□ 文 張木澤

1、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多擁有共同話題的人群渴望借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換和知識(shí)共享。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)為這一訴求提供了良好的線上環(huán)境。虛擬社區(qū)可將分散的個(gè)體連結(jié)聚合，并逐漸形成價(jià)值觀趨同的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)管理者利用此網(wǎng)絡(luò)，不僅可增強(qiáng)用戶對(duì)虛擬社區(qū)平臺(tái)的黏性，還可培育用戶的成長(zhǎng)，豐富社區(qū)內(nèi)容，進(jìn)而打造社區(qū)自身的品牌形象?？v觀市場(chǎng)上已有的社區(qū)型產(chǎn)品，雖然某些已較為成熟，但諸如用戶活躍度不高和留存率低下等問(wèn)題依然制約著很多社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)展，可見(jiàn)對(duì)虛擬社區(qū)的研究需求依然較為迫切。

虛擬社區(qū)中包含用戶和內(nèi)容等核心要素，在研究用戶與用戶間的相互作用關(guān)系方面，過(guò)往的學(xué)者多從博弈論的角度進(jìn)行剖析，如王健利用博弈模型發(fā)現(xiàn)，社區(qū)用戶由于無(wú)法判斷知識(shí)分享的概率和收益預(yù)期，導(dǎo)致用戶往往知識(shí)共享意愿不高。Jiang等利用動(dòng)態(tài)演化博弈模型進(jìn)行仿真，發(fā)現(xiàn)博弈的規(guī)則可以影響社區(qū)成員的知識(shí)共享程度。王鵬和艾時(shí)鐘引入生命周期的概念并構(gòu)建博弈模型，以對(duì)社區(qū)用戶的知識(shí)共享行為進(jìn)行分析。李鋼和盧艷強(qiáng)通過(guò)引入知識(shí)付費(fèi)解釋變量，發(fā)現(xiàn)合作雙方選擇“提供知識(shí)、付費(fèi)”是最優(yōu)策略，有利于降低虛擬社區(qū)知識(shí)共享的困境發(fā)生。

通過(guò)梳理以往的文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)博弈論與虛擬社區(qū)的結(jié)合，多圍繞用戶共享與獲取知識(shí)這一角度展開。而實(shí)際上，有相當(dāng)多的社區(qū)產(chǎn)品是先為用戶提供內(nèi)容，而用戶在所提供的內(nèi)容環(huán)境下進(jìn)行討論。本文不采用知識(shí)共享這一角度分析虛擬社區(qū)，而是希望從社區(qū)平臺(tái)提供的內(nèi)容的分類出發(fā)，以用戶對(duì)內(nèi)容的感知為切入點(diǎn)，以博弈論的初級(jí)模型作為依托，來(lái)研究用戶對(duì)不同類型內(nèi)容的感知和效用變化，試圖說(shuō)明不同類型內(nèi)容帶給用戶閱覽滿足度的水平是如何決定的。

2、內(nèi)容的分類

虛擬社區(qū)若想要引發(fā)用戶的廣泛討論，社區(qū)平臺(tái)提供的內(nèi)容或話題對(duì)人的吸引程度至關(guān)重要。誠(chéng)然，并非所有的社區(qū)型產(chǎn)品都需要內(nèi)容或者話題作為背景，而本文所研究的社區(qū)型產(chǎn)品以內(nèi)容為前導(dǎo)，用戶的表達(dá)建立在對(duì)內(nèi)容的感知之上。在研究用戶行為之前，我們有必要先對(duì)社區(qū)依托的內(nèi)容進(jìn)行分類，以期后文在建立博弈模型時(shí)更具針對(duì)性。

內(nèi)容的分類可以有不同的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如按內(nèi)容領(lǐng)域劃分和按內(nèi)容結(jié)構(gòu)劃分等等。本文的分類偏向按照形態(tài)結(jié)構(gòu)劃分，我們將內(nèi)容分為以下四種類型：

