王澤光

許多人認(rèn)為投資酒店是一件非常賺錢的事。在過去十幾年中，新建的大量酒店如雨后春筍般問世，造成了投資過剩和行業(yè)競爭過度的局面，特別是近幾年來，許多地產(chǎn)企業(yè)更是挾資本優(yōu)勢，大舉進(jìn)軍酒店業(yè)，外資酒店巨頭也紛紛搶灘中國，酒店業(yè)投資的惡性“馬太效應(yīng)”日益凸顯。一哄而上的投資也造成了市場上客房的過剩供應(yīng)，導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營的困難和投資回報(bào)率的下滑。在行業(yè)外資金的不理性異動(dòng)下，任何一個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入酒店業(yè)的投資者都應(yīng)當(dāng)反思，從投資角度而言，酒店是一個(gè)什么性質(zhì)或特點(diǎn)的行業(yè)？投資酒店真有那么賺錢嗎？投資建設(shè)酒店需要遵循哪些原則？酒店建成后的日常經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)注意哪些重點(diǎn)問題？這些作為酒店常識(shí)的知識(shí)，卻往往被由投資沖動(dòng)占據(jù)了頭腦的酒店意向投資者所忽視。要保證方案的適當(dāng)超前性。酒店的更新?lián)Q代是比較快的，酒店硬件的先天不足往往成為制約其做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素，所以，在充分估計(jì)未來行業(yè)發(fā)展趨勢與技術(shù)更新趨勢及需求特征變化的基礎(chǔ)上，保持在設(shè)計(jì)與施工中的適當(dāng)超前是非常必要的。

酒店投資的“三定”原則

酒店投資之前，應(yīng)當(dāng)做好前期調(diào)研與策劃工作。為保證投資的科學(xué)性和合理性，確保財(cái)務(wù)、技術(shù)、市場三方面的可行性，前期調(diào)研與策劃必須符合定址、定位、定型“三定”原則。

原則一：定址

地段是酒店的核心價(jià)值和核心競爭力之一。

酒店是商業(yè)地產(chǎn)的一種，而地產(chǎn)投資的黃金法則就是如李嘉誠所說的：地段，地段，還是地段！酒店的定址是關(guān)乎投資可行性和經(jīng)營可持續(xù)性的大事。定址應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容：

周邊經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查。如：城市規(guī)劃、政府投資政策、交通狀況、基礎(chǔ)設(shè)施、人口分布與流量、企業(yè)情況、消費(fèi)力、商業(yè)與商務(wù)環(huán)境、旅游資源狀況、配套產(chǎn)業(yè)情況等。特別地，對(duì)該區(qū)域及附近的道路交通規(guī)劃必須統(tǒng)籌考慮，以判斷交通因素可能對(duì)酒店經(jīng)營造成的影響。

周邊競爭項(xiàng)目狀況。如：周邊現(xiàn)有的和未來規(guī)劃中或可能出現(xiàn)的競爭項(xiàng)目的數(shù)量、規(guī)模、分布、價(jià)格區(qū)間，等等。

具體區(qū)位的選擇。這和酒店本身的定位與目標(biāo)市場有關(guān)系。比如，由于城市核心圈層、中間圈層、外圈層三個(gè)圈層的地價(jià)成本、酒店類型與特色、功能定位有所區(qū)別（如：外圈層通常在機(jī)場、交通樞鈕或風(fēng)景區(qū)附近，會(huì)議型酒店或度假型、觀光型酒店較多），在選址定址時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到這種差別性及其對(duì)后期經(jīng)營定位和營銷的影響。

