肖璇

【摘 要】隨著傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，各大衛(wèi)視為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，紛紛開(kāi)始探求可持續(xù)發(fā)展之路，打造獨(dú)具特色的電視媒體品牌，從而吸引更多的觀眾，搶占更多的市場(chǎng)份額，為自己的未來(lái)謀求更好的發(fā)展。本文以近幾年電視媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)為依托，立足于電視媒體品牌搭建，通過(guò)分析電視媒體品牌搭建的意義，研究電視媒體品牌搭建的整體情況。除此之外，根據(jù)實(shí)例比較分析電視媒體品牌搭建的不同策略。最后，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景分析探索電視媒體品牌搭建未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出一定的對(duì)策與建議。

【關(guān)鍵詞】山西衛(wèi)視;湖南衛(wèi)視;品牌搭建

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）06-0052-03

一、電視媒體品牌搭建

（一）電視媒體品牌搭建的內(nèi)涵及其特殊性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變了傳統(tǒng)的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾主要通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等渠道獲取信息，電視作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，在信息的傳播過(guò)程中有著舉足輕重的作用，而隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展，受眾獲取信息的途徑越來(lái)越多，電視媒體的發(fā)展面臨著巨大的威脅。如何在媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越，成功建設(shè)電視媒體品牌，無(wú)疑成為電視界關(guān)注的焦點(diǎn)。

品牌意識(shí)的強(qiáng)弱集中體現(xiàn)了一個(gè)電視臺(tái)的辦臺(tái)思路和經(jīng)營(yíng)水平，是電視臺(tái)提升附加值的無(wú)形資源。所以，電視臺(tái)要想不斷擴(kuò)大、占領(lǐng)市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的受眾群，就必須時(shí)刻樹(shù)立品牌意識(shí)，只有這樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，打造出獨(dú)具特色的品牌欄目，從而抓住受眾眼球，實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。因此，電視媒體作為文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)建設(shè)更加寬廣、實(shí)用、高效的品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電視媒體產(chǎn)業(yè)鏈整合、完善與延伸、加速文化和科技融合，樹(shù)立“品牌立臺(tái)”的意識(shí)，從而更好地實(shí)現(xiàn)文化資本價(jià)值。

（二）電視媒體品牌搭建的意義

1.提高電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，隨著電視品牌化路徑的深化與推進(jìn)，我國(guó)電視媒體的品牌之爭(zhēng)異常激烈，各電視媒體要想獲得良好的收視與口碑，就必須找準(zhǔn)自身發(fā)展的品牌定位。鮮明、特色、差異的定位為電視媒體在品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得不可取代的地位，也為其爭(zhēng)得了在人才、資金方面的優(yōu)勢(shì)。以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)視在其發(fā)展過(guò)程中不斷調(diào)整發(fā)展策略，不同時(shí)期提出不同的戰(zhàn)略定位，且每個(gè)時(shí)期都依托當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，定位既鮮明又有個(gè)性，從而發(fā)展成為有效的無(wú)形資產(chǎn)，成為省級(jí)衛(wèi)視品牌發(fā)展中的耀眼之星。

2.增強(qiáng)電視媒體的價(jià)值。良好的品牌能夠?yàn)殡娨暶襟w帶來(lái)強(qiáng)大的吸引力。這里的吸引力不僅是指能吸引大量的受眾，更重要的是能夠吸引社會(huì)投資。湖南衛(wèi)視在品牌影響力方面就做得很好。每個(gè)投資者都希望投入就有回報(bào)，一般情況下，他們更愿意投入到有社會(huì)影響力的知名電視品牌上。例如，湖南衛(wèi)視的每個(gè)綜藝節(jié)目背后都會(huì)有好幾家大型企業(yè)投資支持，這樣做不僅能給投資者帶來(lái)良好的收益，更能促進(jìn)湖南衛(wèi)視長(zhǎng)期良好發(fā)展。此外，良好的品牌影響力還可以吸引大量?jī)?yōu)秀的人才，人才聚集會(huì)推動(dòng)品牌發(fā)展，促使品牌發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

二、山西衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視品牌內(nèi)容比較

（一）品牌節(jié)目選材比較

山西衛(wèi)視是山西廣播電視臺(tái)全力打造的電視頻道，于1995年11月1日正式在太原成立。山西衛(wèi)視在節(jié)目?jī)?nèi)容與編排上都以三晉品牌為核心，重點(diǎn)凸顯山西地域特色，全方位、多層次地向觀眾介紹厚重的三晉文化，展示晉風(fēng)晉韻的多彩生活，描繪這一方熱土的萬(wàn)千氣象。

