【摘要】據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前全球B端買家主要集中在搜索引擎、B2B平臺、社交媒體、供應(yīng)商目錄、在線專業(yè)雜志、在線論壇博客等平臺，買家利用數(shù)字化渠道獲取供應(yīng)商資源已經(jīng)愈發(fā)突出。目前，我國外貿(mào)中小企業(yè)對數(shù)字化營銷認(rèn)識和投入嚴(yán)重不足，本文通過筆者多年來的外貿(mào)營銷經(jīng)驗，全面介紹我國外貿(mào)中小企業(yè)營銷的戰(zhàn)略、策略和渠道特點，幫助中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】外貿(mào)營銷數(shù)字營銷營銷策略

2019年1月海外社交媒體管理平臺We Are Social和Hootsuite共同發(fā)布了全球網(wǎng)民的數(shù)字報告，報告顯示，全球人口總量76.76億，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)實現(xiàn)了大幅增長，其中手機用戶總量51.12億，網(wǎng)民43.88億，有34.84億人活躍在社交媒體上，其中32.56億人屬于移動社交媒體用戶。

從2008年金融危機到現(xiàn)在，中國外貿(mào)出口企業(yè)經(jīng)歷了苦不堪言的歷程，世界經(jīng)濟增長疲軟，已經(jīng)對我國外向型企業(yè)出口產(chǎn)生較大影響。外貿(mào)企業(yè)的訂單發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性變化，幾十萬上百萬美元的訂單比例大幅縮小，但是碎片化、分散化、小額化、定制化的訂單越發(fā)突出。面對這種變化傳統(tǒng)企業(yè)往往不知所措，貿(mào)易方式的變化不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的生產(chǎn)組織模式和經(jīng)營模式。無論是外貿(mào)B2B還是B2C企業(yè)，貿(mào)易線上化趨勢已經(jīng)非常明顯。由于貿(mào)易保護主義的抬頭，傳統(tǒng)的大型采購商受到?jīng)_擊，雖然我國幾個主要的貿(mào)易伙伴對國內(nèi)的采購總量比較穩(wěn)定，但訂單數(shù)量出現(xiàn)大幅增長，這表明采購方式、采購頻率變得更加的分散化和碎片化。貿(mào)易的數(shù)字化、線上化對于外貿(mào)中小企業(yè)而言最核心、最重要的部分在于數(shù)字營銷，獲得貿(mào)易的銷售線索。近幾年來在出口營銷領(lǐng)域，數(shù)字營銷正在從企業(yè)經(jīng)營的邊緣走向前臺，從而介入企業(yè)海外市場開拓和出口交易的整個流程。由于我國早期經(jīng)濟的粗放式發(fā)展，中小型外貿(mào)企業(yè)并沒有真正走向國際市場，他們往往采用傳統(tǒng)的方式來營銷自己，比如全球各地的展會、商會、海外華人關(guān)系網(wǎng)等。早期的外貿(mào)營銷方式結(jié)合國內(nèi)的成本優(yōu)勢，迅速得到發(fā)展，但由于外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在市場競爭過程中異常的慘烈，到最后往往是拼價格，造成企業(yè)利潤嚴(yán)重下滑，所以探索新的營銷方式和營銷渠道成為企業(yè)市場競爭中必不可少的一步。

一、外貿(mào)企業(yè)海外數(shù)字營銷的理論支撐

“營銷之父”科特勒認(rèn)為：市場營銷為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。“定位之父”里斯和“品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者”戴維.阿克都曾經(jīng)在公開場合表示：營銷，首先應(yīng)該提升到公司首席執(zhí)行官層面最高優(yōu)先級的戰(zhàn)略核心。第二、數(shù)字營銷是對公司價值鏈的重構(gòu)，是眾多新興市場國家中小企業(yè)組織的產(chǎn)品和服務(wù)與大型跨國企業(yè)進(jìn)行博弈的機會，是進(jìn)入全球市場最佳的通道。