原則二：定位

酒店的定位很重要，是選擇投一個(gè)四星級(jí)酒店還是五星級(jí)、三星級(jí)酒店，是以餐飲為主，還是以客房為主？

酒店的前期定位可以總結(jié)為以下方面：

目標(biāo)市場/客戶群的定位。在充分的市場與行業(yè)分析、區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上，確定酒店的目標(biāo)市場與客戶群。如：酒店是主要面向商務(wù)與會(huì)議市場還是面向旅游市場？度假市場？客戶群是本地客源為主還是外地客源為主？等等。市場定位包括市場細(xì)分、市場容量與發(fā)展趨勢分析、市場供需分析等，客戶群定位包括客源規(guī)模與結(jié)構(gòu)的分析、顧客需求、偏好與行為分析等。市場與客戶的定位大致確定了酒店項(xiàng)目是否可行？如果可行，酒店的類型與檔次應(yīng)當(dāng)怎樣？它是酒店產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)定位和經(jīng)營模式定位的前提。酒店的建筑規(guī)模、總建筑面積，不應(yīng)當(dāng)單純從技術(shù)角度考慮，更要要的是從市場容量的角度來確定，酒店的總體檔次也要結(jié)合需求特性來確定。

酒店的產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品的市場定位、功能定位、價(jià)格定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位等。產(chǎn)品市場定位主要是根據(jù)市場需求，確定應(yīng)該提供的產(chǎn)品種類和檔次、標(biāo)準(zhǔn)。如，酒店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和豪華程度，大致的酒店的硬件標(biāo)準(zhǔn)、軟件標(biāo)準(zhǔn)等。產(chǎn)品的功能定位是結(jié)合顧客需求的特點(diǎn)與深度，確定產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的功能。星級(jí)酒店一般包含客房、餐飲、康樂、會(huì)議等幾大產(chǎn)品，在這幾大類項(xiàng)目中，如何進(jìn)行細(xì)分和策劃，選擇具有特色的功能產(chǎn)品？比如，酒店服務(wù)的范圍與深度，大堂、客房、餐廳、會(huì)議廳/室、健身房、商場、游泳池等大小設(shè)施設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)和裝修標(biāo)準(zhǔn)等。產(chǎn)品的價(jià)格定位是指，結(jié)合周邊競爭狀況和自身成本，制訂出一套產(chǎn)品的價(jià)格體系，既使其有競爭力，又能保證合理的利潤。在一年中的不同時(shí)期，酒店產(chǎn)品的價(jià)格是經(jīng)常變化的，這種變化也應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)競爭者價(jià)格的分析基礎(chǔ)上，結(jié)合自身情況制訂出來的。產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位，是指確定不同業(yè)態(tài)所占比重，及其相應(yīng)所需的營業(yè)面積和空間分布等。

酒店的技術(shù)定位。由于未來的酒店越來越呈現(xiàn)出智能化的發(fā)展趨勢，酒店的前期策劃中必須對(duì)此予以充分考慮，這樣酒店才能在較長時(shí)期內(nèi)保持一定的超前性，不落后于“后起之秀”。比如：除了建筑本身所采用的技術(shù)外，還包括建筑物與設(shè)備的節(jié)能環(huán)保技術(shù)，酒店的智能化管理系統(tǒng)在建筑物與設(shè)備方面的運(yùn)用等。

酒店的經(jīng)營模式定位。這主要是對(duì)建成后酒店的經(jīng)營手段（營銷與品牌建設(shè)等）進(jìn)行前期規(guī)劃。一個(gè)清晰的經(jīng)營思路對(duì)于建成后的經(jīng)營是至關(guān)重要的。

上述前三個(gè)因素基本決定了酒店的投資額。必須指出，投資概算是與這三個(gè)因素以及建筑初步設(shè)計(jì)反復(fù)互相參照并修正后形成的結(jié)果。

原則三：定型

這一點(diǎn)基本上就是酒店的建筑（設(shè)計(jì)）的總體上或者說一般性的規(guī)劃，是形成設(shè)計(jì)任務(wù)書、指導(dǎo)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)?！岸ㄐ汀笨煞譃橐韵路矫妫?/p>

一、酒店的總體規(guī)劃與總平布局。包括：建筑物的組合與分布、樓層數(shù)、高度、密度、容積率、朝向、內(nèi)部交通路線的組織設(shè)計(jì)、綠化、管網(wǎng)等。接下來則是酒店的單體設(shè)計(jì)，包括下述因素：

