(蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 江蘇 蘇州 215006)

一、引言

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)正轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)體系，這種趨勢(shì)也存在于旅游業(yè)中。這種以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能很好地滿足游客的需求，一些游客不再滿足于旅游產(chǎn)品外部功能帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值，而更追求個(gè)性化的旅行體驗(yàn);它們不再滿足被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而更愿意參與旅游產(chǎn)品開發(fā)，這些也日益成為旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。蘇州市作為中國(guó)著名的旅游城市，因其悠久的歷史、秀麗的風(fēng)光而積淀了獨(dú)具特色的旅游資源，但是，其景區(qū)旅游的發(fā)展仍然存在質(zhì)量不高、產(chǎn)品單一、宣傳不足等缺點(diǎn)?；诖耍疚膶r(jià)值共創(chuàng)作為蘇州A級(jí)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。

二、價(jià)值共創(chuàng)理論

傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造觀念認(rèn)為，生產(chǎn)者只參與價(jià)值創(chuàng)造，而消費(fèi)者只是消費(fèi)生產(chǎn)者創(chuàng)造的價(jià)值。然而，受技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)實(shí)踐的不斷發(fā)展和研究的不斷深入等影響，學(xué)者們認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)意義上的價(jià)值創(chuàng)造概念并未完全反映實(shí)際情況。

1993年，Normann和Ramirez最早提出價(jià)值共創(chuàng)的思想，二位學(xué)者認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)將焦點(diǎn)關(guān)注在自身或者整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，而應(yīng)該關(guān)注價(jià)值本身，即包括供應(yīng)商、合作商、顧客等全部利益相關(guān)者，形成價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，共同創(chuàng)造價(jià)值。21世紀(jì)初，美國(guó)知名戰(zhàn)略管理大師普拉哈拉德等人首次明確提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念。他們指出企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將依賴一種以個(gè)體為中心，顧客與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值的新的價(jià)值創(chuàng)造范式，價(jià)值共創(chuàng)描述了企業(yè)和顧客作為“合作伙伴”相互合作為自己和“合作伙伴”創(chuàng)造價(jià)值。學(xué)者Vargo和 Lusch(2004)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論，認(rèn)為服務(wù)是所有經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)之根基。該邏輯認(rèn)為顧客是價(jià)值共創(chuàng)者，并且在該邏輯下共創(chuàng)的價(jià)值不是交換價(jià)值，而是顧客在消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的使用性價(jià)值。

本研究綜合了以往學(xué)者的研究，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是客戶通過(guò)企業(yè)建立的互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)資源的投入和企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和使用的全過(guò)程中的不斷互動(dòng)與合作，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。

三、蘇州A級(jí)景區(qū)價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)分析

(一)價(jià)值共創(chuàng)主體。對(duì)價(jià)值共創(chuàng)主體的研究經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，即只關(guān)注客戶和企業(yè)到關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)中的所有利益相關(guān)者。其中，景區(qū)游客占據(jù)主導(dǎo)地位，直接決定價(jià)值創(chuàng)造的效果;蘇州A級(jí)景區(qū)作為旅游生產(chǎn)者的一部分，主要提供價(jià)值主張以及為景區(qū)游客與景區(qū)之間的價(jià)值共創(chuàng)提供相應(yīng)的條件;相關(guān)的影響群體主要通過(guò)一些行為來(lái)影響游客的體驗(yàn)價(jià)值，例如旅游期間游客與游客之間的互動(dòng)、互助行為等。

(二)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程。價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)持續(xù)而復(fù)雜的過(guò)程。從時(shí)間發(fā)展的角度來(lái)看，完整的景區(qū)旅游價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程主要包括三個(gè)階段：第一階段被稱為價(jià)值共識(shí)階段，發(fā)生在旅游活動(dòng)之前；第二階段是價(jià)值創(chuàng)造階段，發(fā)生在旅游過(guò)程中；第三階段則被稱為價(jià)值共贏階段，發(fā)生在旅游結(jié)束后。價(jià)值共識(shí)階段是游客在旅游前所進(jìn)行的各種相關(guān)信息攻略，這個(gè)階段景區(qū)和其他相關(guān)群體對(duì)游客的選擇有很大的影響。價(jià)值創(chuàng)造階段主要是游客參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)階段，即游客選擇在景區(qū)旅游。價(jià)值共贏階段主要是游客游覽后對(duì)景區(qū)旅游過(guò)程的回憶甚至重游，分享和推薦給其他游客，以及對(duì)景區(qū)的反饋行為。

(三)價(jià)值共創(chuàng)行為。景區(qū)旅游價(jià)值共創(chuàng)行為的劃分主要基于對(duì)其過(guò)程的劃分。在價(jià)值共識(shí)階段，游客的價(jià)值創(chuàng)造行為主要體現(xiàn)在提供自身消費(fèi)需求和對(duì)即將開展的旅游活動(dòng)的各項(xiàng)搜索。價(jià)值創(chuàng)造階段主要體現(xiàn)在合作生產(chǎn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的行為上。價(jià)值共贏階段主要體現(xiàn)在游客的反饋行為以及對(duì)游客與游客之間的互動(dòng)行為。

