□ 雷鳴

內(nèi)容提要 誕生在美國的互聯(lián)網(wǎng)不但創(chuàng)造了琳瑯滿目的數(shù)字媒體，而且深刻地顛覆著傳統(tǒng)媒體造就的生態(tài)環(huán)境。然而美國傳統(tǒng)媒體并沒有陷入絕境，報紙仍然按照市場規(guī)律精心經(jīng)營著，在大城市周邊星羅密布的城鎮(zhèn)，報紙依然有著頑強生命力。讀者渴望本地新聞，報紙給了他們信念，成了人文精神的象征。在主流報館里，依然保留著鮮明的紙媒印記，從業(yè)者勇敢地承納了數(shù)字媒體的科技力量，但并沒有舍棄傳統(tǒng)媒體的人文魅力，而是盡最大努力使兩種傳播力和諧共存。

一、數(shù)字媒體已成為美國大眾傳播媒體的主流，新聞傳播研究和市場調(diào)查機構(gòu)將其作為主要受眾平臺開展研究和利用

1.美國著名高校新聞學(xué)院都以研究數(shù)字媒體為主要學(xué)術(shù)方向，為指導(dǎo)傳播業(yè)調(diào)整傳播策略提供理論依據(jù)。美國西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院教授及數(shù)據(jù)創(chuàng)新主任RichGordon先生，其職業(yè)生涯中的大部分時間都在探索新聞和技術(shù)相交的領(lǐng)域，重點關(guān)注在線社區(qū)（包括社交網(wǎng)絡(luò)）對新聞和出版業(yè)的影響。他認為，如今在美國，人們每天花在移動設(shè)備上的時間已遠遠超過電腦，并呈大幅上升態(tài)勢。他引用了在中國被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女王”的MaryMeeker發(fā)布的2011年和2017年兩個年份市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年美國人在印刷品上的（包括報紙）閱讀時間量雖然只占所有傳媒閱讀時間量的7%，但它依然帶來了25%的廣告收入；而在移動媒體上的閱讀時間已占所有傳媒閱讀時間的10%的閱讀，卻只有1%的廣告收入。但當(dāng)年她預(yù)測，移動媒體在未來幾年可能增加200億美元的廣告收入，報業(yè)廣告收入會大幅下滑，電視和廣播保持穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入會持續(xù)增加。2017年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)印證了這一預(yù)測，印刷品（包括報紙）的閱讀時間量下降到4%，廣告收入的比例下降到9%；桌面電腦的閱讀時間量和廣告收入情況變化不大，但是移動媒體的閱讀量和廣告收入大幅增長，用戶閱讀量提高到29%，廣告收入增加到占整個市場的四分之一，達到26%。數(shù)字媒體的廣告收入不斷增加，傳統(tǒng)媒體已呈逐年下跌態(tài)勢。在2009年，幾乎還沒有移動媒體的廣告市場份額；但到了2017年，移動媒體的廣告市場份額占到數(shù)字廣告市場的一半多，現(xiàn)在數(shù)字廣告每年的增長率都在20%。

RichGordon教授又引用了皮尤市場調(diào)查公司（PewResearchCenter）發(fā)布的數(shù)據(jù)，一針見血地指出：大公司幾乎壟斷了數(shù)字廣告市場。2014年，facebook、google、oath（AOL與雅虎業(yè)務(wù)公司合并后的公司）、twitter和amazon等幾家大服務(wù)商占了整個廣告市場份額一半；隨著時間的推移，facebook和google對數(shù)字廣告市場的壟斷日益增強，2015年至2016年，google的廣告收入增長了20%，facebook更是增長了62%，其它各家合起來才增長9%；到了2017年，這幾家大服務(wù)商已經(jīng)占到整個廣告市場份額的三分之二。所以，眾多數(shù)字媒體想從互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持的廣告市場上分一瓢羹，要花很大力氣。