2009年6月18日，山西衛(wèi)視打出“盡顯中國(guó)風(fēng)”的宣傳語(yǔ)，這種中國(guó)風(fēng)的品牌定位旨在將華夏五千年文明與現(xiàn)代媒體視聽(tīng)語(yǔ)言相結(jié)合，依托山西的地緣優(yōu)勢(shì)與文化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)主流媒體去展現(xiàn)文化價(jià)值，傳遞文化內(nèi)涵。在節(jié)目選擇過(guò)程中，山西衛(wèi)視將重心放在文化傳承上，在繼續(xù)保留《走進(jìn)大戲臺(tái)》《影像世界》《一方水土》這些老牌欄目的同時(shí)，還推出“唱響中華——中國(guó)原生民歌展演”活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)三年的摸索前進(jìn)，2012年山西衛(wèi)視又進(jìn)行了全新改版，這次的品牌定位立足于打造優(yōu)質(zhì)的文化欄目，并結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，推出“黃河是我家·山西衛(wèi)視”的宣傳語(yǔ)，旨在使節(jié)目呈現(xiàn)出山西風(fēng)采、黃河風(fēng)情、中國(guó)風(fēng)格的文化特色。根據(jù)這一品牌定位，山西衛(wèi)視陸續(xù)推出《最美中國(guó)人》《文化視界》《老梁故事匯》《快活林》等四檔日播節(jié)目和季播節(jié)目《晉善晉美晉唐詩(shī)——老詩(shī)你好》《紅客集結(jié)號(hào)》，力圖謀求發(fā)展之路。2016年，山西省大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，希望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)振興山西經(jīng)濟(jì)。山西衛(wèi)視應(yīng)時(shí)而上，推出強(qiáng)檔節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》，山西11個(gè)地市書(shū)記市長(zhǎng)參與了節(jié)目的錄制，書(shū)記市長(zhǎng)參與電視真人秀的新形式吸引了大批受眾，節(jié)目取得了良好的收視效果

反觀湖南衛(wèi)視，自1997年成立之初就根據(jù)時(shí)代發(fā)展與受眾需求實(shí)時(shí)調(diào)整品牌策略，據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視自開(kāi)播到現(xiàn)今20年間，共調(diào)整品牌戰(zhàn)略5次，每次品牌戰(zhàn)略調(diào)整都會(huì)以品牌理念為立足點(diǎn)選擇推出一些新的節(jié)目。1997年成立時(shí)，湖南衛(wèi)視立足于“青春、快樂(lè)”的理念，推出該臺(tái)首個(gè)娛樂(lè)性綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》;2002年確立“鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕、鎖定全國(guó)”的戰(zhàn)略定位，同年5月，娛樂(lè)資訊類(lèi)節(jié)目《娛樂(lè)無(wú)極限》正式推出，該節(jié)目的推出標(biāo)志著湖南衛(wèi)視自創(chuàng)立以來(lái)建立了完整的娛樂(lè)資源;2004年湖南衛(wèi)視又提出“快樂(lè)中國(guó)”的編排理念，同年，舉辦女性歌手選秀賽《超級(jí)女聲》，開(kāi)啟了中國(guó)的選秀節(jié)目時(shí)代。在接下來(lái)的十幾年中，湖南衛(wèi)視一直圍繞“快樂(lè)中國(guó)”這一理念進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)作，除上星多部青春類(lèi)型的電視劇外，還原創(chuàng)并推出了多檔綜藝節(jié)目，如《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等，這些優(yōu)秀的電視節(jié)目成功奠定了湖南衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)軍地位。2017年9月，湖南衛(wèi)視推出“青春洋溢”的宣傳口號(hào)，推出了經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類(lèi)觀察真人秀節(jié)目《親愛(ài)的客?！?2018年1月1日，湖南衛(wèi)視又推出了“快樂(lè)中國(guó)青春嗨18”的理念，推出了《聲臨其境》《我是大偵探》等原創(chuàng)節(jié)目，這些節(jié)目選材類(lèi)型雖不同，但是都致力于全面打造及維護(hù)“快樂(lè)中國(guó)”以青春為主題的品牌理念。從上述5次品牌理念的變化可以看出，湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)十分明確且有針對(duì)性，不論品牌理念怎么變換，都以青春為主題，并在自身發(fā)展過(guò)程中不斷強(qiáng)化品牌理念，提升品牌價(jià)值。

