王義彬 李心怡

摘要：體驗經(jīng)濟出現(xiàn)于商品經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟的相互磨合之后。體驗經(jīng)濟時代下的體驗營銷通過刺激受眾的感官，達到營銷的目的。以反向激勵為主要特征的青年亞文化，是新媒體時期的縮影，已成為文化趨勢，這種營銷方式抓住人性，將產(chǎn)品賦予意義，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，符合時代的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;體驗營銷;青年亞文化

1.概念界定

1.1體驗經(jīng)濟

B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩作為最先說起“體驗”這一觀點的人，在其著作《體驗經(jīng)濟》中提到：體驗，是使人們以個性化的方式加入的期間，并從參與過程中獲得有價值的記憶。

體驗經(jīng)濟，作為商品經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟之后所產(chǎn)生的新經(jīng)濟形態(tài)，成為時下的經(jīng)濟形勢?！扼w驗營銷》的作者馬連福在書中曾提到，體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的原因有四個：不斷提高的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相互競爭的同類產(chǎn)品、變化的消費者消費行為、個性化的消費者需求。

1.2青年亞文化

由處于邊緣化的青年所創(chuàng)造的“青年亞文化”，不同于父輩文化和主導(dǎo)文化，對傳統(tǒng)理念進行批判與顛覆。在現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)中，以反向激勵為主要特征的“青年亞文化”在青年群體當中流行，反映出年輕群體的精神壓力和集體焦慮。筆者個人觀點，“青年亞文化”營銷產(chǎn)生于體驗經(jīng)濟時代下，屬于商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟相互磨合后的產(chǎn)物。

以反向激勵為主要特征“青年亞文化”利用反叛的文字闡述現(xiàn)實，揭露生活的殘酷。它的文字形式與傳統(tǒng)“心靈雞湯”[1]樂觀向上的內(nèi)容截然相反，是雞湯文的“變臉”，筆者將其稱為“反向雞湯”，實際上是對重壓生活下的一種樂觀調(diào)侃，提醒沉迷于心靈雞湯的人要勇于面對現(xiàn)實。

以反向激勵為主要特征“青年亞文化”產(chǎn)生與流行的其中一個因素是青年自我的“主動污名化”，這里的“污名化”并非貶義，而是這種文化利用反向雞湯的文字進行自我嘲諷，以輕松詼諧的態(tài)度面對人生。反向雞湯認為大多數(shù)的努力不一定能成功，“世上無難事，只要肯放棄”。看似消極的表述，卻在告誡人們靈活變通。俗話說“萬事開頭難”，但并不是邁出第一步后的日子都是好過的，反向雞湯這么說：“萬事開頭難，接著中間難，最后結(jié)尾難”。在心靈雞湯泛濫的世界，面臨生存壓力的現(xiàn)代人，除了鼓勵外，更需要渠道進行宣泄。

2.“青年亞文化”營銷案例分析

2.1日本“UCC咖啡”

日本咖啡品牌：UCC，2016年在臺灣推出以“青年亞文化”為主要內(nèi)容的營銷活動，宣傳旗下的無糖黑咖啡。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷正面的宣傳文案，通過反向營銷拉近與受眾的關(guān)系。

咖啡的受眾群體大多是需要長時間保持頭腦清醒的工作人群，快節(jié)奏的生活和繁重的壓力導(dǎo)致這類受眾群體的精神長期處于緊繃又無法釋放的狀態(tài)?！癠CC咖啡”將這一特點作為受眾的宣泄渠道，幫助他們倒出苦水。在咖啡瓶的外包裝上印上反向雞湯的舉動把產(chǎn)品與消費者的距離拉近了?！癠CC咖啡”借著宣傳的熱潮，將活動延伸至社交平臺，號召廣大網(wǎng)友進行反向雞湯分享，把征集到的反向雞湯文融進下一階段的產(chǎn)品宣傳中。這種揭露傷疤的諷刺文讓人耳目一新，但“該創(chuàng)意的成功之處不僅是廣告文案的劍走偏鋒，更是做到了用線上分享活動建立起產(chǎn)品與目標受眾之間的密切溝通。”

日本“UCC咖啡”的青年亞文化營銷，跳脫傳統(tǒng)營銷的定勢思維，不僅給了受眾新鮮感，也打破了傳統(tǒng)營銷理念中的刻板印象。

2.2臺灣“反向雞湯奶茶”

