摘 要：南京是我國著名的旅游城市，旅游資源豐富多樣，旅游配套設(shè)施完善，國內(nèi)旅客人次常年穩(wěn)定在全國前十。隨著2014年第二屆青年奧林匹克運動會的成功舉辦，南京的國際影響力進一步提升，但入境旅客人次遠遠不及國內(nèi)其他同類旅游城市。筆者與27名前來南京游玩的入境旅游者訪談，調(diào)查其對南京各旅游景點的游玩意愿，分析現(xiàn)階段南京市針對入境旅游者的旅游產(chǎn)品的缺陷，從對外可達性、旅游資源吸引力、城市感知形象3個角度提出優(yōu)化南京入境旅游產(chǎn)品的建議。

關(guān)鍵詞：入境旅游;市場;游玩意愿

0 引言

南京是“六朝古都”“十朝都會”，擁有世界文化遺產(chǎn)——明孝陵，以及夫子廟—秦淮河風(fēng)光帶景區(qū)、鐘山風(fēng)景名勝區(qū)—中山陵園風(fēng)景區(qū)兩處國家5A級旅游景區(qū)，總統(tǒng)府、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館等17處4A級景區(qū);歷史文化底蘊豐富，旅游資源多樣、觀賞性強;現(xiàn)階段已形成“民國風(fēng)情”“六朝文化”“明朝遺跡”“現(xiàn)代都市”“網(wǎng)紅打卡”“高校懷舊”等多條成熟的旅游線路。豐富、優(yōu)質(zhì)的旅游資源保證了南京旅游業(yè)長期穩(wěn)定的繁榮與發(fā)展，國內(nèi)游客人數(shù)長期穩(wěn)定在全國前十，2019年國慶黃金周期間，南京接待游客人數(shù)達1008萬人次，位列全國第九。

入境旅客人次是衡量一個旅游目的地發(fā)展水平的重要指標之一。長期以來，南京并不是入境游客的首選之地。初次到訪中國的入境游客更傾向于前往北京、西安、成都、桂林等城市形象帶有突出中國色彩的城市。作為英語導(dǎo)游，筆者在實踐過程中發(fā)現(xiàn)南京市針對入境旅游者的旅游產(chǎn)品的開發(fā)存在缺乏市場調(diào)研、產(chǎn)品分類單一、產(chǎn)品特色不強、缺乏針對性宣傳營銷[1]等問題，在一定程度上制約了入境旅游市場的擴張。筆者通過采用訪談法、問卷調(diào)查法，與入境旅游者交談，了解其對南京市的感知印象和對各景區(qū)的游玩意愿，結(jié)合南京市入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀提出意見。

1 研究方法

1.1 文獻分析法

以《中國旅游統(tǒng)計年鑒2018》為依據(jù)，篩選當(dāng)年接待入境旅游人數(shù)排名前十五的城市。分別查閱上述城市2018年的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，了解各城市對外經(jīng)濟貿(mào)易合作情況。

重復(fù)上述步驟，獲取南京市的相關(guān)數(shù)據(jù)，并查閱歷年《中國旅游統(tǒng)計年鑒》，獲取近6年南京市入境旅客數(shù)量。

1.2 調(diào)查法

2019年9月—12月，筆者分7批次，接待入境旅游者27人，分別來自荷蘭、愛沙尼亞、法國、美國。發(fā)放以針對南京各大旅游景點的旅游偏好為主題的問卷，結(jié)合單獨訪談，了解其前來南京旅游的目的、對南京各大旅游景點的期待值等情況。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 南京入境旅游市場現(xiàn)狀及分析

入境游客人次，是最能反映一個城市入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的指標。查閱最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2018年南京市入境旅游者人次共81萬，國內(nèi)排名第24，遠遠落后于同類旅游城市，與其知名旅游城市的地位嚴重不相符。

按照出行的目的，可以將旅游活動分為觀光休閑、商務(wù)會議、探親訪友、醫(yī)療健康、宗教朝圣等類型。因此可以將目的地分為觀光游覽導(dǎo)向型城市、商務(wù)投資導(dǎo)向型城市、口岸過境導(dǎo)向型城市，同一個城市可以同時承擔(dān)多個導(dǎo)向型角色。

在2018年入境游客人次排名前十五的城市中（見圖1），深圳、珠海因為毗鄰港澳，大量人員由此出入境，入境人數(shù)穩(wěn)居榜首前列，屬于口岸過境導(dǎo)向型目的地城市。上海、廣州、廈門、泉州作為東部沿海城市，長期處于對外開放的前沿，與東南亞及全球的貿(mào)易往來頻繁，屬于商務(wù)投資導(dǎo)向型目的地;武漢、重慶分別是西南和中部地區(qū)的區(qū)域交通、政治、文化中心，因此同樣屬于商務(wù)投資導(dǎo)向型目的地。北京、成都、桂林、蘇州、黃山、西安屬于觀光游覽導(dǎo)向型旅游目的地，均具有一批觀賞價值極高、具有突出代表性的旅游景點，如長城、故宮、熊貓基地、陽朔山水、江南園林、黃山、兵馬俑等，這些景區(qū)在國際上享有一定的知名度，極具中國文化色彩，對入境旅游者吸引力較強。

