趙建琳 朱耘

100萬輛！

2020年1月8日，一汽集團(tuán)董事長、黨委書記徐留平披露了紅旗未來十年的銷量規(guī)劃——2020年達(dá)成20萬輛銷量目標(biāo)，2022年計劃超越40萬輛，2025年力圖突破60萬輛，2030沖擊80萬到100萬輛。

2019年，紅旗品牌累計銷量超過10萬輛，同比增長200%以上，比預(yù)先計劃整整提前了1年。如果按照2030年紅旗品牌實(shí)現(xiàn)100萬輛的目標(biāo)計算，意味著紅旗品牌年復(fù)合增長率要達(dá)22.11%。

而《商學(xué)院》記者從乘聯(lián)會近五年公布的廠商銷量排名中看到，沒有一家廠商可以連續(xù)5年保持20%以上的增長率，徐留平將年銷量僅10萬輛的紅旗目標(biāo)定為10年內(nèi)銷量劍指100萬輛，底氣何在？

2020年銷量爭奪戰(zhàn)已開啟。從2020年1月13日中國汽車工業(yè)協(xié)會在1月信息發(fā)布會上披露，2019年全年汽車產(chǎn)銷量為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，降幅比上年分別擴(kuò)大3.3個百分點(diǎn)和5.4個百分點(diǎn)。其中，2019年乘用車產(chǎn)銷量為2136萬輛和2144.4萬輛，同比下降9.2%和9.6%。中汽協(xié)也預(yù)測，2020年汽車市場降幅將收窄到2%，而2020年開年又遇“疫情”，為中國車市增加了不確定性。

放眼與紅旗同樣定位高端市場的吉利領(lǐng)克和長城WEY，在2019年的銷量分別是13萬輛與10萬輛，較上年同比增長39%和-28.28%。承載著中國汽車向高端化邁進(jìn)重任的紅旗，在22.11%的年復(fù)合增長率前仍有不小的壓力。

麥肯錫發(fā)布的《2019年汽車消費(fèi)者洞察報告》中提到，消費(fèi)者提到“高端汽車品牌”，想到的10個品牌都是國外品牌，在所有被選品牌中，國產(chǎn)品牌只有3%的次數(shù)被選到；而在國產(chǎn)高端品牌中，有23%的受訪者想不出哪些國產(chǎn)品牌算得上高端。

在麥肯錫的調(diào)研中，哪怕選擇了自主品牌，絕大多數(shù)車主購買的仍是入門級產(chǎn)品，“如果將范圍縮小至入門級汽車車主，前十名中自主品牌被選次數(shù)可占總體的22%，然而在普眾級別和高檔級別中幾乎無人問津。自主品牌的定位已經(jīng)固化，品牌向上的路徑困難重重?！?/p>

面對自主品牌定位固化，品牌向上困難重重的現(xiàn)實(shí)，紅旗究竟有何底氣定下這么高的銷量目標(biāo)？其未來在營銷方式和銷售渠道上將采取哪些動作？《商學(xué)院》記者就上述問題向一汽紅旗發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。

新紅旗賣給了誰？

提起紅旗汽車，很多人想到了“官車”， “國事用車”的標(biāo)簽讓紅旗成為眾所周知的民族品牌，但也給消費(fèi)者形成了一種紅旗是“官車”的固有思維。為了打破這種思維，向民用市場拓展，徐留平從接手一汽后就力圖將紅旗打造成“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，與多個文化IP聯(lián)手打造年輕的新紅旗形象。

2019年，新紅旗先后與故宮、新華社簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

追求年輕化的新紅旗將自己的品牌理念定為中國式新高尚精致主義，將目標(biāo)消費(fèi)者定位為中國式新高尚情懷人士。2019年4月新紅旗成立了“新高尚情懷人士俱樂部”，其成員有著名演員靳東、京劇藝術(shù)家王珮瑜、小提琴藝術(shù)家黃蒙拉、舞蹈藝術(shù)家王亞彬、短道速滑世界紀(jì)錄保持者武大靖、電影導(dǎo)演郭帆、時尚攝影師范欣等文化、藝術(shù)、體育領(lǐng)域知名人士。

那么，反映在終端市場里，新紅旗的消費(fèi)者又具有哪些特征？個人消費(fèi)者又有多少呢？《商學(xué)院》記者就上述問題向一汽紅旗發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。

不過，北京紅旗4S店的員工給了記者一些參考。一位北京龍澤紅旗4S店的客戶經(jīng)理告訴記者，除了2018款轎車H7是官方指定用車外，2018年上市的B級轎車H5和2019年上市的兩款豪華SUV——HS5、HS7都是主打民用市場，所以購車群體主要是私人客戶。

