陳茜

李子柒，一個(gè)詩意的名字，在2019年末，攪動(dòng)著國內(nèi)跨圈層的注意力。經(jīng)歷過緊張而暗淡的春節(jié)，談?wù)摾钭悠?，不僅僅是探究網(wǎng)紅成長之路，更是希望能探尋風(fēng)暴過后，美好生活與商業(yè)價(jià)值的恒久之意。

李子柒爆紅背后

在2019年底，李子柒因“是否是中國文化輸出”話題成為被三大央媒（人民日報(bào)、央視、新華網(wǎng)）點(diǎn)贊的話題女王。這并非一日爆紅，只是3年多默默耕耘后，作為頭部博主的李子柒必然會(huì)遇到的“出圈”考驗(yàn)。

因?yàn)樽銐蚝玫膬?nèi)容，謹(jǐn)慎而克制的商業(yè)化途徑，讓李子柒在輿論漩渦中得以受到非常好的保護(hù)。李子柒小時(shí)候過的“苦日子”成為此刻的加分項(xiàng)。生活的磨難讓此刻清新脫俗、干練有力、智慧靈巧的李子柒顯得更加真實(shí)。

目前，李子柒在YouTube上的粉絲已經(jīng)超過800萬，微博粉絲也達(dá)到2318萬，一條視頻播放量能超6300萬次。隨著海內(nèi)外知名度和影響力的上升，李子柒和品牌團(tuán)隊(duì)研發(fā)、監(jiān)制的系列美食在天貓旗艦店熱賣，都讓“李子柒”逐漸從視頻博主慢慢向品牌IP蛻變。目前這一IP主要應(yīng)用在美食產(chǎn)品，未來是否會(huì)向其他文化、生活產(chǎn)品延伸，還需要繼續(xù)期待。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非一個(gè)新鮮概念，關(guān)于這一討論最終會(huì)歸結(jié)到兩個(gè)擔(dān)心：第一，人設(shè)崩塌；第二，能紅多久。這些質(zhì)疑也同樣出現(xiàn)在李子柒身上。比如面對團(tuán)隊(duì)包裝、視頻真實(shí)性等非議，李子柒還曾經(jīng)發(fā)長文和圖片自證視頻創(chuàng)意、拍攝和后期是由自己來主導(dǎo)。但是，李子柒并不否認(rèn)自己背后有團(tuán)隊(duì)介入的力量。

2017年7月成立的四川子柒文化傳播有限公司，也讓持股51%的微念科技浮出水面，微念科技創(chuàng)始人劉同明任監(jiān)事，李佳佳（或?yàn)槔钭悠庠┏止?9%。

微念科技并非一家單純孵化短視頻KOL的MCN公司，而是定位為新文娛新消費(fèi)品牌公司，打造個(gè)人IP價(jià)值，延伸到電商和自主品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。旗下除了李子柒，還有美食視頻最大男神“香噴噴的小烤雞”等上百位知名美食、時(shí)尚美妝等短視頻網(wǎng)紅。微念科技在2019年8月完成了C輪融資，其中2018年5月B輪融資獲得了辰海資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博戰(zhàn)略直投的8000萬元融資。

李子柒走紅于美拍，2016年9月，在她的微博粉絲不到1萬的時(shí)候，劉同明發(fā)現(xiàn)了這樣一位“未來可柒”的明日之星，并為她提供了微博平臺(tái)資源支持，帶來質(zhì)變流量。后來粉絲越來越多，李子柒和劉同明拒絕了很多廣告商，微念不想僅僅追求快速變現(xiàn)，而是希望把“李子柒”做成一個(gè)有文化內(nèi)涵的消費(fèi)品牌。據(jù)了解，李子柒之前一直靠公司補(bǔ)貼生活。

