朱雪陽

【摘 要】《審美資本主義》一書中從不同階段分析了審美品位是如何從經(jīng)濟的對立面走向經(jīng)濟發(fā)展之推手的。而到了今天，在消費社會迅猛發(fā)展的浪潮之下，審美消費、品味消費市場漸趨成熟，出現(xiàn)了一種“口紅效應”，許多女性熱衷于購入大量超出自己使用需求的口紅，即使是經(jīng)濟并不寬裕的情況下。這種現(xiàn)象是怎樣出現(xiàn)、如何運行的？我們又該怎么理解和評價它？因此，對其進行一個消費關系視角的分析是有必要的。

【關鍵詞】口紅效應;審美品位;消費關系

中圖分類號：B834 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）06-0193-02

傳統(tǒng)的“口紅效應”是指，在經(jīng)濟不景氣的時期，口紅行業(yè)商品的銷量不但沒有減少反而上升。而在今天出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，更新了“口紅經(jīng)濟”的內涵。許多女性，主要集中于18-28的年齡段內，對口紅有一種近乎狂熱的追求。她們之中，不乏經(jīng)濟并不寬裕的學生、初出茅廬的上班族等，并不是能隨心所欲支配財產(chǎn)的狀況，卻常常在動輒三四百的口紅上慷慨解囊。微博、微信等社交網(wǎng)站炒熱了一大批口紅的“熱門色號”：斬男色、星你色、臟橘色等，都是她們所熱衷于購買的對象。限量、斷貨的口紅被炒出高價的現(xiàn)象數(shù)見不鮮，互聯(lián)網(wǎng)上也總流傳著諸如“女生一定要有的一百只口紅”“沒有這幾只口紅你還敢說自己是女生嗎”的文章與論調，對“口紅熱”推波助瀾。

受到追捧的口紅，一般都有幾個共同的特點：第一往往是人們所熟知的某奢侈品牌旗下產(chǎn)品，第二通常最先由一些社交網(wǎng)站上累積了一定粉絲的人拍照或錄視頻、試色并發(fā)布出來。眾所周知，在消費社會，女性消費者向來是消費的主力軍，而本質為商品的口紅，披上了品牌與“美”的外衣，成了女性消費的熱點之一。那么，這一效應運行的機制是怎樣的？消費過程中映射出了怎樣的消費者心理？對于口紅經(jīng)濟我們又該如何去看待？

一、審美需求的創(chuàng)造：“口紅效應”運行之種種

（一）理念：創(chuàng)造不具備任何持久性的審美品位

長久以來，女性消費者的特點之一是喜新厭舊的善變特質。在今天的消費社會中，這樣的特點無疑是生產(chǎn)者們樂于見到的、有巨大利用價值的。生產(chǎn)者們可以不斷對物品做出更新，即使只是輕微的變動，也可以稱之為推出新產(chǎn)品，獲得消費者的不斷回購。

口紅行業(yè)更是如此。生產(chǎn)者將口紅市場不斷進行細分，以此贏得更多消費的機會。例如，生產(chǎn)者為口紅推出了“季節(jié)性更新”的概念。原本并不像服裝行業(yè)有季節(jié)性之分的口紅，卻在消費者頭腦中留下了不同季節(jié)要使用不同類型口紅顏色的印象。秋冬色、適合春天的顏色，每個季節(jié)都給了消費者購入新口紅的理由。與之類似的，還有不同場合的顏色，如聚會、上學、上班、約會、拍照等;不同時尚流行趨勢時選擇的顏色，包括水紅色、磚紅色、臟橘色等。

這樣的情況，表面上是對消費者自由審美和選擇權利的一種尊重，實際上給消費者劃定了一個范圍，在這個范圍內無論進行何種選擇，最終獲益的還是生產(chǎn)者，而消費者在自由中盡情享樂的感受為生產(chǎn)者的行動包裹上了合情合理的外衣。

