網絡點評在顧客消費過程中扮演著信息傳遞和產品推薦的角色（Park & Lee，2009），是顧客作出購買決策的重要依據（Park，Lee & Han，2007），因此多數民宿主人將網絡點評作為營銷重點，認為網絡點評是提高民宿入住率的重要渠道（博陽，2018），從而出現了“刷點評”“刷好評”的網評造假現象。隨著民宿主人對網絡點評關注度的提高，網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑受到研究者廣泛關注。研究網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑有助于民宿主人進一步采取策略提高民宿顧客的住宿意愿。已有研究發(fā)現，網絡點評發(fā)送者的專業(yè)性、發(fā)送者和接受者的關系密切程度、網絡點評的圖片內容以及網絡點評的信息偏向會通過影響顧客信任進而影響顧客的行為意愿（呂婷、李君軼、代黎等，2018），但是研究者對民宿顧客信任以及信任在網絡點評和民宿顧客住宿意愿關系中的作用的探討較少。

信任在網絡點評和民宿顧客住宿意愿關系中發(fā)揮著中介作用（王子賢、呂慶華，2018；Cheng，Fu & Sun，et al.，2019）。已有研究表明，信任從顧客需求角度可以分為顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），然而當前研究容易忽視顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任之間的關系（Liang，Choi & Joppe，2018），導致研究中以信任為基礎的網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑模糊，無法指導民宿主人抓到營銷重點?；诖?，本研究以信任理論為基礎，以民宿顧客的兩種信任（對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任）為中介，探索網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑，為民宿營銷提供新視角。

一、文獻回顧與假設

1.網絡點評與住宿意愿

網絡點評指顧客在網站上發(fā)表的關于所購買產品或服務的觀點，是網絡口碑的一種重要形式（Chen & Xie，2008）。網絡點評具有匿名、非面對面以及溝通成本低等特點，這使得顧客能毫無顧慮地發(fā)表自己的真實想法和意見，吐露自己對產品和服務的不滿和抱怨（Harrison-Walker，2001）。盡管網絡點評可能會存在個人情緒性觀點（Hanson & Kalyanam，2006），但網絡點評仍然是顧客作出購買決策的重要參考依據（Park，Lee & Han，2007）。網絡點評發(fā)送者的專業(yè)性、發(fā)送者與接受者的關系密切程度、網絡點評的圖片內容以及網絡點評的信息偏向都會影響網絡點評的可信度和影響力（呂婷、李君軼、代黎等，2018）。網絡點評的數量和方向會調節(jié)網絡點評與信任之間的關系（朱翊敏、于洪彥，2015；Gavilan，Avello & Martinez-Navarro，2018），進而影響顧客的購買意愿。民宿顧客的購買意愿體現為住宿意愿。民宿是一種體驗性較強的產品，民宿顧客選擇民宿的主要動機是體驗民宿產品（So，Oh & Min，2018），他們將已經體驗過民宿產品的人群作為參照群體。參照群體傳達的關于民宿產品、服務、民宿顧客以及民宿主人的信息會影響其他民宿顧客的住宿意愿（Park & Lessig，1997；宮秀雙、徐磊、李志蘭等，2017），而網絡點評是其傳達信息的主要方式。網絡點評有助于民宿顧客降低購物風險和不確定性（Sparks，So & Bradley，2016），從而作出更好的購買決策（Lewis & Chambers，1989）。基于以上分析，本研究提出以下假設：

H

：網絡點評顯著影響民宿顧客的住宿意愿。

2.網絡點評與信任

（1）信任的二維度

信任指交易一方在知道另一方如何表現之前使用服務的意愿（Hawlitschek，Teubner & Weinhardt，2016）。信任使顧客對服務產生積極印象，增強顧客對服務提供者的可靠性感知以及顧客在使用服務時的安全感（Wirtz & Lwin，2009）。隨著在線旅行社（OTA）的發(fā)展，信任成本提升，信任構成更加復雜，出現諸如網絡平臺、供給方、需求方和產品等多重信任關系，更易造成信任風險（M?hlmann，2015）。研究者或從需求方視角將信任分為需求方對網絡平臺的信任和對供給方的信任進行研究（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），或從顧客對網絡平臺和供給方的信任對其購買意愿的作用視角開展研究（Cheng，Fu & Sun，et al.，2019），研究焦點對準單一的信任維度，較少探索信任維度之間的雙重或多重關系（Liang，Choi & Joppe，2018）。