長三角地區(qū)以江南風(fēng)光聞名海內(nèi)外，南京地處長三角最西端，雖然有便利的交通，可進入性高，但是相比杭州、蘇州，南京的城市感知形象并不明確，主要的旅游資源缺乏對境外旅游者的核心吸引力。蘇州園林、西湖等世界文化遺產(chǎn)的資源吸引力遠遠高于玄武湖、明城墻。同時由于文化背景的差異，入境旅游者缺乏中國歷史文化基礎(chǔ)，[2]面對夫子廟、總統(tǒng)府、中山陵、明孝陵等文化意義較高的旅游景點時難以表現(xiàn)出較明顯的旅游意愿。

比較南京近6年入境旅游者人數(shù)，發(fā)現(xiàn)入境旅游人數(shù)增幅緩慢（見圖2）。南京有優(yōu)質(zhì)豐富的旅游資源，但是對入境旅游者，這些資源并不具備獨特性和不可替代性，導(dǎo)致南京入境旅游市場發(fā)展遠遠落后于同類旅游城市。

圖2? 南京市2013—2018年入境旅游人數(shù)（單位：萬人次）

2.2 入境旅游者旅游偏好

筆者一共訪談了27位入境旅游者，結(jié)合調(diào)查問卷量化其旅游偏好。同時在實地參觀游覽時，通過觀察入境旅游者的拍照次數(shù)、語氣、面部表情、提問次數(shù)、對講解的關(guān)注程度等細節(jié)，感知其旅游偏好和感興趣程度。

問卷一共設(shè)計了15條問題，內(nèi)容涉及入境目的、對南京各景區(qū)的感興趣程度等。

受訪的27名旅游者，均有多次入境中國的經(jīng)歷，而非第一次前往中國。

他們前來南京的目的多樣，其中3人是純粹觀光旅游，19人是出于商務(wù)考察目的前來南京并順路旅游，5人是參加學(xué)術(shù)會議。

南京地處中國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，外商投資連年增長。截至2019年12月，共有123家世界500強企業(yè)進駐。南京市分布有斯圖加特、福特等眾多外企、中外合資企業(yè)，因此大部分旅游者出于商業(yè)目的來到南京，占比70.3%。同時由于南京大學(xué)、東南大學(xué)等著名高校扎堆分布在南京，且科研國際影響力日益提升，所以出于訪學(xué)科研目的前來南京的旅游者占比18.5%。而專門來南京旅游的入境旅游者并不多，占比11.1%。

針對對南京各大旅游景點感興趣程度，本文采用李克特量表進行賦分計算，滿分為5，分值越高表示游玩意愿越高。計算平均值并降序排列，發(fā)現(xiàn)入境旅游者最感興趣的旅游景點包括老門東（4.7分）、牛首山（4.7分）、玄武湖（4.6分）。對總統(tǒng)府（3.3分）、中山陵（3.1分）、明孝陵（2.7分）等景點最不感興趣。

實際參觀游覽過程中，旅游者的態(tài)度與問卷調(diào)查結(jié)果大致一致。

3 問題和對策

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分旅游者在初次到訪中國時，并不會選擇南京作為其旅游目的地。他們期待去看兵馬俑、西湖、故宮等國際名氣較大的景點。南京主要的旅游景點，如中山陵、夫子廟、南京長江大橋等景點雖然在國內(nèi)具有不可替代的地位，但是入境旅游者由于缺乏相應(yīng)的背景知識，所以對這些景點并不感興趣。老門東、牛首山、玄武湖相對而言具有較強的資源獨特性，在別的地方難以見到，同時這類景區(qū)以自然風(fēng)景和人文建筑為主，涉及的文化背景知識較少，因此得到了外籍旅游者的青睞。

但是現(xiàn)階段南京市對內(nèi)和對外的旅游產(chǎn)品屬于“眉毛胡子一把抓”的狀態(tài)，沒有結(jié)合入境旅游者的共性偏好專門設(shè)計路線，用面向國內(nèi)旅游者的通用線路招攬入境旅游者，不僅沒有很好地展現(xiàn)南京城市特色，更導(dǎo)致外籍游客得不到很好的旅游體驗，在一定程度上有損于口碑的建設(shè)。

由于時間限制，筆者只能接觸少量入境旅游者，結(jié)論并不具有普適性和權(quán)威性，需要政府和旅游機構(gòu)出面，對入境旅游者的各種特征進行大數(shù)據(jù)分析，從而得出更具科學(xué)性的結(jié)論。雖然樣本數(shù)據(jù)不夠豐富，但南京市入境旅游產(chǎn)品供需之間存在的巨大差異是不容置疑的?，F(xiàn)階段，除了在更高層面分析入境旅游者對南京的旅游意愿、細分市場外，更重要的是針對外籍旅游者設(shè)計出適銷對路的旅游產(chǎn)品，充分利用南京各大旅游資源，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，構(gòu)建城市感知形象，[3]提高旅游目的地綜合競爭力，奮力追趕，努力縮小和其他同類旅游城市之間的差距。

參考文獻：

[1] 吳嫻，蔡舒婷，陳心怡，楊雪，劉浩林，陳巖.基于消費者調(diào)查的小紅書社區(qū)+電商的商業(yè)模式研究[J].物流工程與管理，2020，42（01）：140-143.

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作者簡介：龐博（1999—），男，江蘇揚州人，本科在讀。

指導(dǎo)老師：程南洋