二、酒店的外立面與內(nèi)立面設(shè)計(jì)。這主要是建筑風(fēng)格的定型、建材的選擇、建筑體上的平面設(shè)計(jì)等。

三、酒店內(nèi)部結(jié)構(gòu)與功能分區(qū)的設(shè)計(jì)。比如，確定酒店的規(guī)模和面積配比（包括客房大小和數(shù)量、會(huì)議廳/室的大小和數(shù)量等）、酒店的布局（包括樓層平面分布、餐廳布局、前廳布局、客房餐飲康樂等不同功能區(qū)的面積配比、房型的確定與面積配比等）、內(nèi)外景觀及園林設(shè)計(jì)、機(jī)電與管道系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。特別要強(qiáng)調(diào)的是酒店的內(nèi)部設(shè)計(jì)非常重要，在前期策劃階段應(yīng)當(dāng)做好定位。酒店建筑設(shè)計(jì)特別是內(nèi)部設(shè)計(jì)與所提供產(chǎn)品的檔次、形態(tài)等有關(guān)，同時(shí)與市場容量、特點(diǎn)及客戶需求有關(guān)，所以必須將其與產(chǎn)品定位、市場定位統(tǒng)籌考慮，而這往往也是許多酒店項(xiàng)目在前期開發(fā)階段所忽視的。

四、酒店的裝修與裝飾設(shè)計(jì)。酒店的裝修與裝飾跟客戶的直觀體驗(yàn)密切相關(guān)，對(duì)訂房率有直接影響。所以，裝修裝飾必須預(yù)先有一個(gè)好的建立在營銷思路上的方案籌劃。裝修裝飾設(shè)計(jì)方案的決策，必須首先對(duì)客戶的需求（包括心理影響）進(jìn)行調(diào)查分析，再確定能夠滿足其需求的裝修裝飾形態(tài)和效果?，F(xiàn)在許多酒店在建設(shè)時(shí)或再裝修時(shí)對(duì)裝飾裝飾的理解認(rèn)識(shí)僅僅停留在“越豪華越好”的層面，結(jié)果造成高星級(jí)酒店紛紛追求富麗堂皇的表面效果，千“店”一面，千“裝”一律，缺乏特色和主題文化底蘊(yùn)。其實(shí)裝修本身就是一種不菲的投資，而投資就要追求最佳效果。所以，無論是新開發(fā)的酒店的裝修還是后期經(jīng)營中的再裝修，都要把它當(dāng)作投資項(xiàng)目來做，謹(jǐn)慎對(duì)待，統(tǒng)籌考慮，充分調(diào)研，做好預(yù)案，這樣才能真正提升酒店的價(jià)值，提升酒店的吸引力和競爭力。也就是說，在裝修的決策程序上，必須事先做好裝修的可行性分析，把顧客需求、經(jīng)營效果和裝修方案的內(nèi)容緊密結(jié)合起來，事后對(duì)裝修效果要進(jìn)行監(jiān)測分析，以利將來再次裝修決策時(shí)改進(jìn)，這樣才是科學(xué)的決策，而不是拍腦袋決定要裝修，然后請(qǐng)一家裝修公司裝了了事。

五、酒店的主題策劃。包括：酒店的主題文化確定、酒店的特點(diǎn)與“氣質(zhì)”、與主題特點(diǎn)相匹配的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)、服務(wù)種類、范圍與深度的確定、文化因素的引入、裝飾設(shè)計(jì)、材料選用和設(shè)施配備等。酒店的主題特色是酒店核心競爭力和實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的重要因素。此外，主題的選擇必須建立在對(duì)主要客戶群體的偏好調(diào)查與分析基礎(chǔ)之上，并考慮其與酒店經(jīng)營模式等因素的兼容性。

