沈思涵 石丹

“別讓質(zhì)量問題毀了童年的回憶和情懷?！?/p>

在網(wǎng)友一片如斯的呼聲下，曾被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的回力鞋又站在了聚光燈下。

這次是因?yàn)椤巴滦栽缡斐煞帧北槐O(jiān)管點(diǎn)名。

2019年12月31日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)通報(bào)2019年童鞋等51種產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單。其中，上?；亓π瑯I(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱回力鞋業(yè)）生產(chǎn)的WZ-9047型童鞋樣品，被查出含有鄰苯二甲酸酯。據(jù)了解，該成分對(duì)人體健康有嚴(yán)重危害，其可通過呼吸、飲食和皮膚接觸進(jìn)入人體，并引起“兒童性早熟”。一時(shí)間內(nèi)，有關(guān)于回力童鞋的質(zhì)量問題也引起廣泛關(guān)注。

此前，回力便因?yàn)榇嬖谠O(shè)計(jì)抄襲問題被頻頻質(zhì)疑。隨著此次“質(zhì)量門”問題曝出，回力再一次成為輿論的焦點(diǎn)。

回力怎么了？

品控能力存疑

造成此次“質(zhì)量門”事件的鄰苯二甲酸酯是什么？據(jù)有關(guān)資料介紹，鄰苯二甲酸酯，是最常見的一種“增塑劑”，是被廣泛應(yīng)用于塑膠制品中以增加柔軟度的添加劑。長(zhǎng)時(shí)間攝入含有鄰苯二甲酸酯的兒童用品，可能危及兒童肝臟和腎臟；頻繁接觸可導(dǎo)致男性生殖能力減弱、女性性早熟。有研究表明，兒童比成人更容易攝入鄰苯二甲酸酯，因此，兒童用品中的鄰苯二甲酸酯一直備受大家的重視。

對(duì)于旗下童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不合格問題，回力表示“目前已對(duì)相關(guān)產(chǎn)品做了下架處理，樣品不合規(guī)是因?yàn)椴牧蠁栴}，該材料為外購(gòu)材料?！蓖瑫r(shí)，回力鞋業(yè)方面稱，關(guān)于童鞋檢測(cè)不合格一事，公司正全力配合市場(chǎng)監(jiān)管局做好該產(chǎn)品的進(jìn)一步調(diào)查和復(fù)檢工作。相關(guān)產(chǎn)品2019年9月已經(jīng)終止了生產(chǎn)和銷售，并同步作了下架處理?；亓π瑯I(yè)承諾，公司將不斷完善質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)工廠的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度。

作為曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，回力一直是國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)的驕傲。但此次童鞋樣品質(zhì)量不合格的曝光，暴露出回力在內(nèi)部品控上的不足之處。與此同時(shí)，回力自身在創(chuàng)新能力和渠道管理上也有諸多詬病。

打開回力鞋業(yè)的官方網(wǎng)站，旗下的運(yùn)動(dòng)休閑鞋款琳瑯滿目，但此次被抽查出質(zhì)量不合格的WX-9047型童鞋，并未在官網(wǎng)上展示。與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)上也沒有搜索到該鞋款的相關(guān)購(gòu)買信息。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)被回力鞋業(yè)下架處理，但消費(fèi)者對(duì)于回力的質(zhì)疑聲卻并未戛然而止。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，有多名消費(fèi)者表示，其在回力官方旗艦店購(gòu)買的鞋子僅穿數(shù)次便出現(xiàn)產(chǎn)品破損、鞋底斷裂的情況。

顯然，在頻頻被曝出質(zhì)量問題之后，回力的品控能力下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也暴露出回力在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上的不足。

經(jīng)營(yíng)模式之殤

事實(shí)上，回力近年來如此頻繁地推出新品，與其經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)提到，回力在全國(guó)布局的實(shí)體門店達(dá)到2000多家，且國(guó)內(nèi)有12個(gè)大經(jīng)銷商和若干中小經(jīng)銷商。經(jīng)回力鞋業(yè)授權(quán)的經(jīng)銷商，無論是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到終端銷售上，均有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，回力的經(jīng)銷商們便在回力的授權(quán)之下，針對(duì)市場(chǎng)需求推出大量的新款產(chǎn)品。由于管控不嚴(yán)，回力鞋款便經(jīng)常出現(xiàn)模仿其他品牌設(shè)計(jì)元素的現(xiàn)狀，這也成為了回力近年來產(chǎn)品銷售的一套打法。對(duì)于近年來諸多的模仿之舉，《商學(xué)院》記者向回力鞋業(yè)了解詳情，但截至發(fā)稿對(duì)方仍未回復(fù)。