在數(shù)字化時代的背景下，許多傳統(tǒng)的營銷方式都逐漸向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)移。所謂數(shù)字營銷，也是在數(shù)字化浪潮的影響下應(yīng)運而生的營銷方式，她是通過數(shù)字渠道幫助企業(yè)進(jìn)行推廣產(chǎn)品和服務(wù)的。數(shù)字營銷作為企業(yè)營銷互聯(lián)網(wǎng)化的一個重要標(biāo)志，與傳統(tǒng)營銷方式相比，它具有可控制、可量化、高效、與客戶直接溝通、不受時間和地域限制等優(yōu)點。這種去中間化、去中心化的營銷模式讓海外買家與國內(nèi)廠商的溝通更加的透明和高效，對企業(yè)營銷和消費者的關(guān)系做了深度重構(gòu)，讓企業(yè)價值鏈更加透明，可以更快地做出反應(yīng)。雖然外貿(mào)企業(yè)營銷的方式有了更新，但是營銷的本質(zhì)并沒有發(fā)生根本性變化，數(shù)字營銷也屬于市場營銷的范疇，傳統(tǒng)的市場營銷理論同樣也在支撐著外貿(mào)企業(yè)數(shù)字營銷的發(fā)展，比如：傳統(tǒng)市場分析的5C模型、PEST分析模型、邁克爾·波特五力模型等市場分析框架。

二、外貿(mào)企業(yè)海外數(shù)字營銷戰(zhàn)略定位

在傳統(tǒng)市場規(guī)則影響下，市場調(diào)研貫穿于企業(yè)向市場推出產(chǎn)品和服務(wù)的始終，包括市場環(huán)境、市場供給與需求、影響購買的因素等。在進(jìn)行市場調(diào)研過程中，企業(yè)通過發(fā)布調(diào)研問卷、分發(fā)在線表單、行業(yè)專家深度座談等方式對不同國別市場上的受眾群體進(jìn)行分類（segment），然后梳理不同細(xì)分受眾群體的訴求，對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇（target）。最后，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特質(zhì)，諸如：產(chǎn)品核心理念、優(yōu)勢特征，產(chǎn)品的塑造和包裝，與其它企業(yè)的產(chǎn)品做出明顯區(qū)隔（position），進(jìn)而取得細(xì)分市場特定目標(biāo)客戶的認(rèn)同，占據(jù)顧客心智。

同樣，企業(yè)開展數(shù)字營銷也需要進(jìn)行市場研究。首先，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)、Google Trends、Google global market finder等工具做好宏觀數(shù)據(jù)分析，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將客戶市場按某種（些）標(biāo)準(zhǔn)分成多個可識別子群體，市場細(xì)分之后，企業(yè)應(yīng)能夠明確自身市場的數(shù)量及各個子市場中需求的差異和特征。其次，對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)行選擇，即在市場洞察、行業(yè)產(chǎn)品細(xì)分、行業(yè)渠道、自身優(yōu)勢，對標(biāo)競爭對手，研判國別環(huán)境充分進(jìn)行分析，從而選擇對企業(yè)有競爭力的目標(biāo)市場進(jìn)行開拓。最后，經(jīng)過多方面比較分析，結(jié)合企業(yè)微觀SWOT分析，選定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的位置，讓產(chǎn)品在顧客心目中留下有價值的、獨特的位置，以便吸引更多的顧客。

三、外貿(mào)企業(yè)海外數(shù)字營銷的模式和策略

通常所說的市場營銷組合策略4Ps需要對企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷策略進(jìn)行分析和部署。同樣數(shù)字營銷也有一套適合自身的營銷組合策略，數(shù)字營銷時代營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合策略都在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，科特勒咨詢集團KMG在原來“STP+4P”的基礎(chǔ)上建立了一套戰(zhàn)略性的、操作性強的、同時便于理解和傳播的數(shù)字營銷戰(zhàn)略方法論，他們把這套數(shù)字化營銷體系實施的核心總結(jié)為4R，分別是消費者數(shù)字畫像與識別（Recognize）、數(shù)字化覆蓋與到達(dá)（Reach），用數(shù)字與消費者建立關(guān)系（Relationship）、數(shù)字化刺激與轉(zhuǎn)化收入（Return）。所以，從企業(yè)CEO或CMO的層面來看，科特勒咨詢集團KMG提出的4R營銷體系將會是強大的數(shù)字營銷實施的核心，其它諸如數(shù)據(jù)平臺、搜索平臺、社交平臺、內(nèi)容營銷、DSP都本質(zhì)上是為4R服務(wù)的。作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重要的部署者，需要緊跟營銷趨勢的變化和新策略的應(yīng)用實踐，通過結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，在原有的市場營銷組合策略的基礎(chǔ)上盡快布局4R，形成企業(yè)數(shù)字營銷整體架構(gòu)的升級。依托構(gòu)建的可以隨時診斷營銷效果的4R營銷體系，通過用戶數(shù)字畫像和數(shù)據(jù)分析實時監(jiān)控企業(yè)數(shù)字營銷傳播的效果，形成數(shù)字營銷診斷分析和優(yōu)化報告，完成企業(yè)數(shù)字營銷閉環(huán)建設(shè)，讓企業(yè)的數(shù)字營銷體系更加健壯和有力。