要注意上述各因素往往是統(tǒng)籌考慮的，不一定要嚴(yán)格遵循上述順序，也就是說，各因素之間往往存在相互影響和交叉的關(guān)系。比如，酒店的主題策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，在酒店作總體規(guī)劃、風(fēng)格設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與功能分區(qū)、裝修裝飾方案時(shí)就應(yīng)預(yù)留打造主題特色的空間。由于主題文化的牽涉面較廣，建議將主題酒店策劃與視覺營銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、標(biāo)志系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)、企業(yè)文化物質(zhì)層的設(shè)計(jì)相結(jié)合。

在全面、科學(xué)的定址、定位與定型基礎(chǔ)上，形成包含可行性分析（含市調(diào)、客戶與產(chǎn)品定位、投資概算與財(cái)務(wù)預(yù)測等）、建設(shè)周期、行動(dòng)時(shí)間表、經(jīng)營方案在內(nèi)的可研報(bào)告或商業(yè)計(jì)劃書，供決策層參考，并據(jù)以形成設(shè)計(jì)任務(wù)書，用以交設(shè)計(jì)院和裝飾工程公司分別進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和裝修設(shè)計(jì)。

需要指出的是，對(duì)政府而言，規(guī)劃酒店項(xiàng)目，也應(yīng)當(dāng)同樣遵循以上“三定”原則，只不過側(cè)重于行業(yè)和市場的分析，特別是需求分析與預(yù)測，在此基礎(chǔ)上，與城市的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及功能區(qū)劃相結(jié)合，尤其要注意與城市總規(guī)和交通、公益設(shè)施等各項(xiàng)專業(yè)規(guī)劃的結(jié)合，從而最終確定酒店項(xiàng)目的招商引資政策及布局與建設(shè)規(guī)劃。

在酒店投資實(shí)踐中，常常有一些不遵循三定原則的誤區(qū)。

誤區(qū)一：大包大攬。即不強(qiáng)調(diào)分工和專業(yè)化。

酒店設(shè)計(jì)包括諸多方面內(nèi)容，專業(yè)性強(qiáng)，分工精細(xì)。在發(fā)達(dá)國家，有規(guī)劃、市場、設(shè)備、消防、燈光、音響、室內(nèi)建筑、裝飾、藝術(shù)、餐飲等至少十幾個(gè)門類的專家和專業(yè)技術(shù)人員來參與設(shè)計(jì)。建一家酒店涉及到的用品、設(shè)備和材料多達(dá)數(shù)萬種，每一種都要有精通的行家來選擇和處理。而我國新建酒店的設(shè)計(jì)經(jīng)常見到由一個(gè)設(shè)計(jì)單位“總承包”，多數(shù)情況下往往成為某設(shè)計(jì)師牽頭，再搭配1-2名新手作為助手來完成。由于設(shè)計(jì)力量單薄，行業(yè)背景不足，設(shè)計(jì)圖紙常常就漏洞百出，很難出精品設(shè)計(jì)。

作為酒店投資人，必須認(rèn)識(shí)到，一個(gè)酒店，從主題形象，內(nèi)部設(shè)計(jì)到外部裝潢都要統(tǒng)一配套，風(fēng)格搭調(diào)。事前一定要請(qǐng)專家和設(shè)計(jì)人員來策劃，而不是自作主張。國內(nèi)不少酒店投資商還缺乏這樣意識(shí)，某些老板自豪的在酒店里說這個(gè)東西是他選的，那個(gè)是我挑的，其實(shí)個(gè)人的品位再高，也不可能全面，個(gè)人代替專家和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的作法本身就是不可取的。

誤區(qū)二：統(tǒng)籌不足。酒店設(shè)計(jì)系統(tǒng)性相當(dāng)強(qiáng)，但有的酒店往往是由多家設(shè)計(jì)單位分項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，再由多個(gè)施工單位進(jìn)行施工，這些設(shè)計(jì)和施工沒有進(jìn)行系統(tǒng)性統(tǒng)籌，多數(shù)情況為建設(shè)指揮部簡單審閱即獲通過并實(shí)施。這樣，酒店各個(gè)局部或各個(gè)功能之間往往難以高效協(xié)調(diào)地配合運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)性不強(qiáng)。

