本刊記者／甄文媛

身逢國潮涌動、民族自信心與自豪感高漲的好時代，身負(fù)市場份額又創(chuàng)新低、高端化之路艱難求索的現(xiàn)實重壓，中國品牌汽車如何浪尖弄潮？機(jī)遇和希望在哪里？

站上國潮潮頭

中國品牌汽車趕上了一股映著國貨光芒的好勢頭。

近兩年，不少國貨以刷屏之勢重回國人視線，并贏來關(guān)注和認(rèn)可，形成一股銳不可擋的“國潮”。這已是中國消費市場上最具活力和話題性的現(xiàn)象之一，而不僅僅停留在營銷層面上。

自2017 年起，國家將每年5 月10日設(shè)立為“中國品牌日”。到2020 年5 月10 日，國內(nèi)迎來了第四個中國品牌日，主題是“中國品牌，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活；全球戰(zhàn)疫，品牌力量”。

盡管相比往年，今年的這一重要節(jié)日處于疫情防控措施尚未解除、線下活動備受制約的時期，然而線上云端各種形式的活動、發(fā)布多種多樣。在汽車領(lǐng)域，無論是各類媒體還是各自主品牌汽車，針對中國品牌日主題的活動，無論是數(shù)量還是聲量上反而要比以往活躍，甚至是空前高漲。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

首先， 無論是向上沖還是走出去，中國品牌汽車近年的表現(xiàn)的確得到了更多消費者的認(rèn)可，國人對中國汽車品牌的態(tài)度，經(jīng)歷了從漠視、譏諷、唱衰、質(zhì)疑，到關(guān)注、鼓勵、看好和點贊的過程。盡管還沒有完全甩掉 “山寨”、“抄襲”、“質(zhì)量差”、“低端”等負(fù)面標(biāo)簽，但“性價比高”、“配置豐富”、“外觀高大上”等字眼正在成為更多國人對國車的高頻評語。例如在最大的中文互動問答平臺知乎上，大量用戶以親身使用國產(chǎn)車的經(jīng)歷或路邊親眼所見表達(dá)了對自主品牌汽車的驚喜與驚艷之感，不少二手車從業(yè)者甚至表示，盡管與合資品牌中的頭部車型還有差距，但近年明顯看著自主汽車的保值率一路走高。自主品牌汽車不僅在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量等方面進(jìn)步明顯，一些頭部品牌在“顏值”上幾乎不遜色于進(jìn)口和合資品牌汽車，而且在新能源和智能化配置等方面已經(jīng)漸有引領(lǐng)之勢。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2008 年以來，中國汽車市場上的自主品牌份額整體上一路走高，在2017年一度接近45%，即便在總銷量下滑的2018 年，也基本保住了4 成以上市場。

產(chǎn)品力的升級、市場的認(rèn)可讓企業(yè)更有信心和雄心向上沖與走出去。例如，作為當(dāng)前位居前列的自主車企，吉利汽車在2019 年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和車市處于下行的壓力下，仍然實現(xiàn)銷量206.7 萬輛，銷售收入3308 億元（2019 年3285億元），位列全球汽車集團(tuán)第13 位，中國自主品牌汽車第1 位。在最能彰顯世界級車企體系力的“模塊架構(gòu)”造車方面，吉利是唯一擁有世界級模塊架構(gòu)體系的中國品牌，擁有四大基礎(chǔ)模塊架構(gòu)——SPA、BMA、CMA、PMA， 實現(xiàn)了從純電到燃油、從緊湊型到中大型車的全覆蓋。而且，基于對前沿技術(shù)的高度重視，吉利正在逐步實現(xiàn)從汽車制造商向移動出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)還包括數(shù)字科技、金融服務(wù)、教育等，是全球創(chuàng)新型科技企業(yè)集團(tuán)。這些實力都是吉利有望成長為“中國的大眾、豐田”的底氣。