2.美國的市場調(diào)查機構(gòu)都以數(shù)字媒體、尤其是移動媒體和社交媒體的受眾平臺調(diào)查為主。與西北大學(xué)RichGordon教授的研究不謀而合，全球著名的Nielsen（尼爾森）市場研究公司高級研究主管ChrisQuick在向我們分析Nielsen公司2019年第二季度市場調(diào)查報告時，也指出了智能手機作為媒體在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)。他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播類還是第一受眾平臺，占美國18歲以上總?cè)丝诘?2%，其次是電視占85%，然后是智能手機占84%，電腦網(wǎng)絡(luò)占到54%（他們的調(diào)查已不將紙媒納入受眾平臺）。該公司還對美國18歲以上人口一天24小時平均花費在媒體上的時間進行了統(tǒng)計，將2018年和2019年第二季度的統(tǒng)計進行對比發(fā)現(xiàn)，用智能手機的時間大幅增加，已從2018年第二季度的平均2小時19分鐘，上升到2019年第二季度的平均3小時43分鐘，并一舉突破看電視的3小時33分鐘，占據(jù)首位；而看電視的時間已從2018年第二季度平均每天3小時49分鐘(首位)，下降到2019年第二季度的3小時33分鐘。他們還對美國人平均每天花費在看視頻上的時間進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)人們用智能手機看視頻的時間已從2018年第二季度的10分鐘，上升到2019年第二季度的16分鐘；用平板電腦看視頻的時間從5分鐘上升到8分鐘；通過DVD等視頻接收設(shè)備收看視頻的時間從44分鐘上升到50分鐘；與此同時，人們收看電視的時間從4小時20分鐘下降到4小時4分鐘。

二、美國主流媒體已全面、深刻數(shù)字化

2019年10月下旬至11月上旬，我們走訪了紐約和芝加哥地區(qū)幾家當(dāng)?shù)刂髁鱾鹘y(tǒng)媒體，數(shù)字媒體已深刻地改變著傳統(tǒng)的生產(chǎn)和發(fā)布新聞模式，形成了適應(yīng)數(shù)字媒體生產(chǎn)的發(fā)布流程。

1.美國第三大報團主報《芝加哥論壇報》已將數(shù)字媒體確立為主發(fā)布平臺，但并未放棄紙媒。當(dāng)?shù)貢r間2019年11月13日上午，我們?nèi)虆⒓恿恕吨ゼ痈缯搲瘓蟆返脑玳g新聞例會，觀察到該報已將數(shù)字媒體作為生產(chǎn)和發(fā)布新聞流程的主線，紙媒依托數(shù)字媒體的傳播效果組織新聞生產(chǎn)。從早間會現(xiàn)場看，坐在最靠近匯報屏幕的數(shù)字新聞編輯是一個關(guān)鍵角色，會議由她開始，將該報新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞以最受讀者（用戶）關(guān)注的程度大小為序，向與會老總作有詳有略的展示匯報。而在另一個大屏幕上，用一個表格展示出記者要采訪的新聞和交稿時間。

早間新聞例會發(fā)言順序是在數(shù)字新聞編輯匯報完后，文化娛樂、財經(jīng)、社會新聞、體育新聞、圖片新聞部門的負責(zé)人依次發(fā)言，最后兩位執(zhí)行總編輯進行點評。每個參加早間會的部門負責(zé)人都要發(fā)言，各自推薦值得上頭版的新聞。作為伊利諾伊州最大的新聞集團，要不斷地在自己的網(wǎng)站上更新新聞內(nèi)容，希望通過自己的報道來引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，獨家新聞則在讀者（用戶）上網(wǎng)比較集中的時段發(fā)布。

《芝加哥論壇報》行政副總編MargareteHolt介紹說，約10年前，美國的新聞媒體開始轉(zhuǎn)型，從印刷第一，變?yōu)閿?shù)字第一，這恰與智能手機的出現(xiàn)同步，美國的新聞媒體開始極大地重視數(shù)字新聞，數(shù)字新聞迅速在傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)和發(fā)布流程上確立了主導(dǎo)地位，并直接導(dǎo)致紙媒新聞生產(chǎn)和發(fā)布輪為次屬地位。過去，網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容是將印刷版的內(nèi)容改一下就刊登，現(xiàn)在是印刷版的內(nèi)容改寫網(wǎng)絡(luò)版刊登的內(nèi)容。對該報訂戶來說，那些在網(wǎng)上受歡迎的內(nèi)容，同樣在報紙上受歡迎。