隨著OTA 的發(fā)展，旅游者通過網絡預訂民宿已成為常態(tài)（Cheng，Fu & Sun，et al.，2019）。網絡點評能夠降低顧客購物信息的不對稱性，影響顧客的信任進而影響其購買決策（Thierer，Koopman & Hobson，et al.，2015；李立威、何勤，2018；呂婷、李君軼、代黎等，2018）。顧客的信任包括顧客對網絡平臺的信任和對供給方的信任兩個維度（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），因而民宿顧客的信任也包括民宿顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任兩個維度?；诖?，本研究從信任二維度（對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任）入手，探索雙重信任在網絡點評與民宿顧客住宿意愿關系中的作用及這兩個維度之間的關系。

（2）網絡點評與民宿顧客對網絡平臺的信任

顧客對網絡平臺的信任指顧客相信在該網絡平臺上交易能夠取得令人滿意的結果（李立威、何勤，2018）。由于網絡點評的信任機制是構建顧客對網絡平臺信任的重要手段（Thierer，Koopman & Hobson，et al.，2015；李立威、何勤，2018），因此網絡點評內容合理、質量較高的網絡平臺，民宿顧客會認為其可靠性較強，對該網絡平臺的信任也會增強。民宿顧客在網絡平臺交易時，往往處于弱勢地位，他們可能在民宿預訂過程中遭遇各種情況，如在一個陌生的城市預訂的民宿根本不存在、民宿主人不出現等，導致民宿顧客對網絡平臺的信任降低（Bilgihan，2016）。而網絡點評能夠在一定程度上解決民宿顧客信息不對稱的問題，避免上述現象的發(fā)生。基于以上分析，本研究提出以下假設：

H

：網絡點評顯著影響民宿顧客對網絡平臺的信任。

（3）網絡點評與民宿顧客對民宿主人的信任

民宿主人是民宿產品的供給方。在網絡平臺交易時，顧客對供給方的信任表現為供給方是否具有完成交易的能力，以及是否可以被視為具有高度誠信和愛心的交易伙伴（Pavlou & Fygenson，2006），是一種對他人信任的立場（Gefen，2000）。民宿顧客在網絡平臺上預訂民宿可能會存在一些風險，主要表現為民宿主人是否能夠具有如約提供服務的能力（Bilgihan，2016）。如果民宿主人提供的產品在網絡點評中被其他顧客評價為與描述不相符，則會影響民宿顧客對民宿主人的信任（Hawlitschek，Teubner & Weinhardt，2016），即網絡點評也會影響民宿顧客對民宿主人的信任。基于以上分析，本研究提出以下假設：

H

：網絡點評顯著影響民宿顧客對民宿主人的信任。

（4）兩種信任的內在關系

顧客對網絡平臺的信任與其對供給方的信任之間存在轉移關系（M?hlmann，2015；李立威、何勤，2018）。民宿顧客信任度高的網絡平臺，會增強民宿顧客對網絡點評的信任，對于該點評所描述的民宿主人的信任也會隨之增強，即民宿顧客對網絡平臺的信任會影響民宿顧客對民宿主人的信任?；谝陨戏治觯狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H

：民宿顧客對網絡平臺的信任正向影響民宿顧客對民宿主人的信任。

3.信任與住宿意愿

信任是顧客經理性思考判斷產品和供給方可靠時產生的感受，也是降低交易風險的重要因素（Wirtz & Lwin，2009；Cheng，Fu & Sun，et al.，2019），在聯結主客過程中扮演重要角色（Ert，Fleischer & Magen，2016）。信任能增強顧客在購買時的安全感和購買意愿（Wirtz & Lwin，2009）。民宿顧客對民宿主人的信任越強，對其提供的服務就越放心，則住宿意愿越強。此外，網絡平臺的安全保障和服務能力也會影響顧客對網絡平臺的信任和購買意愿（曹振華、褚榮偉、陸雄文，2006）。網絡平臺的安全保障能力越強，服務能力越高，民宿顧客對網絡平臺的信任越強，住宿意愿

②信任測量。本研究采用Liang、Choi和Joppe（2018）以愛彼迎（Airbnb）為研究對象測量民宿顧客信任時采用的顧客信任量表，主要包括民宿顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任兩部分，民宿顧客對網絡平臺的信任維度的Cronbach’s α系數為0.88，對民宿主人的信任維度的Cronbach’s α系數為0.94。信任變量有10個測量題項。

