(中央民族大學(xué) 北京 100000)

一、會(huì)員制電商

會(huì)員制電商完全不同于傳統(tǒng)電商的普客制，其鎖定的是特定用戶群體，提供與輸出的是精準(zhǔn)化服務(wù)，進(jìn)而以此可以換取用戶的忠誠(chéng)度，與用戶建立起黏度極強(qiáng)的伙伴關(guān)系，由此也帶動(dòng)電商平臺(tái)的獲客成本也大大降低。對(duì)于電商平臺(tái)而言，會(huì)員制電商代表著從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從銷售商品思維轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)會(huì)員思維，從快速獲客的增長(zhǎng)型思維轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營(yíng)客戶的留存型思維，從拉新和轉(zhuǎn)化用戶思維轉(zhuǎn)向提高用戶復(fù)購(gòu)率與增強(qiáng)消費(fèi)頻次思維，其蘊(yùn)含的變革意義自然非同凡響。

在零售業(yè)落地的會(huì)員制最早由全球著名的連鎖超市好市多(Costco)在20 世紀(jì)80年代所創(chuàng)造。通過(guò)最低價(jià)和高品質(zhì)商品以及幾乎沒(méi)有限制的退款退貨服務(wù)，Costco不斷提高了用戶的復(fù)購(gòu)率、到店頻次與單次消費(fèi)金額，最終會(huì)員費(fèi)貢獻(xiàn)了其利潤(rùn)總成的 85%-95% 左右?？吹贸觯跁?huì)員制下，商家獲取利潤(rùn)的渠道并不是在賺取商品差價(jià)上，但同時(shí)付費(fèi)用戶占有了非付費(fèi)用戶所不可能享受的權(quán)利。一方面，付費(fèi)用戶能夠享有所有商品大幅折扣甚至是“平進(jìn)平出”的優(yōu)惠，同時(shí)享受足額與超額的配套服務(wù)，如商品專送、無(wú)限制免費(fèi)退貨等；不僅如此，付費(fèi)用戶還能得到更多的增值服務(wù)，就像Costco延伸給會(huì)員的汽油特價(jià)、會(huì)員租車以及免費(fèi)體檢等特殊權(quán)益那樣，用戶由此形成獨(dú)特與尊貴的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、會(huì)員制電商模式的發(fā)展動(dòng)因

(一)盈利出現(xiàn)瓶頸，需要新的模式

近十幾來(lái)年，中國(guó)電商業(yè)一直在高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)群體數(shù)量逐年增長(zhǎng)，在歷經(jīng)了井噴式增長(zhǎng)后，盡管網(wǎng)購(gòu)規(guī)模依然呈逐年增長(zhǎng)狀態(tài)，但從增長(zhǎng)速度上來(lái)看，用戶量和交易規(guī)模的增長(zhǎng)速度開(kāi)始呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。與此同時(shí)，燒錢(qián)做市場(chǎng)投放的成本不斷提高，市場(chǎng)投放后所帶來(lái)的流量經(jīng)濟(jì)中的人口紅利逐漸萎縮。傳統(tǒng)電商模式追求做全品類大規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，補(bǔ)貼式銷售時(shí)代也正逐步成為過(guò)去式，新的電商模式正在被探索、實(shí)踐，從免費(fèi)使用到收取會(huì)員費(fèi)無(wú)疑是一條新的盈利模式。

(二)提高復(fù)購(gòu)率，降低營(yíng)銷成本

收費(fèi)會(huì)員模式如同一種客戶篩選機(jī)制，而篩選后的用戶黏性更強(qiáng)，例如上美國(guó)Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)到 90%，會(huì)員在 Costco的消費(fèi)頻次每年平均高達(dá)11次。收費(fèi)會(huì)員基本上是整體均質(zhì)和忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)人群，本身就應(yīng)該是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)一系列針對(duì)性的會(huì)員活動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，可以成功在現(xiàn)有的營(yíng)銷關(guān)系鏈之外，構(gòu)筑起一個(gè)基于共同興趣的社交關(guān)系鏈，比單純的買賣關(guān)系更為穩(wěn)固。