還有曾與上汽、通用合資并誕生過國民神車的五菱汽車，已經(jīng)認(rèn)識到要走向國際化，就要在品牌的國際化形象以及產(chǎn)品的國際化定位兩方面找到強(qiáng)有力的支撐點。據(jù)介紹，上汽通用五菱目前已實現(xiàn)“整車出口、散件組裝、整車基地建設(shè)”三種業(yè)務(wù)模式并行的國際化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，全系產(chǎn)品累計在全球超過40多個國家和地區(qū)出口銷售，累積了豐富的海外實踐經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上，五菱汽車目前已經(jīng)擁有開拓全球市場的視角，基于全球的產(chǎn)業(yè)鏈輸出能力、參與制定全球更高造車標(biāo)準(zhǔn)的能力，以及成熟的全球業(yè)務(wù)模式。

其次，近年來國潮風(fēng)興起，中國文化、中國元素正成為非常流行的社會情緒，這背后不僅有令人熱血澎湃的民族自豪感，更有國民對國貨強(qiáng)大的熱切期待，汽車更是具有國家戰(zhàn)略意義的重要“國貨”之一。

特別在此次疫情期間，中國汽車領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈參戰(zhàn)，主流汽車品牌更是在做好自家疫情防控的前提下、第一時間捐款、全球籌集物資乃至后來轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩等應(yīng)急物資，強(qiáng)烈的責(zé)任感和家國情懷給國民留下深刻印象，全民患難與共在特殊時期深入人心，國人的驚喜和自豪感空前高漲，升華了品牌的內(nèi)涵，大大提升了影響力。在某種程度上，社會責(zé)任感可以決定企業(yè)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠放票澈笫钱a(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的保障。

浮沉冰火之間

然而，疫情之后，國民的自豪與品牌好感并沒有馬上惠及中國品牌汽車，當(dāng)時預(yù)測的消費報復(fù)性反彈，目前來看，似乎也與國車關(guān)系不大。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計，2020 年4 月，國內(nèi)汽車銷量達(dá)到207 萬輛，同比增長4.4%，值得注意的是，這也是近21 個月內(nèi)汽車銷量的首次同比正增長。但中國品牌乘用車銷量僅為53.2 萬輛，同比下滑9.4%，市場份額同比下降2.6%，僅為34.6%,創(chuàng)下6 年以來新低。事實上，自2018 年以來，自主品牌乘用車份額已經(jīng)略有下滑，只是沒有突破40%這條紅線。到2019 年銷量為840.7 萬輛，同比下降15.8%，在乘用車市場銷售總量中占比已經(jīng)跌至39.2%。即便是國內(nèi)具有先發(fā)和絕對優(yōu)勢的新能源汽車市場，曾經(jīng)占據(jù)9 成以上份額的傳統(tǒng)自主車企，在2019 年占有率也跌破了90%。

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，自主陣營的連續(xù)失守不外乎以下幾點原因：

一是汽車市場原有的品牌與價格的格局已經(jīng)被打破，從前的自主品牌與合資、外資品牌汽車的價格區(qū)間和瞄準(zhǔn)的人群區(qū)分相對明顯，互不影響。但合資車型的價格在近幾年已經(jīng)下探至自主車型的主戰(zhàn)場，在品牌力的加持下吸引了更多在購買力上原本屬于自主品牌的消費者。而大多數(shù)自主品牌卻“進(jìn)退兩難”，向上沖擊中高端市場，盡管其高性價比已經(jīng)得到不少用戶的認(rèn)可，但品牌力的提升遠(yuǎn)不及降價那么簡單快捷，目前僅有個別品牌顯現(xiàn)成功苗頭。守住原有陣地，就必須與合資品牌正面競爭，卻因為品牌溢價空間有限，單車?yán)麧櫛∪?，已?jīng)降無可降。

二是近兩年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行導(dǎo)致市場需求動力不足，包括首購和再購動力均不足。國家信息中心副主任徐長明近兩年曾不止一次提出，首購動力不足是由國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化，民營經(jīng)濟(jì)下行壓力較大造成的。目前的買車主體中，民營、私營企業(yè)人員、個體工商戶占了相當(dāng)比例，經(jīng)濟(jì)下行壓力大導(dǎo)致他們的收入受到影響，間接導(dǎo)致車市中低價位車的銷量下降速度加快，而這一區(qū)間的產(chǎn)品中多數(shù)為自主品牌車型。傳導(dǎo)至老舊車置換環(huán)節(jié)，當(dāng)企業(yè)利潤增速為負(fù)，進(jìn)而影響到員工收入，結(jié)果就是推遲消費。再加上此次疫情全面影響各行各業(yè)，中低收入人群成重災(zāi)區(qū)，這正是中國品牌汽車的消費主力。