該客戶經(jīng)理介紹，這四款車型定位略有不同，“H7針對的客群是35歲以上的中層、高管、企事業(yè)單位工作人員；H5由于是轎跑，更偏向年輕群體，適合家庭使用；HS5與之類似；HS7定位可能跟H7一樣，但更偏向喜愛越野、運(yùn)動、外出游玩的群體?！蔽挥诜可絽^(qū)嘉程泓旗4S店的一位銷售顧問告訴記者，HS5和H5更多定位于20歲到30歲的年輕人。

品牌運(yùn)營專家楊德燁表示，請知名人士做代言等固有的營銷模式現(xiàn)在未必適合，需要用數(shù)字化全鏈路運(yùn)營篩選企業(yè)目標(biāo)客戶。“這是系統(tǒng)的構(gòu)建，找到大數(shù)據(jù)后，怎么找到客戶，怎么去跟他溝通，溝通時傳播什么，消費(fèi)者感興趣后怎么跟進(jìn)，怎么促成，怎么持續(xù)跟進(jìn)，通過執(zhí)行這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！?/p>

值得一提的是，一汽-大眾奧迪也曾是“官車”的代名詞，后來轉(zhuǎn)向民用，國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心工業(yè)品處副處長程曉東認(rèn)為，奧迪重視消費(fèi)者，對中國研究得較為透徹，抓住國內(nèi)消費(fèi)者喜歡大、好面子的消費(fèi)心理，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

“基于人們對奧迪是官方用車、進(jìn)口車的認(rèn)識，使得那時開奧迪就是一種權(quán)勢的象征，但現(xiàn)在消費(fèi)心理發(fā)生了變化，紅旗能不能從國家品牌形象轉(zhuǎn)化為親民的形象，同時兼?zhèn)錁s耀感、時尚感和功能性特征，就變得很重要。”楊德燁講道。

麥肯錫發(fā)布的《2019年汽車消費(fèi)者洞察報告》中就提到，塑造契合消費(fèi)者訴求的品牌體驗(yàn)，是競爭制勝的核心。在其調(diào)研中，高端汽車消費(fèi)者的主要訴求是高端奢華的形象、時尚前衛(wèi)和尊貴的體驗(yàn)以及出眾的性能。

“如果未來想取得更高的銷售成績，營銷必須要跟上，這是新紅旗最大的風(fēng)險，關(guān)鍵是改變過去人們認(rèn)為只有暴發(fā)戶才會買紅旗的觀念。但與此同時，擴(kuò)張腳步不能太快，以免造成經(jīng)銷商反水，畢竟現(xiàn)在市場的毛利率已經(jīng)很低了，前兩年市場上半數(shù)經(jīng)銷商都在虧損，紅旗想從10萬輛銷量擴(kuò)張到100萬輛，有可能會出現(xiàn)經(jīng)銷商壓庫行為。”程曉東對《商學(xué)院》記者說。

2020年20萬輛銷量何以實(shí)現(xiàn)？

面對中汽協(xié)關(guān)于2020年汽車市場降幅收窄到2%的預(yù)測，紅旗想要在2020年實(shí)現(xiàn)20萬輛銷量，需要同比增長100%才能做到。而同樣定位高端市場的長城WEY在2018年破10萬輛銷量后，2019年卻出現(xiàn)28.28%的負(fù)增長；而領(lǐng)克在2018年突破10萬輛銷量后，2019年的增長也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到100%。

程曉東認(rèn)為，雖然當(dāng)下紅旗取得了不錯的成績，但“打江山容易，守江山難”，還是應(yīng)該把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的生命線，潛心做研發(fā)，改變消費(fèi)者對自主品牌“大毛病不多，小毛病不斷”的固有印象。

“紅旗的發(fā)展過程正迎合了整個中國汽車工業(yè)的發(fā)展過程，即從數(shù)量型增長向質(zhì)量型增長過渡。只依靠廉價勞動力或不能正向開發(fā)的行為很難做大做強(qiáng)，質(zhì)量做好了，一定有消費(fèi)者買單，做不好就會用腳投票，所以不要急功近利地一味追求數(shù)量，作為一個承載著民族情結(jié)和情懷的品牌，紅旗還是應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打?！背虝詵|告訴記者。

汽車行業(yè)分析師張翔也表示，新紅旗走高端化，必須要實(shí)實(shí)在在做研發(fā)，適應(yīng)汽車新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等趨勢和潮流，打造性價比高的空間大、油耗低的豪華車，提高品牌價值和利潤空間?！皩τ谝黄麃碚f，紅旗是提高一汽整體品牌非常重要的旗幟，既要有大的市場保有量，也要有技術(shù)亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得物有所值，才能在高端市場打響品牌?！?/p>

在2018年兩會上，徐留平就給出過紅旗的市場定位：“紅旗是中國自主品牌中的一顆明珠。做好紅旗是國家對我們的要求，也是中國一汽的責(zé)任和使命。紅旗就是在按照這個目標(biāo)為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，既要為國家領(lǐng)導(dǎo)人服務(wù)，也要為中國和世界的人民群眾服務(wù)?！?/p>