第一種：新聞化內(nèi)容。此種內(nèi)容結(jié)構(gòu)成型，整體性較好。用戶圍繞新聞或話題本身展開討論，對(duì)于主題豐富多元的新聞，用戶可能會(huì)從多角度進(jìn)行討論；對(duì)于主題單一的新聞，用戶可能就該點(diǎn)本身展開討論。

第二種：散點(diǎn)化內(nèi)容。這種內(nèi)容本身可討論話題點(diǎn)較多，但交叉度較低。用戶可以從自身出發(fā)，自選某一點(diǎn)或某些點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解讀。此類內(nèi)容下，用戶的表達(dá)呈現(xiàn)較低相關(guān)性。

第三種：交叉化內(nèi)容。這種內(nèi)容通常涉及到比較和延伸性討論。用戶不僅會(huì)關(guān)注到某個(gè)內(nèi)容點(diǎn)位，還有較大概率從該點(diǎn)出發(fā)，擴(kuò)展至其它內(nèi)容點(diǎn)位。因此用戶的表達(dá)呈現(xiàn)交互性較強(qiáng)。

第四種：正負(fù)化內(nèi)容。這種內(nèi)容本身立意含有非正即負(fù)的特性，輿論引導(dǎo)性較強(qiáng)。用戶會(huì)判斷出對(duì)內(nèi)容支持與否，進(jìn)而其表達(dá)帶有正負(fù)的傾向。

這四種內(nèi)容基本囊括了社區(qū)內(nèi)容的大致類型。為了將內(nèi)容與博弈模型更好的結(jié)合，按照內(nèi)容屬性的不同，我們將這四種的類型內(nèi)容進(jìn)一步精簡(jiǎn)為兩種。其中第一、第二、第三種統(tǒng)歸為一類，本文將其統(tǒng)稱為“非正負(fù)化內(nèi)容”。第四種正負(fù)化內(nèi)容則單獨(dú)為一類。本文將“正負(fù)化”作為區(qū)分內(nèi)容類型的關(guān)鍵標(biāo)志，是因?yàn)檎?fù)化的特性與其他三類有較大的不同，同時(shí)正負(fù)化的屬性是博弈模型得以構(gòu)造的主要驅(qū)動(dòng)因素。

3、博弈模型的構(gòu)建

在介紹模型樣式之前，我們有必要對(duì)“效用”這一概念做一個(gè)簡(jiǎn)單定義。通常來(lái)說(shuō)，效用是指商品滿足人的欲望的能力評(píng)價(jià)。在博弈過(guò)程中，當(dāng)所有參與人都選擇了各自的策略后，就可以得到一個(gè)策略組合，對(duì)于每一個(gè)策略組合，每一個(gè)參與人會(huì)發(fā)生相應(yīng)的效用變化。在本文所探討的環(huán)境下，效用是指用戶在社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容時(shí)所感受到的滿足程度。

本文所采用的博弈模型是一個(gè)由兩人參加且同時(shí)進(jìn)行決策的簡(jiǎn)單博弈模型。本文將所有用戶簡(jiǎn)化為甲乙兩人，原因在于雖然實(shí)際用戶數(shù)量不定，但對(duì)于每一個(gè)獨(dú)立用戶而言，大概率會(huì)將產(chǎn)品中面對(duì)的其他用戶視為一個(gè)整體。例如對(duì)甲（乙）而言，乙（甲）可以是單獨(dú)的一個(gè)用戶，也可以是一個(gè)用戶的群體。

在用戶與內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系的過(guò)程中，我們還要依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出一些關(guān)鍵假設(shè)：

假設(shè)1：用戶的聚集效應(yīng)的變化（由于群體用戶聚集，所帶來(lái)個(gè)體用戶的社交滿足感的提升；或由于個(gè)體用戶的表達(dá)無(wú)法獲得更多的關(guān)注，而帶來(lái)社交滿足感的下降）會(huì)影響用戶效用的增減，且增減的絕對(duì)值相同。

