彭巍頤，黃曉春

(廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510000)

新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和手機(jī)移動(dòng)端的發(fā)展，正以其自身的傳播優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等迅速打破傳統(tǒng)媒體的局限性，作為一種信息載體在各領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，以便捷化、人性化的方式融入人們的日常生活中。新媒體傳播平臺(tái)在信息傳播方式上呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化特征，如網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、微博、微信、QQ 等等；傳播內(nèi)容從媒體單向制造傳播轉(zhuǎn)向媒體與受眾雙向制造傳播，參與主體擁有接受者與傳播者的雙重身份；多樣化的傳播渠道使傳播者的層次和數(shù)量更廣泛，與傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)成全媒體環(huán)境。人們通過(guò)微博、微信、QQ等平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論 ，不僅拓寬了信息傳播的廣度與效果，也極大地滿足了人們特別是青年學(xué)生對(duì)個(gè)性化、多元化信息的需求。

學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)(各學(xué)校校內(nèi)單獨(dú)舉行的運(yùn)動(dòng)會(huì))是我國(guó)各級(jí)各類學(xué)校不可或缺的體育形式，給予學(xué)生的人文教育與身心健康教育是其它課程教育所無(wú)法企及的。運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)雅、勇敢、頑強(qiáng)、靈巧的形體之美，運(yùn)動(dòng)員意志力、拼搏精神和戰(zhàn)勝困難的精神之美，比賽中團(tuán)隊(duì)互助協(xié)作配合的合作之美，公平競(jìng)爭(zhēng)中尊重對(duì)手、尊重裁判的尊重之美，觀看比賽的樂(lè)趣之美，都是無(wú)法拒絕的體育之美。而在新媒體時(shí)代，學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)的傳播(官方)，卻仍停留在校園網(wǎng)、校園電視臺(tái)、學(xué)校校報(bào)及校園廣播等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)，這種經(jīng)過(guò)學(xué)校電視臺(tái)工作人員采訪、編輯之后，以單一的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等在校內(nèi)媒體平臺(tái)上傳播信息的報(bào)道方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于多媒體環(huán)境下其它體育賽事的傳播手段，無(wú)法有效地展現(xiàn)體育之美。因此，探究全媒體時(shí)代學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播轉(zhuǎn)型，對(duì)學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)與體育文化的發(fā)展有著積極推動(dòng)作用。

1 學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)

自發(fā)展學(xué)校體育以來(lái)，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)作為學(xué)校體育不可或缺的內(nèi)容之一，已成為一種“格式”，是每一級(jí)學(xué)校每個(gè)學(xué)期必然開(kāi)展的體育活動(dòng)，其目的主要是為了樹(shù)立“健康第一”的思想，提高學(xué)生體質(zhì)健康水平，激發(fā)學(xué)生的體育興趣，培養(yǎng)學(xué)生頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，豐富學(xué)生課余生活，加強(qiáng)學(xué)生之間的交流，加強(qiáng)校園文化建設(shè)。但“傳統(tǒng)的學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)模式沿用了幾十年，其諸多弊端業(yè)內(nèi)外人士可謂有目共睹?！盵1]“‘觀看比賽的人多、參與比賽的人少，競(jìng)技項(xiàng)目多、健身娛樂(lè)項(xiàng)目少’構(gòu)成了其學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的現(xiàn)狀，重競(jìng)技的組織形式，單一的比賽內(nèi)容，過(guò)于的重視比賽結(jié)果，使得有形的比賽實(shí)體愈演愈烈?！盵2]無(wú)論在大學(xué)、中學(xué)還是小學(xué)，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)有4個(gè)共性：組織形式的競(jìng)技性、比賽內(nèi)容的專業(yè)性、參與人數(shù)的局限性、受眾結(jié)構(gòu)的單一性(純學(xué)生)，其中受眾結(jié)構(gòu)方面的問(wèn)題更加明顯?！爱?dāng)前絕大多數(shù)的學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)都是‘關(guān)門辦學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)’的模式，學(xué)生家長(zhǎng)、社區(qū)人員，甚至當(dāng)?shù)亟逃耸慷急慌懦趯W(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)之外，經(jīng)?？吹皆S多學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)是孩子在墻里頭跑，家長(zhǎng)在墻外扒著墻頭看，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)會(huì)與日本運(yùn)動(dòng)會(huì)相比，在親子性、社會(huì)性、節(jié)日性等方面都相差甚遠(yuǎn)?！盵3]近年來(lái)，越來(lái)越多的家長(zhǎng)希望參與孩子成長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，如2016年5月14日湖南婁底新聞網(wǎng)報(bào)道的漣源市六畝塘鎮(zhèn)中心學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)：“這次運(yùn)動(dòng)會(huì)是六畝塘鎮(zhèn)中心學(xué)校在沉寂十年之后舉辦的首屆小學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。前來(lái)觀摩的學(xué)生家長(zhǎng)無(wú)不為這次運(yùn)動(dòng)會(huì)激情點(diǎn)贊。一學(xué)生家長(zhǎng)在其兒子連續(xù)獲得兩個(gè)比賽項(xiàng)目第一的時(shí)候，高興得沖向領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，拿出手機(jī)為兒子拍攝視頻，并迅速在微信里傳播?！?/p>