2.傳統(tǒng)媒體可以利用社交媒體平臺培養(yǎng)忠實受眾和創(chuàng)造品牌效應(yīng)。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院客座教授李沁靈在讀研期間主攻數(shù)據(jù)新聞方向，2016年她在哥倫比亞大學(xué)碩士畢業(yè)后主攻視頻新聞和紀錄片制作，2017年在美國新聞周刊媒體集團旗下?lián)味嗝襟w制作人，其動畫視頻作品《特朗普時期下的美國的網(wǎng)絡(luò)中立性政策》等多個作品廣受好評。她認為，如何運用喜聞樂見的媒介和傳播方式去傳播曲高和寡的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對數(shù)字媒體挑戰(zhàn)的關(guān)鍵，那么可視化（視頻和數(shù)據(jù)可視化）是致勝之策；同樣的內(nèi)容，要根據(jù)不同的媒介進行內(nèi)容上的再創(chuàng)作。通過幾年的社交媒體可視化實踐，她觀察到社交媒體的流量不是個穩(wěn)定的優(yōu)勢，尤其是平臺有可能改算法，有可能數(shù)據(jù)造假。她建議，平臺的流量終究是要服務(wù)于自己的網(wǎng)站并變現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體可以利用現(xiàn)在流行的社交平臺培養(yǎng)忠實受眾和創(chuàng)造品牌效應(yīng)，最終轉(zhuǎn)移受眾進入自己的門戶網(wǎng)站并成為付費用戶?！都~約時報》數(shù)字訂閱訂戶已達340多萬，由此帶來的收入達4億美元。2019年《紐約時報》數(shù)字媒體的經(jīng)營收入將首次超過印刷媒體的收入。

三、高度重視本地新聞，仍以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容為圭臬

我們走馬觀花地觀察發(fā)現(xiàn)，無論數(shù)字媒體技術(shù)優(yōu)勢如何強盛，美國城市的主流媒體仍主攻本地新聞（社區(qū)新聞），市場目標(biāo)明確，閱讀群體穩(wěn)定。

1.沒有本地新聞，報紙就成了“鬼報”。西北大學(xué)新聞學(xué)院明鏡研究中心研究主任Edward C.Malthouse教授向我們描述說，美國新聞界面臨著一場危機——“新聞沙漠”，一些城市的很多社區(qū)根本沒有屬于本地的報紙?，F(xiàn)在美國報業(yè)有一種現(xiàn)象叫“鬼報”，這種報紙沒有什么原創(chuàng)新聞報道，他們把報道本地新聞的記者全部裁掉了，結(jié)果根本采訪不到本地新聞。只靠抄襲美國大報的新聞過日子，那些新聞對本地讀者完全沒有吸引力，進入了死循環(huán)。這種現(xiàn)象對整個社會、尤其是對美國的社會制度也帶來了沖擊。如果本地新聞減少了，對當(dāng)?shù)卣妮浾摫O(jiān)督就減少了，導(dǎo)致政府運行成本增加，當(dāng)?shù)氐母瘮栴}就會增多。

2.并非看得越多，越愿意付費；而是來得越多，越愿意付費。Edward C.Malthouse教授和他的博士生、來自中國的周雅瑜采取13太字節(jié)（terabytes，1TB=1024GB）大數(shù)據(jù)研究方法，對美國16家媒體的數(shù)字新聞訂閱者閱讀行為進行了研究，他在對我們的授課中首次公開了研究成果：并不是看得越多，越愿意付費；而是來（網(wǎng)站）得越多，越愿意付費。他們研究發(fā)現(xiàn)，讀者對報媒網(wǎng)站讀得越多越深，就越會放棄對此的閱讀；反而訪問頻次是關(guān)鍵指標(biāo)，來網(wǎng)站閱讀的次數(shù)越多，越愿意付費閱讀。這一研究顛覆了傳統(tǒng)意義上新聞媒體的價值和意義，因為大多數(shù)新聞網(wǎng)站還在強調(diào)訪問量和閱讀深度。