③住宿意愿測量。本研究采用Teng、Lu和Huang（2018）的住宿意愿量表，共有3個測量題項，Cronbach’s

α

系數為0.91。

2.數據收集

在正式調研之前，本研究采用問卷星在網絡上進行預調研，結果顯示各構念測量量表的Cronbach’s α 值均大于0.700，測量題項各因子載荷均大于0.500，在0.05 水平下顯著，說明問卷具有較好的信度和效度。正式調查通過問卷星和實地發(fā)放兩種渠道，采用選擇性發(fā)放的方式，發(fā)放對象為在網絡上預訂過民宿的顧客。從2018年11月初至2018年12月中旬，本研究共發(fā)放400 份問卷，其中實地發(fā)放問卷148 份，網絡問卷252 份。回收有效問卷384 份，其中實地發(fā)放的有效問卷為139 份、網絡發(fā)放的有效問卷為245 份，總體發(fā)放有效率為96%。

3.樣本的人口學特征

對所收集樣本的人口學特征進行描述性統(tǒng)計分析，結果顯示：（1）從性別上看，女性占比超過50%，與當前民宿顧客中女性較多的事實相符；（2）從年齡上看，樣本主要集中在16～24 歲、25～34 歲和35～44 歲3個年齡段，這與參與網絡預訂的顧客需要掌握一定的網絡技能并通過網絡完成支付，年齡過大或過小的民宿顧客多數不具備這些條件的事實相符；（3）從個人月收入上看，主要集中于3 500 元以下和3 500～6 000 元之間，共占比超過50%，與當前我國居民的平均收入水平相符；（4）從是否有同伴入住來看，結伴入住的民宿顧客占比最高，超過90%，這與當前民宿顧客的消費心態(tài)、住宿偏好以及住宿現狀相符?？傮w上來看，本研究收集的樣本人口學特征均具有較好的代表性，滿足本研究實證部分對數據的相關要求。

三、數據分析與結果

1.信度與效度檢驗

（1）信度

對量表的信度檢驗結果顯示，Cronbach’s α系數為0.687～0.939，均高于0.6，符合標準；變量的組合信度（CR）為0.691～0.935，均高于0.6，符合標準。因此，本研究所用量表的信度較好。

（2）效度

效度檢驗主要驗證量表的聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度指運用不同測量方法測定同一構念時測量結果的相似程度（羅勝強、姜嬿，2017）。將所收集樣本用于驗證性因子分析以檢驗構念的聚合效度，結果顯示（見表1），潛變量測量題項的因子載荷值為0.594～0.933，均大于0.5，符合標準；潛變量平均提取方差（AVE）為0.441～0.789，均大于0.36，符合標準（Fornell & Larcker，1981）。在刪除“點評態(tài)度”后，通過二階驗證性因子分析，模型擬合指數結果為：

x

/

df

=2.848，GFI=0.936，AGFI=0.902，RMSEA=0.069，NFI=0.916，RFI=0.899，IFI=0.953，TLI=0.936，CFI=0.952，PGFI=0.688，PNFI=0.708。各項指標均符合要求，并且因子載荷為0.526～0.970，證明“點評質量”“點評數量”和“點評方向”可以聚斂成二階變量。對“對網絡平臺的信任”“對民宿主人的信任”和“住宿意愿”進行一階驗證性因子分析，模型擬合指數結果為：

x

/

df

=1.426，GFI=0.966，AGFI=0.948，RMSEA=0.033，NFI=0.979，RFI=0.972，IFI=0.994，TLI=0.991，CFI=0.994，PGFI=0.740，PNFI=0.740，因子載荷為0.726～0.888。因此，本研究具有較好的聚合效度。

區(qū)分效度指應用不同方法測量不同構念時，所觀測到的數值之間能夠加以區(qū)分的程度（羅勝強、姜嬿，2017）。根據驗證性因子分析的結果計算本研究變量的平均提取方差值（AVE），同時將每個變量平均提取方差值（AVE）的平方根值與該變量與其他變量的相關系數比較（見表2），由于每個變量的平均提取方差值（AVE）的平方根值均大于該變量與其他變量的相關系數，表明本研究中各個變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表1 驗證性因子分析Tab.1 Results of confirmatory factor analysis

表2 效度檢驗與潛變量相關系數矩陣Tab.2 Results of validity test and latent variable correlation coefficient matrix

2.模型擬合度檢驗

模型擬合指數如表3所示。各項模型擬合指標均符合標準，說明本研究中數據與模型的擬合度較好，可以進行下一步的路徑分析。

運用工具包Bootstrap在AMOS中進行中介效果檢驗，結果如表4所示網絡點評對民宿顧客住宿意愿總效應顯著（

β

=0.343），95%的置信區(qū)間為（0.591，0.915）；其中，網絡點評對民宿顧客住宿意愿的直接效應顯著（

β

=0.316），95%的置信區(qū)間為（0.233，0.624）；間接效應中，網絡點評對民宿顧客住宿意愿的影響主要通過路徑“網絡點評→對網絡平臺的信任→對民宿主人的信任→住宿意愿”發(fā)揮作用（