隨著全社會(huì)體育意識(shí)的加強(qiáng)，學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)會(huì)也越來(lái)越受大家關(guān)注，學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的改革與創(chuàng)新成了繼學(xué)?！绑w育與健康課程”改革后一個(gè)新的熱點(diǎn)問(wèn)題，許多研究者都在積極探索與推進(jìn)，提出了改革與發(fā)展的新思路，如“學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)設(shè)置項(xiàng)目要符合學(xué)生的年齡特點(diǎn)和心理特點(diǎn)，內(nèi)容要豐富多彩，要增加一些集體性的、趣味性的項(xiàng)目?！盵4]“設(shè)置除常規(guī)競(jìng)技項(xiàng)目外，應(yīng)更多的設(shè)立大學(xué)生和廣大教職工喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾性、生活性、趣味性、娛樂(lè)性、健身性、表演性的項(xiàng)目，甚至結(jié)合學(xué)校的學(xué)科專業(yè)特色，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如農(nóng)業(yè)院?？梢赃m當(dāng)開(kāi)展農(nóng)民或少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)傳統(tǒng)項(xiàng)目。”[5]有的學(xué)者甚至提出了充分利用體育賽事的形式和規(guī)則，以健康為目標(biāo)，以活動(dòng)為內(nèi)容，融體育、健身、健心、教育融為一體“心理運(yùn)動(dòng)會(huì)”[6]。近年來(lái)，學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)從內(nèi)容與形式上都有了不少改變，多樣化、趣味化、全員化已成為學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，例如許多學(xué)校把學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)更名為“體育節(jié)”“體育嘉年華”“親子體育嘉年華”“陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)會(huì)”“全員運(yùn)動(dòng)會(huì)”“親子運(yùn)動(dòng)會(huì)”等。然而，簡(jiǎn)單符號(hào)化的信息傳播形式并不能跟上學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)內(nèi)容和形式上的發(fā)展趨勢(shì)，日益凸顯出一系列問(wèn)題：學(xué)校體育文化傳播缺失的問(wèn)題，媒介傳播形式滯后的問(wèn)題，娛樂(lè)和審美需要的問(wèn)題，家庭—學(xué)校—社會(huì)聯(lián)動(dòng)對(duì)接不足的問(wèn)題，全媒體時(shí)代師生網(wǎng)絡(luò)社交得不到滿足的問(wèn)題。學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)是一個(gè)特殊群體在特殊環(huán)境下的具有教育功能的體育活動(dòng)，全媒體時(shí)代學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)應(yīng)在傳播主體和傳播受眾上進(jìn)行充實(shí)、擴(kuò)大，既可以通過(guò)專業(yè)化的方式進(jìn)行傳播，也可以通過(guò)師生參與活動(dòng)的方式進(jìn)行傳播。

