黃俊彥

【摘?要】電子商務(wù)在我國發(fā)展已將近20年，互聯(lián)網(wǎng)購物模式基本上趨于穩(wěn)定，但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失和顧客消費(fèi)升級(jí)的需求，單一的電商平臺(tái)購物已不能滿足市場需求。直播帶貨的模式給了消費(fèi)者全新的購物體驗(yàn)和服務(wù)，也能給賣家開辟新的流量渠道，實(shí)時(shí)的互動(dòng)相比于圖文的展示更加直觀，且更容易獲得消費(fèi)者的信任，這是一個(gè)雙方共贏的營銷方式。福布斯曾報(bào)道：“中國往往是美國消費(fèi)者下一步動(dòng)的指標(biāo)?！焙苊黠@，直播帶貨將不僅僅在中國爆發(fā)，在美國以至于全球都已經(jīng)踏上這波直播潮流。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;營銷方式;全球;直播潮流

一、電商與直播帶貨

從2013年至今，中國電商以不可思議的速度發(fā)展著，電商從一個(gè)少數(shù)人的消費(fèi)渠道到現(xiàn)在支撐中國經(jīng)濟(jì)的一大支柱。開支闊葉的同時(shí)也出現(xiàn)了不少的問題，例如：商品信息的繁多，每次對(duì)電商平臺(tái)的檢索換來的是數(shù)以萬計(jì)的商品信息;商品質(zhì)量以及品質(zhì)問題，無法像線下直觀的去感受商品的質(zhì)量以及品質(zhì);貨品的真實(shí)性，線上的復(fù)雜程度導(dǎo)致現(xiàn)在的法律法制體系無法完全的管制欺詐性問題等等。直播帶貨在近兩年來順勢而起，從一定程度上改善了這個(gè)問題和電商相輔相成的以更加迅猛的速度成長著。

二、直播帶貨的優(yōu)勢

新的營銷模式的興起與其不可小覷的營銷優(yōu)勢是息息相關(guān)的。

1.信息的篩選

信息的繁雜是電商的問題之一，雜亂的信息鋪天蓋地的映入眼簾。而直播帶貨合理的解決了這一個(gè)問題，通過有代表性的個(gè)人對(duì)商品信息進(jìn)行篩選，減少了消費(fèi)者的工作量，簡化了購買流程。電商方式是客戶先是對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，然后就會(huì)出現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品相關(guān)信息，接著通過商品的文字描述、價(jià)格和評(píng)價(jià)多方面因素進(jìn)行考量。直播帶貨簡化了上述這個(gè)過程，消費(fèi)者可以直接通過主播的表述在心中進(jìn)行衡量，并且主播是一個(gè)觀眾擁護(hù)出的形象，主播所對(duì)產(chǎn)品的描述更具有說服力。

2.直播品牌的建立

品牌效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報(bào)。名牌效應(yīng)，可以帶動(dòng)商機(jī)，顯示出產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，無形中提高了商家的品位，同時(shí)也提高消費(fèi)者的層次。同理，直播帶貨亦是如此。例如薇婭、李佳琪等帶貨主播都建立了自己的直播品牌，產(chǎn)品若是經(jīng)手李佳琪的推銷，或?qū)⒗罴宴髦辈テ放萍尤朐谏唐访枋鲋校瑢?duì)自己產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值有直接的提升。

3.滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

直播電商的出現(xiàn)，就是通過直播這一形式進(jìn)行“信息—關(guān)系—服務(wù)”的場景化構(gòu)建，將用戶需求盡可能地融入消費(fèi)發(fā)生的全過程，最終影響用戶決策。通過直播的形式，消費(fèi)者可以透過主播的視角，直接去了解商家，包括到產(chǎn)品的制作工序、產(chǎn)品的安全保障以及產(chǎn)品直接的感受。通過一系列因素，影響消費(fèi)者的決策，最終滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