這個(gè)共識(shí)的達(dá)成也得以使李子柒的美食視頻中，沒有商業(yè)品牌植入。克制反而成就了電商方面的成功。從2016年開始大紅，直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪才正式開業(yè)。雖然各類食品SKU只有二十多個(gè)，但是一年總銷售額高達(dá)7100萬元。到2019年“雙11”，當(dāng)天總成交額突破8000萬元，創(chuàng)歷史新高。其中，“桂花堅(jiān)果藕粉”成為天貓食品沖飲類目第一個(gè)破千萬銷售額的爆品。

很多粉絲希望李子柒永遠(yuǎn)不要變，甚至永遠(yuǎn)不要老，她桃花源般的生活實(shí)現(xiàn)了很多人不可能完成的夢想。但是，不變本身就是一種奢求。李子柒會(huì)變嗎？會(huì)變成什么模樣呢？

面對海內(nèi)外人氣日增、“文化輸出”的大帽子，李子柒是否依舊會(huì)守住田園，專注一時(shí)一飯的勞作？在商業(yè)化版圖上野心是否會(huì)越來越大？我們想了解她背后的故事，更希望能了解她的未來計(jì)劃。

文化輸出？意料之外，情理之中

早在2019年3月，李子柒曾帶著自己親手制作的一套中國傳統(tǒng)文房四寶，成為馬來西亞老國王的座上賓，講述中華文化傳承故事?？梢哉f，李子柒已經(jīng)成為民間文化交流使者。

面對年末“文化輸出”引發(fā)的爭論，《商學(xué)院》記者通過采訪微念科技相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解到一開始并非他們主動(dòng)通過海外網(wǎng)站傳播，而是YouTube上的很多博主直接“搬運(yùn)”李子柒的視頻，有帳號還擅自篡改李子柒的國籍，這才引起團(tuán)隊(duì)的重視。

據(jù)了解，有一個(gè)越南帳號完全盜用李子柒的頭像和視頻，粉絲高達(dá)200多萬，由于沒有標(biāo)明轉(zhuǎn)載出處，讓海外粉絲誤以為李子柒是越南人。2019年3月，在粉絲們的提醒下，李子柒親自錄制了視頻做澄清。

與其讓盜版帳號蔓延，不如親自出海?！八宰悠鉀Q定全權(quán)委托海外有資質(zhì)的公司幫忙進(jìn)行維權(quán)以及后續(xù)的視頻推送?！蔽⒛羁萍挤矫姹硎?。

李子柒海外影響力與日俱增，這也超過了微念科技的預(yù)期?！皼]想到會(huì)有這么廣泛的共鳴，或許是視頻中呈現(xiàn)的日出而作、日落而息的田園生活也是很多人所向往的。”

在微念科技看來，“文化輸出”從來不是一個(gè)人、一件事情。李子柒因?yàn)樽鲎约簾釔鄣氖虑槎尭嗤鈬丝吹?，甚至喜愛上中國，這是非常有意義的。

本人主導(dǎo)內(nèi)容，應(yīng)時(shí)而作

紅，只是結(jié)果，能引發(fā)共鳴的內(nèi)容則是因。

由于李子柒制作的視頻，往往順應(yīng)萬物生長時(shí)節(jié)而動(dòng)，拍攝周期經(jīng)?？缒?，跨節(jié)氣，還需要為拍攝自學(xué)新的技能。雖然更新速度有限，節(jié)目經(jīng)常被催更，但是一出來都是制作精良，好評如潮。這種拍攝質(zhì)量和策劃難度，也引發(fā)了“幕后團(tuán)隊(duì)”支撐的質(zhì)疑。

微念科技表示，“直到現(xiàn)在每一期視頻都是子柒來主導(dǎo)的，從選題、構(gòu)思、拍攝、剪輯，到視頻推送，除了拍攝需要攝影師，其他幾乎是子柒一個(gè)人完成的?！?/p>

目前，李子柒的新浪微博由她自己來負(fù)責(zé)管理，內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，她本人、攝影師和助理，而攝影師一般當(dāng)天才知道拍什么?！白悠馐钦粋€(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的靈魂，視頻圍繞以子柒的生活經(jīng)驗(yàn)、喜歡想學(xué)的技能來創(chuàng)作?！睂Ψ椒Q。而微念科技主要負(fù)責(zé)品牌推廣，包括內(nèi)容分發(fā)、渠道推廣、品牌合作等。