2 學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播現(xiàn)狀

2.1 主流傳播模式簡(jiǎn)單符號(hào)化

符號(hào)是指在社會(huì)發(fā)展歷程中所積淀和形成的、人們廣為熟悉的具有區(qū)別其它事物的自身特征?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論創(chuàng)始人之一查爾斯.桑德斯.皮爾斯把符號(hào)分為圖像符號(hào)、指索符號(hào)(符號(hào)形體與被表征的對(duì)象之間存在著一種直接的因果關(guān)系或鄰近性的聯(lián)系)、象征(表征方式僅建立在社會(huì)約定的基礎(chǔ)之上，如語(yǔ)言等)符號(hào)三大類。從傳播學(xué)意義上來(lái)看，“符號(hào)”就是負(fù)載、傳播信息的基元，是一種簡(jiǎn)化的認(rèn)識(shí)人物、事物的手段。“符號(hào)化”在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中有多種解釋，這里的符號(hào)化是指運(yùn)用語(yǔ)言與媒介的構(gòu)型形式。2016年中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟(覆蓋757所高校)調(diào)查發(fā)布的《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》資料顯示，微信公眾號(hào)、校園廣播、報(bào)紙成為校園媒體的主要形態(tài)，有近八成的校園媒體內(nèi)容包括“學(xué)生組織、社團(tuán)等開(kāi)展的校內(nèi)文體活動(dòng)”以及“校內(nèi)人物”。(中國(guó)青年報(bào)2016年11月07日12版)目前，學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播形式大致分為“基礎(chǔ)型”“發(fā)展型”和“互聯(lián)網(wǎng)+”三種類型(如表1)。學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播內(nèi)容對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)更多的是一個(gè)“符號(hào)化”“碎片化”的記憶片段：運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行曲、開(kāi)幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)同學(xué)來(lái)稿、校園網(wǎng)和校園廣播的述事新聞。這些媒體報(bào)道僅僅停留在體育信息層面，而運(yùn)動(dòng)會(huì)本身的價(jià)值、體育文化的宣傳、學(xué)校體育課程的發(fā)展、運(yùn)動(dòng)會(huì)背后的人和事都少有構(gòu)建，運(yùn)動(dòng)會(huì)前忽略學(xué)生群體的媒體熱身活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)會(huì)后忽略了學(xué)校體育的持續(xù)發(fā)展，未產(chǎn)生能與受眾情緒共振的內(nèi)容符號(hào)，只是機(jī)械地去宣布某個(gè)結(jié)果而不是傳播具有價(jià)值的內(nèi)容和內(nèi)涵，注重舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的儀式感，而忽略運(yùn)動(dòng)會(huì)本身的價(jià)值，忽視全媒體時(shí)代新傳播方式下發(fā)展起來(lái)的“體育翻轉(zhuǎn)課堂”、賽事花絮、熱門討論、娛樂(lè)信息等，直接影響了學(xué)生們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注、關(guān)心、熱情和參與感。

表1 學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播類型

2.2 全媒體環(huán)境下高校傳媒個(gè)性化開(kāi)始萌芽

高校校園傳媒在功能定位、內(nèi)容生產(chǎn)、體制機(jī)制、用戶粘性等方面都具有獨(dú)特性，媒體平臺(tái)管理隸屬于學(xué)校機(jī)構(gòu)，參與媒體運(yùn)作的大多是在校學(xué)生，媒體與受眾訊息需求相同，師生既是受眾又是訊息來(lái)源體，大學(xué)生是接觸和使用新媒介最廣泛的群體，整體受教育水平較高。近年來(lái)，伴隨新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，“兩微一端”已經(jīng)成為高校師生接觸各類信息的重要載體，通過(guò)官方微信公眾號(hào)設(shè)置不同的板塊為師生提供溝通、互動(dòng)交流平臺(tái)，同時(shí)，每個(gè)班級(jí)或社團(tuán)群體都有自己的微信或QQ群，可以及時(shí)發(fā)布自己的想法、評(píng)論與建議。