□ 圖1 《芝加哥論壇報》的早間新聞例會已將數(shù)字媒體作為生產(chǎn)和發(fā)布新聞流程的主線。

□ 圖2 《芝加哥每日先驅(qū)報》主編Jim Slusher 先生認為：讓讀者打開報紙一看，就知道這是我們本地區(qū)的、所居住地的新聞。

□ 圖3 西北大學(xué)新聞學(xué)院明鏡研究中心研究主任Edward C Malthouse 教授（左，右為本文作者）認為：沒有本地新聞，報紙就成了“鬼報”。

為什么讀得越深，越想走？Edward 教授坦言這個很難解釋清。隨著他團隊進一步研究表明，必須把訪問量的信息與訂戶的信息結(jié)合起來，以前這兩塊信息是分開的。如果新聞媒體能夠提供使讀者個人成長有益的東西，他就愿意付費。到底什么樣的內(nèi)容，使讀者每天都來訪問我們的網(wǎng)站或購買我們的報紙？他明確指出，作為一張地域性報紙，一定要做好本地新聞，而且是在其他網(wǎng)上找不到的本地新聞。

那么什么樣的本地新聞能對個人成長產(chǎn)生積極影響？報紙如何讓讀者與所居住地域（社區(qū)）更緊密地結(jié)合？Edward教授研究認為，讀者參與本地（社區(qū)）活動的積極性越高，其閱讀本地新聞的可能性就越高。如果報紙能夠使讀者更多地參與社區(qū)活動，讀者就會更喜歡讀這張報紙。過去是：“吸引讀者，賣廣告。”現(xiàn)在是：“吸引讀者，賣新聞?！?/p>

3.《芝加哥太陽報》：告訴讀者明天將要發(fā)生什么?！吨ゼ痈缣枅蟆肥侵ゼ痈绲诙髨笊?，以零售為主，該報社長宣稱：“我們報社最主要的工作就是來拯救很多地方已經(jīng)死去的地方新聞、本地新聞，而且我們幫助了很多經(jīng)營狀況不好的商家起死回生?！?/p>

該報的主營收入還是來自于傳統(tǒng)媒體，仍繼續(xù)在紙媒上下大功夫。但是他們也在積極推進網(wǎng)上的付費閱讀，每天有海量資訊在網(wǎng)上發(fā)表，但只有優(yōu)中選優(yōu)的新聞才在報紙上刊發(fā)。辦報是向前看的，報紙不是告訴讀者昨天發(fā)生了什么，而是今天、甚至是明天將要發(fā)生什么。該報主編ChrisFusco對報紙的生存有信心，他們研究發(fā)現(xiàn)，45歲以上的群體正在回歸報紙，因為現(xiàn)在已進入老齡化社會，老齡人口越來越多。另外千禧一代、90后等年輕人正在將看報當(dāng)成一種時尚，報人要抓住這股時尚的、高端的閱讀風(fēng)氣，讓報紙重新回到大眾傳媒的焦點中來。

4.要讓讀者覺得“這就是我們生活地區(qū)的報紙”。《芝加哥每日先驅(qū)報》主攻芝加哥北郊和西北郊，覆蓋了芝加哥城以外的一百多個小城鎮(zhèn)，以訂閱為主。該報主編JimSlusher先生介紹：他們報紙是一份服務(wù)于大眾、社區(qū)的報紙，非常強調(diào)本地化。該報從第三版開始，連續(xù)四個整版是本地新聞（localnews)。該報將芝加哥城以外的地區(qū)劃分成五個區(qū)域，每個區(qū)域發(fā)生的新聞每天都會在版面上呈現(xiàn)出來。

