的情況下，如果制造商不開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，只要產(chǎn)品生產(chǎn)成本足夠低，零售商將抵制制造商品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)而僅銷(xiāo)售自有品牌，制造商退出市場(chǎng)。

命題5不為博弈均衡策略。

證明由可得考慮到零售商零售渠道銷(xiāo)量大于0，即由可得進(jìn)一步可得因此成立的條件為：當(dāng)時(shí)，當(dāng)

命題6當(dāng)時(shí)，為博弈均衡策略。

考慮到本情境為市場(chǎng)中最普遍的情況，命題6說(shuō)明，當(dāng)市場(chǎng)情況滿足一定條件時(shí)，制造商通過(guò)直銷(xiāo)渠道和零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，零售商引入自有品牌。當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高時(shí)，盡管零售商會(huì)引入來(lái) 擺脫不利境地，但此時(shí)零售商引入是一種基于制造商引入直銷(xiāo)渠道的被動(dòng)選擇。當(dāng)制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)脅迫，只要產(chǎn)品生產(chǎn)成本足夠低，零售商引入自有品牌是基于制造商開(kāi)通直銷(xiāo)渠道后的主動(dòng)選擇。

通過(guò)對(duì)上述命題的分析，可以得到以下6條結(jié)論。

2.2 算例分析

圖2 2種不同取 值下和對(duì)博弈均衡策略的影響Figure 2 The analysis of effects of and on equilibrium strategies under two different values of

圖3 2種不同取值下和對(duì)博弈均衡策略的影響Figure 3 The analysis of effects of and on equilibrium strategies under two different values of

3 結(jié)論

由于已有研究對(duì)零售商產(chǎn)品線與制造商渠道結(jié)構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系大多從定性角度進(jìn)行探討，且沒(méi)有考慮在一定條件下零售商放棄銷(xiāo)售制造商品牌產(chǎn)品，因此即使建立模型求解也只能得到一個(gè)博弈均衡策略。本文建立博弈模型研究直銷(xiāo)渠道和零售渠道以及制造商品牌和自有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)對(duì)比研究6種情境下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策和利潤(rùn)，得出了雙方在不同條件下的博弈均衡策略。相對(duì)于初始狀態(tài)如果博弈均衡策略為那么制造商因?yàn)橹变N(xiāo)渠道的引入而利潤(rùn)改善；如果制造商與零售商的博弈均衡策略為那么零售商因?yàn)檩^低的自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)成本利潤(rùn)增加，但會(huì)損害制造商的利潤(rùn)。當(dāng)博弈均衡策略為或時(shí)，零售商只銷(xiāo)售產(chǎn)品。零售商放棄銷(xiāo)售NB產(chǎn)品的充分條件是產(chǎn)品生產(chǎn)成本小于NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本，如果NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本和直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)成本較小且產(chǎn)品生產(chǎn)成本接近于NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本，制造商入侵，否則制造商拒絕開(kāi)通直銷(xiāo)渠道。若制造商拒絕開(kāi)通直銷(xiāo)渠道，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本與直銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)成本較低時(shí)，零售商想獲取市場(chǎng)全部生產(chǎn)者剩余須使產(chǎn)品生產(chǎn)成本較大幅度地低于NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本；當(dāng)NB產(chǎn)品的生產(chǎn)成本與直銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)成本較高時(shí)，只要產(chǎn)品生產(chǎn)成本低于NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本，則制造商退出市場(chǎng)。若制造商想防范來(lái)自于零售商自有品牌的威脅，可以通過(guò)降低NB產(chǎn)品生產(chǎn)成本，也可以通過(guò)降低直銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)間接提高進(jìn)入壁壘以阻止零售商自有品牌的銷(xiāo)售；反之，零售商通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本使制造商放棄開(kāi)通直銷(xiāo)渠道也是一種有效手段。

本文的研究?jī)H討論了在不同條件下的純策略納什均衡，后續(xù)研究將進(jìn)一步考慮混合策略納什均衡，為制造商和零售商決策提供更為有力的理論和技術(shù)支持。

附錄

6種情境下制造商和零售商的均衡結(jié)果推導(dǎo)過(guò)程如下。

5) 策略(B，N)情形。此時(shí)，制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)分別為零售商選擇同時(shí)銷(xiāo)售NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品，即則，可計(jì)算零售商最優(yōu)決策為零售商的最優(yōu)銷(xiāo)量為由可得則零售商和制造商的最優(yōu)利潤(rùn)分別為

6) 策略(B，E)情形。此時(shí)，制造商和零售商的目標(biāo)函數(shù)分別為制造商通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的最優(yōu)銷(xiāo)量為零售商選擇同時(shí)銷(xiāo)售NB產(chǎn)品和SB產(chǎn)品，即此時(shí)，可計(jì)算零售商最優(yōu)決策為可計(jì)算零售商的最優(yōu)銷(xiāo)量為此時(shí)，制造商的最優(yōu)銷(xiāo)量為由可得則零售商和制造商的最優(yōu)利潤(rùn)分別為