(上海海事大學(xué) 上海 201306)

一、新舊《廣告法》對(duì)比

2015年9月1日，“史上最嚴(yán)廣告法”出臺(tái)。新《廣告法》對(duì)產(chǎn)品代言的代言主體、內(nèi)容等方面都作了明確的規(guī)定，彌補(bǔ)了舊《廣告法》在產(chǎn)品代言方面的漏洞。以下將以新舊《廣告法》的不同，來(lái)分析我國(guó)對(duì)產(chǎn)品代言的法律規(guī)制。

(一)產(chǎn)品代言人的定義

舊《廣告法》沒(méi)有明確定義廣告代言人，通過(guò)法條可以看出，產(chǎn)品代言人僅限于社會(huì)團(tuán)體或其他組織，而并沒(méi)有把自然人納入廣告代言人的范圍。這就容易引發(fā)產(chǎn)品代言人規(guī)避法律責(zé)任，進(jìn)行虛假代言。新《廣告法》對(duì)產(chǎn)品代言人進(jìn)行了明確的規(guī)定，即產(chǎn)品代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。該法條將自然人列入產(chǎn)品代言人的范圍，為產(chǎn)品代言人承擔(dān)責(zé)任提供了前提條件。

(二)產(chǎn)品代言人的代言范圍

相比舊《廣告法》，新《廣告法》對(duì)產(chǎn)品代言人的代言范圍做了更加詳細(xì)的規(guī)定。在前提條件方面，代言人必須自身使用過(guò)該產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的宣傳必須真實(shí)有效。這與英美等國(guó)家在產(chǎn)品代言方面的規(guī)定一致。在年齡方面，新《廣告法》規(guī)定，十歲以下未成年人不得進(jìn)行廣告代言，這對(duì)當(dāng)今利用童星進(jìn)行代言的現(xiàn)象打擊嚴(yán)重。在代言內(nèi)容方面，產(chǎn)品代言人不得對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品進(jìn)行代言，這在一定程度上縮小了產(chǎn)品代言人的代言范圍，對(duì)某些特殊領(lǐng)域進(jìn)行了限定。

(三)產(chǎn)品代言人的民事責(zé)任

在新《廣告法》出臺(tái)之前，產(chǎn)品代言人的民事責(zé)任并沒(méi)有法律的具體規(guī)定。只有《中華人民共和國(guó)食品安全法》(以下簡(jiǎn)稱《食品安全法》)第55條規(guī)定食品代言責(zé)任是一種連帶責(zé)任，產(chǎn)品代言人應(yīng)與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。而在此以外的其他領(lǐng)域，產(chǎn)品代言人的民事責(zé)任并沒(méi)有明文規(guī)定。在學(xué)術(shù)界中，主要存在以下幾種觀點(diǎn)：1.連帶責(zé)任。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為產(chǎn)品代言人與產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者之間構(gòu)成共同侵權(quán)，故產(chǎn)品代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而《食品安全法》規(guī)定的產(chǎn)品代言的連帶責(zé)任制度，具有普適性，可以適用于食品以外的其他領(lǐng)域。①有學(xué)者認(rèn)為，該連帶責(zé)任不能一概而論。產(chǎn)品代言人只有對(duì)產(chǎn)品存在“明知或應(yīng)知”的過(guò)錯(cuò)時(shí)，才承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任。若產(chǎn)品代言人在代言產(chǎn)品時(shí)，盡到了審慎的注意義務(wù)，則只以其代言的報(bào)酬為限進(jìn)行適當(dāng)賠償，而無(wú)需承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任。②2.按份責(zé)任。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，在共同侵權(quán)中，以侵權(quán)主體存在共同過(guò)錯(cuò)為前提。而在產(chǎn)品代言中，產(chǎn)品代言人與生產(chǎn)者、銷售者之間沒(méi)有共同過(guò)錯(cuò)，故不構(gòu)成共同侵權(quán)，而應(yīng)承擔(dān)按份責(zé)任。③筆者認(rèn)為，產(chǎn)品代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，但該責(zé)任是有條件的。當(dāng)產(chǎn)品代言人明知產(chǎn)品有缺陷而進(jìn)行虛假代言，應(yīng)承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任；當(dāng)產(chǎn)品代言人盡了審慎的注意義務(wù)，可以減輕其責(zé)任。

新《廣告法》第五十六條明確規(guī)定了產(chǎn)品代言人的民事責(zé)任，并將該責(zé)任按照不同情況，分為兩個(gè)層次：一是無(wú)過(guò)錯(cuò)的連帶責(zé)任。造成該責(zé)任的前提是產(chǎn)品代言人代言的廣告，是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，并給消費(fèi)者造成了損害。二是有過(guò)錯(cuò)的連帶責(zé)任，以上述商品或服務(wù)以外的虛假?gòu)V告為前提。該法條彌補(bǔ)了產(chǎn)品代言民事責(zé)任的缺陷，使產(chǎn)品代言有法可依，對(duì)于產(chǎn)品代言領(lǐng)域有著積極的規(guī)范作用。