JimSlusher先生認為，不管是哪個社區(qū)，讀者所愛的新聞大致相同：政府各部門運轉(zhuǎn)的情況怎么樣？作為納稅人，我所繳的地稅政府部門是怎么花出去的？本地學(xué)校的情況。Jim先生說，他在該報任職30多年來，一直就是這種辦報策略，每天的報道和版面基本上圍繞這三方面的問題進行報道，非常受歡迎，讓讀者打開報紙一看，就知道這是我們本地區(qū)的、所居住地的新聞。該報記者深耕本地各個小城鎮(zhèn)，發(fā)生的新聞一網(wǎng)打盡。報紙決不進城，只在郊區(qū)出版發(fā)行。因此，報紙的內(nèi)容70%與本地區(qū)新聞有關(guān)。

四、發(fā)行和印刷仍能賺錢，精細化經(jīng)營爐火純青

美國報紙基本上都是私人經(jīng)營，贏利是生存王道。憑借高度發(fā)達的市場和人們對印刷品的特殊感情，報紙的發(fā)行和印刷業(yè)務(wù)采取精細化經(jīng)營策略，報紙仍能贏利，發(fā)行、廣告、乃至印務(wù)收入仍是報業(yè)收入的主要來源。

1.堅決不放棄印刷版?！吨ゼ痈缯搲瘓蟆沸姓笨偩嶮argareteHolt認為，印刷版的廣告和發(fā)行收入還是非?？捎^和誘人的，現(xiàn)在紙媒還能為報社貢獻大量的財務(wù)收入，周日的報紙還有人看，所以現(xiàn)在不能放棄報紙的印刷版，但應(yīng)該做好準備。她強調(diào)，在數(shù)字化媒體開始興盛時，有很多傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了危機，比如說書完了、CD完了，可現(xiàn)在美國圖書已經(jīng)開始反彈了，CD和DVD也在反彈，大家對傳統(tǒng)媒體的需求有一個周期性的變化。如果未來紙媒真沒了，大家都數(shù)字化了，對報社來說其實是好事，因為沒有印刷成本了。

2.印報可以盈利?！吨ゼ痈缑咳障闰?qū)報》發(fā)行收入絕大部分來自于長期訂戶，許多是三四十年的老訂戶。該報的一大特色是印刷廠能夠盈利，成為報紙的經(jīng)濟支柱。必須承認現(xiàn)在報業(yè)收入下降，原因是發(fā)行量在下降，但是印報量下降，并不意味著印務(wù)量下降。他們的做法是：一是堅持自己印報?，F(xiàn)在很多報紙的印刷廠都關(guān)閉了，競爭對手印報都到他們的印刷廠。二是善于拓展印務(wù)渠道，與當(dāng)?shù)氐纳虝献鳎虝谢顒?，就需要各種各樣的宣傳品，還給商會編印雜志。三是編輯出版一些社區(qū)活動的雜志、小冊子等宣傳品，實現(xiàn)增收。

該報還根據(jù)訂戶的不同區(qū)域，采取不同的訂報價格，住在富人區(qū)，報紙就貴；住在窮人區(qū)，報紙就便宜。過去，發(fā)行費收入只占整個報業(yè)收入的三分之一左右，現(xiàn)在能占到一半以上。

該報尊崇“誰寫誰看，誰看誰寫”。報紙上有我的名字，我就買，這也是在美國辦報的法寶之一，你能夠?qū)懜嗟谋镜厝说拿衷趫蠹埳?，本地人就意愿花錢買你的報紙。這個策略主要用在周刊上，或者針對某個小區(qū)的增刊，增刊里全是居民區(qū)里的故事，不愁沒人買報，閱讀人群平均55歲。

3.零售報紙的尺寸很重要。《芝加哥太陽報》是在《芝加哥論壇報》的印刷廠印刷的，競爭歸競爭，但報紙還要印刷?！吨ゼ痈缣枅蟆返陌l(fā)行量穩(wěn)中有升。該報受歡迎的原因是他們是小報，尺寸適當(dāng)?，F(xiàn)在許多報紙取消了周六版，但該報還有周末版，周六版多是刊發(fā)體育新聞和娛樂新聞。另外該報還辦雜志，一年要發(fā)行6—8份不同的雜志，這些雜志不是免費派送的，定價比普通的雜志稍高。