四、外貿(mào)企業(yè)海外數(shù)字營銷渠道與傳播

數(shù)字化時代的外貿(mào)營銷方式必然與傳統(tǒng)的方式有著本質(zhì)的不同。傳統(tǒng)的外貿(mào)營銷方式大部分是靠展會、熟人介紹、商會協(xié)會關(guān)系等不成體系的方式來拓展海外市場，存在著大量的不確定性因素，比如市場拓展效率低、成本不可控、客戶資源外泄風(fēng)險，只要有一個環(huán)節(jié)出了問題，可能企業(yè)就陷入不復(fù)之地。數(shù)字營銷具有便捷、可控、及時、超越時間、空間和地域的限制，只要世界上能接入互聯(lián)網(wǎng)的任何一個角落，企業(yè)投放的廣告都可以迅速觸達(dá)。科特勒咨詢集團KMG根據(jù)信息活動發(fā)起的方向，接觸客戶的直接、間接方式將數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)劃分為四個類別：

另外，企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品的特點和業(yè)務(wù)類型，根據(jù)表一中的營銷渠道分類，選擇適合自己企業(yè)的海外數(shù)字化營銷渠道。

五、外貿(mào)企業(yè)海外數(shù)字營銷的渠道分析

外貿(mào)中小企業(yè)的數(shù)字營銷在4R營銷組合策略的指導(dǎo)下，起步階段數(shù)字營銷渠道的拓展顯得尤為重要。因為在營銷科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)字營銷渠道呈現(xiàn)出分散化、多樣化、碎片化的特征。企業(yè)需要從自身行業(yè)和現(xiàn)有營銷渠道出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前主流數(shù)字營銷渠道，依托4R營銷組合策略，開展數(shù)字營銷。本文介紹三種重要的數(shù)字營銷渠道：

1.搜索引擎：搜索引擎營銷的方式主要為兩種：一種是搜索引擎公司推出的按照點擊進(jìn)行付費的搜索廣告，另外一種是企業(yè)營銷人員通過不斷提高和滿足企業(yè)網(wǎng)站平臺對搜索引擎的友好性，達(dá)到網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞在搜索引擎上有一個好的排名表現(xiàn)。類似的搜索引擎有Google、Bing、百度等。

2.B2B平臺：除了提供買賣雙方信息撮合交易之外，B2B平臺在網(wǎng)站引流、市場分析、用戶畫像、數(shù)據(jù)分析、外貿(mào)綜合服務(wù)等方面具有獨特的優(yōu)勢。B2B平臺作為外貿(mào)交易的一個入口，企業(yè)營銷人員不可忽視。知名的外貿(mào)B2B平臺有阿里巴巴國際站，環(huán)球資源、中國制造等。

3.社交媒體：社交媒體是一種交互的（可一對一直接對話）、可積累、開放的新型在線媒體。使用社會化媒體來驅(qū)動流量和搜索引擎排名，從而建立企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌和口碑，企業(yè)或個人利用社交媒體、在互聯(lián)網(wǎng)上與目標(biāo)對象進(jìn)行公開溝通、以達(dá)成建立品牌等營銷目的。

總結(jié)：

成功轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷的企業(yè)已經(jīng)嘗到運用數(shù)字營銷手段來提升營銷效率及效果的甜頭，并將其上升到企業(yè)級戰(zhàn)略層面來規(guī)劃和部署。未來，海外數(shù)字營銷生態(tài)中會不斷涌現(xiàn)出營銷技術(shù)服務(wù)商、數(shù)據(jù)提供方、廣告投放及營銷推廣平臺、海外本土化營銷咨詢及策劃公司、海外數(shù)字營銷工具等，給外貿(mào)中小企業(yè)數(shù)字營銷帶來更多的便利化，讓數(shù)字營銷的閉環(huán)運行更加順暢，讓營銷的效果更加容易監(jiān)測，幫助外貿(mào)中小企業(yè)高效開展海外數(shù)字營銷，快速形成海外本土化網(wǎng)絡(luò)品牌。

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[2]肖旭.跨境電商實務(wù)（第2版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2018.

作者簡介：劉永舉，1984年10月出生，性別：男，民族：漢，籍貫：河南省，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員，現(xiàn)工作于北京中清研信息技術(shù)研究院有限公司。