二、評(píng)析產(chǎn)品代言人的民事責(zé)任

通過(guò)上文可知，法律明確規(guī)定，產(chǎn)品代言人根據(jù)不同的情況承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)的連帶責(zé)任和有過(guò)錯(cuò)的連帶責(zé)任。無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任以合理補(bǔ)償損失為宗旨，是對(duì)侵權(quán)者與被侵權(quán)者之間利益關(guān)系的一種衡平。生命權(quán)是公民最基本的權(quán)利，是一切權(quán)利的基礎(chǔ)。對(duì)于關(guān)系生命健康的行為，較之其他應(yīng)更為嚴(yán)厲。產(chǎn)品代言人通過(guò)廣告宣傳，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在一定程度上受到產(chǎn)品代言人的影響，產(chǎn)品代言人的推薦往往是消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。

然而，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并不能適用于所有情況，它對(duì)于產(chǎn)品代言人自由選擇產(chǎn)品有一定的限制。產(chǎn)品代言人在代言產(chǎn)品前需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，確保產(chǎn)品的真實(shí)合法。但產(chǎn)品代言人并非專業(yè)人士，不可能對(duì)產(chǎn)品有全方位的了解。若只規(guī)定產(chǎn)品代言人只承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，則會(huì)顯得過(guò)于苛刻，不利于維護(hù)產(chǎn)品代言人應(yīng)有的利益，容易造成利益失衡。④因此，除對(duì)于影響消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)外，產(chǎn)品代言人承擔(dān)有過(guò)錯(cuò)的連帶責(zé)任。該規(guī)定一方面明確了產(chǎn)品代言人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，另一方面，從產(chǎn)品代言人的主觀意圖來(lái)看，只有產(chǎn)品代言人有過(guò)錯(cuò)時(shí)，才承擔(dān)責(zé)任。這對(duì)于損害的發(fā)生有一定的預(yù)防作用，并提醒產(chǎn)品代言人在代言產(chǎn)品時(shí)盡到審慎的注意義務(wù)，有利于規(guī)范產(chǎn)品代言領(lǐng)域。

三、完善產(chǎn)品代言人民事責(zé)任的建議

盡管新《廣告法》對(duì)產(chǎn)品代言人的法律責(zé)任作了明確規(guī)定，但是變通利用新《廣告法》規(guī)避責(zé)任的行為仍存在。例如，鄧超出任長(zhǎng)虹的“產(chǎn)品經(jīng)理”，雖名為“產(chǎn)品經(jīng)理”，實(shí)則利用鄧超的名義進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，與產(chǎn)品代言人有很大的相似之處。該行為只是將產(chǎn)品代言人換成“產(chǎn)品經(jīng)理”，從而規(guī)避了產(chǎn)品代言人應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。此種行為帶來(lái)的影響不容忽視，仍需要相關(guān)法律及行業(yè)法規(guī)進(jìn)行規(guī)范。

首先，要完善代言產(chǎn)品的預(yù)審制度。⑤消費(fèi)者因產(chǎn)品代言購(gòu)買產(chǎn)品受到的侵害，造成該結(jié)果的原因是多方面的。一方面，產(chǎn)品自身存在缺陷，這是產(chǎn)品代言人無(wú)法改變的。另一方面，產(chǎn)品代言人在宣傳產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品有誘導(dǎo)性、不真實(shí)的陳述，導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際性能與宣傳作用不一致。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于事后產(chǎn)品代言人對(duì)產(chǎn)品是否進(jìn)行了審慎調(diào)查進(jìn)行舉證有不可替代的作用。

其次，要更加具體明確代言行為。新《廣告法》雖然明確了產(chǎn)品代言人的定義，但是對(duì)產(chǎn)品代言人的具體職責(zé)劃分并沒(méi)有確定。這就導(dǎo)致了上述利用“產(chǎn)品經(jīng)理”的名義規(guī)避法律責(zé)任的現(xiàn)象。代言行為不應(yīng)僅僅指以代言人的名義進(jìn)行產(chǎn)品薦證的行為，還應(yīng)指利用自然人本身的影響力和號(hào)召力，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理銷售等行為。

最后，嘗試建立保證金制度。對(duì)于涉及人們生命健康的產(chǎn)品，特別是嬰幼兒產(chǎn)品，產(chǎn)品存在缺陷將帶來(lái)巨大的危害。因此，對(duì)于該類特殊產(chǎn)品，可以讓廣告主繳納一定的保證金，在廣告投入的過(guò)程中，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。⑥該筆保證金，可以作為侵權(quán)引起的賠償金使用，以確保受害人的合法權(quán)利得到保護(hù)。

【注釋】

①徐海燕.論《食品安全法》中的新型民事責(zé)任[J].法學(xué)論壇，2009(5).

②尹紅強(qiáng).論食品安全法律中的民事責(zé)任制度——兼論《食品安全法》(修訂草案送審稿)中的相關(guān)規(guī)定[J].食品科學(xué)，2014(35).

③吉宇.論產(chǎn)品代言責(zé)任的構(gòu)建[J].法制與社會(huì)，2013(7).

④黃芬.產(chǎn)品代言人的侵權(quán)責(zé)任探析——從《食品安全法》第55條的規(guī)定切入[J].江西社會(huì)科學(xué)，2010.3.

⑤裴孝亮.產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.32.

⑥翁偉豐.產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任探析[D].復(fù)旦大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.37.