劉春雄

恐慌期已過，現(xiàn)在要開始理性思考了。梳理一下疫情結(jié)束后是否有報(bào)復(fù)性消費(fèi)？如果有，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的窗口期和機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么時(shí)候？最重要的是，第一時(shí)間干什么？

五大場景的消費(fèi)恢復(fù)情況

我們可以分五大場景來分析消費(fèi)恢復(fù)情況：家庭消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、政商消費(fèi)、社交消費(fèi)、戶外消費(fèi)。

家庭消費(fèi)

根據(jù)我做的疫情期快消品家庭消費(fèi)量調(diào)查（214個(gè)家庭樣本）結(jié)果，家庭消費(fèi)總體正常，有增有減。正月初一至正月十五期間，家庭消費(fèi)的變化如下：

消費(fèi)減少的品類有：水產(chǎn)、肉類、禽類、豆制品、白酒、紅酒、啤酒、飲料、乳制品、化妝品、裝飾用品；消費(fèi)基本穩(wěn)定的品類有：水果、調(diào)味品；消費(fèi)增加的品類有：蔬菜、米面糧油、速凍食品/方便食品、休閑食品、茶葉。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：疫情期間，家庭消費(fèi)雖然有增減，但總體變化不大。由于疫情期較長，而家庭儲(chǔ)備是按正常假期安排的。雖然疫情期間有少量購買，但家庭儲(chǔ)存消耗較大。疫情結(jié)束，一定有“補(bǔ)償性采購”，客單價(jià)比以往假期結(jié)束時(shí)可能要大得多。這不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，只是正常消費(fèi)后的集中采購，可視為“補(bǔ)償性采購”。

窗口期：疫情解除，短期內(nèi)集中采購，窗口期短，尤其要快速行動(dòng)。

影響品類：家庭日用品。

商務(wù)消費(fèi)和政商消費(fèi)

疫情期商務(wù)和政商消費(fèi)受到很大抑制。根據(jù)“非典”后的表現(xiàn)，商務(wù)活動(dòng)短期內(nèi)會(huì)更火爆，因?yàn)橐獜浹a(bǔ)疫情期的影響。

比如，過去業(yè)務(wù)員出差頻次高，現(xiàn)在高管也要行動(dòng)了。畢竟，線上交流不能解決很多見面才能解決的問題，有些問題需要高層出面才能解決。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：商務(wù)酒店肯定迎來機(jī)會(huì)，與商務(wù)相關(guān)的餐飲也是機(jī)會(huì)。

窗口期：商務(wù)消費(fèi)，一旦解除疫情，馬上爆發(fā)。這是報(bào)復(fù)性消費(fèi)的重點(diǎn)之一，政商消費(fèi)可能會(huì)晚一點(diǎn)。

影響品類：酒店、餐飲、酒類、禮品、茶葉。

社交消費(fèi)

社交消費(fèi)指的是親朋好友、同事之間的消費(fèi)。特殊時(shí)期，可以把推遲的喜宴和走親訪友兩類也包括進(jìn)來。

這是比較難預(yù)測的，報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能主要指的是這部分。畢竟，商務(wù)消費(fèi)可以視為可推遲的剛需，而社交消費(fèi)有很強(qiáng)的彈性。長期悶在家里，線上疲憊，線下場景更珍貴。疫情解除后，社交情緒得到釋放，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性較大。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：1.短期高頻社交增加，比如慶賀；2.城市走親訪友會(huì)補(bǔ)償一部分，農(nóng)村補(bǔ)償會(huì)比較少（年輕人回城了）；3.喜宴會(huì)有部分補(bǔ)辦；4.開工后加班較多，加班后的聚餐也相應(yīng)增加。

窗口期：疫情解除一段時(shí)間后，還會(huì)有一段“有限接觸期”，不能大規(guī)模聚集。

影響品類：禮品、酒類、餐飲、茶葉。

戶外消費(fèi)

由于嚴(yán)格的隔離措施，大街上無人，戶外消費(fèi)影響很大，比如瓶裝水、香煙、休閑食品、現(xiàn)場調(diào)制茶飲、冷飲等，與此相關(guān)的產(chǎn)品，不會(huì)有補(bǔ)償性消費(fèi)。同樣，線下娛樂、旅游，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的可能性也比較小，甚至可能因?yàn)閺?fù)工后加班頻繁而減少。

疫情解除，第一時(shí)間干什么？

疫情解除后，我認(rèn)為要抓好五項(xiàng)工作。

第一，要抓住消費(fèi)和銷售的“窗口期”。不同品類的消費(fèi)和銷售的窗口期不同，錯(cuò)過了窗口期，就真的不會(huì)再有了；消費(fèi)窗口期和采購窗口期可能錯(cuò)開，比如，餐飲報(bào)復(fù)性窗口期之前，餐飲業(yè)就會(huì)大量采購蔬菜、生鮮等貨品。

第二，要快速補(bǔ)貨和調(diào)貨。疫情期，零售店表現(xiàn)差別極大，有的關(guān)店，有的缺貨。一定要在第一時(shí)間給缺貨門店補(bǔ)貨。正因?yàn)殚T店表現(xiàn)差別大，廠家和經(jīng)銷商要主動(dòng)調(diào)貨。從積壓終端向利好終端調(diào)貨，特別是賒銷產(chǎn)品，更要快速調(diào)貨。

第三，快速恢復(fù)供應(yīng)鏈，啟動(dòng)“備胎”。由于不同企業(yè)和不同地區(qū)開工時(shí)間不同，物流影響也很大。開工可能面臨供應(yīng)鏈無法保障。對于廠家，要提前有“備胎”；對于供應(yīng)鏈，這是難得的機(jī)會(huì)。

第四，人員快速到位。如果人員到位有困難，要有補(bǔ)救措施。

第五，確實(shí)難以正常銷售的產(chǎn)品，要轉(zhuǎn)換銷售場景。禮品可能是問題比較大的品類，河南、山東、河北、安徽、福建都是禮品消費(fèi)大省，尤其農(nóng)村銷量比較大。禮品銷售有窗口期，過了窗口期，消費(fèi)場景就消失了。禮品銷售可能要轉(zhuǎn)換場景，把禮品拆箱銷售，比如禮品飲料變即飲，乳品就比較適合。這次受影響比較大的是二三線品牌的禮品，因?yàn)檗D(zhuǎn)換場景的難度比較大。

再談企業(yè)危機(jī)期的組織能力

中國的品牌商，在疫情期整體表現(xiàn)較差，反應(yīng)速度不夠，也沒有把整個(gè)渠道組織起來。這說明，渠道對人員到現(xiàn)場的依賴性較強(qiáng)。

疫情解除，企業(yè)要自上而下地快速組織起來：首先，要迅速找到機(jī)會(huì)點(diǎn)和窗口期，彌補(bǔ)疫情期的損失；其次，要整個(gè)渠道系統(tǒng)一致行動(dòng)，不是各自為戰(zhàn)；第三，如果有推廣政策，要提前到位。畢竟，窗口期很短。