三是近年來國內(nèi)的汽車增量市場雖在擴(kuò)張，但增幅已經(jīng)開始減緩，其中一個重要原因是人口紅利不再，首購用戶減少。

品牌日系列活動期間，知乎答主所長在與中汽協(xié)副總工程師許海東的直播辯論中提到了這一觀點。他指出，80后這波人口紅利為近10 多年的汽車市場的增長奠定了用戶基礎(chǔ)。作為當(dāng)時首購用戶的他們一直都是自主品牌的主力軍，對其快速增長起到了關(guān)鍵性作用。然而到了2020 年，90 后開始步入30歲門檻，由于計劃生育政策的影響，這一波出生人數(shù)大幅下降。首購用戶的數(shù)量相比10 年前也大幅降低。而曾經(jīng)的80 后開始轉(zhuǎn)向增換購市場，這一領(lǐng)域目前并非自主品牌汽車的優(yōu)勢戰(zhàn)場。

四是從市場及行業(yè)形勢看，在乘用車的各細(xì)分市場中，轎車市場幾乎占據(jù)半壁江山，而這偏偏是自主品牌最為薄弱的領(lǐng)域。在2020 年1-4 月的轎車銷量T10 榜單中，僅有吉利一家自主品牌車企，2019 年也是如此。

近兩年的車市下行加速了全行業(yè)的淘汰賽，不少二三線自主品牌風(fēng)險抵抗能力較弱，銷量極速萎縮，甚至面臨經(jīng)營困境，裁員、欠薪、破產(chǎn)、倒閉者接二連三。數(shù)據(jù)顯示，在2019 年還有銷量的40 余家自主車企中，今年一季度銷量破萬的自主品牌僅為16 家，近20家車企一季度銷量處在四位數(shù)以下，邊緣品牌已經(jīng)為個位數(shù)甚至是0。這種情況的根源還是產(chǎn)品實力、技術(shù)水平等問題，短時間內(nèi)這些品牌很難快速恢復(fù)元氣。這就意味著，在自主品牌大軍中，當(dāng)年市場大好時一起搶到份額的“兵”減少了。

疫后向上之路

無論是市場下行還是疫情沖擊，中國品牌汽車承受的壓力和風(fēng)險都要大于合資品牌。未來向上的希望在哪里？

作為市場主體的企業(yè)是希望的火種。

自主品牌陣營中的頭部企業(yè)讓我們看到了更多的希望。在《2019 年財富世界500 強(qiáng)排行榜》中，全球有20家汽車公司上榜，中國車企占其中6家。2020 年，在英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的“2020全球最有價值的100 個汽車品牌”排行榜中，雖然前十名中尚無中國品牌的身影，但已經(jīng)有22 個品牌進(jìn)入榜單，說明企業(yè)實力已有所增強(qiáng)。

從市場表現(xiàn)看，盡管轎車領(lǐng)域總體形勢不利，但SUV 和MPV 市場中，國產(chǎn)汽車的表現(xiàn)明顯要好得多。1 ～4月，在MPV 市場的前十名中，國內(nèi)車企占了4 個席位。在SUV 市場銷量前十的企業(yè)中，中國車企就占了5 個，其中吉利、長城、長安包攬前三甲。在2019 年，前三名的位置只是在這三家中換了換。雖然SUV 在乘用車領(lǐng)域的份額不及轎車，但中國作為全球最大的汽車市場，國人對SUV 的偏愛已經(jīng)影響了跨國車企的產(chǎn)品規(guī)劃。

一直以來，自主品牌汽車向中高端車市發(fā)起過一輪又一輪沖擊，只是成果寥寥。但在2019 年8 月，唯一國產(chǎn)豪車品牌紅旗在BBA 的光環(huán)下取得了月銷過萬輛的成績，并成為當(dāng)年上半年豪車品牌銷量T10 榜上唯一的中國品牌。2020 年6 月，紅旗還將發(fā)布一款中大型旗艦轎車紅旗H9，被稱為“中國版勞斯萊斯”，這是紅旗除L5 以外最高規(guī)格的旗艦轎車，將肩負(fù)起紅旗進(jìn)軍豪華行政車市場的重任。