臺灣省臺北市忠孝東路的一家名為“Moon leaf月葉”的奶茶店，2017年與畫家“消極男子”合作，共同推出“消極杯”，即在奶茶塑料杯的封口面印上反向雞湯。犀利的文字，配上獨特的視角，使受眾在低頭喝奶茶時能看見文字所帶來的視覺沖擊。

“消極杯”新穎的宣傳文案也將青年亞文化與產(chǎn)品屬性進行巧妙結(jié)合。例如，它將飲料與體重的關(guān)系融入文案，力圖打消受眾腦海中“喝飲料會導(dǎo)致肥胖”的顧慮，它說：“體重不會因為少喝一杯飲料就變輕”;除了將青年亞文化融進文案引起共鳴，它也將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢借由文案表達，“你那么努力卻沒人看見，就像我們用了很好的紅茶你也喝不出來?！庇泻芏嗪冗^“Moon leaf月葉”奶茶的消費者曾說過，“看著這樣的文案，難免會產(chǎn)生邊喝邊哭的情緒，但反之，一想到世界上原來不止我一人這樣消極，心里便生出一絲慰藉?！痹撃滩璧甑氖鼙婓w驗多樣且深刻，使產(chǎn)品賦予心情，將顧客需求變得更加人性化。

2.3“喜茶”對面的個性化快閃店

2017年初，一間名為“喜茶”的飲品店進入上海市場，消費者為買到一杯“喜茶”飲品，不惜排隊7個小時。緊接著，便有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出調(diào)侃的段子，稱可以在“喜茶”對面開一間名字與之相反的飲品店，利用反向雞湯文字來對抗喜茶的“喜”。雖是調(diào)侃，但在2017年4月28日，“網(wǎng)易新聞”和“餓了么”公司通過快閃店的方式，在“喜茶”的對面真開出了一家與之內(nèi)容相抵抗的飲品店。本次線下活動，通過創(chuàng)新理念，吸引了大量消費者。網(wǎng)易傳媒市場品牌部負責人表示，之所以選擇反向雞湯文，是因其網(wǎng)絡(luò)段子所捧出的青年亞文化概念。網(wǎng)易認為該時期的青年亞文化本身來源于90后，相比于80后拒絕承認自身的不足，藏起自身的劣勢，90后更能以自嘲的方式把自身不足變成段子說出來，是一種舒緩壓力、排解煩惱的手段。

從體驗媒介上看，此次營業(yè)4天的快閃實體店，從環(huán)境設(shè)施到服務(wù)質(zhì)量都凸顯青年亞文化的主題。從硬件設(shè)施看，以黑白色系為主的實體店裝潢;產(chǎn)品文案風格犀利;產(chǎn)品味道一般，甚至有些難喝;店員服務(wù)冷酷無情。雖從以上的體驗媒介看這是一種反向營銷手段，但因為強調(diào)的主題，使其營銷時在受眾心中增添了有價值的顧客體驗。

2019年，該類依靠店名及產(chǎn)品文案博得眼球的個性化營銷門店，已成為“網(wǎng)紅店”，在2017年上?！跋膊琛睂γ娴目扉W店之后，市面上出現(xiàn)許多名為“SONGCHA”、“SANGCHA”、“ORZCHA”等的門店，它們的文案大相徑庭，不斷降低的加盟門檻的，導(dǎo)致這類門店泛濫。就筆者而言，不論是“喜茶”或“SONGCHA”，都僅是符號化的消費，不具理性。但其中的意義不在于飲品本身是否好喝，能夠買到這樣的產(chǎn)品，無論是在社交網(wǎng)絡(luò)，或是與親朋的談資中，都能傳遞出優(yōu)越感。體驗經(jīng)濟時代，比商品本身更重要的是附加在商品上的意義。

3.“5W模式”分析

筆者采用美國學(xué)者H·拉斯維爾提出的“5W模式”，對反向激勵的“青年亞文化”營銷進行分析?！?W模式”，用5個W開首的英文單詞將傳播進程分為五個基本要素，表明傳播過程具有目的性和說服性，將影響受眾作為重要目標。