全媒體傳播是伴隨著文字、圖片、視頻等視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的新媒體傳播。近幾年，一些高校開(kāi)始嘗試新的傳播方式，在傳播體育文化的同時(shí)，提升大學(xué)生對(duì)體育的興趣和參與欲，全媒體環(huán)境下高校傳媒個(gè)性化開(kāi)始萌芽，如：2014年4月中國(guó)礦業(yè)大學(xué)力學(xué)與建筑工程學(xué)院在第十九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)上，推出微信公眾平臺(tái)隨時(shí)為同學(xué)們答疑解惑，新浪微博、騰訊微博同步精彩瞬間。2015年10月長(zhǎng)沙學(xué)院利用官方微信、微博平臺(tái)對(duì)校運(yùn)會(huì)進(jìn)行了全程“直播”，通過(guò)數(shù)據(jù)查詢、圖文展示、雙語(yǔ)播報(bào)等傳播手段，將校運(yùn)會(huì)立體地展示在了新媒體平臺(tái)，參與“新媒體直播”的同學(xué)多達(dá)6000余人，互動(dòng)次數(shù)超過(guò)10萬(wàn)次，錄制相關(guān)語(yǔ)音34條，新浪微博閱讀數(shù)達(dá)25890人次。2016年4月重慶理工大學(xué)官方微博和重理工學(xué)生新聞中心官方微博對(duì)校運(yùn)會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，重慶理工大學(xué)官方微信和“重理工青年傳媒”微信每天推送微專題，校學(xué)生新聞中心每天向市級(jí)以上主流媒體報(bào)送新聞稿件，學(xué)生記者不定時(shí)拍攝和發(fā)布主題視頻，校運(yùn)會(huì)最美瞬間、新浪微博話題瀏覽量在短短不到兩天已經(jīng)快突破70萬(wàn)。2018年4月西南民族大學(xué)春季田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過(guò)西南民族大學(xué)官方微信、微博、QQ公眾號(hào)、新聞網(wǎng)、校報(bào)等平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作，及時(shí)、多維度地對(duì)校運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、師生環(huán)校健身跑、徑賽、田賽等進(jìn)程進(jìn)行了系列報(bào)道，運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕式結(jié)束后30分鐘內(nèi)，官方微信的圖文報(bào)道全線推送，45分鐘內(nèi)閱讀量破萬(wàn)，截至當(dāng)日18點(diǎn)45分，閱讀量首次突破10萬(wàn)，成為學(xué)校官方微信開(kāi)通以來(lái)誕生的第一篇“10萬(wàn)+”推送；官方微博方面，共收獲點(diǎn)贊量872、評(píng)論量170、轉(zhuǎn)發(fā)量134、閱讀量108156，粉絲凈增400+；直播觀看次數(shù)2.1萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)349次，評(píng)論81次，轉(zhuǎn)發(fā)13次。全媒體的這些特征或優(yōu)勢(shì)，極大地滿足了大學(xué)生隨時(shí)隨地進(jìn)行交互性交流、獲取個(gè)性化信息、娛樂(lè)等需求。