誤區(qū)三：不預(yù)則廢。沒做好前期的總體設(shè)計(jì)，就直接開始酒店設(shè)計(jì)工作，造成功能和戶型不符合市場需求。

酒店的投資和設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)秉承市場需求導(dǎo)向，但有的投資人僅憑參觀了幾家酒店的感性認(rèn)識(shí)，并不了解市場需求的真實(shí)情況，就拍板投資建新酒店，而有的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)單位也由于沒有介入到酒店籌建的初期階段，只好“戴著鐐銬跳舞”，導(dǎo)致將錯(cuò)就錯(cuò)。

誤區(qū)四：全盤模仿。即一切照搬，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新。

新酒店的設(shè)計(jì)沒有定位于滿足酒店經(jīng)營和消費(fèi)者的需要，而是單純模仿某一家酒店或綜合模仿多家酒店，甚至照搬原設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤之處，導(dǎo)致酒店外觀設(shè)計(jì)和功能設(shè)計(jì)千篇一律，毫無個(gè)性與創(chuàng)新。

誤區(qū)五：感性代替理性，行政權(quán)威代替技術(shù)權(quán)威。表現(xiàn)為不重調(diào)研，“跟著感覺走”，搞“三拍”工程（調(diào)研靠拍腦袋，決策靠拍胸口，項(xiàng)目失敗則拍屁股走人）。特別是對(duì)于政府投資項(xiàng)目而言，一些上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)將個(gè)人的意志、特殊喜好，強(qiáng)加到酒店的定位甚至設(shè)計(jì)中來，違背了市場規(guī)律和需求法則，也違背了酒店經(jīng)營管理的客觀需要。

比如，有的酒店投資商認(rèn)為酒店修得越漂亮越好，一味追求豪華。其實(shí)酒店修得很漂亮不一定是好現(xiàn)象，顏色鮮艷，看起來很好，但不久后就變色，其維護(hù)費(fèi)用也很高。再比如，很多設(shè)計(jì)師并不熟悉酒店的經(jīng)營管理和顧客需求，往往只從酒店投資人的角度思考問題，以老板（投資人）的滿意度而不是顧客的滿意度為最終設(shè)計(jì)目標(biāo)。其結(jié)果是往往造成一些好看但不中用的設(shè)計(jì)，或是設(shè)計(jì)缺乏前瞻性和超前性，沒有預(yù)見到未來顧客需求的發(fā)展和變化。如果只從為業(yè)主省錢的目的出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，就容易忽略長期的使用價(jià)值。因?yàn)楸M管有時(shí)可以利用設(shè)計(jì)技巧來節(jié)省短期投資成本，但從長遠(yuǎn)來看，反而會(huì)增加維修拆改的成本。

誤區(qū)六：以點(diǎn)代面。前期策劃考慮不充分，造成“先天發(fā)育不全”，形成“拉鏈”工程。

有的酒店外觀很漂亮，但內(nèi)部功能規(guī)劃、裝修與裝飾設(shè)計(jì)等欠缺細(xì)致考慮，實(shí)用性很差，協(xié)調(diào)性不夠。有的設(shè)計(jì)圖紙過于輕率和簡單，如沒有高度重視酒店客房的設(shè)計(jì)，只當(dāng)成是標(biāo)準(zhǔn)圖例的簡單組合，客房家具等也都沒有進(jìn)一步的詳細(xì)配套設(shè)計(jì)。前期設(shè)計(jì)統(tǒng)籌考慮不足，深度細(xì)度不夠，造成酒店開始運(yùn)轉(zhuǎn)后就不得不修修補(bǔ)補(bǔ)敲敲打打，不斷地形成不該花費(fèi)的改造成本或“二次投入”。有的酒店甚至連彌補(bǔ)原設(shè)計(jì)缺陷（如配比失調(diào)）的機(jī)會(huì)都沒有，造成“終身殘疾”。一個(gè)很重要的原因就是設(shè)計(jì)師不懂酒店管理的需要和各種設(shè)施的功能，沒有從酒店特有屬性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求出發(fā)，而是從純建筑技術(shù)或藝術(shù)的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)的。