4.滿足了消費(fèi)者的娛樂心理

居家隔離的行為造成的直接結(jié)果就是原本豐富多彩的生活中變得單一，不能集聚、足不出戶的活動(dòng)，活動(dòng)的減少直接影響了公眾的娛樂心理，而直播帶貨就通過娛樂互動(dòng)的形式滿足了公眾的這一剛性需求。本身直播就是互動(dòng)性、娛樂性的，主播通過各種精心準(zhǔn)備的活動(dòng)形式，娛樂觀眾，帶來的歡樂和趣味直接滿足了消費(fèi)者的娛樂心理。

5.促銷形式，吸引消費(fèi)

2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，商品性價(jià)比和喜歡程度是購物決策的關(guān)鍵因素，分別占60.1%和56.0%，價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量則分別占到53.9%和43.8，其中，44.1%的受訪用戶認(rèn)為直播購物時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重?？梢娭辈ブ邢薅ā⒋黉N、秒殺、熱銷等促銷技巧的運(yùn)用促進(jìn)了消費(fèi)的產(chǎn)生。促銷是在一定時(shí)間段，含有特殊意義的背景下對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)而增長產(chǎn)品銷量和促進(jìn)品牌認(rèn)知度的行為，只要不過度運(yùn)用，就會(huì)使品牌認(rèn)知度不斷拔高并且不會(huì)損害到產(chǎn)品價(jià)值并提升消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠度。

6.促進(jìn)消費(fèi)

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要流通，擁有生產(chǎn)的同時(shí)需要足夠的購買力才能把經(jīng)濟(jì)流通起來，但現(xiàn)在生產(chǎn)與購買的不對(duì)等造成大量商品的倉儲(chǔ)、遺棄，阻礙了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在直播帶貨中，通過對(duì)產(chǎn)品的宣傳，刺激了顧客的消費(fèi)心理，即使顧客在短期或中長期中沒有購買類似產(chǎn)品的目標(biāo)，也有可能因?yàn)橹鞑サ陌怖鴽_動(dòng)消費(fèi)，在一定程度上增加了社會(huì)購買力，解決了一部分商品生產(chǎn)得不到購買的問題。

三、直播帶貨存在的問題與建議

隨著直播帶貨流行的同時(shí)帶來的是問題。

1.內(nèi)容質(zhì)量問題

觀看直播過程是一種信息傳播的過程。就觀眾而言，方便的營銷模式引進(jìn)各色各樣的社會(huì)角色，低俗的言語使用以及低俗的賣點(diǎn)帶來的破壞是毀滅性的，信息的傳輸可能會(huì)造成社會(huì)素質(zhì)的下滑，例如，馬保國事件，直至央視批判才慢慢將事件熱度降下;某魚持續(xù)打壓低俗色情的直播，盡量改良直播間風(fēng)氣?？梢娫趥鞑パ杆俚男畔r(shí)代下，只有提高直播的素質(zhì)，向觀眾傳播良好的觀念，良好的用語使用，不蹭熱度。主播們必須身先士卒，替自己的粉絲做好榜樣，為自己的直播行為負(fù)責(zé)。

2.選品問題和售后問題

在新興行業(yè)中，尚未規(guī)范的法律制度，帶來的是商家以及主播的不負(fù)責(zé)任行為的問題，在疫情期間持續(xù)升溫發(fā)酵的直播帶貨熱度把問題擴(kuò)大到大眾的眼球之中。不負(fù)責(zé)任的售后，商家沒有良好的售后制度滿足消費(fèi)者對(duì)商品提出的問題以及退換貨的問題，不僅僅是商家的不負(fù)責(zé)任行為，更是主播沒有好好挑選、溝通商家所造成的問題。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意的態(tài)度是造成需要退換貨以及產(chǎn)品問題提出的直接原因，主播應(yīng)該好好挑選自己推薦給觀看者的產(chǎn)品，不通過夸大的方式吹噓產(chǎn)品特性或是隱瞞產(chǎn)品弊端，解決問題的同時(shí)也是對(duì)自己直播品牌的提升和對(duì)直播消費(fèi)群體的養(yǎng)成。