3 學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播轉(zhuǎn)型的必然性與重要性

3.1 傳播轉(zhuǎn)型的必然性

“體育新聞報(bào)道，既然從屬于新聞事業(yè)，就必然遵循一般新聞報(bào)道的共性，但它又不是完全趨同于一般的新聞報(bào)道。在體育事業(yè)和新聞報(bào)道多年來(lái)的交叉、互動(dòng)中，體育新聞報(bào)道已經(jīng)逐漸形成了自身區(qū)別于其它新聞傳播活動(dòng)的顯著特征和標(biāo)志。”[7]校園媒體的模式、內(nèi)容以及受眾與社會(huì)媒體均存在較大差異，而學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)會(huì)與其它類型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的新聞報(bào)道有著根本的不同：(1)它是學(xué)校體育課程的延伸，有著深厚的“學(xué)生味”，“在學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦前，可以利用各種傳播媒介，組織并實(shí)施科學(xué)有效的體育宣傳活動(dòng)，不斷地提高學(xué)生們的體育鍛煉意識(shí)。對(duì)于體育活動(dòng)的宣傳，運(yùn)用傳播媒介，多向?qū)W生們宣傳體育鍛煉功效、鍛煉內(nèi)容以及鍛煉過(guò)程中的注意事項(xiàng)以及技巧等，讓學(xué)生們能夠在科學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行體育活動(dòng)，鍛煉身體，提高整體素質(zhì)”[8]；(2)它是自主的，不存在體育資源壟斷與版權(quán)的管理問(wèn)題(賽事報(bào)道權(quán))；(3)它是獨(dú)立的，不存在多家媒體之間的新聞競(jìng)爭(zhēng)(報(bào)道內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)、信息來(lái)源的競(jìng)爭(zhēng)、新聞時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)、甚至是新聞報(bào)道人才的競(jìng)爭(zhēng))；(4)它是滲入的，不存在媒體與體育媒介人物之間的距離，平時(shí)就是生活在一起的同學(xué)，對(duì)人物的了解是在平常生活中無(wú)意識(shí)的全方位滲入；(5)它是非職業(yè)的，相較于體育專業(yè)院校，普通院校運(yùn)動(dòng)員與教練員的運(yùn)動(dòng)水平較為業(yè)余化，背后的故事更生活化；(6)它是特殊的，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾、傳播效果有別于校外體育運(yùn)動(dòng)會(huì)(如表2)，傳播更具有典型性和個(gè)性。

學(xué)校體育新聞報(bào)道面向的受眾比較集中，受眾群體目標(biāo)較為明晰，對(duì)運(yùn)動(dòng)員本身的“迷戀”程度與平常的體育迷有著本質(zhì)區(qū)別，關(guān)注的對(duì)象更“平民化”和“生活化”。相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)運(yùn)動(dòng)成績(jī)的歸屬和對(duì)運(yùn)動(dòng)情景信息的需求量較大。學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)不同于其它社會(huì)層面的賽事，媒介人物、媒體人、受眾都是“自己人”，甚至三種角色共存，信息的有效到達(dá)率較高，而且賽程安排、比賽內(nèi)容、形式和參與人員等信息都是以“通知”或秩序冊(cè)的形式告知全校師生?！吧眢w在場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)的比賽結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)“秒傳”，全媒體時(shí)代的高可知度和便捷性，使學(xué)校對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)信息發(fā)布的意識(shí)、渠道及語(yǔ)言悄然變化：“自己人”的存在感增強(qiáng)，有著強(qiáng)烈的信息自我發(fā)布意識(shí)與愿望；靈活運(yùn)用“兩微一端”，組織建立各類微信群保持高密度的同學(xué)社交，以及發(fā)展獨(dú)有的個(gè)性化信息發(fā)布渠道；師生的實(shí)名身份、個(gè)人素養(yǎng)、語(yǔ)言風(fēng)格及學(xué)校對(duì)信息的可控性與社會(huì)體育賽事的“官方”性、嚴(yán)肅性相比，文字、聲音、圖片、視頻帶有強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感和個(gè)人情感。這三個(gè)層面的悄然變化，表明學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播模式轉(zhuǎn)型已成必然。