同時，消費者審美的易變性又使口紅這一物品在短時間內就會被厭倦，促進下一根口紅的購入，對于口紅產(chǎn)生的審美疲勞促使人們不斷更換心目中最青睞的那一支，最想要得到的總是還未購入的下一支口紅。對于一支口紅的新鮮感自購入開始就逐漸消磨，甚至使用幾次便殆盡?？诩t雖然是消耗品，但購買的目的并不在于物理上的消耗用盡，而更多地在于風格的變換、收集、對豐富的追求。

（二）過程

塔爾德曾提出，對于審美品位和欲望的下達，先有權威強制，然后這樣的強制下達到一部分人，也就是所謂的“當代創(chuàng)新者”身上，“當代創(chuàng)新者”再承擔起勸說強制的任務，勸說下一個人接受，下一個人還會繼續(xù)往下傳播，就這樣，權威強制不斷以勸說的形式擴散傳播開來。

在口紅經(jīng)濟中，這樣的運行模式也是類似的。同時在今天發(fā)達的通訊系統(tǒng)之下，模式運轉的速度和效率也前所未有的迅猛。生產(chǎn)者先是創(chuàng)造出自己預備要推廣的產(chǎn)品，緊接著收買一些在微博、微信等社交軟件上擁有大批粉絲、深諳宣傳套路的美妝博主。這些博主拍出優(yōu)美的試色圖，配之以夸張的文字，例如“絕對不能沒有的一只”“涂上就是仙女”“涂上立馬白一個色號”等，然后將其上傳到社交網(wǎng)站，立馬獲得大批粉絲點贊轉發(fā)。緊接著粉絲中許多人也會購入，同時也發(fā)微博抒發(fā)心得，為下一個購買的人提供參考。

當這種營銷特別成功時，常常會造成脫銷的情況。品牌方放貨量不足，而宣傳力度很大，消費者有錢卻買不到心儀的口紅。供大于求的情況之下，口紅炒高價的現(xiàn)象便時常出現(xiàn)。這種現(xiàn)象由第三方賣家直接造成，這些第三方賣家在有貨放出時立即盡可能多地入手，再用高價賣給想買卻買不到的消費者。如品牌Yves Saint Laurent于2016年推出的圣誕限量口紅，僅僅是在包裝上做了新的設計，甚至連顏色都沒有做過變動，但在微博微信上的大肆宣傳中，贏得了許多女性的青睞，一只不到四百的口紅，價格竟一度飆升到八百之上。

表面上看來，品牌方并沒有比普通的出售方式賺到更多的錢，似乎獲益最多的是第三方賣家。但實際上，品牌方在這一過程中累積了更多的人氣，獲得了更多輿論造勢的曝光機會。生產(chǎn)者依賴輿論的權威，而且推廣范圍越大，輿論的權威力量越強，也就是品牌所謂的知名度和客戶群好感度上升，生產(chǎn)者從中得到的利益就越多。

二、重復性消費：審美消費心態(tài)驅動

在支撐起口紅經(jīng)濟的各方中扮演主要角色的無疑是女性消費者。她們擁有幾十上百支相似到無法區(qū)分出色號的口紅，仔仔細細、整整齊齊地將它們堆疊到精心設計好孔位的口紅架上，即使每只使用率不到10%，僅僅只是看著這樣的擺設也賞心悅目。一邊擺好角度、打好燈光為它們拍出大合照放上社交網(wǎng)絡，一邊窺探別人發(fā)出的照片尋找自己還有什么遺漏未買的口紅，也成了一種樂趣。那么，這種消費的樂趣到底在哪里呢？

首先，為什么最受女性消費者青睞的是口紅，而非奢侈品牌包包、衣服？Dior、Chanel、Tom Ford等品牌都有化妝品線、護膚線、服裝線、配飾線，但為什么這些品牌賣得最多的還是口紅呢？這就要從奢侈品牌口紅的特點說起了。相對于奢侈品牌其他類目的商品來說，口紅在價格上來說，是最為低廉的一種，而同時，口紅又與其他類目的商品享有相同的品牌價值，也就是人們常說的，檔次比較高。對于中產(chǎn)階級的女性來說，花了承受范圍內的錢，卻買到了奢侈等級的商品，似乎自己也半只腳跨進了更高的地位和階級。這是一種對自己的嘉獎。品牌給商品帶來了象征價值，這種價值甚至超越了產(chǎn)品本身的價值，在這個層面上，消費者有了享受象征價值的品位。

