鞏超 吳泓

【摘要】本文運(yùn)用文本分析法，對(duì)ASO114平臺(tái)移動(dòng)旅游APP的在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行詞頻分析。研究發(fā)現(xiàn)，影響用戶(hù)使用攜程旅行APP意愿的因素，主要包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)影響、信任、價(jià)格權(quán)衡。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)旅游APP在線(xiàn)評(píng)論使用意愿影響因素

1引言

隨著使用智能手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)迅速增加，移動(dòng)旅游服務(wù)已普遍存在，并在影響和改變著消費(fèi)者搜索信息的行為和獲取渠道。由于移動(dòng)旅游APP可以隨時(shí)隨地的查詢(xún)、預(yù)訂和共享信息，移動(dòng)旅游服務(wù)成為一種新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯。然而，隨著國(guó)內(nèi)外關(guān)于移動(dòng)APP使用意愿影響因素研究逐漸成為熱點(diǎn)，但移動(dòng)旅游APP的相關(guān)研究仍有待深入。目前多數(shù)學(xué)者基于技術(shù)接受TAM模型和UTAUT模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)旅游用戶(hù)使用意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證研究[1，2]，也有文獻(xiàn)基于在線(xiàn)評(píng)論對(duì)用戶(hù)使用意愿進(jìn)行研究[3，4]，但基于在線(xiàn)評(píng)論，通過(guò)文本分析移動(dòng)旅游APP使用意愿影響因素的研究相對(duì)較少。攜程是中國(guó)領(lǐng)先的具有代表性的在線(xiàn)旅游服務(wù)公司，攜程旅行APP的功能較為完善，包括預(yù)訂機(jī)票、門(mén)票、酒店，定制旅游產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)，租車(chē)和美食，旅游攻略等。本文以攜程旅行APP為例，通過(guò)爬取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，運(yùn)用文本內(nèi)容分析，探討影響用戶(hù)使用攜程旅行APP意愿的主要因素。

2網(wǎng)評(píng)的抽取和預(yù)處理

本文在線(xiàn)評(píng)論的文本數(shù)據(jù)來(lái)源于A(yíng)SO114平臺(tái)。ASO114平臺(tái)是覆蓋iOS和Android應(yīng)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，其利用檢索規(guī)則和排名規(guī)則讓APP更容易被用戶(hù)搜索到，幫助開(kāi)發(fā)者有效監(jiān)控各類(lèi)APP榜單排名變化、搜索指數(shù)排行等數(shù)據(jù)分析[5]。本文通過(guò)Pathon軟件爬取攜程APP下載用戶(hù)的相關(guān)評(píng)論，涉及時(shí)間段為2018年6月9日到2018年11月13日。由于獲得的評(píng)論數(shù)量大，質(zhì)量參差不齊，本文按以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。第一步，考慮評(píng)論可信賴(lài)度，通過(guò)關(guān)鍵字查找，過(guò)濾掉與攜程無(wú)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)廣告，盡量采用消費(fèi)者真實(shí)經(jīng)歷且具真實(shí)情感的評(píng)價(jià)。第二步，考慮文本特征，有影響力的在線(xiàn)評(píng)論，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)完整、詳實(shí)，且評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)具備數(shù)據(jù)分析的可行性，因此根據(jù)實(shí)際評(píng)論情況，篩選時(shí)排除字?jǐn)?shù)10字以下的評(píng)論。經(jīng)篩選，共得有效評(píng)論4794條。

3在線(xiàn)評(píng)論分析

3.1詞頻分析

本文采用python的jieba分詞工具進(jìn)行分詞，并用python編程語(yǔ)言進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)分析。

具體步驟如下：（1）將整理好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論編輯成txt格式，導(dǎo)入jieba分詞語(yǔ)言；（2）對(duì)分詞結(jié)果出現(xiàn)“的”、“了”這類(lèi)無(wú)意義的助詞、量詞進(jìn)行過(guò)濾；（3）導(dǎo)入自定義字典，對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行填補(bǔ)和修正；（4）通過(guò)詞頻分析語(yǔ)句提取排名前250的高頻詞。考慮到同一個(gè)意思可能有不同表達(dá)方式，例如“旅行”和“旅游”，對(duì)同一個(gè)意思的高頻詞做統(tǒng)一描述，并篩選和修正，最終得出TOP150的詞頻統(tǒng)計(jì)表。

通過(guò)高頻詞得出，大多數(shù)是名詞、動(dòng)詞和形容詞，集中在產(chǎn)品特性和消費(fèi)者情感：

（1）排名最前的詞語(yǔ)為攜程和旅游，頻率分別為3430和3372，顯示了本次的調(diào)查對(duì)象和用戶(hù)使用的目的；（2）靠前的詞語(yǔ)有酒店、預(yù)定、機(jī)票、車(chē)票、攻略等，直觀(guān)顯示了用戶(hù)的需求和APP為用戶(hù)提供的服務(wù)；

（3）預(yù)定酒店即住宿是用戶(hù)的最主要需求；（4）用戶(hù)對(duì)攜程的態(tài)度褒貶不一，大多傾向于消極情緒，例如排名最前的有關(guān)用戶(hù)評(píng)價(jià)的詞語(yǔ)是垃圾。

3.2類(lèi)目分析

類(lèi)目是文本分析問(wèn)題的具體化，通常有三種方法確定類(lèi)目：（1）歸納法：通過(guò)對(duì)樣本的觀(guān)察分析得出。（2）繼承法：不是由數(shù)據(jù)本身生成，而是根據(jù)理論要求，列出需測(cè)量的變量，形成類(lèi)目；或直接來(lái)自理論和文獻(xiàn)，或來(lái)自其他研究領(lǐng)域。（3）結(jié)合法：即理論和文獻(xiàn)相結(jié)合，綜合篩選和修正變量的定義及測(cè)量方法來(lái)建立類(lèi)目，本文所采用的類(lèi)目構(gòu)建方法為結(jié)合法。本文基于高頻詞表，將其分類(lèi)匯總，得出主要的影響因素如下：