對(duì)此，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽向《商學(xué)院》記者表示，“對(duì)于品牌來說，如果經(jīng)銷商權(quán)力過大，便容易造成品牌價(jià)值混亂，產(chǎn)生附加傷害?；亓Ξa(chǎn)品大量充斥模仿現(xiàn)象，也說明其在設(shè)計(jì)上與主流品牌差距明顯，目前仍在‘吃老本?！?/p>

雖然回力在經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新上飽受詬病，但最近幾年，回力的業(yè)績(jī)銷量卻明顯看漲。

有數(shù)據(jù)提到，2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長(zhǎng)500%；該店鋪銷售額從2014年到2018年增長(zhǎng)超過65倍。而在2019年“雙11”當(dāng)天，該店的銷售額躋身鞋類銷售排行榜，在百麗、斯凱奇、駱駝等品牌后居第五位。

可以說，正是電商市場(chǎng)的興起和增長(zhǎng)，讓回力這家老牌鞋廠得以復(fù)蘇。此前，回力已經(jīng)有多年業(yè)績(jī)萎靡不振。2000年至2008年，回力鞋業(yè)曾連續(xù)8年經(jīng)歷虧損。

但隨著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的到來，回力開始轉(zhuǎn)變思路，提升品牌曝光度，并走起線上電商銷售的模式。

2010年，回力獲得“上海世博會(huì)”特許生產(chǎn)商和零售商資格；同年9月，回力在上海開張第一家直營(yíng)旗艦店，其首月營(yíng)業(yè)額達(dá)167萬元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄；2012年6月，回力的天貓官方旗艦店也正式開張。

線上線下同步發(fā)力，回力的業(yè)績(jī)終于擺脫虧損局面，并且近年來一再攀升。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，實(shí)現(xiàn)了1.8億雙的銷售數(shù)量。

2015年，回力電商自營(yíng)業(yè)務(wù)銷售額達(dá)1100萬元。而到了2019年，天貓平臺(tái)7家回力VIP經(jīng)銷商銷售增長(zhǎng)率達(dá)1000%，總額為1.1億元，回力全年的全渠道銷量達(dá)到5800萬雙。

不過，回力取得今天的業(yè)績(jī)，主要依靠的就是低端廉價(jià)的鞋款產(chǎn)品。在回力的天貓旗艦店中，其銷量排名前三的產(chǎn)品均在售價(jià)200元以下，而所有在售產(chǎn)品中售價(jià)最高的一款也不超過400元。

事實(shí)上，回力早前也有意嘗試往中高端方向發(fā)力。2018年5月，回力推出過一款售價(jià)999元的中高端產(chǎn)品“回天之力”，其由美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)與中國(guó)藝術(shù)家共同設(shè)計(jì)制作，被稱之為“史上最貴回力鞋”。

但尷尬的是，這款產(chǎn)品的銷售情況并不理想，其從上架之后售價(jià)一再下跌，目前在淘寶的售價(jià)已經(jīng)降至129元。

顯然，由于長(zhǎng)期沉溺于低端市場(chǎng)，回力的中高端轉(zhuǎn)型之路從一開始就難以獲得認(rèn)可。

而在賴陽看來，“回力想要朝中高端進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其需要解決的問題還有很多，不僅在人才儲(chǔ)備、創(chuàng)新能力上需要提高，同時(shí)回力的渠道管理也是一個(gè)大問題?！?/p>

如今，回力只能固守低端市場(chǎng)，保住基本的市場(chǎng)銷量以圖發(fā)展。但由于品牌附加值低，回力即便在銷量上仍有突破，其利潤(rùn)也難有較大幅度的提升。

不過，困擾回力發(fā)展的最致命一環(huán)，是其在品牌自主研發(fā)和創(chuàng)新能力上的薄弱，沒有解決這一問題，回力的“低端之路”終有一天會(huì)走到盡頭。