假設(shè)2：當(dāng)用戶的觀點(diǎn)受到認(rèn)同和反駁時(shí)，用戶的效用會(huì)對(duì)應(yīng)的增加和減少，且增減的絕對(duì)值相同。

假設(shè)1、2的存在是后文博弈過(guò)程的基礎(chǔ)條件。

在前文對(duì)內(nèi)容分類的表述中，本文將內(nèi)容分為非正負(fù)化內(nèi)容和正負(fù)化內(nèi)容。用戶對(duì)于非正負(fù)化內(nèi)容的反饋動(dòng)作，我們稱之為是否“參與”；用戶對(duì)于正負(fù)化的反饋動(dòng)作，我們稱之為“支持”或“反對(duì)”。本文將首先論述非正負(fù)化內(nèi)容的博弈過(guò)程，接著討論正負(fù)化內(nèi)容的博弈過(guò)程，最后研究加入?yún)⑴c先決條件的正負(fù)化內(nèi)容的博弈過(guò)程。

3.1 非正負(fù)化內(nèi)容的用戶博弈模型

3.1.1 簡(jiǎn)單數(shù)組矩陣

對(duì)于兩人同時(shí)進(jìn)行決策的博弈，可以用一個(gè)以二元數(shù)組為元素的矩陣來(lái)描述和分析。以第一個(gè)矩陣（表1）為例，矩陣左邊表示甲的策略，即參與或不參與。矩陣上邊表示乙的策略，亦為參與或不參與。合起來(lái)看，甲和乙共有四個(gè)策略組合。其中，每一個(gè)數(shù)字組合的第一個(gè)數(shù)字是甲做出決策后的效用，第二個(gè)數(shù)字是乙做出決策后的效用。例如在甲選擇參與，而乙選擇不參與時(shí)，甲的效用為0，而乙的效用為1。

表1 非正負(fù)化內(nèi)容的簡(jiǎn)單數(shù)組矩陣

當(dāng)甲和乙進(jìn)入產(chǎn)品以后，由于起初均帶有閱讀內(nèi)容的渴望，此處假設(shè)甲與乙均攜帶1單位效用。

第一種情況，當(dāng)甲和乙均選擇參與討論時(shí)，由于用戶的聚集效應(yīng)，甲和乙均可以獲得效用的提升，我們假定兩人對(duì)聚集效應(yīng)的感受相同，每人均獲得1單位的效用提升，均變?yōu)閮尚в谩?/p>

第二種情況，當(dāng)甲和乙都不參與討論時(shí)，兩人對(duì)于該內(nèi)容無(wú)明顯感知，均繼續(xù)尋求下一內(nèi)容。這時(shí)甲和乙依然保持有每人1單位的效用。

第三種情況，當(dāng)甲參與討論，而乙不參與討論時(shí)。甲的單方面付出沒(méi)有收到響應(yīng)，會(huì)使得甲的效用減少，此處我們假定減少1單位，則甲的效應(yīng)變?yōu)?。而乙不參與討論，依然保持有自己的1單位的效用。

第四種情況同第三種情況，只是從“甲參與討論，乙不參與討論”，變?yōu)椤耙覅⑴c討論，甲不參與討論”。因此，甲的效用依然為1，而乙的效用變?yōu)?。

可以看出，在甲和乙都參與內(nèi)容討論的情況下，甲乙總體的效用最大；在甲與乙有一方不參與討論時(shí)，甲和乙的總體效用最低；在甲和乙都不參與討論時(shí)，甲和乙的總效用居中。