（1）感知有用性

基于表1對(duì)高頻詞的提取，出行方面涉及到旅游、一般的出行、自由行、回家和春運(yùn)等。研究發(fā)現(xiàn)：住宿方面，用戶(hù)比較關(guān)注酒店環(huán)境和舒適度，例如評(píng)論“預(yù)定的酒店都是干凈舒適的”。購(gòu)票方面，涉及門(mén)票、機(jī)票、各類(lèi)車(chē)票，搶票一詞的頻率最高，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)軟件搶票功能較為肯定。服務(wù)方面，在于客服和導(dǎo)游服務(wù)。目的地涉及景點(diǎn)和去往的不同城市。攻略、游記也是頻率排名靠前的詞語(yǔ)，表明用戶(hù)使用APP時(shí)會(huì)考慮網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)和推薦，相關(guān)的UGC還包括圖片、路線(xiàn)等。軟件功能也會(huì)影響用戶(hù)的感知有用性，例如評(píng)論“沒(méi)有提醒功能，還投訴不了，再也不會(huì)用它了”。食也是用戶(hù)的一大需求，例如“還用它查看旅游地方的特色的美食攻略”。關(guān)于有用性，用戶(hù)有很多體驗(yàn)感方面的總體描述，例如實(shí)用、必備、強(qiáng)大，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)攜程APP的有用性較為關(guān)注。

（2）感知易用性分析

通過(guò)高頻詞分析發(fā)現(xiàn)（表2），用戶(hù)關(guān)注使用的方便快捷和操作簡(jiǎn)單，如評(píng)論“第一次通過(guò)攜程軟件購(gòu)票，方便，快速，不錯(cuò)”，“預(yù)定酒店機(jī)票都可以，非常方便快捷”，“操作簡(jiǎn)單易上手”，“好用全新的界面設(shè)計(jì)，界面清新”。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)攜程APP的易用性較為關(guān)注。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)性分析

高頻詞中包含軟件功能差、亂扣費(fèi)和系統(tǒng)問(wèn)題等相關(guān)詞語(yǔ)（表3），如搶不到票，強(qiáng)制收費(fèi)、殺熟、亂扣費(fèi)等。例如評(píng)論“真的垃圾，各種亂收費(fèi)，手續(xù)費(fèi)貴，隱形扣費(fèi)”。而系統(tǒng)問(wèn)題方面，軟件會(huì)出現(xiàn)界面閃退、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定等情況?？梢钥闯?，當(dāng)消費(fèi)者遇到意料之外的問(wèn)題給自己帶來(lái)?yè)p失時(shí)，情緒都很消極憤怒，導(dǎo)致部分用戶(hù)直接卸載。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)攜程APP的使用風(fēng)險(xiǎn)較為關(guān)注。

（4）企業(yè)聲譽(yù)分析

通過(guò)對(duì)高頻詞分析（表4），發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)攜程的積極評(píng)價(jià)包含貼心、人性化、好評(píng)等，消極方面的評(píng)論例如垃圾、差評(píng)等，還有一些用戶(hù)與12306和飛豬對(duì)比，如評(píng)論“依然是攜

程先搶到車(chē)票”，“到處都是吸費(fèi)陷阱，不如飛豬實(shí)在”等。說(shuō)明企業(yè)聲譽(yù)對(duì)攜程APP的使用意愿有較大影響。

（5）社會(huì)影響分析

根據(jù)高頻詞分析（表5），可以看出部分用戶(hù)是通過(guò)身邊朋友推薦來(lái)下載使用攜程軟件的，例如評(píng)論“攜程搶票神器，好朋友推薦我的”，“特別愛(ài)旅游，同事推薦這款軟件給我”。另一方面用戶(hù)也會(huì)推薦給身邊的人，例如評(píng)論“太好用了，推薦給親戚使用”?？梢?jiàn)，社會(huì)影響對(duì)攜程APP的初始使用意愿有較大影響。

（6）信任分析

根據(jù)高頻詞分析（表6），可明顯得到有關(guān)消費(fèi)者信任的相關(guān)詞語(yǔ)，如積極方面，信賴(lài)、最靠譜、放心等詞語(yǔ)；消極方面，騙子、坑人等詞語(yǔ)表明用戶(hù)很不信任攜程，覺(jué)得自己被欺騙了。說(shuō)明信任對(duì)攜程APP的持續(xù)使用意愿有較大影響。

（7）價(jià)格權(quán)衡分析

根據(jù)高頻詞可得（表7），便宜、優(yōu)惠、紅包等詞語(yǔ)表明價(jià)格是用戶(hù)關(guān)注的一個(gè)方面，例如評(píng)論“酒店預(yù)訂便宜”，“看上的是景點(diǎn)每月50元優(yōu)惠券來(lái)的，開(kāi)通之后根本沒(méi)有！”，“訂特價(jià)機(jī)票特別方便，很劃算”。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)攜程APP的使用較為重視價(jià)格權(quán)衡。

根據(jù)高頻詞分析，可以看出使用意愿方面消費(fèi)者態(tài)度分為積極和消極，積極態(tài)度會(huì)選擇使用攜程；消極態(tài)度是卸載軟件，以后再也不用等。而影響用戶(hù)使用意愿的主要因素包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性、企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)影響、信任和價(jià)格權(quán)衡。

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