微念科技表示，李子柒一直在學(xué)習(xí)。從傳統(tǒng)技能方向，到視頻剪輯、拍攝構(gòu)圖各個(gè)方面。很多人以為李子柒視頻從2016年到現(xiàn)在變得更美更好，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的原因，其實(shí)是子柒本人在不斷進(jìn)步、努力拍好每一個(gè)鏡頭、以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去要求每一個(gè)視頻。

在1月20日最新推送中，李子柒又習(xí)得了彈棉花新技能，展示從一顆棉籽到一床棉被的完整過程，吸引了六千萬次觀看，百萬點(diǎn)贊。

李子柒在臺(tái)前幕后彰顯的個(gè)人魅力和能力，是個(gè)人IP向品牌IP轉(zhuǎn)化的本源。從長遠(yuǎn)看，個(gè)人持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的能力總是會(huì)被質(zhì)疑。

不過，微念科技表示，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)暫時(shí)不會(huì)擴(kuò)大，微念更不會(huì)過多介入?！白悠鈱Ｗ?nèi)容創(chuàng)作，微念專注資源推廣，互相配合?！?/p>

關(guān)于團(tuán)隊(duì)合作，特別是微博流量支持對李子柒成名起到的作用，微念科技強(qiáng)調(diào)，“李子柒走紅于美拍，只是我們在微博上發(fā)現(xiàn)她。微博流量的支持，只是讓更多人看到李子柒，真正吸引人的是李子柒本身。”

李子柒拍攝的內(nèi)容，一直是以古樸天然的東方美食為主，也穿插一些傳統(tǒng)手作內(nèi)容，比如蜀繡、竹編、文房四寶等。隨著影響力日增，“李子柒”已經(jīng)超越了東方美食IP，而變成一個(gè)中國傳統(tǒng)文化符號。

根據(jù)資料顯示，早年李子柒有做過DJ的經(jīng)歷，在今年最新一期視頻里，子柒還第一次自彈自唱了歌曲《消愁》。這些新的嘗試也讓粉絲有了更多想象，比如紅而優(yōu)則演？

微念科技表示，李子柒目前沒有規(guī)劃要向演藝界發(fā)展。未來的拍攝內(nèi)容方向也不會(huì)發(fā)生太多的變化?！笆聦?shí)上，子柒的每一期視頻選題都不會(huì)特別去策劃，到現(xiàn)在也還是無腳本拍攝。很多日常視頻就是瓜果蔬菜成熟了就去拍、農(nóng)村每個(gè)季節(jié)的食材都不一樣，適時(shí)而食。”

未來李子柒是否會(huì)走出田園，走出大山？“這個(gè)不一定，看具體的視頻內(nèi)容?！睂Ψ椒Q。

從個(gè)人IP到品牌IP的探索

大眾對網(wǎng)紅的關(guān)注并不局限于內(nèi)容本身，其商業(yè)變現(xiàn)途徑和價(jià)值也會(huì)經(jīng)常被“挖”，甚至虛夸至極。正當(dāng)紅的李子柒的經(jīng)濟(jì)收益自然也被“盤算”一番。

公眾號“挖數(shù)”按照個(gè)人揣測，計(jì)算了李子柒的天貓商城年銷售額，以及YouTube上的廣告分成等，按照她的持股比例，得出李子柒個(gè)人年收入達(dá)到1.68億元。這一數(shù)字超過了兩千多家上市公司的年利潤。

面對虛夸的數(shù)字，李子柒團(tuán)隊(duì)與其交涉，2019年12月17日，“挖數(shù)”在微博發(fā)布道歉聲明，稱計(jì)算方式非常不嚴(yán)謹(jǐn)，沒有扣除所有稅款、公司運(yùn)營成本、視頻制作成本以及推廣成本等，并且誠摯向李子柒女士道歉。