3.1.2 非正負(fù)化內(nèi)容的用戶博弈過(guò)程

從表1的結(jié)果來(lái)看，對(duì)于乙而言，當(dāng)看到甲選擇參與的時(shí)候，乙會(huì)選擇參與，因?yàn)榇藭r(shí)會(huì)獲得效用的增加。當(dāng)看到甲選擇不參與時(shí)，乙也會(huì)選擇不參與，因?yàn)橐Ａ糇约旱?單位效用。

對(duì)于甲，當(dāng)看到乙選擇參與的時(shí)候，甲會(huì)選擇參與。當(dāng)看到乙選擇不參與時(shí)，甲也會(huì)選擇不參與。

因此對(duì)于四種情況而言，最終的結(jié)果，“參與，參與”和“不參與，不參與”應(yīng)各占50%的概率。但是實(shí)際情況中，一方參與，一方不參與也是存在的，其原因可能在于先參與的一方未能讓尚未參與的一方相信，加入討論會(huì)使得自己的效用獲得提升，因此選擇不參與討論。這樣的后果便是傷害到了先參與討論的一方。當(dāng)然，也存在可能，即未參與討論的一方（或后進(jìn)入的一方），故意令參與討論的一方（或先進(jìn)入的一方）效用降低。

同時(shí)，雙方都不參與的情況下，雙方均可保留自身的效用，這也側(cè)面證明了，對(duì)于非正負(fù)化內(nèi)容而言，啟動(dòng)用戶參與討論的難度。

3.1.3 一般數(shù)組矩陣

對(duì)于甲和乙來(lái)說(shuō)，最初帶有的效用和做出決策后效用每次的變化量不一定為1，因此現(xiàn)在我們把非正負(fù)型內(nèi)容的效用數(shù)值一般化。假設(shè)甲最初擁有的效用為Um，乙最初擁有的效用為Un。“參與”使甲獲得一次效用增加（減少），增加（減少）的效用為Ua（邊際效用）；“參與”使乙獲得一次效用增加（減少），增加（減少）的效用為Ub。根據(jù)表1的數(shù)值的一般化，可得表2。

根據(jù)表2，“甲參與，乙不參與”、“乙參與，甲不參與”兩種情況效用孰高孰低，由Ua、Ub的數(shù)值大小決定。當(dāng)甲乙都選擇參與時(shí)，總效用水平大于等于甲乙都不參與的情況。

3.2 正負(fù)化內(nèi)容的用戶博弈模型

表2 非正負(fù)化內(nèi)容的一般數(shù)組矩陣

表3 正負(fù)化內(nèi)容的簡(jiǎn)單數(shù)組矩陣

3.2.1 簡(jiǎn)單數(shù)組矩陣

與前文相同，我們假設(shè)甲和乙起初帶有閱讀內(nèi)容的渴望，此處假設(shè)甲與乙均攜帶1單位效用。

第一種情況，當(dāng)甲和乙均對(duì)該觀點(diǎn)表達(dá)支持時(shí)，由于用戶的聚集效應(yīng)，甲和乙均可以獲得效用的提升，我們假定兩人對(duì)聚集效應(yīng)的感受相同，每人均獲得1單位的效用提升，均變?yōu)閮尚в谩?/p>

第二種情況，當(dāng)甲和乙均反對(duì)該觀點(diǎn)時(shí)，由于用戶的聚集效應(yīng)，兩人均可獲得效用的提升，與第一種情況一樣，兩人均變?yōu)閮尚в谩?/p>

第三種情況，當(dāng)甲支持該觀點(diǎn)，而乙反對(duì)時(shí)。甲乙雙方的觀點(diǎn)存在抵觸時(shí)，會(huì)使得甲乙雙方的效用均減少，此處假定減少1單位，則甲乙的效用均變?yōu)?。

第四種情況同第三種情況，只是從“甲支持該觀點(diǎn)，而乙反對(duì)”，變?yōu)椤凹追磳?duì)該觀點(diǎn)，乙支持該觀點(diǎn)”。因此，類似地，甲和乙的效用變?yōu)?。