(四)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。價(jià)值共創(chuàng)對(duì)景區(qū)和游客都有重要影響。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)造使游客從被動(dòng)接受變成主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，甚至是與景區(qū)一起創(chuàng)造新產(chǎn)品。這讓游客有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助他們獲得情感、社交、享樂(lè)和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，甚至通過(guò)與景區(qū)的合作獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于景區(qū)，更深入、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解到游客的消費(fèi)傾向，他們就能創(chuàng)造出更加完美的旅游產(chǎn)品，提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，使得景區(qū)的系統(tǒng)環(huán)境更為游客喜愛(ài)。

價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)是一個(gè)循環(huán)的復(fù)雜過(guò)程。首先是系統(tǒng)中涉及的各個(gè)主體投入相應(yīng)的資源，然后是主體之間的互動(dòng)和溝通，最后是各參與主體價(jià)值的輸出。到此是一次價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的結(jié)束，但整個(gè)系統(tǒng)卻沒(méi)有結(jié)束。各參與主體在第一次獲得價(jià)值后，又將刺激下一次價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的產(chǎn)生。如此循環(huán)往復(fù)，對(duì)游客整體和景區(qū)來(lái)說(shuō)，價(jià)值都在持續(xù)獲得。

四、價(jià)值共創(chuàng)視角下蘇州A級(jí)景區(qū)創(chuàng)新分析

(一)重視景區(qū)旅游虛擬品牌社區(qū)建設(shè)。無(wú)論是出行前的信息搜索還是旅行后的信息反饋，游客和景區(qū)都需要一個(gè)良好穩(wěn)定的互動(dòng)平臺(tái)，而虛擬品牌社區(qū)就是這樣一個(gè)平臺(tái)。因此，對(duì)于蘇州A級(jí)景區(qū)而言，首先需要建立一個(gè)虛擬品牌社區(qū)。其次，需要重視投入和支持所建立的社區(qū)，提供給社區(qū)成員易于操作的社區(qū)網(wǎng)站，促進(jìn)有效的社區(qū)秩序建設(shè)，營(yíng)造良好的虛擬社區(qū)環(huán)境和愉快的互動(dòng)氛圍，鼓勵(lì)游客分享旅行體驗(yàn)，以此吸引更多游客。最后，要注意社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)。景區(qū)自身要在社區(qū)中提供本社區(qū)的相關(guān)信息，最好以圖片、視頻甚至是VR虛擬技術(shù)的形式向游客展示自身的特色，及時(shí)更新景區(qū)的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)以成員的創(chuàng)作來(lái)提高社區(qū)內(nèi)容的豐富性與價(jià)值含量，要敏銳地發(fā)現(xiàn)成員積極有意義的話題，引導(dǎo)他們進(jìn)行信息創(chuàng)建、交流和話題聚合，使成員愿意花更多的時(shí)間留在社區(qū)中，提高成員的社區(qū)滿意度和社區(qū)忠誠(chéng)度，以此促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。

(二)注重創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。獲得體驗(yàn)價(jià)值是游客旅游的重要驅(qū)動(dòng)因素之一，更是價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果。景區(qū)在游客游玩過(guò)程中創(chuàng)造了良好的體驗(yàn)氛圍，游客才可能會(huì)參與價(jià)值共創(chuàng)。首先，明確旅游活動(dòng)的體驗(yàn)主題，開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，打造全方位的體驗(yàn)活動(dòng)；其次，豐富旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)維度，滿足不同游客對(duì)不同旅游體驗(yàn)類型的需求，從視覺(jué)和情感方面滿足游客體驗(yàn)需求；最后，推陳出新，打破傳統(tǒng)單一的景區(qū)游覽方式，設(shè)計(jì)極具體驗(yàn)價(jià)值的旅游活動(dòng)。

(三)加強(qiáng)自身旅游產(chǎn)品建設(shè)。對(duì)于任何企業(yè)而言，產(chǎn)品和服務(wù)的建設(shè)都是企業(yè)戰(zhàn)略的重心。首先景區(qū)要注意以消費(fèi)者的感知為核心，從游客的角度定義產(chǎn)品的質(zhì)量。通過(guò)在虛擬品牌社區(qū)中與游客互動(dòng)來(lái)發(fā)掘游客的要求和意見，了解游客的個(gè)性化需求，景區(qū)可以提高自身旅游產(chǎn)品的質(zhì)量甚至提供給游客個(gè)性化產(chǎn)品。其次景區(qū)要注重提供超值服務(wù)，通過(guò)虛擬品牌社區(qū)，在游客旅游前向游客提供旅游建議，包括路線、重點(diǎn)景點(diǎn)、周邊食宿、交通甚至是天氣；在游客一次旅游結(jié)束后，主動(dòng)向游客詢問(wèn)其旅游感受，使游客在情感上感受到滿足，同時(shí)景區(qū)可以根據(jù)游客的反饋，對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，形成良性循環(huán)。