總之，湖南衛(wèi)視的品牌理念更符合時(shí)代特點(diǎn)，更有競(jìng)爭(zhēng)力，山西衛(wèi)視在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中可以學(xué)習(xí)借鑒湖南衛(wèi)視的發(fā)展策略，在結(jié)合本土資源的基礎(chǔ)上，塑造自身品牌形象。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容與編排比較

在節(jié)目編排上，山西衛(wèi)視實(shí)行與各個(gè)頻道宣傳主題相吻合的“播出帶”節(jié)目編排原則，在每個(gè)頻道的“播出帶”中，科學(xué)合理劃分節(jié)目播出時(shí)段，根據(jù)電視觀眾的收視習(xí)慣，在每一天的同一個(gè)時(shí)段播出同一類(lèi)節(jié)目，播出時(shí)間固定為周一至周五。例如山西衛(wèi)視每天18：30分編排播出《山西新聞聯(lián)播》，之后是《天氣預(yù)報(bào)》，緊接著就是轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，每晚19：40分至21：22分的黃金劇場(chǎng)播出電視劇，之后的時(shí)間便每天播出不同類(lèi)型的文化類(lèi)節(jié)目。這樣的編排模式，使山西衛(wèi)視的播出時(shí)間形成長(zhǎng)期連續(xù)性，從而有利于培養(yǎng)電視頻道的忠實(shí)觀眾，固定了收視群。

總之，山西衛(wèi)視仍以傳統(tǒng)的編排方式進(jìn)行電視播放，雖然這樣的編排方式能讓電視節(jié)目準(zhǔn)確、及時(shí)播出，讓觀眾在固定的時(shí)間收看本省固定的節(jié)目，但由于缺乏創(chuàng)新，著實(shí)無(wú)法吸引本省以外的觀眾觀看節(jié)目，自然無(wú)法與其他衛(wèi)視形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

湖南衛(wèi)視的節(jié)目?jī)?nèi)容多以?shī)蕵?lè)綜藝為主，如老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等，為了增加與觀眾的粘性，湖南衛(wèi)視也推出了多檔新節(jié)目，如《向往的生活》《中餐廳》等，湖南衛(wèi)視還鎖定女性、家庭、劇場(chǎng)受眾，不斷引進(jìn)豐富的劇目資源，這些劇目多以青春偶像劇為主。除節(jié)目?jī)?nèi)容新穎外，湖南衛(wèi)視之所以能夠擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗鼘⒏鱾€(gè)時(shí)段節(jié)目的受眾進(jìn)行了清晰化規(guī)劃，針對(duì)不同年齡段受眾的收看習(xí)慣，對(duì)各個(gè)時(shí)段的節(jié)目編排進(jìn)行了更精準(zhǔn)的定位。為了能最大限度吸引觀眾，湖南衛(wèi)視每年都會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容編排進(jìn)行調(diào)整。湖南衛(wèi)視2018年在節(jié)目編排上又有所改變，一方面，在節(jié)目類(lèi)型上尋求轉(zhuǎn)型突破，去娛樂(lè)化，增加垂直類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)等類(lèi)型節(jié)目的比重;另一方面，節(jié)目的編排也進(jìn)行了較大改動(dòng)。隨著現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目收到了很大沖擊，《天天向上》的收視率大不如從前，所以湖南衛(wèi)視對(duì)本衛(wèi)視節(jié)目進(jìn)行了全新編排，《天天向上》全新改版，濃縮到40分鐘，且從原來(lái)的周五播出改到周日播出，《向往的生活2》提至周五播出。這些節(jié)目的調(diào)整充分體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視利用本臺(tái)自己精心打造的欄目，精心挑選，科學(xué)編排，充分滿(mǎn)足觀眾的收視需求。此外，湖南衛(wèi)視開(kāi)辟“730節(jié)目帶”，力圖開(kāi)創(chuàng)黃金檔全新版圖，不斷上星許多豐富的劇目資源，迎合粉絲型觀眾?？傊闲l(wèi)視利用節(jié)目編排刺激收視，在各個(gè)板塊上不斷進(jìn)行嘗試轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步豐富了熒屏，充分滿(mǎn)足了觀眾的需求，提高了電視臺(tái)的收視率和電視節(jié)目的影響力。