表2 校內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播的區(qū)別

3.2 傳播轉(zhuǎn)型的重要性

首先，傳播轉(zhuǎn)型對(duì)于學(xué)校體育文化傳播而言，具有極為重要的意義。學(xué)校體育文化是學(xué)校教育的重要組成部分，也是體育文化的重要組成部分。學(xué)校體育文化的建設(shè)，與體育教學(xué)效果和課外體育活動(dòng)的開(kāi)展直接相關(guān)，對(duì)促進(jìn)學(xué)生身心健康發(fā)展具有重要作用。體育是以身體運(yùn)動(dòng)為特殊手段，通過(guò)動(dòng)作展示具體形象，是人類有意識(shí)培育身體活動(dòng)的表現(xiàn)。這種表現(xiàn)僅僅依靠文字難以傳達(dá)，需要融入圖片、聲音、視頻等才能被全面展示。新媒體技術(shù)對(duì)體育文化傳播帶來(lái)的更重要的影響是信息發(fā)布方式的變化，正確而有針對(duì)性地運(yùn)用新媒體進(jìn)行學(xué)校體育傳播，能夠提高學(xué)生受眾對(duì)體育的興趣，并對(duì)這一群體的體育行為產(chǎn)生積極影響。

其次，學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播模式的轉(zhuǎn)型對(duì)提升學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)新聞價(jià)值具有特殊意義。新聞價(jià)值的構(gòu)成要素包括：新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。各要素之間的關(guān)系并不是并列均等的，真實(shí)是第一位的，是新聞的生命，它包含在各個(gè)要素之中，有的新聞新鮮性強(qiáng)，有的新聞接近性強(qiáng)，還有的趣味性強(qiáng)。當(dāng)各要素都很豐富時(shí)，這個(gè)新聞的價(jià)值就越大。學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)是一個(gè)特殊事件，學(xué)校是一個(gè)特殊傳播區(qū)域，受眾也是一個(gè)特殊群體，學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)新聞的新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性都較強(qiáng)，極具新聞價(jià)值。全媒體時(shí)代如果不與時(shí)俱進(jìn)用全媒體思維和新的傳播手段去報(bào)道策劃學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，過(guò)度依賴傳統(tǒng)傳播方式，則學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播可能會(huì)逐漸變成一個(gè)被邊緣化的傳播活動(dòng)，無(wú)法提高其影響力，阻礙學(xué)校體育的發(fā)展。

4 學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播轉(zhuǎn)型策略

4.1 以學(xué)校體育視角改寫(xiě)傳播“標(biāo)簽”

傳播是兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)之間，利用一定的媒介和途徑所進(jìn)行的、有目的的信息傳遞活動(dòng)。1948年，拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即:誰(shuí)(Who)，說(shuō)了什么(Says what)，通過(guò)什么渠道(In Which Channel)，對(duì)誰(shuí)說(shuō)(To Whom)，取得了什么效果(With What Effect)。這就是著名的5W傳播模式，也是常態(tài)的傳播“標(biāo)簽”。媒體傳播的最根本目的是“獲知”，“體育媒介在為受眾帶來(lái)精彩刺激美妙的精英體育的同時(shí)，應(yīng)肩負(fù)起傳播大眾體育、學(xué)校體育、民族傳統(tǒng)體育等體育文化的責(zé)任，努力將體育文化而非單純的精英表演傳遞到人們的生產(chǎn)生活中?！盵9]