可以看出，在甲和乙都選擇支持或都選擇反對(duì)的情況下，甲乙總體的效用最大；在甲與乙有一方反對(duì)，而另一方支持時(shí)，甲和乙的總體效用最低。

3.2.2 正負(fù)化內(nèi)容的用戶博弈過(guò)程

當(dāng)乙支持，且看到甲支持時(shí)，乙進(jìn)入討論，促使自己的效用得到提高，同時(shí)這也助推甲的效用得到提高。

當(dāng)乙反對(duì)，且看到甲支持時(shí)，乙進(jìn)入討論，反對(duì)甲的觀點(diǎn)，造成自己和甲的效用均減少。

甲的情況與乙一樣，不再贅述。

另外，當(dāng)某人選擇支持時(shí)，會(huì)希望其他人也選擇支持，不希望其他人選擇反對(duì)，因?yàn)檫@樣會(huì)造成自己的效用減少。因此會(huì)鼓動(dòng)他人進(jìn)行同樣支持化的表達(dá)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其人表達(dá)反對(duì)時(shí)會(huì)予以抗辯，這是造成正負(fù)化內(nèi)容通常會(huì)顯得活躍度更高的原因之一。

3.2.3 一般數(shù)組矩陣

現(xiàn)在我們把正負(fù)型內(nèi)容的效用數(shù)值一般化。假設(shè)甲、乙最初擁有的效用分別為Um，Un。若甲的觀點(diǎn)得到認(rèn)同（反駁），甲獲得一次效用的增加（減少），增加（減少）的效用為Uc；若乙的觀點(diǎn)得到的認(rèn)同（反駁），乙獲得一次效用的的增加（減少），增加（減少）的效用為Ud。根據(jù)表3的數(shù)值的一般化，可得表4。

表4 正負(fù)化內(nèi)容的一般數(shù)組矩陣

表5 正負(fù)化內(nèi)容的簡(jiǎn)單擴(kuò)展矩陣

3.3 正負(fù)化內(nèi)容博弈模型的擴(kuò)展

在前文對(duì)正負(fù)化的內(nèi)容的探討中，我們忽略了用戶是否會(huì)參與，在此我們進(jìn)一步思考。用戶與內(nèi)容的互動(dòng)過(guò)程，是先有“參與”，然后再進(jìn)行“支持”與“反對(duì)”。因此對(duì)于正負(fù)化內(nèi)容，我們將“參與”與否給用戶帶來(lái)的效用變化，加入到正負(fù)化內(nèi)容本身對(duì)用戶的效用影響框架中。

當(dāng)甲和乙都參與，且都支持或都反對(duì)時(shí)，每個(gè)人最終的效用數(shù)值為3，如表5。原因在于：他們的效用變化建立在“參與、參與”的基礎(chǔ)上，對(duì)甲和乙而言，效用的增加過(guò)程是“1+1+1”，第一個(gè)“1”效用為本身帶有的，第二個(gè)“1”效用是參與帶來(lái)的用戶聚集效應(yīng)所催生的，第三個(gè)“1”效用是“支持”或“反對(duì)”聚集效應(yīng)帶來(lái)的。

當(dāng)甲和乙都參與，且一個(gè)支持，一個(gè)反對(duì)時(shí)，兩人的效用均為1，如表6。此1單位效用為的形成過(guò)程為“1+1-1”，其中的每個(gè)“1”與上段中的表述對(duì)應(yīng)。

當(dāng)甲和乙都不參與，或一方參與時(shí)，我們便可以不在考慮“支持”、“反對(duì)”這類維度。博弈模型變回了非正負(fù)化內(nèi)容的博弈模型，即表1。