3.主播公眾形象問題

直播帶貨與觀看者互動(dòng)的形勢滿足了觀眾的娛樂性和合理運(yùn)用網(wǎng)紅流量進(jìn)

行直播對(duì)產(chǎn)品代言的行為，直播帶貨過程對(duì)產(chǎn)品銷量和網(wǎng)紅流量是相輔相成，網(wǎng)紅流量效應(yīng)于產(chǎn)品銷量，產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者需求促進(jìn)了網(wǎng)紅流量的增長。而主播公眾形象的重要性就不言而喻了，主播對(duì)觀眾有榜樣效應(yīng)，信息快速傳遞的背景下，主播應(yīng)規(guī)范行為，為公眾樹立一個(gè)好的榜樣，在遇到問題需要解決時(shí)采用合法正規(guī)的方式進(jìn)行處理，對(duì)自己所作所為負(fù)責(zé)任。

4.沖動(dòng)消費(fèi)問題

通過對(duì)產(chǎn)品的宣傳，顧客因此購買了短期或中長期沒有購買需求的商品，造成沖動(dòng)消費(fèi)，固然在一定程度上改善了生產(chǎn)與購買的不對(duì)等關(guān)系，同時(shí)也催化了問題的產(chǎn)生。當(dāng)顧客冷靜下來，進(jìn)行多方面分析的情形下可能得到兩種結(jié)果：第一，商品確實(shí)是生活中有所需求的，物美價(jià)廉的同時(shí)也在生活中發(fā)揮了作用;但往往更多時(shí)候會(huì)是第二種情形，經(jīng)過多方面考量，發(fā)現(xiàn)商品對(duì)自己并沒有什么幫助，又過了退貨期或因種種原因沒有進(jìn)行退換貨物，商品在居住環(huán)境下的堆積或遺棄，購買不僅僅沒有改善生活的同時(shí)造成商品的堆積或遺棄。沖動(dòng)消費(fèi)心理來源于消費(fèi)者本身，所以我們需要約束自己，在購買東西前進(jìn)行多方面考量再進(jìn)行消費(fèi);同時(shí)，帶貨的主播也應(yīng)透明自己宣傳的商品，不得揚(yáng)長避短，提倡消費(fèi)者理性消費(fèi)。

5.法制問題

各行各業(yè)的發(fā)展都需要合適的法律進(jìn)行規(guī)范，直播帶貨這個(gè)新興行業(yè)存在的法制問題還很多，我國也出臺(tái)了眾多法律法規(guī)來規(guī)范直播帶貨這一商業(yè)行為。例如：《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》。中國廣告協(xié)會(huì)也會(huì)在今年出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，可見法制問題正以肉眼可見的速度被解決的過程中，畢竟無規(guī)矩不成方圓，對(duì)于新興行業(yè)規(guī)范其發(fā)展我國還需要投入更大的重視。

四、結(jié)語

規(guī)范的發(fā)展直播帶貨行業(yè)可以滿足客戶的消費(fèi)心理、娛樂心理;簡化購買流程;加速網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。直播帶貨更是與傳統(tǒng)營銷模式相輔相成，促進(jìn)了營銷模式的多樣化發(fā)展。

中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大讓中國在世界大舞臺(tái)中擁有更多的話語權(quán)，經(jīng)常能看到對(duì)中國電商發(fā)展感到驚嘆的報(bào)導(dǎo)，認(rèn)為中國電商如果早十年可能會(huì)因?yàn)橘徺I力不足而發(fā)展緩慢，若晚十年則已經(jīng)被其他國家捷足先登，但中國抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，讓電商以不可思議的速度展開，而直播帶貨在一定程度上解決了消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的信息篩選、選品、質(zhì)量等一系列問題;簡化購買流程，方便日常生活的同時(shí)促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，成為了電商轉(zhuǎn)型的一大里程碑。

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（作者單位：上海海關(guān)學(xué)院）