學(xué)校體育是以在校學(xué)生為參與主體的體育活動(dòng)，以全面?zhèn)魇隗w育知識(shí)、普及體育活動(dòng)為宗旨，是學(xué)校教育的重要組成部分，是計(jì)劃性、目的性、組織性較強(qiáng)的體育教育活動(dòng)過(guò)程。“媒介在特定媒介環(huán)境中的變化，會(huì)導(dǎo)致意義構(gòu)型的變化”[10]。學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)是學(xué)校體育的主要構(gòu)成要素之一，在學(xué)校這一特定的環(huán)境中，學(xué)校體育賦予了學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播不同于其它傳播的特殊意義：與學(xué)校體育一起構(gòu)成具有體育教育意義的“獲知”體系，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)體育教育目標(biāo)。學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播不能模仿一般的社會(huì)媒介傳播和社會(huì)體育傳播，應(yīng)在內(nèi)容和形式上尋求突破，從學(xué)校體育視角，以相關(guān)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(運(yùn)動(dòng)會(huì)舉行即時(shí))為背景，建設(shè)集運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)報(bào)道和互動(dòng)、相關(guān)體育史(文化)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方法、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽組織與管理、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽規(guī)則、運(yùn)動(dòng)與健康、運(yùn)動(dòng)與營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)保健與康復(fù)等于一體的集成式知識(shí)體系，以學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，以學(xué)校體育視角改寫(xiě)傳播“標(biāo)簽”，營(yíng)造具有體育教育意義的新媒體網(wǎng)絡(luò)空間，不斷擴(kuò)大受眾覆蓋面和影響力，發(fā)展學(xué)校體育。

4.2 以全媒體和全媒體人思維進(jìn)行報(bào)道策劃

全媒體信息傳播是采用文字、聲音、圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、紙媒、網(wǎng)站等媒介形態(tài)展示傳播內(nèi)容，通過(guò)媒介的大融合，平面媒介、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、博客、播客、微博等多種媒介傳播形式結(jié)合，使信息傳播方式呈現(xiàn)出全方位、立體化，最終在新的終端介質(zhì)上實(shí)現(xiàn)聽(tīng)、讀、看、寫(xiě)、說(shuō)、錄等手段的自由選擇和組合的傳播方式。體育是通過(guò)人的身體運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的，體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)就是身體的活動(dòng)性，是通過(guò)身體動(dòng)作展示具體的形象，僅僅依靠文字難以傳達(dá)，需要融入圖片、視頻才能全面展示，對(duì)于以身體活動(dòng)為基本特征的體育運(yùn)動(dòng)，動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面和鏡頭讓人感覺(jué)身臨其境，是新媒體在體育文化傳播中的最大優(yōu)勢(shì)。以全媒體思維進(jìn)行報(bào)道策劃，利用直播、短視頻、微博、微信、QQ等傳播渠道和靈活的新媒體形式，改變體育運(yùn)動(dòng)的傳播形式，使新媒體平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容和傳播效果都更具自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，增加體育文化傳播的自覺(jué)意識(shí)和情感傳播，對(duì)提升整體的影響力、傳播力具有極為重要的意義。

從受眾的角度來(lái)看，在全媒體條件下，每個(gè)人都有極高的媒體自由度，在學(xué)校這個(gè)特定的環(huán)境里，傳播生態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)本身就是師生集體參與的體育狂歡，師生是運(yùn)動(dòng)員主體的同時(shí)也是傳播主體，運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)的人物、事件、內(nèi)容及傳播者都具“主體在場(chǎng)性”，其真實(shí)、熟悉、可控，每個(gè)班級(jí)或更小的集體都有自己的微信群、QQ群，信息發(fā)布基本不設(shè)門檻，具有去專業(yè)化和交互性特點(diǎn)，每個(gè)人都是信息的發(fā)布、傳播、討論、評(píng)論的參與者，受眾從單純的信息獲取向傳播與獲取的雙向發(fā)展已成為一種強(qiáng)烈的自覺(jué)意識(shí)和欲望，以全媒體人思維進(jìn)行報(bào)道策劃，把更多的師生吸納進(jìn)體育賽事的系列傳播活動(dòng)中，使得信息發(fā)布變得更快捷，時(shí)效性更強(qiáng)，內(nèi)容與形式更多元，信息的意境和情感表達(dá)更具個(gè)性和特色，傳播效果更佳。