我們把表1和表5融合到一起，并按照前文的辦法進(jìn)行效用數(shù)值的一般化，可以生成表6。表6即是在“參與”、“不參與”的概念與“支持”、“反對(duì)”概念融合下生成的。即將“參與”與否作為進(jìn)一步討論“支持”或“反對(duì)”的先決條件。對(duì)于表6，在甲乙都參與的大前提下，又有有四種不同可能，分別對(duì)應(yīng)表6的四種組合。表6中除了甲乙都參與的情況，可以發(fā)現(xiàn)其余部分與表2相同。

現(xiàn)在我們將表2和表6進(jìn)行對(duì)比，并提取出兩類內(nèi)容中：甲乙可能達(dá)到的最大效用組合和最小效用組合，見(jiàn)表7。

表6 正負(fù)化內(nèi)容的一般擴(kuò)展矩陣

表7 兩類內(nèi)容的效用對(duì)比

表7首先分別給出了表2和表6各自可能取到的最大效用。很顯然，對(duì)于最大效用而言，正負(fù)化內(nèi)容的效用要大于非正負(fù)化內(nèi)容，原因在于正負(fù)化內(nèi)容中，用戶不僅通過(guò)參與討論收獲了效用累積Ua、Ub，還經(jīng)由“支持”或“反對(duì)”的被認(rèn)同而收獲效用Uc、Ud。這表明，當(dāng)可以預(yù)見(jiàn)用戶對(duì)社區(qū)內(nèi)容參與熱情較高時(shí)，給予正負(fù)化的內(nèi)容，用戶可能收獲更高的效用。

最小效用方面，非正負(fù)化內(nèi)容存在兩種可能，正負(fù)化內(nèi)容存在三種可能。

當(dāng)Ua＞Ub時(shí)，可得（Um-Ua+Un）＜（Um+Un-Ub）。且2Ua+Ub＞Uc+Ud時(shí)，可得（Um-Ua+Un）＜（Um+Ua-Uc+Un+Ub-Ud）。此時(shí)非正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合為（Um-Ua，Un），正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合同樣為（Um-Ua，Un），二者相等。

當(dāng)Ua＞Ub時(shí)，可得（Um-Ua+Un）＜（Um+Un-Ub）。且2Ua+Ub＜Uc+Ud時(shí)，可得（Um-Ua+Un）＞（Um+Ua-Uc+Un+Ub-Ud）。此時(shí)非正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合為（Um-Ua，Un），正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合為（Um+Ua-Uc，Un+Ub-Ud）。此時(shí)正負(fù)化內(nèi)容的最小效用更小。

當(dāng)Ua＜Ub時(shí)，可得（Um-Ua+Un）＞（Um+Un-Ub）。且2Ub+Ua＞Uc+Ud時(shí)，可得（Um+Un-Ub）＜（Um+Ua-Uc+Un+Ub-Ud）。此時(shí)非正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合為（Um，Un-Ub），正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合同樣為（Um，Un-Ub），二者相等。

當(dāng)Ua＜Ub時(shí)，可得（Um-Ua+Un）＞（Um+Un-Ub）。且2Ub+Ua＜Uc+Ud時(shí)，可得（Um+Un-Ub）＞（Um+Ua-Uc+Un+Ub-Ud）。此時(shí)非正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合為（Um，Un-Ub），正負(fù)化內(nèi)容的最小效用組合為（Um+Ua-Uc，Un+Ub-Ud），此時(shí)正負(fù)化內(nèi)容的最小效用更小。

我們將最小效用可能的以上四種情況總結(jié)到表8中。

從表8的結(jié)論來(lái)看，正負(fù)化內(nèi)容的最小效用小于等于非正負(fù)化內(nèi)容的最小效用。再結(jié)合表7的正負(fù)化內(nèi)容的最大效用大于非正負(fù)化內(nèi)容最大效用的結(jié)論，我們可以得出：正負(fù)化內(nèi)容可以取到的效用范圍大于非正負(fù)化內(nèi)容的效用范圍。這意味著，從實(shí)踐角度出發(fā)，當(dāng)我們給予社區(qū)用戶的內(nèi)容更偏向正負(fù)化時(shí)，用戶的效用水平可能會(huì)有比較大的波動(dòng)，既可能收獲較高的內(nèi)容討論所帶來(lái)的滿足感，也對(duì)該內(nèi)容討論產(chǎn)生排斥情緒。當(dāng)我們希望用戶對(duì)內(nèi)容的感知較為平穩(wěn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多的給予非正負(fù)化內(nèi)容。