有分析稱，“挖數(shù)”預(yù)估的產(chǎn)品銷量跟店鋪顯示的實(shí)際數(shù)量并不相符，同時(shí)，價(jià)格混淆，并且李子柒海外收入并沒那么高。

其實(shí)，李子柒應(yīng)該是一直被保護(hù)沒有被過度商業(yè)化。即便是這樣，2019“微博紅人節(jié)”，李子柒依然被評為“最具人氣和最具商業(yè)價(jià)值紅人”。

不過，微念科技表示，“從一開始，子柒就拒絕了許多廣告商、代言、植入。甚至關(guān)掉了當(dāng)初的淘寶店，想要更專注于內(nèi)容制作，所以一直是公司補(bǔ)貼生活。品牌創(chuàng)立以后，主要以自有品牌產(chǎn)品變現(xiàn)為主。如果有合適的內(nèi)容和調(diào)性一致的品牌，也會(huì)考慮商業(yè)合作?！?/p>

對于李子柒來說，目前計(jì)劃還是專注做好美食電商，然后再考慮拓展到其他領(lǐng)域。

從天貓旗艦店、京東旗艦店里銷售的產(chǎn)品來看，SKU只有二十多個(gè)，并不是很多。

微念科技表示，每一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)品選品、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上市等，李子柒幾乎都會(huì)全程參與和把控?！八喈?dāng)于是整個(gè)李子柒品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，很多環(huán)節(jié)子柒都會(huì)給出非常關(guān)鍵的意見。”目前，李子柒產(chǎn)品的平均開發(fā)周期都有半年以上。

網(wǎng)紅品牌要想拓展勢能，跨界合作是途徑之一。目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶余堂、《國家寶藏》聯(lián)合推出多款產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化注入契合當(dāng)代消費(fèi)需求。2019年11月，李子柒還在北京前門歷史文化街區(qū)開設(shè)了快閃店。

隨著品牌商業(yè)化版圖的擴(kuò)展，作為IP本人的可控力也會(huì)越來越弱，但是作為品牌的靈魂，仍必須承擔(dān)好職責(zé)。

關(guān)于李子柒在類似品牌商業(yè)化合作中的角色，微念科技表示，李子柒個(gè)人未來更多會(huì)專注于內(nèi)容創(chuàng)作中，類似于品牌商業(yè)化合作，她會(huì)提很多意見，然后品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)意見調(diào)整方案來推進(jìn)。

關(guān)于未來李子柒品牌還將會(huì)拓展哪些產(chǎn)品類型、跨界合作，以及是否會(huì)開線下店等，對方表示，李子柒品牌的產(chǎn)品類型一直在拓展，地方特色美食之類都希望能嘗試?！艾F(xiàn)在有很多品牌都有自己的堅(jiān)持、熱愛和態(tài)度，如果有機(jī)會(huì)，我們很想和他們一起，做點(diǎn)有意義的事情?！?/p>

電商美食產(chǎn)品的質(zhì)量與網(wǎng)紅品牌的生命力息息相關(guān)，相輔相成。產(chǎn)品承擔(dān)的不僅是變現(xiàn)功能，更是博主與粉絲情感溝通的橋梁。產(chǎn)品的口碑和受眾能否突破“粉絲”群體，實(shí)現(xiàn)“出圈”，則是對網(wǎng)紅IP向品牌IP轉(zhuǎn)變的真正考驗(yàn)，也代表著電商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和供應(yīng)鏈能力。

現(xiàn)在，李子柒的備忘錄里還有很多等待拍攝的內(nèi)容。古老的東方農(nóng)耕生活是她創(chuàng)作的源泉，四季流轉(zhuǎn)、果熟蒂落、飛針走線、順應(yīng)天時(shí)。無論“李子柒”能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中紅多久，李子柒家的藕粉能賣多久，她向全世界展現(xiàn)的這幅遠(yuǎn)離塵囂的生活畫卷，已經(jīng)告訴我們個(gè)體的勤勞和智慧，值得被尊重。