4.3 以多元化主題吸引師生對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)的融入

“對(duì)體育本位的重視和宣揚(yáng)，對(duì)不同類型體育的普及和報(bào)道，應(yīng)該作為媒介體育不忘的文化使命。”[11]校園媒體報(bào)道的內(nèi)容不是簡(jiǎn)單地以新聞價(jià)值為取舍，還有背后的文化價(jià)值，學(xué)校體育有自己豐富的內(nèi)涵和形式，不僅能培養(yǎng)學(xué)生的體育素養(yǎng)，同時(shí)也能培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)自身在運(yùn)動(dòng)方面的潛力，使自我身心得到更加充分、自由、全面的發(fā)展。多元化構(gòu)建新聞話題，根據(jù)不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)會(huì)，構(gòu)建不同風(fēng)格主題策劃，如音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)、美術(shù)與運(yùn)動(dòng)、服裝與運(yùn)動(dòng)、科技與運(yùn)動(dòng)、文學(xué)與運(yùn)動(dòng)；又如每日之星(運(yùn)動(dòng)員，拉拉隊(duì)員、觀眾、志愿者)，最美(囧)瞬間……既能發(fā)揮師生所長(zhǎng)，又是避免同質(zhì)化信息的有效方式，同時(shí)也是對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)的全面展示，吸引師生融入運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)中，提高他們的關(guān)注度和參與度。

4.3 家校聯(lián)合擴(kuò)大傳播渠道

目前，一些學(xué)校舉辦“親子體育嘉年華”“親子運(yùn)動(dòng)會(huì)”等活動(dòng)已成常態(tài)，家長(zhǎng)成了學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的主體，正如前文提到的“經(jīng)?？吹皆S多學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)是孩子在墻里頭跑，家長(zhǎng)在墻外扒著墻頭看”[3]，家長(zhǎng)也是學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的忠實(shí)觀眾，家校聯(lián)合擴(kuò)大家長(zhǎng)這一社會(huì)傳播力量，是加強(qiáng)體育教育與體育運(yùn)動(dòng)的有效途徑。首先，巧用生成性資源服務(wù)于校園傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，有效刺激學(xué)生的參與熱情，借用學(xué)生家長(zhǎng)的積極效應(yīng)，發(fā)展自媒體等資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)校構(gòu)架新的傳播模式，將家庭與學(xué)校相結(jié)合進(jìn)行傳播，形成一種家庭與學(xué)校協(xié)同傳播的新型的體育傳播模式，在校園運(yùn)動(dòng)會(huì)中得以可持續(xù)、常態(tài)化發(fā)展。其次，利用新媒體的傳播影響力和受眾的關(guān)注度，以家長(zhǎng)與學(xué)生全員參與活動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，通過(guò)師生自媒體的體育信息內(nèi)容，擴(kuò)大體育信息的收集與整理；利用家長(zhǎng)群聊、分享、朋友圈等方式進(jìn)行信息的傳播與推動(dòng)，讓學(xué)生和家長(zhǎng)充分了解活動(dòng)的目的提高活動(dòng)的傳播效果，以主人翁的姿態(tài)投入到活動(dòng)中，拓展信息傳播的渠道與內(nèi)容，通過(guò)資源共享豐富體育信息的多樣化，提升信息傳播的廣度與社會(huì)關(guān)注度。

5 結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出多元化特征，受眾同時(shí)也是傳播者。新媒體傳播作為體育文化互動(dòng)與交流的平臺(tái)已被廣泛使用，給體育文化交流與傳播提供了理想平臺(tái)。完善與提升校園體育傳媒建設(shè)也成為體育傳播的內(nèi)容，全媒體環(huán)境下的學(xué)校傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播轉(zhuǎn)型，應(yīng)以全媒體思維進(jìn)行報(bào)道策劃，通過(guò)擴(kuò)大傳播范圍、創(chuàng)新傳播手段，使傳播內(nèi)容多元化、參與全員化，提高學(xué)生的體育素養(yǎng)和豐富校園體育文化，促進(jìn)學(xué)校體育教育的發(fā)展。