從表8的條件來(lái)看，Ua、Ub的大小對(duì)比，2Ua、2Ub的大小變化都會(huì)對(duì)最終的結(jié)論產(chǎn)生影響。而（Uc+Ud）在條件中始終作為一個(gè)整體出現(xiàn)。也就是說(shuō)，若要對(duì)比兩類內(nèi)容，哪類可能給用戶的效用負(fù)面沖擊最大，對(duì)于Ua、Ub所代表的是否參與內(nèi)容討論為用戶帶來(lái)的效用改變，需要具體用戶具體分析，細(xì)致剖析，對(duì)用戶進(jìn)行分類和對(duì)照是有必要的。而Uc、Ud所代表的正負(fù)化沖擊則可以關(guān)注用戶的整體全貌，通?？紤]用戶對(duì)被支持與被反駁的平均感受和效用變化。

表8 兩類內(nèi)容最小效用對(duì)比

4、總結(jié)與建議

本文首先對(duì)虛擬化社區(qū)中常見(jiàn)的內(nèi)容類型進(jìn)行了分類，并在此基礎(chǔ)上歸納區(qū)分出“非正負(fù)化內(nèi)容”和“正負(fù)化內(nèi)容”兩類。隨后我們依據(jù)這兩類內(nèi)容分別建立了不同的博弈模型，在用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間構(gòu)建了理論化的橋梁。本文利用博弈模型總結(jié)出啟動(dòng)用戶對(duì)于非正負(fù)化內(nèi)容討論難度大的原因，并且發(fā)現(xiàn)了正負(fù)化內(nèi)容通?；钴S度高于非正負(fù)化內(nèi)容的原因。同時(shí)，本文將正負(fù)化內(nèi)容與非正負(fù)化內(nèi)容的博弈過(guò)程進(jìn)行結(jié)合，以期望用更全面充分的視角來(lái)看待正負(fù)化內(nèi)容帶給用戶的效用影響。最后，我們發(fā)現(xiàn)正負(fù)化內(nèi)容可以為用戶帶去相對(duì)于非正負(fù)化內(nèi)容更大的效用，且正負(fù)化內(nèi)容可以取到的效用范圍大于非正負(fù)化內(nèi)容的效用范圍。

我們認(rèn)為當(dāng)社區(qū)利用正負(fù)化內(nèi)容試圖為用戶帶去更大的內(nèi)容滿足感時(shí)，社區(qū)也要承擔(dān)用戶效用水平反而顯著下滑的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)社區(qū)希望用戶的整體效用水平處在某一穩(wěn)定水平時(shí)，則給予充分的非正負(fù)化內(nèi)容更為合理。本文同時(shí)指出，當(dāng)非正負(fù)化內(nèi)容占據(jù)社區(qū)的主導(dǎo)地位時(shí)，對(duì)于個(gè)體用戶或部分用戶的邊際效用需要獨(dú)立分析，盡可能觀測(cè)到用戶群體的差異；而當(dāng)正負(fù)化內(nèi)容占據(jù)社區(qū)的主導(dǎo)地位時(shí)則可以關(guān)注用戶的整體全貌。本文的研究結(jié)果對(duì)虛擬社區(qū)的用戶與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)具備一定的指導(dǎo)意義，但諸如用戶對(duì)內(nèi)容的瀏覽時(shí)間等因素沒(méi)有引入博弈模型，未來(lái)依然有改進(jìn)可能。