“過往紅旗總以國事用車的形象出現(xiàn)，確實(shí)代表著一種民族情懷，也是其他品牌無法撼動和替代的，但成也蕭何，敗也蕭何，它想轉(zhuǎn)型成私家車，確實(shí)還有一道鴻溝?！背虝詵|指出了紅旗轉(zhuǎn)型的艱難所在，但他也表示，如果新紅旗得到了消費(fèi)者認(rèn)可，完全可以在適時的時候推出緊湊型、兩廂型小車來吸引年輕人，“怎么不能設(shè)想將來買輛小紅旗是一種時尚呢？”

蓋世汽車研究院行業(yè)高級分析師王顯斌認(rèn)為，看一個車的產(chǎn)品競爭力，歸根到底是看其體系的競爭力，“過去紅旗表現(xiàn)一般，主要受制于刻板的官車印象，也是一汽自身產(chǎn)品研發(fā)體系能力不足及產(chǎn)品平臺管理散亂的結(jié)果。而新紅旗如今在“轎車+SUV”的產(chǎn)品組合上、細(xì)分市場上、消費(fèi)者需求把握上都做得比較好，所以2019年銷量不錯。”他認(rèn)為，2019年車市整體銷量差主要體現(xiàn)在中低端產(chǎn)品上，豪華車仍呈現(xiàn)8%到9%的份額增長，新紅旗的高端化就正好契合消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求。

在程曉東看來，國內(nèi)汽車市場進(jìn)軍高端化的步伐會繼續(xù)加碼，2020年仍然是“你方唱罷我登場”的狀態(tài)。“自主品牌以前都以中低端為主，但該市場存在的同質(zhì)性和可替代性太強(qiáng)，合資品牌也在向下滲透，價格咬合緊密，利潤又小，且與合資品牌相比，自主品牌在技術(shù)和外觀上沒什么太多競爭優(yōu)勢，所以走高端市場確實(shí)是一個出路?！?/p>

但他同時也看到自主品牌在高端市場仍面臨一定壓力，“畢竟產(chǎn)品價格高，技術(shù)要求也就高，目標(biāo)消費(fèi)者又不是價格敏感人群，必須得靠足夠好的產(chǎn)品性能或者具備品牌溢價能力，才會吸引消費(fèi)者，尤其在目前車市環(huán)境不夠好的情況下，自主品牌走高端的壓力比較大?！?/p>

盡管2019年紅旗汽車的銷量翻倍，但是不少人仍然在街上看不到紅旗的身影，現(xiàn)階段來說，紅旗的基數(shù)仍然很小，正是擴(kuò)大市場占有的“爬坡期”。然而2020年年初，一場“疫情”突如其來，原本2018年，2019年兩年，中國汽車市場就一直“下行”，汽車企業(yè)都在著力去庫存。2019年年底，有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，經(jīng)過兩年產(chǎn)銷量同比下滑，汽車產(chǎn)銷的基數(shù)已經(jīng)到了相對較低的位置，2020年或?qū)ⅰ罢鲩L” 。

然而年初的這場“疫情”打亂了節(jié)奏，汽車行業(yè)知名評論員張君毅認(rèn)為，當(dāng)前生產(chǎn)停滯、沒有遠(yuǎn)程交付，消費(fèi)者提車需要去4S店等因素在內(nèi)，導(dǎo)致2020年1月至3月的銷量肯定是很難看的。

崔東樹則表示，在疫情之后，提振消費(fèi)信心是汽車企業(yè)的重要工作。疫情到底發(fā)展情況怎么樣，現(xiàn)在還是未知數(shù)，目前還是不確定的。汽車企業(yè)穩(wěn)定消費(fèi)信心、推動消費(fèi)熱情理性恢復(fù)，推動私車出行理性回升，這樣對行業(yè)會起到一些良好的作用，我們覺得讓更多人創(chuàng)造更好的社會氣氛，讓更多人享受私車化是一個方向。汽車企業(yè)與經(jīng)銷商共同努力，開拓一些市場，確保車市進(jìn)入穩(wěn)定增長環(huán)節(jié)。

紅旗期待2020年能繼續(xù)高速增長，疫情這一“黑天鵝”事件或許并沒有考慮在內(nèi)?！凹t旗走到目前這個狀態(tài)還是很不錯的，2020年車市換購、消費(fèi)升級帶來的高端化趨勢還是較強(qiáng)，對紅旗來說是機(jī)遇，但合資品牌價格下探對自主品牌來說有較大壓力。未來如何開拓私人市場，逐步淡化官車形象，應(yīng)該是比較難做但又是一個重要的課題?！贝迻|樹說。

這場戰(zhàn)“疫”是否會讓正在爬坡的紅旗遇阻，紅旗能否實(shí)現(xiàn)2020年的小目標(biāo)以及2030年的長遠(yuǎn)目標(biāo)，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。