β

=0.268），95%的置信區(qū)間為（0.084，0.213）；路徑“網絡點評→對網絡平臺的信任→住宿意愿”的中介效應不顯著（

β

=—0.122），95%的置信區(qū)間為（—0.108，0.928）；路徑“網絡點評→對民宿主人的信任→住宿意愿”的中介效應不顯著（

β

=0），95%的置信區(qū)間為（—0.010，0.093）。因此，本研究發(fā)現，民宿顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任在網絡點評與民宿顧客的住宿意愿的關系中起部分中介作用，且表現為串聯中介效應。

表4 中介效果檢驗Tab.4 Results of mediating effect test

四、結論和啟示

1.研究結論與討論

（1）研究結論

本研究從民宿顧客需求的視角，以信任理論為基礎，通過理論模型構建和假設檢驗，分析網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑，主要結論如下：

①網絡點評是影響民宿顧客住宿意愿的重要因素。與前人研究結果一致（Park，Lee & Han，2007；Furner & Zinko，2017；Banerjeea & Chuab，2019），網絡上其他民宿顧客對民宿的評價有助于民宿顧客降低感知風險（Sparks，So & Bradley，2016），提高住宿意愿。同時，網絡點評的質量、數量以及點評方向都會對民宿顧客的住宿意愿產生影響，即網絡點評質量越高、數量越多、正向點評越多，民宿顧客的住宿意愿越高，反之亦然。

②民宿顧客對網絡平臺的信任正向影響民宿顧客對民宿主人的信任。此研究發(fā)現與Liang、Choi和Joppe（2018）的研究結論相反，他們認為民宿顧客對網絡平臺的信任不會影響民宿顧客對民宿主人的信任，但本研究發(fā)現民宿顧客對網絡平臺的信任正向影響民宿顧客對民宿主人的信任。

③網絡點評通過依次影響民宿顧客對網絡平臺和民宿主人的信任進而影響其住宿意愿，即民宿顧客對網絡平臺和民宿主人的兩種信任在網絡點評和民宿顧客住宿意愿中起串聯中介作用。本研究結論與呂婷、李君軼、代黎（2018）證實的網絡點評與信任和行為意愿關系的研究結論一致，不同的是兩種信任不能單獨在網絡點評和民宿顧客住宿意愿關系中發(fā)揮中介作用，而是同時發(fā)揮中介作用。

（2）研究討論

筆者對可能產生以上結論的原因分析如下：

民宿產品特性是產生研究結論① ②的主要原因。民宿產品的異地性、無形性、生產和消費的同時性以及不可轉移性使得民宿顧客無法“先嘗后買”，民宿的情感特性和民宿體驗在民宿顧客住宿前難以傳遞，民宿顧客只能通過網絡平臺這一渠道了解民宿產品和民宿主人的具體情況以決定其住宿意愿，這是產生結論①的主要原因。民宿顧客辨別網絡平臺可信度的重要依據是網絡評論，如果網絡平臺上網絡評論的可信度受到民宿顧客的質疑，網絡平臺的可信度會隨之降低，民宿顧客對網絡平臺推薦的民宿的信任度必然也會降低，對民宿主人的信任也會降低，住宿意愿也必然受到影響，這是產生結論②的主要原因。因此，網絡點評是影響民宿顧客住宿意愿的重要因素，并且民宿顧客對網絡平臺的信任正向影響民宿顧客對民宿主人的信任，結論① ②成立。

當下民宿產品的非標準特性與行業(yè)監(jiān)管的無規(guī)性、困難性是產生結論① ③的主要原因。當前民宿業(yè)態(tài)監(jiān)管標準與民宿運營監(jiān)管處于灰色地帶，行業(yè)監(jiān)管無立法性標準和執(zhí)行程序，監(jiān)管部門與執(zhí)行人員監(jiān)管手段缺乏依據，民宿特種經營許可證、消費許可證、衛(wèi)生許可證等相關證件辦理困難等無序現象和問題，造成民宿顧客對民宿的信任度和安全感低。網絡平臺作為已經購買民宿產品的民宿顧客反映對產品的意見的反饋平臺和渠道，能為民宿顧客提供購買前的參照和降低購買風險的保障，受到民宿顧客的關注和重視，這是產生結論①的主要原因。由于民宿服務個性化、民宿主客互動與民宿主人情感勞動與服務的無形性，民宿規(guī)定性服務（有限服務）與拓展性服務的無邊界性造成民宿服務質量難以保證，無法標準化衡量。民宿顧客自然會在網絡平臺推薦的基礎上，通過網絡點評質量、數量和評價內容等進一步了解民宿主人并形成對民宿主人的信任，這是產生結論③的主要原因。也就是說，網絡點評不能直接影響民宿顧客對民宿主人的信任，需要通過民宿顧客對網絡平臺產生信任后才會產生對民宿主人的信任（假設