這樣的關(guān)系鏈?zhǔn)沟檬召M(fèi)用戶的購(gòu)買力、忠誠(chéng)度、購(gòu)買頻率、滿意度和對(duì)平臺(tái)黏度都足夠大，商家順勢(shì)而為、借勢(shì)營(yíng)銷則能事半功倍，營(yíng)銷成本自然降低。在Costco的門(mén)店里只有3000～4000個(gè)SKU，它們都是通過(guò)針對(duì)會(huì)員的購(gòu)買習(xí)慣精心選好的，一方面，降低了進(jìn)貨渠道成本，另一方面也很大程度上節(jié)省了用戶的購(gòu)物選擇時(shí)間。

三、會(huì)員制電商模式能否發(fā)展下去的關(guān)鍵問(wèn)題

(一)商品的品質(zhì)保證

隨著居民人均可支配收入的提高和商品市場(chǎng)的持續(xù)繁榮發(fā)展，居民越來(lái)越重視購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)和商品質(zhì)量而非商品價(jià)格。消費(fèi)者的購(gòu)物理念越來(lái)越成熟，期待值也越來(lái)越高，付費(fèi)辦會(huì)員就是一種最基本的信任行為。如果說(shuō)用戶數(shù)量是電商運(yùn)營(yíng)下去的前提條件，那么保證商品的品質(zhì)，則是會(huì)員制電商的前提條件。在品質(zhì)問(wèn)題的把控上不走任何捷徑，才能解決消費(fèi)者信任稀缺帶來(lái)的挑戰(zhàn)，獲得愿意付費(fèi)的會(huì)員。具體操作起來(lái)，源頭上要對(duì)上架商品做正版、

正品的核實(shí)，另外從消費(fèi)者看的見(jiàn)的角度，對(duì)所售商品提供正品保險(xiǎn)和無(wú)條件退換貨。這樣，通過(guò)商品質(zhì)量的保證，使用戶對(duì)平臺(tái)建立起基本的信任關(guān)系，進(jìn)而通過(guò)收費(fèi)模式將這樣的信任關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)固下去。

(二)擴(kuò)大收費(fèi)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)

設(shè)立會(huì)員制，就必須把會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)，否則用戶沒(méi)有付費(fèi)的理由。從上架商品層面，除了品質(zhì)的保證，對(duì)會(huì)員而言，既然交納了會(huì)員費(fèi)，就希望能夠在這個(gè)平臺(tái)解決更多的問(wèn)題，這樣交納的會(huì)員費(fèi)才能發(fā)揮最大的價(jià)值，這是趨利心理決定的；于是，電商平臺(tái)需要在上架商品的品類上做出選擇，不做全品類但要盡可能滿足會(huì)員群體的需求，這一點(diǎn)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則不易。從提供服務(wù)層面，想要樹(shù)立高凈值人群的良好口碑，就需要從購(gòu)物體驗(yàn)上入手，例如是否有足夠的折扣力度、售前售后服務(wù)是否能夠?qū)I(yè)、舒適、便捷。另外，要是再有一些針對(duì)性的附加值服務(wù)，比如大 v店給收費(fèi)會(huì)員提供免費(fèi)聽(tīng)課學(xué)習(xí)成為更好的媽媽的機(jī)會(huì)，充分符合平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客戶群體的定位，對(duì)用戶便更具影響力和吸引力。

(三)盈利模式的探索

平臺(tái)需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源大多來(lái)自于收費(fèi)會(huì)員還是非收費(fèi)普通會(huì)員，選擇將重心放在服務(wù)于哪個(gè)群體。收費(fèi)制又依靠哪個(gè)環(huán)節(jié)盈利?是給會(huì)員提供高質(zhì)低價(jià)的服務(wù)變相的讓利給消費(fèi)者、最大限度讓利會(huì)員，以會(huì)員費(fèi)為主要收入來(lái)源；還是以傳統(tǒng)的銷售商品盈利為主要目標(biāo)；又或是以建立忠誠(chéng)的收費(fèi)客戶群體后，以此獲得供應(yīng)鏈上的利潤(rùn)為主。如果定位不清晰，抉擇不恰當(dāng)，在這個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)紅海中，連生存下去的可能性都失去。