不僅是傳統(tǒng)車企，造車新勢力中的一些企業(yè)在疫情期間的反應(yīng)速度和銷量表現(xiàn)令人驚喜，其新技術(shù)帶來的新思路和新格局也令人深思。例如，蔚來汽車在知乎上回應(yīng)“疫情對中國汽車品牌的發(fā)展是機(jī)會還是風(fēng)險”時，信心滿滿地表示，受益于蔚來App 成熟的線上銷售系統(tǒng)，直銷模式在如今的大環(huán)境下起到了關(guān)鍵作用。而“用戶”則是蔚來這個品牌最寬廣的護(hù)城河之一。

在汽車行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜?，蔚來受到的沖擊相對小一點。在最困難的2月，蔚來跑贏了大盤：下滑幅度僅為12.8%，ES6 首次在豪華中型SUV 排行榜上攀至第四位。此后連續(xù)兩個月實現(xiàn)交付量翻番，是2019 年同期近三倍。

跟對未來技術(shù)大勢、搶占先發(fā)優(yōu)勢，這也是中國品牌汽車向上的重要機(jī)遇。在汽車新四化浪潮中，國內(nèi)車企進(jìn)展迅速。

在國家持續(xù)數(shù)年強(qiáng)有力的政策的扶持下，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速崛起，已成為全球第一大新能源汽車市場。在電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化革命帶動下，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈正在重塑，電動汽車發(fā)展也進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

在車輛電動化的基礎(chǔ)上，新車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化正成為剛需，一批主打智能純電動車的產(chǎn)品接連上市，加上中國在5G、道路智能化、智慧城市及大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，將人、車、路三個要素結(jié)合起來，正形成中國特色的自動駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展之路。

國內(nèi)一些車企已經(jīng)預(yù)見了這一機(jī)遇。例如小鵬汽車的副總裁李鵬程表示：“未來的世界汽車屬于中國，汽車的未來屬于智能汽車，所以，中國未來要看智能汽車制造企業(yè)。這一點，我看好小鵬?！?/p>

當(dāng)前中國自主品牌汽車正處于從“大”到“強(qiáng)”的發(fā)展過程中，在做好國內(nèi)市場、維持企業(yè)正常發(fā)展、保障現(xiàn)金流等基礎(chǔ)工作的前提下，中國車企仍然要堅持“向上走”與“走出去”，如何走好這條路？主要問題是什么？

許海東指出，目前以產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭力上，中國品牌汽車進(jìn)步明顯，距離標(biāo)桿并不遙遠(yuǎn)。但在打造品牌方面尚有較大差距，我們對品牌的理解、品牌中蘊(yùn)含的理念、價值觀、文化以及品牌建設(shè)的投入等均需要提升。因此在品牌方面，自主品牌仍需要盡快縮短與世界知名的差距。因為品牌不僅僅來源于產(chǎn)品的競爭力，還來源于企業(yè)的資源要素、本質(zhì)性要素、附加性要素（如企業(yè)的營銷傳播等）等體現(xiàn)的綜合實力。很多國外知名的汽車品牌發(fā)展已經(jīng)超過100年，他們在資源實力、文化實力、營銷傳播上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國自主品牌，因此自主車企的品牌價值還需要逐漸積累，逐步追趕與世界知名汽車品牌的差距。

可喜的是，疫情給汽車同時帶來風(fēng)險和機(jī)會，主流中國自主車企正在緊緊抓住機(jī)會，在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)中表現(xiàn)出了強(qiáng)大的行動力，很多車企在4 月份已實現(xiàn)了可喜的產(chǎn)銷正增長，在這一輪蔓延全球的疫情中，用實際行動證明了中國自主車企有能力變危為機(jī)，繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)變革的新趨勢下，抓住新機(jī)遇，迎接新挑戰(zhàn)，在實現(xiàn)汽車強(qiáng)國愿景之路上穩(wěn)健前行。