H

不成立的原因）?？梢哉f，在對網絡平臺和民宿主人雙重信任的保障下民宿顧客才能產生住宿意愿。因此，網絡點評會影響民宿顧客的住宿意愿，民宿顧客對網絡平臺和民宿主人的兩種信任在其中起串聯中介作用，結論① ③成立。民宿供給方的無規(guī)范化、網絡平臺的誠信缺失亂象是產生研究結論② ③的主要原因。當下民宿供給方產品和服務的無規(guī)范化、民宿市場的無序化、平臺點評的匿名性和諸多點評造假現象的出現，使得民宿顧客在懷疑民宿產品和服務的同時，又開始懷疑網絡點評的可靠性，并對網絡平臺推薦的民宿產品和民宿主人的可信度產生質疑。在這種狀況下，民宿顧客通過閱讀網絡點評，根據網絡點評的質量、數量和評價內容以及自身感知來判斷網絡平臺是否可信，在認為網絡平臺可信的基礎上再進一步分析網絡平臺推薦的民宿主人是否可信，這是產生結論②的主要原因。只有民宿顧客在信任網絡平臺的基礎上對網絡平臺推薦的民宿主人產生信任時，他們才產生住宿意愿，這是產生結論③的主要原因。民宿顧客對網絡平臺的信任不能直接影響其住宿意愿（假設

H

不成立的原因）。網絡點評通過依次影響民宿顧客對網絡平臺和對民宿主人的信任進而影響其住宿意愿，且民宿顧客對網絡平臺和對民宿主人的兩種信任在網絡點評和民宿顧客住宿意愿關系中起串聯中介作用，結論② ③成立。這一研究結論與民宿業(yè)態(tài)的現實狀況是完全吻合的。

2.管理啟示

本研究對民宿顧客、民宿主人、網絡平臺方有如下啟示：

（1）民宿顧客要客觀公正地點評民宿。民宿顧客的網絡點評是其他民宿顧客選擇民宿的參照，會影響其他民宿顧客對網絡平臺和民宿主人的信任并且會影響其他民宿顧客、網絡平臺以及民宿主人的利益。因此，民宿顧客應該客觀公正地點評民宿，以真實的體驗為依據，拒絕以獲得獎勵為目的進行好評，拒絕當“水軍”。

（2）民宿主人應講好故事，做好服務。民宿主人應努力為顧客提供個性化的住宿體驗和高質量的服務產品，以品質打動顧客，以品質贏得顧客自發(fā)給予的好的、高質量的網絡點評，提高潛在顧客對網絡平臺的信任，進而提高他們對民宿主人的信任，最終提高其住宿意愿。

（3）網絡平臺應建立嚴格的網絡點評管理機制。網絡點評的質量能夠影響民宿顧客對網絡平臺的信任，因此網絡平臺要嚴格管理網絡點評，建立網絡點評識別機制，杜絕“刷點評”“刷好評”等網絡點評造假行為。

（4）網絡平臺應建立嚴格的民宿準入機制。網絡平臺在引進民宿商家時，要加強對民宿商家的資格審查，對民宿商家設立基本質量門檻，采取懲戒措施保證民宿商家在網絡平臺的正當經營行為，為民宿顧客建立良好的網絡選擇環(huán)境。

3.研究不足與展望

本研究雖然豐富了信任在網絡點評和民宿顧客購買意愿關系中作用的相關研究，為民宿營銷提供了新視角，但是也存在以下不足：（1）由于客觀條件限制，本研究樣本選取的是在網絡上預訂過民宿的顧客，這是一種事后調查，具有一定的遲滯性，可能會影響研究效果。未來可以優(yōu)化樣本收集方式，采用實驗法等方式優(yōu)化研究。（2）本研究采用數理統(tǒng)計方法研究變量之間的關系，可能會忽視一些外界因素對信任和住宿意愿等變量測量的影響，導致分析結果不夠準確。未來研究可以采用訪談等方法驗證研究結果。此外，本研究發(fā)現民宿顧客對民宿主人的信任是影響民宿顧客住宿意愿的主要因素，未來研究可以從多方面探討民宿顧客對民宿主人信任的影響因素，進一步豐富信任理論研究。