3.1傳播者（Who）

從傳播者角度來看，商家作為青年亞文化營銷的第一推動人，利用時事熱潮為產(chǎn)品進行營銷的同時，也為產(chǎn)品吸引了受眾的眼光。有別于普通傳播者，受眾將產(chǎn)品體驗分享至社交平臺，在分享自身感受的同時，也間接幫助產(chǎn)品進行傳播，將自身變成了傳播者。

3.2傳播內(nèi)容（Says What）

從傳播內(nèi)容來看，青年亞文化傳播的理念新潮、有趣，符合當下年輕人追求與眾不同的思想。它的表述貼近生活，極易引起共鳴，如“少說廢話多喝水”;文字內(nèi)容論述實際，使人發(fā)聾振聵，如：“所謂成熟便是明明該哭該鬧，卻不言不語的微笑”;豐碩多變的內(nèi)容，使受眾保有新鮮感，布滿好奇;一針見血的表達方式，也間接替受眾提供了宣泄的渠道。

3.3傳播渠道（In Which Channel）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長，任何交際軟件、交際平臺上的分享及轉(zhuǎn)發(fā)都成為流傳渠道。只要一部手機，就可以成為自媒體的時代，讓傳播成本下降，傳播渠道變得快速且眾多。

3.4受眾（To Whom）

大眾媒體的迅速發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)信息鋪天蓋地，導(dǎo)致了受眾審美的疲勞。青年亞文化抓住受眾群體年輕化的特點，利用80后、90后和00后人群在競爭壓力中成長，以及被各種雞湯文澆灌產(chǎn)生心態(tài)麻煩的特點，將犀利又帶點幽默的青年亞文化體驗融進營銷中。

3.5產(chǎn)生的效果（With What Effect）

青年亞文化營銷順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，符合當下流行文化，通過反向營銷，在體驗經(jīng)濟時代給予受眾有意義的體驗;在傳播效果方面跟緊熱門話題、利用網(wǎng)絡(luò)熱度活躍在受眾眼前;通過刺激感官，幫助受眾宣泄情緒;通過線上線下與受眾溝通互動，拉近了產(chǎn)品與受眾之間的關(guān)系，保證產(chǎn)品的吸引力。

4.反向情緒營銷戰(zhàn)略的啟發(fā)

4.1存在的問題

1.同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新力

青年亞文化營銷模式在獲得受眾認可后，各行各業(yè)都競相模仿這種營銷模式。除了食品行業(yè)外，音樂產(chǎn)業(yè)、零售服務(wù)業(yè)等都開啟相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

2.低尺度現(xiàn)象，缺乏道德性

青年亞文化的文字初衷是幽默自嘲、宣泄壓力，但部分無良的媒體歪曲事實，將青年亞文化解讀成自私自利、不與人為善的生活態(tài)度，并通過發(fā)布粗俗的話語、圖片吸引受眾的注意力，從中賺取利益。

4.2發(fā)展建議

1.尺度把控，嚴守底線

“一切營銷，最終都要回到其本質(zhì)——與用戶對話。你可以和用戶調(diào)情，但也要千萬守住底線，不要去諷刺羞辱你的用戶?！盵]在此次青年亞文化營銷大潮中，“網(wǎng)易云音樂”沒有把握好尺度，發(fā)出一條內(nèi)容為“你這么愛聽歌，一定活得很難過吧”的推送，帶來超強曝光率的同時，用戶也因感到被羞辱而憤怒，激起一波卸載潮。

2.提高素質(zhì)，提升品質(zhì)

青年亞文化營銷，通過刺激感官，從多方面直接與受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓受眾將品牌符號記住的同時，也讓其擁有獨特的記憶。切忌為吸引眼球，將低俗的文化當做爆點。

3.避免盲從，勇于創(chuàng)新

雖然此次營銷模式獲得了受眾的一致認可，但在快餐式文化盛行的當下，不可一味盲從、跟風。

4.跟緊潮流，滿足受眾

隨著信息時代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺將大眾變成了“發(fā)聲者”，任何一句看似平淡的話語都能成為激起下一波潮流的契機?！耙匀藶楸尽笔菭I銷能否成功的關(guān)鍵，對受眾心理需求的探索也勢必成為創(chuàng)新的源泉。

參考文獻：

[1]心靈雞湯，內(nèi)容是對世界較為樂觀的認識或行動指向的文段，帶有精神安慰作用.