其次，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人越來越追求個性解放與現(xiàn)實生活中的幸福，而女性的意識更是不斷高漲，女性越來越欣賞自己，同時也渴望被欣賞，及時享樂成為不二選擇。這也決定了女性對體驗性感受的極度重視。對自己尚未擁有之物的向往，促使女性消費者不加節(jié)制地消費。購入這支口紅是否會讓自己有更美更自信的外表？是否會帶來新的體驗感受？不斷地消費才會給她們答案。

第三，不同于以往物的匱乏帶來的對持久耐用性的追求，在現(xiàn)實社會物的豐盛下，人們顯然已經(jīng)不再對物抱有神圣感與儀式感。人們對物品的欣賞和傳播不斷變得形式化，獲取物的方式越來越容易，也正因如此，人們從物中獲得的愉悅感越發(fā)短暫了。為了在快節(jié)奏之余尋找更多的愉悅感，人們更需要不斷購入新的產(chǎn)品不間斷地創(chuàng)造愉悅感。而在不斷推陳出新的口紅經(jīng)濟中，女性消費者不斷找到了愉悅感的途徑。

第四，古斯塔夫·勒龐提到過群體內部存在著傳染性，一個人的情緒，尤其是感性的情緒特別容易傳染。①而對于感性的女性群體來說，當受到煽動時，極易被影響。而在口紅經(jīng)濟里，煽動者們用與女性最為關心的美密切掛鉤的、帶著夸張情緒的語言，創(chuàng)造了一個似乎只有繼續(xù)享受而非忍耐才是正確的氛圍。被包圍在其中的女性消費者，勢必難以抵制自己被勾起的欲望。

三、口紅經(jīng)濟：消費社會的邏輯

種種分析看來，口紅經(jīng)濟的運行邏輯似乎就是消費社會的運行邏輯。長久以來，消費社會經(jīng)濟至上、一切圍繞消費展開的運行邏輯不斷受到批判。波德里亞認為消費的需要是虛假的需要，物品高低等的差異化強化了符號的區(qū)別，也就強化了等級的差異;里爾克認為一切物品的短暫呈現(xiàn)實際上只是“生活的幻影”，沒有了實實在在的物品的依托，對未來的信心和信仰也隨之消失，這之中存在著危機。

但在批判之外，是否也應認識到，每個時代都存在運行的主導力量，傳統(tǒng)社會的主導力量，無論是審美主導、教化主導還是政治主導，都已經(jīng)不再是目前消費社會的主導力量。②消費社會的主導力量是經(jīng)濟。把這些主導力量做出高低之分顯然有失公允，是不明智的。經(jīng)濟力量倡導下的消費關系，也就成為最適應于消費社會發(fā)展的動力，而并非批評家口中的一無是處。

而消費社會也應從口紅經(jīng)濟中獲得啟發(fā)，口紅經(jīng)濟的運行邏輯可以推之于整個化妝品行業(yè)乃至整個消費行業(yè)。當代創(chuàng)造審美品位的關鍵在于刺激一種不具備任何持久性的品位的產(chǎn)生，消費欲望在得到滿足的同時就要開始重新萌生，這就要求要想方設法去創(chuàng)造需求而非僅僅滿足既存的消費需求，讓消費永遠無法達到飽和。如此，才能不斷誘導消費，加速資本運轉，帶來更大的經(jīng)濟效益與更高的品牌價值。

注 釋：

①[法]古斯塔夫·勒龐，李雋文譯.烏合之眾，江蘇鳳凰文藝出版社，2017年版.

②吳興明.從消費關系座駕看文學經(jīng)典的商業(yè)擴張，中國比較文學，2006年第1期.

參考文獻：

[1][法]讓·鮑德里亞，劉成富，全志鋼譯.消費社會，南京大學出版社，2000年版.