（三）節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略比較

在節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略上，湖南衛(wèi)視利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段最大程度實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目的增值，最終獲取了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。首先，湖南衛(wèi)視注重加強(qiáng)媒體拓展。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過(guò)程中，除了建立了自己的電視網(wǎng)站——芒果TV外，還充分利用各種媒介資源進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)。湖南衛(wèi)視在打造強(qiáng)勢(shì)品牌節(jié)目時(shí)，都會(huì)通過(guò)提前預(yù)告、同其他知名網(wǎng)站合作的形式來(lái)傳播節(jié)目?jī)?nèi)容，從而提高節(jié)目的影響力，保證節(jié)目的收視率。其次，湖南衛(wèi)視利用名人效應(yīng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。湖南衛(wèi)視完全實(shí)現(xiàn)了名主持人與電視臺(tái)的結(jié)合，受眾只要一見(jiàn)到主持人就能想到湖南衛(wèi)視，之所以能有這樣的效果，是因?yàn)楹闲l(wèi)視注重打造自己的品牌主持人，湖南衛(wèi)視的主持人都有自己鮮明的主持風(fēng)格，如睿智沉穩(wěn)的何炅、古靈精怪的謝娜、詼諧幽默的汪涵等，這些主持人為湖南衛(wèi)視增添了不一樣的色彩，湖南衛(wèi)視成就了他們，他們提高了湖南衛(wèi)視的知名度。

反觀山西衛(wèi)視，在媒體營(yíng)銷(xiāo)策略上就表現(xiàn)得較為疲軟。山西衛(wèi)視沒(méi)有系統(tǒng)完整的電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略，在推出新型節(jié)目時(shí)也只是通過(guò)單純的節(jié)目預(yù)告形式進(jìn)行宣傳，沒(méi)有充分利用新媒體，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。

三、山西衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視品牌內(nèi)容策略啟示

（一）內(nèi)容實(shí)行分眾化策略

湖南衛(wèi)視品牌搭建的成功表明，擁有準(zhǔn)確的受眾定位，抓住受眾心理，認(rèn)真分析受眾需求，打造滿(mǎn)足受眾需要的高質(zhì)量電視產(chǎn)品，才能具備競(jìng)爭(zhēng)力。在這一點(diǎn)上，山西衛(wèi)視的《小郭跑腿》就做得很好，《小郭跑腿》的成功得益于滿(mǎn)足了受眾一定的心理需求。受眾具有好奇心理和娛樂(lè)心理，電視媒體要想取得成功必須要牢牢抓住受眾的這兩大心理特征。《小郭跑腿》在山西境內(nèi)擁有較高的知名度和收視率，之所以能夠在同類(lèi)節(jié)目中拔得頭籌，是因?yàn)檫@是一檔以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解為主要特色的情感故事類(lèi)節(jié)目，每期內(nèi)容不僅能夠抓住受眾的眼球，更重要的是滿(mǎn)足了受眾一定的獵奇需求。

（二）加大內(nèi)容創(chuàng)新力度

山西文化歷史悠久。無(wú)論古典文明還是晉商文化，山西文化以其獨(dú)特的魅力感召世人。要想通過(guò)媒體傳播講好山西故事，就必須提高對(duì)外文化交流頻率，給電視媒體品牌注入生機(jī)。山西衛(wèi)視90%的節(jié)目都立足本土，挖掘地域文化資源，但這些節(jié)目在全國(guó)并沒(méi)有較大的影響力，究其原因，是內(nèi)容創(chuàng)新不夠。要想把山西故事講到全國(guó)，就一定要加大創(chuàng)新力度，把山西的最美格調(diào)傳揚(yáng)出去，打造自己獨(dú)特的品牌。

（三）內(nèi)容秉持承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

電視媒體要想在新媒體競(jìng)爭(zhēng)中得到廣大受眾的擁護(hù)與支持，就必須時(shí)刻反省自身經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)能否達(dá)到平衡，及時(shí)向整個(gè)社會(huì)傳遞正能量，始終將社會(huì)效益放在首位。過(guò)分追求商業(yè)利潤(rùn)而將自身所應(yīng)該盡到的傳遞正能量的責(zé)任與義務(wù)置之不理，遲早會(huì)自食其果。成功的電視欄目品牌必須是符合人民審美的，必須能根據(jù)觀眾需求進(jìn)行自我更新與完善。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任這一點(diǎn)是任何媒體都不能棄之不顧的。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)電視媒體在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下正經(jīng)歷著深刻變革。目前，我國(guó)電視媒體品牌建設(shè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)尚未實(shí)現(xiàn)從欄目品牌向頻道品牌、電視臺(tái)品牌的提升，在品牌搭建上普遍欠缺系統(tǒng)、完善的品牌經(jīng)營(yíng)理念。電視媒體要想在新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，必須要堅(jiān)持以品牌建設(shè)為中心，將電視品牌建設(shè)視為一項(xiàng)整體的系統(tǒng)工程，不斷培育和推廣自己的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)電視媒體的自我升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

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